【文章內(nèi)容簡介】 通德航班，不在紐約德LaGuardia與肯尼迪國際機場降落，公司傾向于降落在不太擁擠德機場，因為這樣能減少飛行的時間，—驅(qū)車到機場、停車、購票、飛機降落與飛行時間。公司的點點航線比競爭對手的軸心－輪輻航線更具有成本效益，軸心－輪輻系統(tǒng)是指許多不同航班、不同輪輻（可能是另外的軸心）的乘客到達(dá)中心機場，再轉(zhuǎn)乘到另外到達(dá)目的地的航班－軸心或者輪輻，但其中的周轉(zhuǎn)時間往往比較長，大概2個小時，并且容易出現(xiàn)人流高峰，導(dǎo)致軸心系統(tǒng)特別繁忙，以至于中轉(zhuǎn)時間得不到充分的利用。與此相反，西南航空公司的點對點的飛行航線最大限度地減少了登機時間，并且預(yù)留座位，以前的做法是：乘客每人一個不同顏色的登機卡，登機卡上有登機號碼，把乘客分成30個組，然后按照顏色與號碼的不同坐在不同的位置－這一過程被戲稱為“使喚家畜”。乘客尤其關(guān)心的是座位的位置，不得不早點登機，拿到號碼較小的登記卡，并坐在機艙的前面。2002年，西南航空公司對此進(jìn)行了改進(jìn)，主要通過在飛機通行證上標(biāo)記醒目的ABC，這樣，乘客登機以后直接按照通行證上的號碼直接找到相應(yīng)的組，這項措施大大提高了工作效率。航班服務(wù)人員清理垃圾，以便迎接下一批乘客（競爭對手是由專門的清潔人員清理）。西南航空公司的航班沒有頭等艙，沒有各種各樣的俱樂部，不提供餐飲，但是提供飲料與點心。2002年，西南航空公司總共向乘客提供16240萬袋花生，5130萬袋點心，990萬瓶酒精飲料，4450萬瓶非酒精飲料。西南航空公司不提供行李轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)，乘客到達(dá)目的地后，需要自己去取行李包，并與其它航空公司聯(lián)系核實。西南航空公司只能購買本公司的機票，其它航空公司的乘客需要通過代理公司或者航空公司來購買機票。2001年中，西南航空公司引進(jìn)了軟件系統(tǒng)，這樣能快速找到服務(wù)員，提高了效率。從2001年起，西南航空公司決定將布料座位改為皮革座位，員工認(rèn)為：雖然皮革比布料貴，但是比較耐用而且易于保養(yǎng)。西南航空公司的運營成本是最低的（見表7）表7 美國各大航空公司運營成本之間的對比1995－2002年第二季度截止到6月30日（平均每個座位每公里：美分）航空公司年份食物薪水與利潤燃料與汽油傭金美國航空公司1995￠￠￠￠200020012002*阿拉斯加航空公司1995￠￠￠￠200020012002*大陸航空公司1995￠￠￠￠200020012002*德爾塔航空公司1995￠￠￠￠200020012002*美國西部航空公司1995￠￠￠￠200020012002*西北航空公司1995￠￠￠￠￠200020012002*西南航空公司1995￠￠￠￠200020012002*聯(lián)合航空公司1995￠￠￠￠200020012002*美國空運公司1995￠￠￠￠200020012002*降落費用廣告其它運營與維護費用總的運營費用租借費用￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠*2002年前六個月的數(shù)據(jù)注意：2001年與2002年的某個時期,許多航空公司(尤其是聯(lián)合航空公司與美國空運航空公司)的”其他運營與維護花費”出現(xiàn)了快速的增長,主要是因為2001年””恐怖襲擊事件以后,員工的提前離休所導(dǎo)致。來源：運輸部，運輸數(shù)據(jù)統(tǒng)計局，航空信息辦公室，來自41B、41P、T100文件。表8表明了西南航空公司1995－2002年運營成本減少的一些數(shù)據(jù)。表8 西南航空公司平均每個座位每公里的運營成本消費項目20022001200019991998199719961995工資、薪水、利潤員工退休計劃燃料與汽油保養(yǎng)與維修代理商傭金租金降落費用及其它租金折舊其它消費總計注意：圖表中的數(shù)字與表7中西南航空公司稍微不同，因為其公司內(nèi)部結(jié)算的不同，運輸部門消費部公布所有的航空公司。來源：公司每年的報告與10－K報告西南航空公司以客戶為中心西南航空公司確保每一次飛行對顧客來說都是一次愉快的經(jīng)歷。登機工作人員快樂而且幽默，有時，在入口處，經(jīng)常會有一些幽默的問題：誰的襪子上的洞最大。服務(wù)員愉快的迎接顧客，并給予他們友好的提示。公司鼓勵服務(wù)員展示個性，與乘客開玩笑等等，在一些航班，當(dāng)乘客下飛機或者飛機起飛的時候，服務(wù)員通過廣播彈奏鋼琴和播放歌曲。