【文章內(nèi)容簡介】 ，其中包括一場內(nèi)部足球賽。“踢前腰，上了場才發(fā)現(xiàn)，10分鐘那么 長?！倍?wù)“萬科”的14年時間，卻沒讓郁亮覺得長。1965年出生的郁亮，1990年加盟“萬科”，2001年接任萬科企業(yè)股份有限公司總經(jīng)理。在 “萬科”20周年的慶典中，他確立了“萬科”第二代管理團(tuán)隊核心的形象?！　τ凇叭f科”，這是一個轉(zhuǎn)折點，對于房地產(chǎn)市場，這亦是一個轉(zhuǎn)折期?！皣鴥?nèi)房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個全面競爭階段，行業(yè)秩序趨于規(guī)范，細(xì)分客戶越來越重要?！睘榱诉m應(yīng)這一趨勢，在郁亮的主導(dǎo)下，“萬科”正展開一場全面調(diào)整，涉及范圍包括公司管理架構(gòu)到產(chǎn)品線等各個層面。　　　　新規(guī)則下的游戲　　與所有大地產(chǎn)商一樣，“萬科”對于宏觀調(diào)控抱支持態(tài)度?！罢ㄟ^調(diào)控，對豪宅與中檔住宅、投資與自用等比例進(jìn)行調(diào)節(jié)，有利于行業(yè)發(fā)展。即使在美國， 政府調(diào)控也具有天然的合法性。以后，這樣的調(diào)控也還會有，國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)未來會螺旋式上升發(fā)展，所以，地產(chǎn)商必須預(yù)先為各種政策風(fēng)險建立抗震墻。”　　對于調(diào)控的影響，郁亮認(rèn)為，大企業(yè)受到的影響大，小企業(yè)影響小?！靶∑髽I(yè)受到資金、土地的制約時，可以選擇不做，賣地、賣項目；但大企業(yè)沒有選擇，只有做下去?！倍鱿氯?，就必須適應(yīng)新的游戲規(guī)則。　　這一規(guī)則，由地產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程決定，它的重要表現(xiàn)為，行業(yè)秩序趨于規(guī)范，市場開始全面競爭。在令眾多地產(chǎn)商惶恐的“”之后，“靠關(guān)系拿 地的時代已經(jīng)過去了，資金越來越重要。但是，光有資金也不夠，還要看包括品牌、項目操作能力等在內(nèi)的綜合競爭實力。所以，過去不愁資金的信托公司，成不了 好的地產(chǎn)商。”　　市場化的大趨勢中，足夠優(yōu)秀的企業(yè)才有生命力。而評價優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，郁亮認(rèn)為有三條：包括資本與人力資源在內(nèi)的資源回報率、客戶忠誠度、自主知識產(chǎn)權(quán)比例。　　沒有一條與拿地或融資有關(guān)。當(dāng)其他地產(chǎn)商的視野還囿于此類細(xì)節(jié)時，登頂8848之后的“萬科”，將更多精力用于尋找方向?！拔覀兓艘荒陼r間才找到目標(biāo)?！苯柚a恩管理顧問公司等各方力量，郁亮圈定了“萬科”的標(biāo)桿企業(yè)—美國地產(chǎn)商普爾特（PULTE　HOME）。　　提及自己的偶像，郁亮難掩興奮：“我們的客戶調(diào)查顯示，有63%的客戶今后置業(yè)時有意再買‘萬科’的產(chǎn)品，但這只是意向購買的數(shù)字，而普爾特有47%的客戶實際重復(fù)購房率?！逼諣柼?8%的股東回報率，也令同一水平為1112%的萬科找到了差距?！　　暗禺a(chǎn)屬于消費行業(yè)，地產(chǎn)商不等于項目開發(fā)商，土地與資金管理只是一個方面，更重要的是產(chǎn)品與客戶?！庇袅量磥?，客戶是比土地與資金更重要的資源?！　∮捎诩?xì)分客戶的需求，“萬科”的住宅產(chǎn)品線將被拉長，項目中心制的粗放式經(jīng)營方式也被打破，公司的管理架構(gòu)將按照集約化經(jīng)營的要求重新調(diào)整。