營(yíng)銷思想創(chuàng)新分析(編輯修改稿)
2025-07-26 04:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、定位（POSITIONING）。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了12Ps?！?1963年: 生活型態(tài)——破譯消費(fèi)者的新工具 透徹了解消費(fèi)者是營(yíng)銷中最大的難題, “生活型態(tài)”的概念不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法,也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。 1963年，威廉萊澤引起了營(yíng)銷界的重視，他引入了令人著迷的“價(jià)值觀”與 “生活型態(tài)” （VALS——Value and Lifestyle)。這一概念曾為社會(huì)學(xué)家所用。各種生活方式（價(jià)值觀念與人生態(tài)度）比社會(huì)階層（經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀）更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營(yíng)銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購(gòu)買(mǎi)行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行動(dòng)。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品態(tài)度等中間反映出來(lái)。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！? 這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而且更加不確定。但卻是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷致關(guān)重要的因素。 “生活型態(tài)”的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱?！? “生活型態(tài)”這一概念對(duì)廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f(shuō)，生活方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)銷內(nèi)容。 1969年：定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。 70年代的定位論,不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。 ●50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。 ●60年代——形象時(shí)代：,認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。 ●70年代——定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人屈特和里斯(TroutJ amp。 RiseA ) 提出定位論 (Positioning) 。1979 年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重,所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置?！? 1996年, 屈特等(TroutJ amp。 Ri－vikinS)又發(fā)表了《新定位論》一書(shū)，提出了消費(fèi)者的五種“心”思（思考模式),并重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning )，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代 : 社會(huì)營(yíng)銷觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀 企業(yè)不僅僅為了賺錢(qián)——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。 70年代，企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德?tīng)I(yíng)銷觀，有人也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。所以，企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷活動(dòng)都要兼顧社會(huì)與公司利益。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社會(huì)批評(píng)的可能。 因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)是無(wú)知的，營(yíng)銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說(shuō)服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的電視片，這可能于消費(fèi)者不利。更有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)大量消費(fèi)時(shí)會(huì)造成社會(huì)資源枯竭。化妝品或洗滌用品對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面。娛樂(lè)業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品?！? 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時(shí)代潮流的。他指出社會(huì)營(yíng)銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。”這就包含了營(yíng)銷的生態(tài)與社會(huì)性思考。相信在未來(lái)，這樣的營(yíng)銷觀念會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷理念的主流?！?1969年: 營(yíng)銷泛化——非贏利營(yíng)銷 營(yíng)銷不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)值, 營(yíng)銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組織和個(gè)人活動(dòng)。 科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的思想。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷。這一點(diǎn)，使得營(yíng)銷的適用范疇變得“無(wú)孔不入”?！? 我們也從歐美或香港的政黨活動(dòng)中看到其中的營(yíng)銷技法。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)用。誰(shuí)能募集到足夠的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，決定其電視露面時(shí)間的長(zhǎng)短；誰(shuí)對(duì)選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對(duì)性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時(shí)間越來(lái)越多，也說(shuō)明“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的意義。“擴(kuò)大的營(yíng)銷
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