【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利返還的形式實(shí)現(xiàn)；（3）機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)，這也通過春秋國(guó)旅的訂票差價(jià)以盈利返還的形式實(shí)現(xiàn)；（4）春秋國(guó)旅提供的發(fā)展資金，網(wǎng)站本身也是春秋國(guó)旅的一個(gè)營(yíng)銷渠道和宣傳窗口，有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民在瀏覽了網(wǎng)站的信息后選擇了到春秋國(guó)旅的各旅行社進(jìn)行實(shí)地交易，因此作為對(duì)網(wǎng)站盈利漏損的補(bǔ)償和未來發(fā)展的支持，春秋國(guó)旅總社會(huì)向網(wǎng)站提供一定量的發(fā)展資金。對(duì)于春秋旅游網(wǎng)提供的產(chǎn)品，顧客可以選擇網(wǎng)上支付，也可以選擇網(wǎng)上瀏覽、電話確定、離線交易的辦法，同時(shí)還可以到春秋國(guó)旅的各分社進(jìn)行購(gòu)買。但就目前的經(jīng)營(yíng)狀況而言，后兩種支付方式仍然是顧客的主要選擇。（二）問卷調(diào)查結(jié)果及相關(guān)分析從總體上看，在483份有效問卷中，有156人登錄過旅游網(wǎng)站，占被調(diào)查網(wǎng)民人數(shù)的%，通過上網(wǎng)查詢旅游信息或預(yù)訂旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)民安排旅游的重要方式之一。在已登錄過的旅游網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有%（22人）的人嘗試過通過旅游網(wǎng)站預(yù)訂，這一比例只占整個(gè)被調(diào)查樣本數(shù)的％，而其余的人或是在瀏覽信息后去旅行社實(shí)地購(gòu)買，或是自己安排游程，或是僅僅瀏覽而沒有作出旅游決策。有272人表示愿意在未來嘗試通過旅游網(wǎng)站來預(yù)訂，占樣本總數(shù)的%。由此可見，旅游電子商務(wù)仍然存在著較大的發(fā)展空間。在已經(jīng)有過旅游商務(wù)網(wǎng)站預(yù)訂經(jīng)歷的網(wǎng)民中，有%（11人）的人是預(yù)訂的旅游線路，由網(wǎng)站負(fù)責(zé)進(jìn)行散客拼團(tuán)；有%（7人）的人只通過網(wǎng)站預(yù)訂過酒店或機(jī)票單項(xiàng)產(chǎn)品；還有%（4人）人表示兩種預(yù)訂都嘗試過。這表明，在當(dāng)前旅游市場(chǎng)和網(wǎng)民市場(chǎng)均未發(fā)展成熟的階段，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)交易仍然傾向于傳統(tǒng)的線路預(yù)訂。對(duì)于愿意在未來嘗試預(yù)訂的網(wǎng)民，有%（77人）的人表示愿意嘗試預(yù)訂線路；有％（87人）的人表示愿意嘗試預(yù)訂酒店或機(jī)票等單項(xiàng)產(chǎn)品；有%（108人）表示兩者都愿意嘗試。這表明，在未來的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)中，9線路和單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)訂都會(huì)增加，但是單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)訂的增速會(huì)快于線路旅游產(chǎn)品并且在總體比例上超過。這也說明隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，個(gè)性化需求將會(huì)不斷增加。網(wǎng)民對(duì)于旅游網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)，主要考慮的因素有：全面的信息（%）、優(yōu)惠的價(jià)格（%）、安全的交易（%）、便捷的溝通（%）、完善的售后服務(wù)（%）、個(gè)性化的產(chǎn)品（%）、良好的文化（%）和互動(dòng)的社區(qū)（%）。從網(wǎng)民選擇的比例可以看出，前五項(xiàng)因素市場(chǎng)的基本需求，屬于保健因素；而后三項(xiàng)因素對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品的未來競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用，屬于激勵(lì)因素。在當(dāng)今的旅游電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r下，市場(chǎng)首先關(guān)心的還是保健因素的完備，然后才會(huì)對(duì)激勵(lì)因素進(jìn)行比較權(quán)衡。