【文章內(nèi)容簡介】 更好地執(zhí)行各自的質(zhì)量職能，對基層工作進行具體的業(yè)務管理；基層管理則要求每個職工都要嚴格地按標準及有關規(guī)章制度進行生產(chǎn)和工作。4，這樣一個企業(yè)就組成了一個完整的質(zhì)量管理體系。再從質(zhì)量、職能上來看，產(chǎn)品或服務質(zhì)量職能，是分散在全企業(yè)的有關部門的。要保證和改善產(chǎn)品或服務質(zhì)量，就如娛樂業(yè)的服務，涉及到創(chuàng)作、表演、舞美、場地、安保、票務、公關等許多部門，必須將分散在企業(yè)各部門的質(zhì)量職能充分發(fā)揮出來，都對產(chǎn)品或服務質(zhì)量負責，都參加質(zhì)量管理，各部門之間互相協(xié)調(diào)，齊心協(xié)力地把質(zhì)量工作做好，形成全企業(yè)的服務質(zhì)量管理。 以上所說的4個方面的要求，可歸納為“三全一多樣”，都是圍繞著“有效地利用人力、物力、財力、信息等到資源，生產(chǎn)出符合規(guī)定要求和用戶期望的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)的服務”這一企業(yè)目標。這是我們推行全面質(zhì)量管理的出發(fā)點和落腳點，也是全面質(zhì)量管理的基本要求。（5）部門管理的法律基礎 文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理沒有不涉及法律的，特別是對于文化企業(yè)來說，它的產(chǎn)品和服務，還帶有一定的政治內(nèi)涵和敏感性沒，它的產(chǎn)品和服務會受到國家法律和規(guī)章的監(jiān)督。所以，企業(yè)的經(jīng)營與管理是依靠完善的制度來保障的。這就要求企業(yè)在經(jīng)營管理活動中，既要遵守國家和地方的法律，又要根據(jù)實踐，不斷地細化、完善自身的相關規(guī)定。企業(yè)的經(jīng)營管理部門應與法律部門密切配合，通力協(xié)作。作為文化產(chǎn)業(yè)，企業(yè)要遵守和研究的法律包括三個方面：國家的基本法律，如《中華人民共和國企業(yè)法》《中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國文物保護法》等；國家對于文化領域的行政法規(guī)，如廣播電影電視部頒布的《有線電視管理暫行辦法》，國家廣播電影電視總局、商務部頒布的《有關中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》，文化部《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等。 地方性的法規(guī)規(guī)章，這是指具有立法權(quán)的地方人大所頒布的地方性法規(guī)，和地方政府所頒布的相關規(guī)章，比如1995年10月上海市人大通過的《上海市文化娛樂市場管理條例》，和上海市人民政府在2004年12月頒布的《上海市文化領域相對集中行政處罰權(quán)辦法》。文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，應該根據(jù)這些法律和規(guī)章，積極順應，采取行動，著手改進，而不是被動地等待，從而使自己的服務工作走在其他企業(yè)的前面。在法律和道德約束下的管理及績效質(zhì)量的最優(yōu)化等始終是企業(yè)管理的共同主線。 3，培訓方法：（1）課堂教學法；（2）案例分析法； 4，培訓課時：30課時。模塊之6： 名稱：文化產(chǎn)業(yè)營銷（基礎知識之五）1，基本要求這一模塊的培訓，必須加強理論與實踐的結(jié)合，引入“服務鏈”“娛樂營銷”“文化營銷”等的前沿理念。文化產(chǎn)品和文化服務的核心，是文化價值。而文化價值的實現(xiàn)，是建立在人們對它的價值內(nèi)涵的認同和接受上面的。比如，必須對于中國傳統(tǒng)文化和歐美影視觀眾的協(xié)商趣味達到一定的理解，才能夠研究象李安導演的《臥虎藏龍》這樣的中國電影和宮崎俊創(chuàng)作的《千與千尋》這樣的日本動漫畫電影，為什么能夠在東方和西方觀眾中，都獲得良好的反映，贏得大量的票房價值，甚至獲得了柏林電影節(jié)的金熊獎。所以，文化產(chǎn)業(yè)的營銷，必須找準客戶的文化心理定位，強化文化服務的功能，形成以消費者為中心的服務鏈條，最大限度地提高文化產(chǎn)品和服務的市場銷售額。