有一個航班當(dāng)乘客登機的時候，一個頭戴兔寶寶面具的服務(wù)員“砰”的一聲從箱子里面跳出來，大叫“奇怪”。各種娛樂節(jié)目隨著航空服務(wù)人員的不同而不同。公司漸漸在乘客中樹立了自己的名聲，笑迎顧客，幽默的態(tài)度，允許乘客選擇其它交通工具。有一位女士，經(jīng)常乘坐西南航空公司的航班，被稱為“座位的伙伴”，但每次總會寫下一些抱怨之詞，并最終送到Herb Kelleher手中，Herb Kelleher；迅速寫下一行字：親愛的Mrs Crabapple，我們會想念你的，Herb Kelleher。Herb稱贊員工的信件單獨的放在一個信封內(nèi)，乘客抱怨的信被看作是員工學(xué)習(xí)的一個機會，或者是公司改進(jìn)的原因。幾年前，公司主席Colleen Barrett，總結(jié)了公司的政策。不懲罰任何一位員工，如果他正確的對待乘客，而不管我們的規(guī)定，讓我們向我們的顧客學(xué)習(xí)，而不是遠(yuǎn)離。我們鼓勵員工在對待乘客的時候，多一些靈活和時間去滿足顧客特殊的需要，鼓勵管理人員理解顧客抱怨的價值。向乘客傳遞西南航空公司的井繩是我們最主要的競爭優(yōu)勢，正如一位管理人員所說：我們的價格可以調(diào)整，飛機與航線可以擴展，但是，我們以我們的客戶服務(wù)而驕傲。營銷與促銷 西南航空公司不斷的探索新奇的方式來講述她的故事，使其形象給顧客的觀念形成沖擊。許多廣告和告示版都是經(jīng)過精心策劃，不入俗套，顧客關(guān)注度高，加深乘客對公司的印象：倔強、快樂、爭強好勝，一些人強調(diào)西南航空公司為“低價航空公司”與“準(zhǔn)時的航空公司”，另外一些人強調(diào)其三項冠軍得主。表九是一些公司的廣告，有一告示版上的廣告語用下列短語來表述公司航班的頻率：Austin（奧斯?。〢uften，Phoenix（鳳凰城） Phrequently。1985年以后的每個假期，西南航空公司在電視上會做一個圣誕的廣告，主要來展示羅那德麥當(dāng)勞家庭與公司員工的家庭。圖9 西南航空公司不斷的推出其特價促銷活動，在慶祝公司成立30周年的時候，6月25日到12月26號，從35個城市出發(fā)到另外30個目的地的單程票特價30美元。另外汽車租賃公司和合作酒店也加入了這次促銷活動，汽車租金每日30美元，酒店每日30美元，還有其它一些活動，裝飾登機門，派送禮品，在登機初做游戲，讓顧客也感受到西南航空公司的精神。2002年，與其它航空公司一樣，西南航空公司也進(jìn)行了一些促銷活動來增加營業(yè)額以彌補其它的損失。 2002年，西南航空公司改變了飛機的外觀，由原來單調(diào)的金色、橙色、紅色變?yōu)楦忧辶?、更加清新的峽谷藍(lán)色、紅色、橙色（見圖10）。圖10其它商業(yè)策略公司除了上面所說的商業(yè)策略，還有以下的策略機票的結(jié)構(gòu)是簡單而且直觀的，不同的機票價格選擇可以在網(wǎng)站上面很容易找到，關(guān)于機票的限制比其他競爭對手更寬松。逐步進(jìn)入新的市場，西南航空公司業(yè)務(wù)范圍大概每年增加2個城市，在進(jìn)入一個新的市場以前，必須保證原來的市場已經(jīng)飽和。在選擇城市的時候，傾向于能開通商業(yè)和休閑兩種航班。管理層認(rèn)為，商人乘坐飛機主要傾向于時間比較緊迫，并且要求能迅速找到航班。在對手中斷業(yè)務(wù)的地方增加航班，當(dāng)競爭對手中斷業(yè)務(wù)時，西南航空公司通常會增加自己航班，因為它相信低價將吸引更多的乘客。1990年10月，當(dāng)中途航空公司在芝加哥中途機場停止業(yè)務(wù)時，西南航空公司迅速在此機場設(shè)立了航班。當(dāng)美國航空公司在諾希維爾與San Jose兩地停止業(yè)務(wù)時，西南航空公司迅速在兩地都增加了飛機的數(shù)量。2002年上半年，當(dāng)空運出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時，西南航空公司是第一家增加航班的公司，而其它航空公司在“”恐怖襲擊以后，都選擇了減少航班。有吸引力的飛行頻率機制，西南航空公司的速度獎獲得者將得到一張免費的雙程機票，擁有了這張機票，在一年內(nèi)，如果他已經(jīng)購買了8次雙程機票，那么他可以乘坐西南航空公司的航班去任何地方。在某些航班上，速度獎是沒有限制的。在航空行業(yè)，西南航空公司是公認(rèn)的飛行頻率最高的，曾經(jīng)獲得了最佳補償獎、最佳客戶服務(wù)獎。