對(duì)于旅游網(wǎng)站的選擇，傾向于選擇有大規(guī)模旅行社作為資源依托的旅游商務(wù)網(wǎng)站的人數(shù)占愿意嘗試預(yù)訂人數(shù)的%(169人)；傾向于選擇經(jīng)營(yíng)預(yù)訂業(yè)務(wù)的專業(yè)旅游網(wǎng)站的人數(shù)則占愿意嘗試預(yù)訂人數(shù)的％（93人）。由此可見，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的品牌資源仍然是市場(chǎng)選擇網(wǎng)站重要的考慮因素。（三）比較分析兩種B2C旅游網(wǎng)站的盈利模式1．兩種模式的共同點(diǎn)在于市場(chǎng)的復(fù)合在兩種盈利模型中，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及上游企業(yè)與網(wǎng)站的關(guān)系都存在著較大的差別，但是這兩種類型的網(wǎng)站面臨的是共同的目標(biāo)市場(chǎng)，即數(shù)量眾多的上網(wǎng)者。盡管攜程和春秋的主要目標(biāo)市場(chǎng)存在差異，前者以商旅客戶為主，后者以觀光和度假游客為主，但是就網(wǎng)站而言，B2C的商業(yè)模式對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需求決定了網(wǎng)站需要向盡量多的網(wǎng)民提供酒店、機(jī)票和線路預(yù)訂服務(wù)并提供充分的信息和及時(shí)的溝通。因此，市場(chǎng)的復(fù)合使得兩類網(wǎng)站的產(chǎn)品產(chǎn)生了趨同性和可替代性，這使得兩類網(wǎng)站之間具有競(jìng)爭(zhēng)性，同樣也就成為這兩種盈利模式具有共同點(diǎn)的根源。2．兩種盈利模式的核心差異在于網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源的結(jié)合方式盡管兩種盈利模型在很多方面都存在著差異，但是最根本的差異還是兩類網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源的結(jié)合方式。攜程與傳統(tǒng)資源購(gòu)并后融合成統(tǒng)一的商務(wù)有限公司，與上游企業(yè)和網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)系；而春秋旅游網(wǎng)則是作為春秋國(guó)旅的一個(gè)部門，企業(yè)內(nèi)部部門之間的關(guān)系使得其盈利模型更為的復(fù)雜化。因此，網(wǎng)站與傳統(tǒng)資源的結(jié)合方式既是造成兩類盈利模式區(qū)別的原因，也是這兩類盈利模式的核心區(qū)別所在。網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源之間關(guān)系的區(qū)別也決定了在兩種盈利模式下，網(wǎng)站的功能、主營(yíng)業(yè)務(wù)和盈利渠道存在著明顯的差異。就網(wǎng)站的功能而言，作為一個(gè)整合了傳統(tǒng)企業(yè)資源的B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，攜程旅行網(wǎng)的目的簡(jiǎn)單而明確，就是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)盈利。因此，其服務(wù)功能圍繞預(yù)訂而設(shè)立的，包括了在線和離線交易、信息咨詢和社區(qū)環(huán)境建設(shè)；而春秋旅游網(wǎng)作為春秋國(guó)旅的一個(gè)部門，從集團(tuán)內(nèi)部的整體運(yùn)作考慮，其運(yùn)營(yíng)的目的就包括了為旅行社及其產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上推廣和實(shí)現(xiàn)自身盈利兩部分，在目前的情況之下，前者的重要性甚至在某種程度上超過了后者。因此，春秋旅游網(wǎng)的功能就包括了宣傳推廣和預(yù)訂兩部分。就網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，攜程原本就是以酒店預(yù)訂為主，在購(gòu)并了國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的訂房中心——運(yùn)通公司之后，攜程在酒店預(yù)訂方面的實(shí)力得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。由于缺乏強(qiáng)有力的旅行社作為傳統(tǒng)資源支撐，雖然攜程也經(jīng)營(yíng)一些線路，但是無(wú)論從數(shù)量上還是價(jià)格上都不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而春秋旅游網(wǎng)依托于全國(guó)規(guī)10模與效益最大的旅行社集團(tuán)——春秋國(guó)旅，在團(tuán)隊(duì)旅游線路的數(shù)量及價(jià)格方面自然就有攜程所不能比及的優(yōu)勢(shì)。