【文章內(nèi)容簡介】 建筑設計上本區(qū)域的項目自身都有獨到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風格上過于另類，立面表現(xiàn)手法差強人意，對銷售造成了不利的局面。所以本案設計上在突出自身風格的同時一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。l 本區(qū)域項目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高。l 本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設計上的因素，所以本案應從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來彌補弱化這些因素。：項目名稱景 觀 設 計 特 色綠化率誠品建筑日本TAM地域環(huán)境研究所的國際級大師秋山寬設計誠品建筑的園林，特色噴泉設計：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉45%綠波漫板9800平方米綠化庭院：多個具有主體特色的景觀園林43%世紀城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習場。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運動為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶35%觀瀾國際花園社區(qū)內(nèi)噴泉主題園林、噴泉水景廣場的主體景觀64%北京印象“ 私家花園—院落綠化—小區(qū)綠化—城市綠化”層層迭進，突出了局部與整體、水景的布置作為重點。 60%樂府江南景觀遠達與西山相映，內(nèi)庭外園渾然一體65%湯泉逸墅64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色30%酈城園林設計主要以周邊綠化為依托。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設計特色分析：本區(qū)域的項目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風格很好的規(guī)劃了自己的園林風格，例如：樂府江南的徽派建筑風格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設計上應配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風格，即能對項目的銷售起到推進作用又兼顧實用性。4. 樓宇配套設施分析：項目名稱樓 宇 配 套 設 施裝修標準誠品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)精裝修綠波漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設煤氣泄漏瓦斯報警器、停車場管理系統(tǒng)毛坯世紀城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國際花園廣州日立變頻調(diào)速電梯可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂府江南周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設施分析：從以上表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個項目必不可少的基礎設施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項目增加賣點，本案的占地不是很大，非常適合建設成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。5. 戶型及銷售率分析：項目名稱規(guī)劃套數(shù)居 室 面 積（㎡）銷 售 率一居兩居三居四居誠品建筑652～～～～85%綠波漫板232～～90%世紀城3期～～～83%觀瀾國際花園896～～65%北京印象800～～～95%樂府江南1565～～90%湯泉逸墅358126～135132～308153～32799%酈城4781～～～～65%本 案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%戶型分析：l 本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內(nèi)項目5個有一居室戶型，面積多數(shù)在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項目中所占的比例都不是很大。對于一居室來講，作為4786㎡比較適中，也是現(xiàn)在市場上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比較迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場的稀缺性的前提下銷售，會在短時間內(nèi)被市場消化。l 區(qū)域市場的兩居面積有兩個集中點，108和127㎡。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場的面積差在20～30㎡左右。但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會對銷售造成影響，而差異點則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項目個性，本項目的二居室屬于實用性，在銷售上于其他項目有所區(qū)別。l 8個項目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。三居室面積從128—226㎡，面積跨度達98㎡，相當于普通一～二居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，從我公司對這些項目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的三居面積在100～140㎡，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產(chǎn)品。l 由于四居的面積大，總價高，市場需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內(nèi)四居也具有以上的特點，面積多在151340㎡之間，其整體市場訴求基本一致，品質(zhì)差異不大，對于每個項目來講所占比重都比較少，對于此類戶型市場需求相對較少的本地區(qū)，四居室整體供應量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產(chǎn)品的市場定位有關。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。6．價格分析：項目所在地區(qū)的項目銷售均價集中在62008300元/平方米，世紀城的均價最低為6200元/平方米。高端物業(yè)如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價最高，同時達到了8300元/平方米。區(qū)域內(nèi)的市場均價為7178元/平方米。市場存量分析：本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的項目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項目都已基本進入銷售尾期，在銷的項目銷售進度也保持平穩(wěn)水平。另外，位于五棵松附近的紫金長安于今年開始推廣，市場的供應量48萬平米，對本案具有相當?shù)耐{，值得關注。本地區(qū)近兩年的項目銷售都比較理想，因此市場潛力巨大。月平均銷售速度在3040套左右，其中誠品建筑、綠波漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房項目都只剩很少的現(xiàn)房在售。四、客戶群分析本表數(shù)據(jù)分析來源于公司代理西部項目客戶資料鎮(zhèn)里所得（一）客戶類別細分職業(yè)特征 家庭構(gòu)成行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它%被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。（二）、主導客戶群分析 30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，他們中75％的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。在對職業(yè)性質(zhì)和職務的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。 年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠購買單價在7000元/平方米左右的購房者，其家庭年收入大多集中于20萬元以上（見下表）可以說是國家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買中高檔商品房。 在被調(diào)查的購買人群中，私車擁有量為100%，擁有數(shù)量如下圖： 這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標準之一，車位與住宅按1：1的比例建設恐怕有不足之嫌。在對二次及多次置業(yè)決策時間的選擇: 在宏觀經(jīng)濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產(chǎn)市場的預期前景抱樂觀態(tài)度，消費信心十足，同時房地產(chǎn)的大額投資、市場秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會慎之又慎，三思而后行。 工程進度對客戶購房的影響 購買現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想的選擇，相信隨著市場運作機制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場淘汰，現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場的主流行為。 鄰里素質(zhì)的重要性作為一個高尚社區(qū)，鄰里的素質(zhì)也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標之一。在這個層面的住房消費中，鄰里素質(zhì)的高低被大多數(shù)人看做是一大要素。 （三）主導客戶群購房動機分析 購房目的 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中30%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。購房關注因素客戶關注因素所占比例價格17%位置16%交通10%物業(yè)管理10%戶型9%社區(qū)環(huán)境12%配套設施11%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢6%房屋質(zhì)量9%被調(diào)查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，提高其性能價格比，注重社區(qū)品質(zhì)，配有服務良好的物業(yè)管理公司，以贏得客戶。（四） 主導客戶群購房偏好購買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調(diào)查者有35%購房時首選130—150㎡的住宅，20%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。目標客戶購房最在意的功能區(qū)目標客戶認為客廳的主要功能 目標客戶認為滿意的主臥室面積目標客戶心目中衛(wèi)浴的意義 目標客戶使用浴缸的程度目標客戶對主臥浴室的空間規(guī)劃目標客戶對主臥浴室面積需求 目標客戶對廚房的面積需求 1目標客戶對餐廳的面積需求 1目標客戶陽臺的用途13目標客戶希望窗臺的高度是 14目標客戶認為最佳的采暖方式 15目標客戶希望小區(qū)的會所功能 運動設備及空間、社交活動、兒童教育中心3 3%運動設備及空間、社交活動、生活機構(gòu)27%運動設備及空間、餐飲、生活機構(gòu)21%其 他19%16目標客戶的園林景觀風格的偏愛 1目標客戶購買西部房產(chǎn)最重視 在對購房影響因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對買房人的影響最大，％。城市人口密度的加大和污染的加劇，擁堵的交通，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于西四環(huán)沿線俏銷的原因之一。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調(diào)研項目土地性質(zhì)調(diào)查位置：“中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達的公共交通線路、輻射往北的高等學府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀位于京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰的上風上水特征。同時明清期間就建造了大量的園林，皇家的三山五園坐落于此，昆玉河和永定河也流經(jīng)這里。風景秀麗的西區(qū)早已成為北京名副其實的“綠谷”和“氧吧”。 B、人文、歷史景觀本項目周邊云集各大部委、國家機關，還擁有中關村、學院路一帶濃郁的知識氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。另外隨著法國歐尚超市、世紀金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會愈發(fā)凸顯。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀主要的交通