【文章內(nèi)容簡介】 感動的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動寫照。（4）借助熱點話題、新聞BR“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報道的形式介紹有關(guān)及其負責人的業(yè)績、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“側(cè)記”、“紀實”、“來自的報告”、“訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長。“新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時段是合法的，但新聞性廣告的表現(xiàn)形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強的欺騙性和誘導(dǎo)性，違反《中華人民共和國廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”，也違反《關(guān)于禁止用新聞形式進行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進行采寫，嚴重違背了廣告的“思想性原則”和“真實性原則”，是新聞的異常形態(tài)。（5）聯(lián)想造勢將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩等等。聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助。除此之外，文案內(nèi)容是文字部分，軟文成功在于文字的組合。一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。文案要列舉了大量的事實，讓人信服，令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。文案親切感就要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。好的廣告文案直接主動親近目標人群。你的目標消費群是中老年，最好在文案中出現(xiàn)父母親、老人家等字眼，如果是學(xué)生，那就要出現(xiàn)寶貝兒子女兒字眼。一個寫得深入淺出文案會吸引很多的消費眼球，天春傳播為名品團購網(wǎng)膽寫的文案《企業(yè)間成為密友》，全文共4段落，但是很多企業(yè)來電并且在網(wǎng)站上做推廣，如果一個產(chǎn)品或服務(wù)平臺用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。效果一定很好。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，多用或者盡量用以下字詞：省錢的、驚人的、公布、舒服的、感動的、秘密、真相等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，內(nèi)容豐富，深奧的科技或者工藝盡量用打比方的形式表達出來好讓消費者明白：哦，這樣呀，肯定是個好東西?？偨Y(jié)一下做好軟文就要充分做好以下幾點事情。提前做好軟文廣告計劃軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產(chǎn)物，最終要達到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運營的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。給軟文擬一個動人標題發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷售目標，無論是2007年還是更長時間寫作軟文廣告時首先要考慮消費者的心理和需求，迎合時市場需要。就整篇軟文廣告而言，標題就象“點精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購買”的情素?！断嗉s玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因為真誠而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報刊版面潮流，而且讓消費者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因為它抓住消費者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當時的消息或者新聞更吸引人。再說，我們在省市等一些地方性媒體報刊上?？吹健秞x提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風(fēng)景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)好的開始并不一定代表結(jié)果會很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標題了，但是還不能說軟文就會不錯了，如果要讓消費者對文章感興趣，引人入勝閱讀下來，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來完成的，他們市場把握不準，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。其實好的軟文，被消費者認可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文殺傷力。軟文內(nèi)容主要是采用新聞消息的格調(diào)和角度進一步對產(chǎn)品的獨特之處和吸引人的地方做重點闡述，目的讓消費者更直接感受到產(chǎn)品的科技先進性，產(chǎn)生興趣。無疑給宣傳增添可信度和科普性及新聞性。排版格調(diào)編輯象做新聞軟文廣告的編排有發(fā)可依，無外乎在字體、線框、分隔等方面下足功夫。我們說，對較長的軟文，在設(shè)計時就要進行分隔處理。分隔時，要參考發(fā)布媒體的分隔方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分。引題和副題、小標題這些標題的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾，如底紋、陰影等也要和新聞的設(shè)計風(fēng)格保持一致。字號：除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”，消費者在心理上都情愿相信新聞而不愿有意接受廣告的熏陶，象新聞的排版無疑打消不少消費者的信任恐慌病癥，從而使軟文增強不少說服力，產(chǎn)生好的市場反應(yīng)。簡單說說版式中的邊邊框框，每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《中國經(jīng)營報》的新聞便框線以及空格很醒目，大氣之作，而一些地方報紙如早報、都市報、晚報則為粗細不均衡的線條邊框，顯得小氣乏力，這些都是軟文廣告編排設(shè)計時要參考的細節(jié)，小小的細微之處可以看出一些蛛絲馬跡來，也是很多接受的讀者群所注意的重要之處，他們會通過諸如排版的細節(jié)看出一些貓膩來，所以軟文排版的專家們也要多多主要呀。一般來說，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排34個字。軟文編排設(shè)計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以做到象新聞稿，好的軟文加上類似新聞一樣的宣傳，令很多讀者群很難不去細心閱讀，接受了文字接受了新聞樣式的軟文宣傳而又不帶著廣告反胃癥的心態(tài)去接受產(chǎn)品接受宣傳，自然效果不同一般。大量存在于大大小小報刊雜志上的象新聞一樣的格式和排版，諸如“新聞模式”的典范之作《40億打造vv地產(chǎn)夢》、《重要提示：汽車產(chǎn)業(yè)銷售數(shù)字真假李逵揭幕》、《數(shù)字下的護心健腦保健產(chǎn)業(yè)黑洞》、《xx，白色家電新寵橫空上市》、《掀起xxx一場驚心動魄的風(fēng)暴》、《社保案波及滬上國資改革，xx地產(chǎn)群企業(yè)依然堅挺》等系列軟文無論在內(nèi)容、標題、排版上作到了象新聞，所以效果反饋異常激烈，帶來產(chǎn)品和企業(yè)的大豐收，無形中拉攏了大量的消費讀者的人氣，給產(chǎn)品企業(yè)帶來無限贏利效應(yīng)。做天下最美的軟文之四：軟文炒作，求真求實信息化、市場化日新月異的今天，很多商品通過現(xiàn)代化媒體銷售平臺，諸如通過“b2b”技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店、論壇發(fā)貼、網(wǎng)上社區(qū)、博客等輕而易舉把產(chǎn)品炒活炒“火”，加之平面、多媒體等傳統(tǒng)廣告方式的瘋狂運用，生意似乎越來越好做。產(chǎn)品一做就賺，真的是這樣嗎？對軟文拉動產(chǎn)品銷量，是不是也是如此輕而易舉？打開厚厚的一疊報紙，晚報也好，晨報也罷，不難看到大量保健品、藥品、化妝品軟文炒得如火如荼，強烈刺激著人們的眼球。