【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擊，亦掀起了全球化(Globalization)與在地化(Lobcalization)的論爭(zhēng)。此種「地方」與「全球」的拉鋸之戰(zhàn)，亦呈現(xiàn)在臺(tái)灣星巴克門市的空間設(shè)計(jì)中。31 「全球在地化」之空間美學(xué)全球化的「星巴克式美學(xué)空間」 現(xiàn)代無論你是在臺(tái)北、北京或是倫敦、東京的街道上，全球化替所有城市的街頭，都帶來一種雷同的商業(yè)文化：各大城市的快餐餐廳，販賣同樣的、略微調(diào)整成適合各地的高熱量食物，年輕人喝相同的汽水、抽相同的香煙、穿相同品牌的服飾和鞋子、看同樣的好萊塢電影、聽同樣的西方流行音樂，兒童也玩與卡通或電玩中人物同型的公仔玩具。西方跨國(guó)公司以「全套文化包裹」的商業(yè)行銷方式，已在全球流行文化領(lǐng)域，打造了一個(gè)「整體文化空間」，這種綜合性，擬百科全書式的文化形式包裹著一套西方社會(huì)的價(jià)值，對(duì)全球各地的次級(jí)文化系統(tǒng)進(jìn)行同質(zhì)化的滲透，甚至是征服，而逐漸形成一種「文化普世主義」(Cultural Universalism)（許銘文，2007：22）。星巴克跨國(guó)公司亦以「全套文化包裹」的行銷方式，有計(jì)劃地吸引全球喜歡追求自我品味的消費(fèi)者，精心地安排店內(nèi)的「星巴克式美學(xué)空間」，再加上后現(xiàn)代的畫作、精美的咖啡包裝、含logo的所有產(chǎn)品，親切的問候，透過具體和抽象空間整體的配合，將喜歡追求自我品味的消費(fèi)者，變成星巴克的愛好者，有了這群人，星巴克更加能夠突顯出它本身獨(dú)特的風(fēng)格，而消費(fèi)者也就為了學(xué)習(xí)這樣的品味或彰顯自我的品味，于是會(huì)到星巴克消費(fèi)。而這樣的「美國(guó)空間重現(xiàn)」的元素，在星巴克南屯門市內(nèi)亦隨處可見，這種比美國(guó)還美國(guó)的「真實(shí)的想象空間」使得來到這里的顧客，亦如在其它星巴克店內(nèi)一樣自在消費(fèi)?！緢D二】在地化的「統(tǒng)一星巴克式空間美學(xué)」（1）「精品咖啡專賣店」意象的塑造 星巴克對(duì)品牌形象的維持非常的重視，對(duì)其在全球各地的合作伙伴，在公司經(jīng)營(yíng)管理及人員培訓(xùn)方面會(huì)處處限制、干涉，以維持星巴克全球品牌的一致性與完整性，因此統(tǒng)一超商和美國(guó)星巴克成為合作伙伴之后，星巴克對(duì)新公司的員工展開嚴(yán)格的、甚至想將臺(tái)灣的新員工同化的訓(xùn)練(徐光字，1999)。因此統(tǒng)一星巴克在公司文化及經(jīng)營(yíng)策略方面的主要經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，仍是由星巴克總公司所主導(dǎo)，但是統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光字認(rèn)為，九十年代臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)較小，且飲用人口階層比較固定，因此其市場(chǎng)定位與營(yíng)銷推廣主要以精致化為主，故將統(tǒng)一星巴克定位為：「精品咖啡專賣店」，以提供最高質(zhì)量的現(xiàn)煮咖啡、咖啡相關(guān)的周邊商品及搭配咖啡的各式糕點(diǎn)為主的咖啡零售服務(wù)業(yè)，并標(biāo)榜以「最高質(zhì)量的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神，讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放」(吳韻儀，2003)。而徐光宇也曾說過：「星巴克是以精品咖啡自居，所以開店的位置堅(jiān)持在有符合精品的客層，像是金融大樓或是世貿(mào)中心就是開店的好地方；而臺(tái)北車站人來人往，或是老舊小區(qū)就不宜設(shè)點(diǎn)?！?