按照計 劃，這一轉(zhuǎn)軌將在3年內(nèi)完成?！叭f科”一向引以為豪的物業(yè)管理，也將與時俱進(jìn)，從目前的無差別服務(wù)過渡到針對不同客戶群采取不同服務(wù)。接下來，令郁亮得意 的一個創(chuàng)新來自技術(shù)層面：即將遷至深圳東部大梅沙海濱的萬科總部，會利用地下恒溫層的能量進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)，“這是一棟不用空調(diào)的建筑?！薄　　　〉禺a(chǎn)2004＝彩電1996　　在每一個市場上，當(dāng)那些標(biāo)桿企業(yè)不斷提升橫桿的標(biāo)高時，整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也會隨之提高，這一市場的進(jìn)入門檻必然水漲船高。彩電業(yè)之后，地產(chǎn)又在演繹同樣的故事?！　?004年的地產(chǎn)市場，相當(dāng)于1996年的彩電市場。這是郁亮的一大發(fā)現(xiàn)，其時站在市場化邊緣的彩電市場，是他近來研究的重點?！?996年，21英 寸彩電已經(jīng)在城市普及，所以很多人認(rèn)為，彩電企業(yè)的發(fā)展空間有限，但事實上，此后很多家庭不僅更新?lián)Q代到29英寸、64英寸純平、背投、等離子彩電，還買 了第二部甚至第三部彩電。這和現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的情形類似。目前，國內(nèi)80%的居民有了自用住宅，但是，這并不代表住宅市場缺少需求。除了每年的新增需求 外，市場上最有質(zhì)量的需求，是改善性需求，而這一需求遠(yuǎn)未滿足?！薄　〔孰娖髽I(yè)的情形也可以類比?！澳菚r，各地政府都有重點扶持的企業(yè)，但是在市場化的過程中，它們多數(shù)被淘汰了，成為行業(yè)巨頭的，反而是TCL、‘長虹’ 這樣的草根企業(yè)。”郁亮認(rèn)為，由于房地產(chǎn)業(yè)的門檻低、技術(shù)壁壘低，從過去到未來，都會有很多企業(yè)進(jìn)入，但是，只有專業(yè)的地產(chǎn)商才能笑傲江湖。　　把制造業(yè)與地產(chǎn)業(yè)類比的，還有摩根大通。2003年，在研究“萬科”、“中?！?、“合生創(chuàng)展”、“上海置業(yè)”等六大地產(chǎn)商之后，他們亦提出，中國的房 地產(chǎn)商與制造業(yè)廠商的特征頗為相似。比如，市場過于分散，主要城市沒有占絕對優(yōu)勢的企業(yè)，北京、上海、廣州、深圳排名前10位的開發(fā)商占全部市場的份額不 過16%，因此，開發(fā)商對于市場價格的影響力很小，企業(yè)只有靠銷量增長和市場份額擴(kuò)張實現(xiàn)成功，而這有賴于快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)和嚴(yán)格的存貨管理。　　土地儲備，又成了繞不開的一個問題?！啊f科’不追求太多的土地儲備，第一，這會占壓大量資金，第二，積壓土地對于城市的發(fā)展不利?！庇袅帘硎?，“萬 科”的土地儲備只滿足3年的滾動開發(fā)需要，而其每年的開發(fā)量將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持30%的增長。截至去年底，萬科擁有的土地儲備744萬平方米，按照當(dāng)年 177萬平方米的新開工面積測算，亦正好滿足3年開發(fā)的需要。　　這一觀點，也印證了摩根大通的研究結(jié)果：高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是地產(chǎn)商增加盈利的關(guān)鍵，大規(guī)模的土地儲備會令地產(chǎn)商的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率極度不足，從而影響業(yè)績。　　