軟文炒作的確是保健品宣傳的“雙刃劍”，炒得好商家皆大歡喜，炒過頭可能要栽跟頭。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實的“火”熱，還是招搖撞騙的“虛”熱呢？軟文炒作最忌過頭癥用老犯過頭癥來形容今日的保健品平面軟文炒作很恰當，一些商家動輒通過軟文向大眾消費者叫囂，自己的某某產(chǎn)品獲得“重大突破”，被xx單位授予某某光榮稱號，或說產(chǎn)品一經(jīng)上市，旋即引發(fā)一股購買熱潮。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費者，說什么非洲原料，德國技術(shù)、意大利廠房，美國制造等等，依此來迎合百姓的大眾消費需求。諸如此類的炒作，說的好聽些叫宣傳違規(guī)，說的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費行為。誠然，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們，從而使廠家、商家最大限度獲，這種方式和方法很有必要而且很微妙。但是，如果玩過頭，炒作就會變虛，進而形成炒作的副面。炒作過“虛”戕害品牌目前，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即，我們平常所說的“軟文”）之分。眾所周知，醫(yī)藥保健平面廣告中，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對要超過同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。軟文要有殺傷力，除了要語言平民化、口語化、大眾化外，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶厣?，即，廣告炒作和造勢的功效。問題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮，無所顧及了呢？今天的軟文怎么了，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱？談炒作，男性保健市場最具典型性。男性保健品的軟文一直很“熱”門，廣告炒作一家商家比一家商家厲害，誰都希望在男性保健市場中攫取一塊大“蛋糕”，所以廣告炒作一個比一個“猛”。但是，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功，有的卻以失敗而告結(jié)束。什么原因呢？看看男性保健品大同小異的軟文（見下文）或許有所啟示：大標題：xxxx狂掀“男性激情風(fēng)暴”正文：激情功效，僅需xx分鐘，讓男人激情四射；價格震撼，每盒僅售xx元，買x盒，贈x盒（服完x盒后不滿意就xx）。x年xx國際集團男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家xx教授提出了著名的“xxxx理論，通過實驗向世界證明：xx膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力，男性內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強，性功能障礙的各種癥狀自然清除。Xx藥物精華x分鐘直達病灶，讓愛情澎湃激動，激情以小時計算。Xx藥物全天然無激素，無依賴性，無毒副作用。每周僅服12次，絕大部分患者無論病史多長，病情多重，x個療程后，癥狀明顯好轉(zhuǎn)，消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。配圖：典型患者康復(fù)實錄；搶購熱潮；專家坐診……服務(wù)熱線、百家藥店名：略。這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,炒的很“火”，依據(jù)筆者多年來的保健產(chǎn)品軟文運作經(jīng)驗考察，火熱的虛、實參半。存在嚴重虛、夸的部分，大標題就給人夸張的感覺，“狂掀”、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到，可謂是商家慣用伎倆，就字詞本身而言確實很熱門，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價格震撼”、“贈x盒”、“根本上”、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥，虛得很玄乎。至于什么“搶購狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢。上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容、潤腸通便、各類疾病治療中都有相同的運作方法和形式，只是內(nèi)容不同而已。透過文字看實質(zhì)，炒作過虛！當然，我們也不是一味的反對這種“虛”熱，只要是老老實實做廣告，真真正正做軟文，炒作值得提倡。重事實，軟文呼吁理性回歸世界著名咨詢公司麥肯錫，十分注重事實，“事實是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實，要實事求是，理應(yīng)避免空和飄。媒體上經(jīng)常炒“黃金x康”的產(chǎn)品，其軟文很猛，但是仔細推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如，有個題目為《黃金x康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金x康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個產(chǎn)品居然把從古到今，中西醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作太火。再比如，有個名牌的軟文是這樣寫的：xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國際GMP標準，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用。互為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。這篇實際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題?？墒嵌潭處装僮?，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國進口”、“國際GMP標準”，凡提到產(chǎn)品都是外國先進技術(shù)。象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研，不僅和產(chǎn)品認同及購買人群溝通，還和持懷疑心態(tài)甚至否認、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài)，絕對可以全面的了解這種空、飄文章在消費人群中的認同度。然而事實上，通過消費者期望/認同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看，軟文炒作和消費者期望/認同值成反比，和產(chǎn)品銷售量也成反比，炒得越離譜，消費者認同感越低下，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當產(chǎn)品宣傳歸于理性，效果才會明顯好轉(zhuǎn)。軟文炒作，求真求實有些人說今天的軟文炒作虛到“過街老鼠，人人喊打”的地步，持這種觀點的人當然自有他的道理，但是我們覺得對軟文炒作不可以一概而論，一棒子打死，那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點論的唯物主義觀點。真實有效的炒作，語言傳播不能過激，不建立在事實技術(shù)上的“夸”是不成功的！為什么這樣說？因為我們考察成功與否，除了商家贏利為標準外，還要想到消費者實實在在的利益。只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費者認可力三方力量的較量中，達到動態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實實站住腳?？铺乩照J為通過品牌認同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時，必須注意它應(yīng)與該品牌的價值定位一致。所以我們說軟文炒作，走出“虛”熱，要真，要實。真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨特核心競爭力給予一針見血準確的定位，理念貼切而又到位；實，就是指對產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實，在忠實事物本來狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工，避免假、大、空！我們在為客戶提供軟文服務(wù)時，常常在炒作的“度”上下工夫，失“真”的話不說，不能給客戶帶