【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通德航班，不在紐約德LaGuardia與肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)降落，公司傾向于降落在不太擁擠德機(jī)場(chǎng)，因?yàn)檫@樣能減少飛行的時(shí)間，—驅(qū)車到機(jī)場(chǎng)、停車、購票、飛機(jī)降落與飛行時(shí)間。公司的點(diǎn)點(diǎn)航線比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軸心－輪輻航線更具有成本效益，軸心－輪輻系統(tǒng)是指許多不同航班、不同輪輻（可能是另外的軸心）的乘客到達(dá)中心機(jī)場(chǎng)，再轉(zhuǎn)乘到另外到達(dá)目的地的航班－軸心或者輪輻，但其中的周轉(zhuǎn)時(shí)間往往比較長(zhǎng)，大概2個(gè)小時(shí)，并且容易出現(xiàn)人流高峰，導(dǎo)致軸心系統(tǒng)特別繁忙，以至于中轉(zhuǎn)時(shí)間得不到充分的利用。與此相反，西南航空公司的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行航線最大限度地減少了登機(jī)時(shí)間，并且預(yù)留座位，以前的做法是：乘客每人一個(gè)不同顏色的登機(jī)卡，登機(jī)卡上有登機(jī)號(hào)碼，把乘客分成30個(gè)組，然后按照顏色與號(hào)碼的不同坐在不同的位置－這一過程被戲稱為“使喚家畜”。乘客尤其關(guān)心的是座位的位置，不得不早點(diǎn)登機(jī)，拿到號(hào)碼較小的登記卡，并坐在機(jī)艙的前面。2002年，西南航空公司對(duì)此進(jìn)行了改進(jìn)，主要通過在飛機(jī)通行證上標(biāo)記醒目的ABC，這樣，乘客登機(jī)以后直接按照通行證上的號(hào)碼直接找到相應(yīng)的組，這項(xiàng)措施大大提高了工作效率。航班服務(wù)人員清理垃圾，以便迎接下一批乘客（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由專門的清潔人員清理）。西南航空公司的航班沒有頭等艙，沒有各種各樣的俱樂部，不提供餐飲，但是提供飲料與點(diǎn)心。2002年，西南航空公司總共向乘客提供16240萬袋花生，5130萬袋點(diǎn)心，990萬瓶酒精飲料，4450萬瓶非酒精飲料。西南航空公司不提供行李轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)，乘客到達(dá)目的地后，需要自己去取行李包，并與其它航空公司聯(lián)系核實(shí)。西南航空公司只能購買本公司的機(jī)票，其它航空公司的乘客需要通過代理公司或者航空公司來購買機(jī)票。2001年中，西南航空公司引進(jìn)了軟件系統(tǒng)，這樣能快速找到服務(wù)員，提高了效率。從2001年起，西南航空公司決定將布料座位改為皮革座位，員工認(rèn)為：雖然皮革比布料貴，但是比較耐用而且易于保養(yǎng)。西南航空公司的運(yùn)營(yíng)成本是最低的（見表7）表7 美國(guó)各大航空公司運(yùn)營(yíng)成本之間的對(duì)比1995－2002年第二季度截止到6月30日（平均每個(gè)座位每公里：美分）航空公司年份食物薪水與利潤(rùn)燃料與汽油傭金美國(guó)航空公司1995￠￠￠￠200020012002*阿拉斯加航空公司1995￠￠￠￠200020012002*大陸航空公司1995￠￠￠￠200020012002*德爾塔航空公司1995￠￠￠￠200020012002*美國(guó)西部航空公司1995￠￠￠￠200020012002*西北航空公司1995￠￠￠￠￠200020012002*西南航空公司1995￠￠￠￠200020012002*聯(lián)合航空公司1995￠￠￠￠200020012002*美國(guó)空運(yùn)公司1995￠￠￠￠200020012002*降落費(fèi)用廣告其它運(yùn)營(yíng)與維護(hù)費(fèi)用總的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用租借費(fèi)用￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠￠*2002年前六個(gè)月的數(shù)據(jù)注意：2001年與2002年的某個(gè)時(shí)期,許多航空公司(尤其是聯(lián)合航空公司與美國(guó)空運(yùn)航空公司)的”其他運(yùn)營(yíng)與維護(hù)花費(fèi)”出現(xiàn)了快速的增長(zhǎng),主要是因?yàn)?001年””恐怖襲擊事件以后,員工的提前離休所導(dǎo)致。