2，培訓內(nèi)容：（1）文化產(chǎn)業(yè)的營銷理念1，文化產(chǎn)業(yè)的營銷，包括一些最基本的理念，比如質(zhì)量、價格、品牌、服務等。消費者所信奉的一個基本理念是：物有所值，甚至是物有超值。在商品市場大量發(fā)育，商品信息大量傳遞的條件下，文化產(chǎn)業(yè)的銷售商，如果要想把各種產(chǎn)品和服務銷售出去，不但要求自身的產(chǎn)品質(zhì)量好，而且要求適當?shù)膬r格，這就要追求更多的超值服務。2，文化產(chǎn)業(yè)的銷售，帶有強烈的心理誘導意味。與其他的制造業(yè)和服務業(yè)不同，文化產(chǎn)品和文化服務的核心，是文化價值。而文化價值的實現(xiàn)，是建立在人們對它的價值內(nèi)涵的認同和接受上面的。如果沒有對于中國傳統(tǒng)文化的一定理解，很難接受象《牡丹亭》《長生殿》這樣的古典戲劇；反過來說，如果沒有對日本文化的理解，就很能深入把握黑澤明的那些帶有浮世繪色彩的日本電影《亂》《七武士》等，也很難理解黑澤明能夠在東西方觀眾中獲得廣泛共鳴的文化奧秘。所以，文化產(chǎn)業(yè)的營銷，必須找準客戶的心理定位，充分服務客戶市場的社會心理特點和文化消費需求。（2）文化產(chǎn)業(yè)的營銷對象文化產(chǎn)業(yè)的銷售模式，正在從“普遍化”向“類型化”轉(zhuǎn)變，“大眾化“向“小眾化”和“分眾化”轉(zhuǎn)變，從“單向性”向“互動型”轉(zhuǎn)變。比如電影和電視欄目的營銷，正在分為針對不同年齡層和不同文化背景的各種觀眾小群體。這是和現(xiàn)代信息傳播的分眾化趨勢緊密地聯(lián)系在一起的。在社會發(fā)展進程中傳媒功能的第一次重大變化是從人際傳播到大眾傳播的發(fā)展，所謂人際傳播是點對點的交流，而大眾傳播是個體對集體的傳播，人際傳播是媒體的自然屬性，大眾傳播是媒體的社會屬性。大眾傳播的作用，特別是它的社會作用是把個人融入集體，融入社會，國家的誕生就是大眾傳播的結(jié)果。從人際傳播到大眾傳播的發(fā)展是傳播方式的進步，也是社會的進步。大眾傳播的特點是信息從點到面，正確地說，是從一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點則是信息傳遞多點到多點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體。從必須“求同”，到允許“存異”是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術的進步，是文化的進步，也是社會的進步。轉(zhuǎn)變的主要動因是生產(chǎn)力的發(fā)展推動了生產(chǎn)關系的變革，從“單向性”向“互動型”轉(zhuǎn)變，意味著客戶在文化銷售中，不再是被動的力量，而是也參與到消費價值的創(chuàng)造過程中去。他們對品牌的選擇和認同，就是一個重要的方面。在文化產(chǎn)業(yè)營銷的進程中，銷售一定要在適當?shù)臅r候出現(xiàn)：在你的潛在客戶看到你們企業(yè)的品牌之后，他覺得會認同這個品牌的文化內(nèi)涵，才會準備與你談生意。成功的文化經(jīng)營商深知，強大的文化品牌能夠取代銷售，成為提高營業(yè)額的重要手段，就象迪斯尼樂園、貝塔斯曼的書友會和《貓》這樣的頂級音樂劇。品牌打造超越了顧客的抵制情緒時，銷售就等于怎樣簽下訂單。（3）文化產(chǎn)業(yè)的營銷規(guī)律1，文化產(chǎn)業(yè)的營銷工作，要求對當前的文化、演藝、會展、娛樂等重大事件保持高度主動性和敏感性，創(chuàng)造娛樂營銷的機會。娛樂營銷本身具有一定的時效性，因此，傳媒企業(yè)可根據(jù)自身娛樂資源特色，密切關注娛樂業(yè)的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創(chuàng)造娛樂營銷的平臺。 2，文化產(chǎn)業(yè)的營銷工作，要求加強“服務鏈”的意識，不是為產(chǎn)品來找購買對象，而是從消費者的需求出發(fā)，來形成環(huán)環(huán)相扣的銷售鏈條。通過許多案例的分析比如對藍貓咕嚕嚕和匯源果汁的結(jié)合，聯(lián)手推動少年兒童動漫畫市場和少年兒童飲料食品市場的例子等，我們可以看到，研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、廣告、公關等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，根本目的是滿足消費者的文化需求。