余麗姿，1998:86)，因此為了要達(dá)到「精品咖啡專賣店」的意象，統(tǒng)一星巴克第一年的幾家店，不是設(shè)立在許多外國(guó)人居住的天母地區(qū)，就是設(shè)立在商業(yè)辦公區(qū)附近，藉由出沒的外國(guó)人以及西裝筆挺的上班族，向一般的消費(fèi)者宣傳統(tǒng)一星巴克是一家精品咖啡館，同時(shí)也吸引一般民眾的注意（楊佳勛，2004：2021）。統(tǒng)一星巴克的商品販賣是采用中高價(jià)位的路線，希望能吸引臺(tái)灣具有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者光顧，以提升自我的品牌形象。此外，與美國(guó)星巴克店面的硬件設(shè)計(jì)多以外帶服務(wù)為主不同，統(tǒng)一星巴克多以室內(nèi)的座位設(shè)計(jì)為主，讓臺(tái)灣的星巴克人待在星巴克的店內(nèi)，去享受統(tǒng)一星巴克所塑造以休閑為導(dǎo)向、讓人感覺優(yōu)雅舒適的「第三個(gè)空間」。中港路、文心路是臺(tái)中市兩大重要的交通動(dòng)脈，文心路更因?qū)淼慕葸\(yùn)綠線會(huì)通過，已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)之地，而星巴克南屯門市即是處在商務(wù)鼎盛的文心、市政商圈內(nèi)，除了國(guó)立臺(tái)灣美術(shù)館的文藝特區(qū)、豪宅遍布的七期重劃區(qū)亦在它鄰近區(qū)域外，南屯門市皇冠式造型的建筑主體，更是使它充滿「精品咖啡專賣店」的意象（馮惠宜，2007）。（2）「711」式的門市位置經(jīng)營(yíng) 統(tǒng)一星巴克絕大多數(shù)的店面，都是座落在黃金地帶的「角地」或捷運(yùn)、車站附近居多，這也許是因?yàn)楦y(tǒng)一超商結(jié)盟的關(guān)系，采用了711的策略（蔡文芳，2000：152）。這種「角地」門市位置的設(shè)計(jì)，可以放置較多的戶外咖啡座椅，當(dāng)?shù)晖獾穆啡私?jīng)過時(shí)，見到一群人坐在咖啡館外享用咖啡，馬上給人一種置身于國(guó)外的感覺，就算不進(jìn)去消費(fèi)，也達(dá)到了吸引消費(fèi)者注意的目光。而店內(nèi)明亮、遠(yuǎn)眺的巨大玻璃櫥窗、長(zhǎng)條桌子及高腳椅子的設(shè)計(jì)，讓店內(nèi)的消費(fèi)者可舒適地坐在窗邊，接收更多的戶外風(fēng)景，路人也能輕易地看到店內(nèi)享用咖啡的人的互動(dòng)，而窗外忙碌的過客，更加顯現(xiàn)出在店內(nèi)享用咖啡的悠閑氣氛，內(nèi)外兩種不同的氛圍呼喚著店外的過路客進(jìn)入，也魅惑著店內(nèi)的客人繼續(xù)沈迷于這樣的空間中。而星巴克南屯門市，亦位于臺(tái)中市文心路和南屯路的交叉路口，由于它環(huán)狀獨(dú)立店面的設(shè)計(jì)，使門市內(nèi)的顧客具有360度的極佳視野，輕易將周遭的景致盡收眼底，而戶外的自然光也可從不同角度透射入店內(nèi)，再加上店內(nèi)昏黃燈光的照射，除了擬造出讓人置身溫室般的氣氛，更讓來此消費(fèi)的客人有一個(gè)特殊的享用咖啡經(jīng)驗(yàn)?！緢D三】（3）本地空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的建立 統(tǒng)一星巴克為了提供臺(tái)灣消費(fèi)者最快速、便利的服務(wù)，并讓星巴克能夠更加融入到臺(tái)灣社會(huì)的生活脈絡(luò)當(dāng)中，這幾年來成功開發(fā)了許多臺(tái)灣化的商品，如抹茶奶霜星冰樂、咖啡口味的中秋月餅、咖啡蛋卷、焦糖吉利星冰樂等本土化商品，尤其是在日本成功上市銷售的商品－抹茶奶霜星冰樂，就是由統(tǒng)一星巴克所開發(fā)（徐光宇，2007）。統(tǒng)一星巴克這種根據(jù)本身的公司文化和經(jīng)營(yíng)理念、并依照臺(tái)灣本土市場(chǎng)特性的調(diào)整原則和精神，亦反映在門市的空間設(shè)計(jì)上，其前26家門市的裝潢對(duì)象，都是直接從美國(guó)運(yùn)至臺(tái)灣組裝，身為合作廠商的統(tǒng)一卻認(rèn)為，一家店從房租確定后，多花一天的