來源：運(yùn)輸部，運(yùn)輸數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局，航空信息辦公室，來自41B、41P、T100文件。表8表明了西南航空公司1995－2002年運(yùn)營(yíng)成本減少的一些數(shù)據(jù)。表8 西南航空公司平均每個(gè)座位每公里的運(yùn)營(yíng)成本消費(fèi)項(xiàng)目20022001200019991998199719961995工資、薪水、利潤(rùn)員工退休計(jì)劃燃料與汽油保養(yǎng)與維修代理商傭金租金降落費(fèi)用及其它租金折舊其它消費(fèi)總計(jì)注意：圖表中的數(shù)字與表7中西南航空公司稍微不同，因?yàn)槠涔緝?nèi)部結(jié)算的不同，運(yùn)輸部門消費(fèi)部公布所有的航空公司。來源：公司每年的報(bào)告與10－K報(bào)告西南航空公司以客戶為中心西南航空公司確保每一次飛行對(duì)顧客來說都是一次愉快的經(jīng)歷。登機(jī)工作人員快樂而且幽默，有時(shí)，在入口處，經(jīng)常會(huì)有一些幽默的問題：誰的襪子上的洞最大。服務(wù)員愉快的迎接顧客，并給予他們友好的提示。公司鼓勵(lì)服務(wù)員展示個(gè)性，與乘客開玩笑等等，在一些航班，當(dāng)乘客下飛機(jī)或者飛機(jī)起飛的時(shí)候，服務(wù)員通過廣播彈奏鋼琴和播放歌曲。有一個(gè)航班當(dāng)乘客登機(jī)的時(shí)候，一個(gè)頭戴兔寶寶面具的服務(wù)員“砰”的一聲從箱子里面跳出來，大叫“奇怪”。各種娛樂節(jié)目隨著航空服務(wù)人員的不同而不同。公司漸漸在乘客中樹立了自己的名聲，笑迎顧客，幽默的態(tài)度，允許乘客選擇其它交通工具。有一位女士，經(jīng)常乘坐西南航空公司的航班，被稱為“座位的伙伴”，但每次總會(huì)寫下一些抱怨之詞，并最終送到Herb Kelleher手中，Herb Kelleher；迅速寫下一行字：親愛的Mrs Crabapple，我們會(huì)想念你的，Herb Kelleher。Herb稱贊員工的信件單獨(dú)的放在一個(gè)信封內(nèi)，乘客抱怨的信被看作是員工學(xué)習(xí)的一個(gè)機(jī)會(huì)，或者是公司改進(jìn)的原因。幾年前，公司主席Colleen Barrett，總結(jié)了公司的政策。不懲罰任何一位員工，如果他正確的對(duì)待乘客，而不管我們的規(guī)定，讓我們向我們的顧客學(xué)習(xí)，而不是遠(yuǎn)離。我們鼓勵(lì)員工在對(duì)待乘客的時(shí)候，多一些靈活和時(shí)間去滿足顧客特殊的需要，鼓勵(lì)管理人員理解顧客抱怨的價(jià)值。向乘客傳遞西南航空公司的井繩是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如一位管理人員所說：我們的價(jià)格可以調(diào)整，飛機(jī)與航線可以擴(kuò)展，但是，我們以我們的客戶服務(wù)而驕傲。營(yíng)銷與促銷 西南航空公司不斷的探索新奇的方式來講述她的故事，使其形象給顧客的觀念形成沖擊。許多廣告和告示版都是經(jīng)過精心策劃，不入俗套，顧客關(guān)注度高，加深乘客對(duì)公司的印象：倔強(qiáng)、快樂、爭(zhēng)強(qiáng)好勝，一些人強(qiáng)調(diào)西南航空公司為“低價(jià)航空公司”與“準(zhǔn)時(shí)的航空公司”，另外一些人強(qiáng)調(diào)其三項(xiàng)冠軍得主。表九是一些公司的廣告，有一告示版上的廣告語用下列短語來表述公司航班的頻率：Austin（奧斯丁）Auften，Phoenix（鳳凰城） Phrequently。