相反，在酒店預(yù)訂方面，春秋網(wǎng)在酒店數(shù)量的選擇以及信息的溝通上都不存在比較優(yōu)勢(shì)。因此，線路預(yù)訂則是春秋旅游網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。由于中國(guó)航空業(yè)的壟斷性，機(jī)票業(yè)務(wù)代理對(duì)于網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社而言，都不存在太大的競(jìng)爭(zhēng)空間，所以不會(huì)成為其主營(yíng)業(yè)務(wù)。就網(wǎng)站的盈利渠道而言，攜程最主要的盈利渠道是目的地酒店的盈利折扣返還，同時(shí)顧客的機(jī)票預(yù)訂、線路預(yù)定以及自助游和商務(wù)游預(yù)訂也都是其盈利的來源；而春秋旅游網(wǎng)主要的資金來源則是線路預(yù)定的代理費(fèi)和春秋國(guó)旅總社的發(fā)展資金。這一方面是因?yàn)橐劳杏趥鹘y(tǒng)的旅行社資源，春秋旅游網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)以線路預(yù)定為主，另一方面則是因?yàn)樵诖呵锏挠Ｊ街谐霈F(xiàn)盈利漏損是在所難免的：相當(dāng)一部分的潛在顧客在瀏覽了信息后會(huì)選擇到春秋的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)甚至是其它的旅行社選擇購(gòu)買旅游產(chǎn)品，這造成了網(wǎng)站的部分盈利流向了傳統(tǒng)部門，所以春秋國(guó)旅采取了給予一定數(shù)量的發(fā)展資金作為盈利漏損的補(bǔ)充的方式。同時(shí)，酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂也是其盈利收入的來源之一。3．依托自身的傳統(tǒng)資源，兩種類型的盈利模式各有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)首先，從盈利模式的封閉性來看，攜程的盈利模式可以構(gòu)成一個(gè)完整的封閉路線，其顧客的消費(fèi)可以較為完整的轉(zhuǎn)換為企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入；而春秋旅游網(wǎng)的宣傳功能使得其盈利模式存在著非封閉性，造成了一定程度的盈利漏損。傳統(tǒng)資源的利潤(rùn)補(bǔ)償或者說是發(fā)展支持是一把雙刃劍，在網(wǎng)站發(fā)展的初期可能利大于弊，但隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)量的增加，缺乏完整封閉的盈利模式可能會(huì)在一定程度上限制B2C電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)能力的加強(qiáng)。其次，從營(yíng)銷的投入來看，攜程旅行網(wǎng)在營(yíng)銷上的投入要明顯多于春秋旅游網(wǎng)。依托強(qiáng)大的旅行社資源作為品牌支撐，春秋國(guó)旅的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌知名度和美譽(yù)度以及顧客忠誠(chéng)都轉(zhuǎn)化成了春秋旅游網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為網(wǎng)站節(jié)省了大量的線上及線下的營(yíng)銷支出；而攜程通過與傳統(tǒng)資源的結(jié)合獲得的品牌支撐優(yōu)勢(shì)不太明顯，所以為了拓展其知名度，必然要在在線與離線的推廣上有較大的投入。第三，從企業(yè)信息溝通的及時(shí)性來看，攜程的溝通速度相對(duì)較快，溝通層次較少；而從春秋旅游網(wǎng)的信息溝通來看，除了企業(yè)與上游企業(yè)和市場(chǎng)的溝通之外，網(wǎng)站還需要與企業(yè)內(nèi)部的其他各部門進(jìn)行信息溝通，溝通層次的增多降低了信息傳遞的速度，在B2C電子商務(wù)環(huán)境下就表現(xiàn)為對(duì)客服務(wù)的不及時(shí)和溝通成本的提高，這在一定程度上會(huì)影響顧客滿意度和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率，從而影響盈利的實(shí)現(xiàn)。第四，從對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的依賴程度分析，攜程對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模的依賴程度要大于春秋。