增加長距離直達(dá)航班，雖然西南航空公司的所有航班的飛行時間都少于90分鐘，但公司還是十分明智的增加了長距離直達(dá)航班，低價位、大量乘客獲得足夠的收益。2002年，公司增加的航班大部分飛行距離都超過750公里。強調(diào)安全、高質(zhì)量的維護、信賴的運營，在過去的31年中，西南航空公司從未出現(xiàn)過一起事故，公司有一套廣泛深入的維護機制，公司內(nèi)部的快速反映系統(tǒng)能將天氣和運營的影響降到最低。西南航空公司的策略是低價、無多余的服務(wù)。另外，公司可靠、友好的服務(wù)向顧客傳遞一種理念：低價格高質(zhì)量，而不是低價格低質(zhì)量。Kelleher曾經(jīng)說過：每一位顧客愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付合理的價錢。西南航空公司的員工管理培訓(xùn)與企業(yè)文化 許多公司認(rèn)為顧客是第一位的，而西南航空公司的經(jīng)營原則是員工是第一位、顧客是第二位。這表明了公司的理念，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅需要員工對工作的熱情，而且，還需要讓員工知道公司是真正的關(guān)心他們，并為他們提供工作的安全感，公司的觀點十分簡單：讓員工快樂，也是讓顧客快樂。 公司關(guān)于員工的重要性可以從2000年底的工作報告反映出來，下面是一些摘錄：我們的員工是熱心的，有同情心的，他們將自由帶到顧客當(dāng)中去，他們通過為乘客服務(wù)使自己做得更好，他們已經(jīng)建立了獨特的、強大的企業(yè)文化，我們公司的使命是讓每個人都能乘坐飛機，而這種企業(yè)文化正是實現(xiàn)公司使命的唯一道路，從而也保證了我們的營業(yè)額、工作的穩(wěn)定性、利潤分享、低成本高質(zhì)量的服務(wù)。 在西南航空公司，員工是最寶貴的財富，這是我們?yōu)槭裁椿ㄙM大量的時間與精力去招聘具有勝利理念的員工。正是我們是一家優(yōu)秀的公司，有良好的工作機會與未來，所以有許多人都希望到我們公司來。一旦聘用，我們將為員工提供鍛煉的、有挑戰(zhàn)性的工作環(huán)境，鼓勵員工自由發(fā)揮，我們提供有競爭性的薪水制度。我們員工所擁有的是為完成任務(wù)而自豪，進(jìn)而提高工作的滿意度，讓我們的企業(yè)文化與西南航空公司的精神一直流傳下去，這就是我們能不斷的取得勝利。 1989年，公司將人事部的名字改為員工部。招聘、面試與聘用 西南航空公司依據(jù)應(yīng)聘者的態(tài)度來招聘員工，Kelleher解釋到，我們可以培訓(xùn)員工的技能，但是我們無法改變一個人的態(tài)度，因此，我們寧可招聘態(tài)度好但是技能差的員工，也不愿意招聘技術(shù)熟練但是態(tài)度糟糕的員工。 公司管理層認(rèn)為，只有讓員工明白了顧客的重要性，他們才能提供高質(zhì)量的服務(wù)，將員工培訓(xùn)為熱情的、謙遜的，而不僅僅培養(yǎng)他們的技能。公司相信優(yōu)質(zhì)的、友好的、快樂的服務(wù)來自員工的心靈，他們是快樂的，他們喜歡公司的工作，他們有信心也有能力做好工作，而不是用嚴(yán)厲的規(guī)章制度逼迫他們?nèi)プ觥? 西南航空公司在報紙、職位刊物與互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布職位信息，結(jié)果會有大量的人前來應(yīng)聘，這是因為西南航空公司是美國最好的企業(yè)之一，應(yīng)聘者大多有乘坐西南航空公司航班的經(jīng)歷，對公司的服務(wù)印象深刻。 招聘廣告通常會吸引人們的目光，比如，Herb Kelleher模仿Elvis Presley的一招聘廣告如下： 在Elvis工作的地方要求是什么？首先你必須是外向的，可能有一點點內(nèi)向。請你準(zhǔn)備一下，我們公司的員工流失率最低，如果你有意向的話，請將你的簡歷通過傳真發(fā)送過來，請留意Elvis。 所有的員工招聘均有員工部負(fù)責(zé)。面試 如果職位需要與顧客打交道的話，公司往往會雇傭那些以顧客為導(dǎo)向的應(yīng)聘者，他們個性外向并且有幽默感，公司會通過應(yīng)聘者閱讀顧客心理的技能與對關(guān)心、同情心的行為來選拔員工，西南航空公司希望員工是真正的喜歡面對顧客，和顧客在一起開展工作，而不是通過強制措施來執(zhí)行。Kelleher說：“我們喜歡外向的、關(guān)心他人的、積極幫助他人的員工，而不是以自我為中心的員工。西南航空公司要求員工具有創(chuàng)造性，甚至允許你一邊