1985年以后的每個(gè)假期，西南航空公司在電視上會(huì)做一個(gè)圣誕的廣告，主要來展示羅那德麥當(dāng)勞家庭與公司員工的家庭。圖9 西南航空公司不斷的推出其特價(jià)促銷活動(dòng)，在慶祝公司成立30周年的時(shí)候，6月25日到12月26號(hào)，從35個(gè)城市出發(fā)到另外30個(gè)目的地的單程票特價(jià)30美元。另外汽車租賃公司和合作酒店也加入了這次促銷活動(dòng)，汽車租金每日30美元，酒店每日30美元，還有其它一些活動(dòng)，裝飾登機(jī)門，派送禮品，在登機(jī)初做游戲，讓顧客也感受到西南航空公司的精神。2002年，與其它航空公司一樣，西南航空公司也進(jìn)行了一些促銷活動(dòng)來增加營(yíng)業(yè)額以彌補(bǔ)其它的損失。 2002年，西南航空公司改變了飛機(jī)的外觀，由原來單調(diào)的金色、橙色、紅色變?yōu)楦忧辶痢⒏忧逍碌膷{谷藍(lán)色、紅色、橙色（見圖10）。圖10其它商業(yè)策略公司除了上面所說的商業(yè)策略，還有以下的策略機(jī)票的結(jié)構(gòu)是簡(jiǎn)單而且直觀的，不同的機(jī)票價(jià)格選擇可以在網(wǎng)站上面很容易找到，關(guān)于機(jī)票的限制比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更寬松。逐步進(jìn)入新的市場(chǎng)，西南航空公司業(yè)務(wù)范圍大概每年增加2個(gè)城市，在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)以前，必須保證原來的市場(chǎng)已經(jīng)飽和。在選擇城市的時(shí)候，傾向于能開通商業(yè)和休閑兩種航班。管理層認(rèn)為，商人乘坐飛機(jī)主要傾向于時(shí)間比較緊迫，并且要求能迅速找到航班。在對(duì)手中斷業(yè)務(wù)的地方增加航班，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中斷業(yè)務(wù)時(shí)，西南航空公司通常會(huì)增加自己航班，因?yàn)樗嘈诺蛢r(jià)將吸引更多的乘客。1990年10月，當(dāng)中途航空公司在芝加哥中途機(jī)場(chǎng)停止業(yè)務(wù)時(shí)，西南航空公司迅速在此機(jī)場(chǎng)設(shè)立了航班。當(dāng)美國(guó)航空公司在諾希維爾與San Jose兩地停止業(yè)務(wù)時(shí)，西南航空公司迅速在兩地都增加了飛機(jī)的數(shù)量。2002年上半年，當(dāng)空運(yùn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，西南航空公司是第一家增加航班的公司，而其它航空公司在“”恐怖襲擊以后，都選擇了減少航班。有吸引力的飛行頻率機(jī)制，西南航空公司的速度獎(jiǎng)獲得者將得到一張免費(fèi)的雙程機(jī)票，擁有了這張機(jī)票，在一年內(nèi)，如果他已經(jīng)購買了8次雙程機(jī)票，那么他可以乘坐西南航空公司的航班去任何地方。在某些航班上，速度獎(jiǎng)是沒有限制的。在航空行業(yè)，西南航空公司是公認(rèn)的飛行頻率最高的，曾經(jīng)獲得了最佳補(bǔ)償獎(jiǎng)、最佳客戶服務(wù)獎(jiǎng)。增加長(zhǎng)距離直達(dá)航班，雖然西南航空公司的所有航班的飛行時(shí)間都少于90分鐘，但公司還是十分明智的增加了長(zhǎng)距離直達(dá)航班，低價(jià)位、大量乘客獲得足夠的收益。2002年，公司增加的航班大部分飛行距離都超過750公里。強(qiáng)調(diào)安全、高質(zhì)量的維護(hù)、信賴的運(yùn)營(yíng)，在過去的31年中，西南航空公司從未出現(xiàn)過一起事故，公司有一套廣泛深入的維護(hù)機(jī)制，公司內(nèi)部的快速反映系統(tǒng)能將天氣和運(yùn)營(yíng)的影響降到最低。西南航空公司的策略是低價(jià)、無多余的服務(wù)。另外，公司可靠、友好的服務(wù)向顧客傳遞一種理念：低價(jià)格高質(zhì)量，而不是低價(jià)格低質(zhì)量。