所以，經(jīng)理人要善于要對消費者的各種文化需求進行深入的分析和研究，尋找企業(yè)服務與消費者在定位、價值、風格等方面的銜接點。 3，文化產(chǎn)業(yè)的營銷工作，要因地制宜，注重方式、方法的個性與創(chuàng)新，加強娛樂營銷的效率。不同的文化藝術載體有不同的內(nèi)涵和應用空間，傳媒企業(yè)在策劃娛樂營銷手段時，應根據(jù)自身文化藝術載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特征，針對目標消費者的功能及心理需求，在環(huán)境營造、接觸點傳播、傳媒應用、互動設計等方面，不拘一格，大膽創(chuàng)新，將娛樂資源和企業(yè)品牌進行巧妙結(jié)合，這樣將產(chǎn)生“事半功倍”的娛樂營銷效果。 （4）國際市場的營銷策略 1，把握跨文化營銷的規(guī)律。在國際市場營銷中，很多文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人感到，不同國度的文化差異是一個亟待突破的問題。注重對目標市場所在地文化背景的研究，開發(fā)順應當?shù)叵M者消費習慣的產(chǎn)品，往往決定了國際市場營銷的成敗。2，“營銷全球化”和“營銷當?shù)鼗毕嘟Y(jié)合。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的研究，由于各個國家的國情與民情各不相同，其需求也是不一樣的。這就是說在某一個國家文化產(chǎn)業(yè)的營銷方式在另一個國家并不一定會成功。為此，“營銷全球化”和“營銷當?shù)鼗钡睦砟顟\而生。1986年Kottler等人發(fā)表論文，提出了國際營銷應該與當?shù)氐奶攸c相結(jié)合，從而完善了了國際營銷當?shù)鼗睦碚摗?，“從全球角度思考，從當?shù)亟嵌冗\作”。國際營銷當?shù)鼗馑际侵浮皬娜虻慕嵌人伎紗栴}，從當?shù)氐慕嵌热ミ\作”，國際營銷要求營銷人員應該綜合運用國際化和當?shù)鼗挠^點來看待世界上不同市場的共同點和差異點。例如，名列美國《財富》雜志世界500強的維亞康姆公司和迪斯尼公司充分考慮了全球化的文化市場，特別是娛樂市場、傳媒市場和演藝市場的特點，他們在不同國家的音樂制作生產(chǎn)線和銷售廣告都不同。他們認為不同國家的消費者在各個方面都不同，為此企業(yè)應該調(diào)整營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃以適應每一個國家的文化消費者獨特的需要。同時他們又根據(jù)各個國家的產(chǎn)品、供銷渠道等考慮其全球總體戰(zhàn)略。（5）公關和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過公關來加強信息的溝通。公關是組織在經(jīng)營管理中運用信息溝通的能力，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、信任和合作，為企業(yè)和其他組織樹立良好的公眾形象。公關可以說是一種形象建設和管理的職能或者藝術。文化產(chǎn)業(yè)要最大程度地獲得社會的認同，擴大文化產(chǎn)品和文化服務在國內(nèi)外市場上的占有率，就必須通過公關手段，來樹立自己良好的形象。從這一個意義上說，公關和營銷有相通和互補之處。2，使公關與廣告達到有機整合。兩者的結(jié)合是未來營銷的方向。如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費者。兩者的完美配合，可以使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機管理中，發(fā)揮出最大的作用。 3， 使公關和廣告實現(xiàn)功能互補。在文化產(chǎn)業(yè)的視野中，公關與廣告的功能互補是組合營銷的絕配。中國的安利公司為享譽全球而價格昂貴的世界著名音樂劇《劇院魅影》，設計了一整套的公關推廣方案，創(chuàng)造了在上海大劇院連續(xù)演出100場的一個世界紀錄。被上海公關協(xié)會評選為2005年度的市場公關優(yōu)秀案例。這是一個非常有說服力的例子。