資金，是地產(chǎn)商的另一主穴。近來，“萬科”不斷嘗試各種融資渠道：債券信托方面，2003年12月，在深圳的“東海岸”項目中與新華信托合作開發(fā)了 “集合資金信托計劃”；營銷信托方面，今年7月，在深圳的“17英里”項目中，同樣是與新華信托合作開發(fā)了2億元的“集合資金信托計劃”；境 外融資方面，今年7月從德國Hypo集團(tuán)旗下Hypo Real Estate Bank International（HI公司）處為中山“萬科城市風(fēng)景花園”項目融得3500萬美元；9月24日，；據(jù)郁亮 透露，目前，一項股權(quán)信托計劃也在籌劃中。除了郁亮認(rèn)為20%復(fù)利太高的海外房地產(chǎn)基金尚未考慮外，其他地產(chǎn)公司所使用的融資渠道，“萬科”幾乎都有涉 足，以至外界對“萬科”是否資金緊張產(chǎn)生了種種猜測，但從今年中報看，“萬科”54%的資產(chǎn)負(fù)債率，顯著低于全國房地產(chǎn)企業(yè)平均74%的水平?！　　啊f科’的項目開發(fā)資金中，自有資金占48%，銀行貸款占24%，外資占4%。到年底，銀行資金的比例還會降一些。萬科從銀行獲得的授信額度有104億元，但我們只用了44億元。目前，我們手中還有18億元資金，這是受了宏觀調(diào)控的影響?！薄　　　〔徽劜①徟c期盼“期權(quán)”　　雖然不斷有經(jīng)濟(jì)學(xué)家呼吁，中國房價虛高，地產(chǎn)市場泡沫嚴(yán)重，但作為地產(chǎn)商的郁亮不同意這一說法。他認(rèn)為，很多學(xué)者在選擇比較對象時存在一種錯配，“比 如以北京三環(huán)以內(nèi)的最高房價與當(dāng)?shù)仄胀ň用竦氖杖雽Ρ?，這顯然不太合適?！彼J(rèn)為，某些種類的房子的確過熱，某些地域投資用房的比例偏高，但還沒有到泡沫 的地步。不過，作為一個發(fā)展穩(wěn)健的公司的掌控者，他希望未來地價與房價能夠以個位數(shù)穩(wěn)健增長，“如果雙位數(shù)增長，政府就要介入調(diào)控了?！薄　　敖窈蠓績r不可能不漲?！庇袅恋挠^點建基于對房價構(gòu)成的剖析：隨著拆遷成本上升、市政建設(shè)水平的提高、各行業(yè)發(fā)展帶動土地需求的上升以及土地出讓的市場化運作，地價上升是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢；而產(chǎn)品的品質(zhì)提升，也會推動房屋成本上升?！　τ谥袊F(xiàn)有人口結(jié)構(gòu)的分析，則讓郁亮堅信，中國地產(chǎn)業(yè)起碼還有20年的持續(xù)增長?！澳壳暗膰鴥?nèi)人口中，3039歲和1419歲的人最多。這兩個 年齡段中，前者是現(xiàn)在的購房主力，10年后，后者又會成為購房主力。”這與經(jīng)濟(jì)學(xué)家對中國經(jīng)濟(jì)還有20年成長的預(yù)期正好一致?！　〉牵⒎敲總€企業(yè)都能分享未來20年的行業(yè)成長?！笆袌龌内厔?，會使行業(yè)產(chǎn)生很大變局，一些企業(yè)會被淘汰，但這不意味著會出現(xiàn)大規(guī)模的并購、洗 牌?！庇袅琳J(rèn)為，由于缺乏委托代理機(jī)制，職業(yè)經(jīng)理人隊伍也不成熟，行內(nèi)并購的時機(jī)還遠(yuǎn)未成熟?！?0年后才能談并購，因為國內(nèi)企業(yè)很不透明，并購在很多行 業(yè)都不是明智的做法。地產(chǎn)企業(yè)需要土地，可以直接通過項目轉(zhuǎn)讓拿地，不必通過并購的方式。事實上，地產(chǎn)業(yè)也沒有多少品牌值得并購。”　　一些企業(yè)出局，會不會令地產(chǎn)商的數(shù)量越來越少？