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，但是在利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)那疤嵯?，產(chǎn)品的單價(jià)成為了市場(chǎng)規(guī)模依賴程度的決定因素。依托傳統(tǒng)的旅行社資源，春秋旅游網(wǎng)以線路為主營(yíng)業(yè)務(wù)。作為組合旅游產(chǎn)品，旅游線路的平均價(jià)格要大于酒店的平均訂價(jià)，因此單位產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的盈利要大于酒店預(yù)訂的單位盈利，從而使得攜程旅行網(wǎng)為實(shí)現(xiàn)同樣的營(yíng)業(yè)收入所需的市場(chǎng)規(guī)模大于春秋。第五，從產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析，春秋旅游網(wǎng)的產(chǎn)品具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)的不規(guī)范，網(wǎng)上酒店虛假預(yù)訂的事情時(shí)有發(fā)生。因此，國(guó)內(nèi)酒店給與網(wǎng)站的報(bào)價(jià)普遍要高于傳統(tǒng)旅行社。春秋旅游網(wǎng)依托旅行社，其酒店預(yù)訂價(jià)基本上都可以拿到旅行社報(bào)價(jià)，因此在價(jià)格上比攜程略低一些。同時(shí)，春秋旅游網(wǎng)的旅行社集團(tuán)背景使其在旅游線路上的報(bào)價(jià)相對(duì)于攜程也必然具有一定的優(yōu)勢(shì)。11由此可見，與不同的傳統(tǒng)企業(yè)資源相結(jié)合，造就了網(wǎng)站不同的盈利模式，而不同的盈利模式存在著各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。4．春秋旅游網(wǎng)的盈利模式相對(duì)更為適應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)的觀光度假旅游市場(chǎng)仍然處在成長(zhǎng)發(fā)展期，團(tuán)隊(duì)旅游仍然是主體的旅游形式。特別是在出境游和長(zhǎng)線旅游上，這一特點(diǎn)就顯得更為突出。同時(shí)，我國(guó)的國(guó)情又使得大多數(shù)的商務(wù)和公務(wù)旅行都不存在異地預(yù)訂的問題。因此，對(duì)于目前的旅游電子商務(wù)而言，線路預(yù)訂仍然是相對(duì)更為重要的一部分。同時(shí)，從調(diào)查問卷中還可以看到，尚有將近半數(shù)的網(wǎng)民出于各種考慮而不愿意通過網(wǎng)站預(yù)訂來安排游程，其中有相當(dāng)一部分還是傾向于網(wǎng)上瀏覽信息后再到旅行社實(shí)地交易。這對(duì)于有強(qiáng)大旅行社背景的網(wǎng)站來講會(huì)更為有利。結(jié)合春秋旅游網(wǎng)的盈利模型和調(diào)查問卷分析，春秋模式的優(yōu)勢(shì)——豐富的信息、優(yōu)惠的價(jià)格、安全的交易、有保證的售后服務(wù)等等——往往是目前潛在旅游者的關(guān)注點(diǎn)，是滿足市場(chǎng)基本需求的保健因素。在旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)階段，相對(duì)更為“傳統(tǒng)”的旅游電子商務(wù)盈利模式反而較為有效的激發(fā)市場(chǎng)的有效需求，同時(shí)也可以減少大量的推廣營(yíng)銷費(fèi)用，收入產(chǎn)出比相對(duì)較高。模式的“超前”并不能帶來效益的超前，市場(chǎng)的發(fā)展有其自身的規(guī)律，只有更好的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的盈利模式才會(huì)有生命力。5． 隨著旅游者和網(wǎng)民市場(chǎng)的不斷成熟，攜程旅行網(wǎng)的盈利模式會(huì)逐漸獲得更多的認(rèn)同我國(guó)的游客市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一個(gè)深刻的變化，散客市場(chǎng)正在逐漸增長(zhǎng)，個(gè)性化服務(wù)的需求也正在不斷增加?？梢灶A(yù)見，隨著旅游者自身旅游經(jīng)歷的不斷豐富和旅游市場(chǎng)的不斷成熟，散客和自助游市場(chǎng)將會(huì)逐漸占據(jù)更大的比例。同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)民市場(chǎng)也正在經(jīng)歷一個(gè)不斷成熟的過程，在網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)民的平均消費(fèi)能力將會(huì)逐漸增強(qiáng)，信用消費(fèi)觀念也正在逐漸普及，而交易過程中溝通的及時(shí)性正在越來越被網(wǎng)上消費(fèi)者所重視。