論滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法(編輯修改稿)
2025-07-25 23:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比如說一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。 我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎”。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊這樣的打法。那TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。還有幾個哥們沒有上場的，當(dāng)板凳隊員；男隊員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊。在北京的一些賽場，學(xué)校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了很獨特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭取社會認(rèn)同的機會。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個TBBA，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運動的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補充能量的。他是來加強你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。 三、確定核心價值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。一個狀態(tài)其實也是很大的，這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。 我們通過對于這個消費群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老
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