郁亮認(rèn)為不會。“美國市場發(fā)展了這么多年，還有3萬家房地產(chǎn)企業(yè)，其前五大地產(chǎn)商所占市場份額不過14%。地產(chǎn)行業(yè)有強(qiáng)烈的地域性，中小企業(yè)有自己的生存空間，但集約化程度提高是一個趨勢?！薄　‰m如此說，“萬科”的“全國性思維”卻從未間斷。按照“3＋X”戰(zhàn)略，其重點開發(fā)地域已涵蓋以深圳和廣州為中心的珠三角、以上海為中心的長三角、京津 及沈陽為中心的東北、成都和武漢等內(nèi)地中心城市。在未來10年的中長期發(fā)展規(guī)劃中，“萬科”的目標(biāo)也被定位為，將占全國住宅市場的份額從目前的1%提高到 3%。對此，郁亮解釋說：“單一市場的風(fēng)險會比較大，跨區(qū)域發(fā)展可以規(guī)避一些風(fēng)險，讓財務(wù)和股東回報更有質(zhì)量地增長?！睂Υ耍叭f科”在此次調(diào)控中有很深 的體會，“不同地區(qū)的發(fā)展商受到的影響就不同，已經(jīng)市場調(diào)節(jié)過的珠三角影響非常小，而如果只專注于上?；虮本┦袌?，可能受到的影響就比較大?！薄　榍蠓稚①Y金風(fēng)險，抬高行業(yè)進(jìn)入門檻，優(yōu)秀地產(chǎn)商之間的聯(lián)合也會越來越多。在深圳香蜜湖地塊的拍賣中，“萬科”即選擇了與“華僑城地產(chǎn)”、“招商地產(chǎn)”兩家聯(lián)手拿地?！爱?dāng)然，有共同語言的企業(yè)才能走到一起。”　　對于時下風(fēng)頭火勢的MBO，郁亮明確表示，無論誰控股，一股獨大的弊端都相當(dāng)明顯，而且，地產(chǎn)是資金密集行業(yè)，管理層控股會影響后續(xù)開發(fā)資金的籌措， 從而妨礙企業(yè)的持續(xù)成長。獲得“新財富2004地產(chǎn)行業(yè)最佳分析師”的張宇也向記者表達(dá)了相同的意見，“有意MBO的企業(yè)，需要認(rèn)真研究?！薄　‰m然沒有MBO的打算，但郁亮表示，“萬科”的管理層愿意嘗試“期權(quán)計劃”。聯(lián)想TCL的管理團(tuán)隊由此受到的激勵，走過20周年的“萬科”是否將醞釀出另一段傳奇？■　　　　　　“第二財政”推動土地二級市場迅猛發(fā)展　　　　土地有償轉(zhuǎn)讓收入已成為各級地方政府的“第二財政”，其主要用途是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資資金。在過去5年中，這一收入從1999年的114億元增長到 。這得益于土地二級市場的迅猛發(fā)展，2003年我國市場化配置土地的面積較1999年增長了51倍。 張宇/文　　　　　　土地批租模式的變革直接催生了土地二級市場。經(jīng)過20002003年的準(zhǔn)備，土地批租模式改革在法律上已經(jīng)基本完成，地方政府傳統(tǒng)的行政劃撥、協(xié)議出讓等手段宣告終結(jié)，2002年7月1日起實行招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定，土地市場化配置進(jìn)程正式全面啟動?！　“凑諊临Y源部《關(guān)于建立土地有形市場，促進(jìn)土地使用權(quán)規(guī)范交易的通知》，各地都必須要建立健全土地交易管理制度，規(guī)范有形市場運作，規(guī)定在有形市場 內(nèi)公開交易的土地，凡屬于經(jīng)營性房地產(chǎn)項目和其他具有競爭性項目用地的交易，應(yīng)采用招標(biāo)、拍賣方式進(jìn)行；其他用地類型應(yīng)掛牌公告，規(guī)定期限內(nèi)有多個申請者 的，亦應(yīng)采用招標(biāo)、拍賣方式交易，并且出臺了三種市場配置方式等較為具體的操作細(xì)則?！　