在這樣兩個(gè)前提下，攜程的盈利模式將會(huì)獲得更多的認(rèn)同。其模式中所需要達(dá)到的龐大的目的地和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)、個(gè)性化的自由產(chǎn)品組合、周到的客戶解決方案、互動(dòng)的社區(qū)和快捷的溝通將會(huì)成為其核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)一個(gè)成熟的游客市場(chǎng)，激勵(lì)因素將成為網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。與此同時(shí)，春秋旅游網(wǎng)的盈利模式原本占有優(yōu)勢(shì)的保健因素將不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而自身的限制就會(huì)日益突出：一方面，線路需求比例下降；另一方面，盈利漏損和集團(tuán)內(nèi)盈利分配途徑不明確會(huì)造成網(wǎng)站后續(xù)發(fā)展缺乏動(dòng)力。四、結(jié)論市場(chǎng)是檢驗(yàn)盈利模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而盈利模式反映了旅游商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源的結(jié)合方式。因此，旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)進(jìn)行資源整合，必須以市場(chǎng)的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)特征為指南，而不能僅從自身的資源優(yōu)勢(shì)來考慮盈利模式的構(gòu)建。盈利模式的任何“超前”或滯后都會(huì)造成網(wǎng)站的產(chǎn)品供給與實(shí)際市場(chǎng)需求的不適應(yīng)，從而影響到企業(yè)的整體效益和網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。而市場(chǎng)以及與之相關(guān)的體制環(huán)境也在不斷發(fā)展，已有的模式仍然需要根據(jù)變化了的環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，才能最大限度的實(shí)現(xiàn)盈利，推動(dòng)自身發(fā)展。對(duì)于類似于春秋旅游網(wǎng)的網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)資源與傳統(tǒng)企業(yè)資源的進(jìn)一步整合無(wú)疑將是最為主要的調(diào)整與發(fā)展方向。通過電子商務(wù)的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化改造，完全打通企業(yè)內(nèi)部部門間以及企業(yè)與外部的信息壁壘，減少信息傳遞的環(huán)節(jié)，加快盈利模型中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的溝通速度，整合網(wǎng)上網(wǎng)下的業(yè)務(wù)，使得12傳統(tǒng)的旅行社與網(wǎng)站融為一體，打造出完全的信息化旅游企業(yè)。對(duì)于類似于攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)站而言，在保持其盈利模式中“超前”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)該針對(duì)目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與基本需求特征而部分地向傳統(tǒng)的旅游商務(wù)“回歸”。在資源整合上，除了與傳統(tǒng)商旅服務(wù)公司整合外，也應(yīng)該探索合適的方式與旅行社實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合或資產(chǎn)整合；在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，需要推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的線路產(chǎn)品，滿足觀光和度假旅游市場(chǎng)的主流需求。在完善了保健因素的配置與建設(shè)后，其在激勵(lì)因素上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能夠日益突顯?？傊?，B2C旅游電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)建只有與市場(chǎng)發(fā)展同步，才