Kelleher曾經(jīng)說過：每一位顧客愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付合理的價(jià)錢。西南航空公司的員工管理培訓(xùn)與企業(yè)文化 許多公司認(rèn)為顧客是第一位的，而西南航空公司的經(jīng)營(yíng)原則是員工是第一位、顧客是第二位。這表明了公司的理念，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅需要員工對(duì)工作的熱情，而且，還需要讓員工知道公司是真正的關(guān)心他們，并為他們提供工作的安全感，公司的觀點(diǎn)十分簡(jiǎn)單：讓員工快樂，也是讓顧客快樂。 公司關(guān)于員工的重要性可以從2000年底的工作報(bào)告反映出來，下面是一些摘錄：我們的員工是熱心的，有同情心的，他們將自由帶到顧客當(dāng)中去，他們通過為乘客服務(wù)使自己做得更好，他們已經(jīng)建立了獨(dú)特的、強(qiáng)大的企業(yè)文化，我們公司的使命是讓每個(gè)人都能乘坐飛機(jī)，而這種企業(yè)文化正是實(shí)現(xiàn)公司使命的唯一道路，從而也保證了我們的營(yíng)業(yè)額、工作的穩(wěn)定性、利潤(rùn)分享、低成本高質(zhì)量的服務(wù)。 在西南航空公司，員工是最寶貴的財(cái)富，這是我們?yōu)槭裁椿ㄙM(fèi)大量的時(shí)間與精力去招聘具有勝利理念的員工。正是我們是一家優(yōu)秀的公司，有良好的工作機(jī)會(huì)與未來，所以有許多人都希望到我們公司來。一旦聘用，我們將為員工提供鍛煉的、有挑戰(zhàn)性的工作環(huán)境，鼓勵(lì)員工自由發(fā)揮，我們提供有競(jìng)爭(zhēng)性的薪水制度。我們員工所擁有的是為完成任務(wù)而自豪，進(jìn)而提高工作的滿意度，讓我們的企業(yè)文化與西南航空公司的精神一直流傳下去，這就是我們能不斷的取得勝利。 1989年，公司將人事部的名字改為員工部。招聘、面試與聘用 西南航空公司依據(jù)應(yīng)聘者的態(tài)度來招聘員工，Kelleher解釋到，我們可以培訓(xùn)員工的技能，但是我們無法改變一個(gè)人的態(tài)度，因此，我們寧可招聘態(tài)度好但是技能差的員工，也不愿意招聘技術(shù)熟練但是態(tài)度糟糕的員工。 公司管理層認(rèn)為，只有讓員工明白了顧客的重要性，他們才能提供高質(zhì)量的服務(wù)，將員工培訓(xùn)為熱情的、謙遜的，而不僅僅培養(yǎng)他們的技能。公司相信優(yōu)質(zhì)的、友好的、快樂的服務(wù)來自員工的心靈，他們是快樂的，他們喜歡公司的工作，他們有信心也有能力做好工作，而不是用嚴(yán)厲的規(guī)章制度逼迫他們?nèi)プ觥? 西南航空公司在報(bào)紙、職位刊物與互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布職位信息，結(jié)果會(huì)有大量的人前來應(yīng)聘，這是因?yàn)槲髂虾娇展臼敲绹?guó)最好的企業(yè)之一，應(yīng)聘者大多有乘坐西南航空公司航班的經(jīng)歷，對(duì)公司的服務(wù)印象深刻。 招聘廣告通常會(huì)吸引人們的目光，比如，Herb Kelleher模仿Elvis Presley的一招聘廣告如下： 在Elvis工作的地方要求是什么？首先你必須是外向的，可能有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)向。請(qǐng)你準(zhǔn)備一下，我們公司的員工流失率最低，如果你有意向的話，請(qǐng)將你的簡(jiǎn)歷通過傳真發(fā)送過來，請(qǐng)留意Elvis。 所有的員工招聘均有員工部負(fù)責(zé)。面試 如果職位需要與顧客打交道的話，公司往往會(huì)雇傭那些以顧客為導(dǎo)向的應(yīng)聘者，他們個(gè)性外向并且有幽默感，公司會(huì)通過應(yīng)聘者閱讀顧客心理的技能與對(duì)關(guān)心、同情心的行為來選拔員工，西南航空公司希望員工是真正的喜歡面對(duì)顧客，和顧客在一起開展工作，而不是通過強(qiáng)制措施來執(zhí)行。Kelleher說：“我們喜歡外向的、關(guān)心他人的、積極幫助他人的員工，而不是以自我為中心的員工。西南航空公司要求員工具有創(chuàng)造性，甚至允許你一邊