〗?jīng)過幾年的時間，目前傳統(tǒng)的土地運作模式（地方政府招商引資—大興開發(fā)區(qū)建設(shè)熱—征用農(nóng)村集體土地—地方政府進(jìn)行適當(dāng)前期投資—地方政府賣“熟地”— 引進(jìn)外資）業(yè)已宣告結(jié)束，而各地具有明顯市場化特征的土地二級市場運作已經(jīng)初具形態(tài)，對國有土地的市場配置開始發(fā)揮出越來越重要的作用?！　　　⊥恋厥袌龌渲盟斤@著提高　　1999年全國招標(biāo)拍賣的土地面積為1000萬平米（如圖1）；2000年增長了1倍多；2001年則進(jìn)一步提高，達(dá)到6609萬平米，增幅為 138%；2002年國土資源部11號令出臺，市場配置土地取得新突破，“招拍掛”，達(dá)到18095萬平米；2003 年，“招拍掛”出讓土地面積達(dá)到51900萬平米，招標(biāo)、拍賣和掛牌出讓土地面積分別為6200萬、8900萬和36800萬平米， 所占比例分別為12%、17%和71%。　　土地受讓宗數(shù)的增長也反映了土地配置市場化水平的提高。，，參見圖2?！　∈袌龌渲猛恋孛娣e占同期出讓土地總面積的比例也在明顯提高。1990年“招拍掛”出讓土地使用權(quán)的面積占出讓總面積比例一直在25%之間， 2003年這一比例提高到28%（如圖3）。顯然，隨著各地土地規(guī)劃、土地儲備市場和市場化配置水平的成熟和完善，“招拍掛”出讓土地將在土地出讓中占絕 對主導(dǎo)地位。預(yù)計2004年，全國建設(shè)用地實行“招拍掛”的比例將繼續(xù)增長至50%以上?！　　　⊥恋嘏馐杖胙杆僭鲩L　　1999年，市場化配置土地開始起步，全國招標(biāo)拍賣土地面積1000萬平米，獲得的土地價款高達(dá)114億元，平均每平米土地1057元。此后隨著土地 配置市場化程度的提高，協(xié)議轉(zhuǎn)讓和行政劃撥配置土地有所減少，地方政府“招拍掛”土地出讓收入幾乎呈直線上升（如圖4），2003年19月，全國土地招 ，比上年全年增加42%，比1999年增加了11倍之多?！　?，2002年增加到超過40%，%（如圖5）?！　≡?001年，許多省份的市場化配置土地收入大幅上升，地方財政壓力也因此而相對減輕。其中，同比增長 ，是當(dāng)年增長最快的省份；河北省完成土地招標(biāo)拍賣價款22億元，%； 億元。這一年，全國共有9個省市的土地招標(biāo)拍賣價款超過了10億元，而1999年僅有兩個（如表1）。　　　　土地批租收入流向清晰，地方財政受益良多　　土地批租模式的轉(zhuǎn)變之所以能在短期內(nèi)迅速在全國推廣開，有一個很重要原因是地方財政收入迅速增加?！　⊥恋赜袃斵D(zhuǎn)讓收入目前已成為各級地方政府的“第二財政”，其主要用途是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資資金。土地有償轉(zhuǎn)讓收入在1990年中期前是中央和地方分 成，但地方政府并沒有上繳；現(xiàn)為地方政府所獨有，計入預(yù)算外收入，是地方政府預(yù)算外收入的主要來源。據(jù)測算，“十五”期間，全國城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大約需要 投資1萬億元，其中中央和地方兩級政府投資約占20003000億元，其余的70008000億元則需要政府通過貸款、利用外資、市場融資等方式籌集 解決。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是地方政府支出的主要方面，也是城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展前期的必要投資，和地方政府官員政績和升遷直接掛鉤，這樣城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支出 顯出很強(qiáng)的剛性，但地方財政一直緊張，傳統(tǒng)財政資金并不能支撐這一龐大支出，