從文化產(chǎn)業(yè)角度看，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等。對于那些公眾可理解性不強、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告很難啃開市場的缺口，要讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。專業(yè)性強的產(chǎn)品或大眾關注度低的產(chǎn)品和服務都屬于此類。在這種情況下，廣告往往需要公關的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。從這個角度看，廣告與公關的構(gòu)成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。 3培訓方法：（1）課堂教學法；（2）案例分析法；4 ，培訓課時：30課時。必要時可視情況，增加實地考察的課時安排。模塊之7，名稱：文化產(chǎn)業(yè)的文案表達能力（職業(yè)綜合能力之一）1，基本要求這一模塊的培訓，必須把文案設計操作能力和文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人的實際運作能力結(jié)合起來。因為文案設計操作能力，是把創(chuàng)意和決策，過渡到操作和執(zhí)行的一個必要的中間環(huán)節(jié)。所以，培訓文案操作能力，不是為文案而文案，也不是純粹地提高文字表達能力，而是通過提高文案操作能力，全面提升文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和管理能力。2，培訓內(nèi)容：（1）文案表達能力文案表達能力是一個文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人最基本的操作能力之一。作為一個職業(yè)經(jīng)理人，他的任務包括計劃、組織、領導、控制，來達到對下屬進行領導和監(jiān)控的目的。而實現(xiàn)所有這些工作的手段之一，就是訴諸文案?？梢哉f，經(jīng)理人日常管理的工作之一，就是通過有效的文案，來把自己的意圖和要求，明確地傳達到組織中的每一個下屬，也傳達到上級部門和平級單位。經(jīng)理人所需要樹立的文案表達能力，具有非常突出的實戰(zhàn)性和操作性。它包括以下幾個方面：1，說明性/告知性文案。這是經(jīng)理人工作中大量使用的文案，它的作用是把經(jīng)理人的信息和要求，準確地傳達到下屬、上級、同級機構(gòu)和協(xié)作單位，比如對將要使用的一種新材料性能的告知、對將要放映一部電影故事片的工作說明。所以，它的要求是準確、明白、精煉。盡可能地用比較少的文字、圖像或者符號，來說明比較多的信息。2，總結(jié)性/計劃性文案。這是體現(xiàn)經(jīng)理人決策和管理意圖的重要手段。有時企業(yè)的部門要提出一個新的工作目標、一個新的銷售計劃、一個新的文化節(jié)慶，一個新的工作步驟等，這就需要經(jīng)理人通過文案，設立一個計劃。而在這個計劃結(jié)束后，又需要做一個總結(jié)性的文案，以作為下一步工作的起點。所以，它的要求是高度的概括性，并且有一定的思想深度和表達的力度。3，創(chuàng)意性/宣傳性文案。這是經(jīng)理人工作中經(jīng)常要使用的工具，通過語言和文字來體現(xiàn)創(chuàng)意。文案作者對創(chuàng)意的理解和把握，對創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響宣傳創(chuàng)意的效果。這里，更需要文案作者對商品、對消費者進行深入細致的考察與研究，用自己獨到的理解，進一步完善創(chuàng)意，深化創(chuàng)意。（2）基礎外語能力 1，這一單元，要求經(jīng)理人熟練地掌握外語的聽、說、讀、寫四大基礎能力，能夠在自己的工作中，閱讀普通的商業(yè)和社會交往文件，進行一般生活和工作對話，用外語與境外人士進行基本的溝通。2，這一單元的特點是實戰(zhàn)性和操作型，要求經(jīng)理人能夠具有對文化產(chǎn)業(yè)的一般文件如邀請函、說明書、項目介紹材料、演藝活動的宣傳材料、大型節(jié)慶的介紹材料等，進行閱讀和寫作。進一步來說，能夠在文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)領域中， 用外語開展與境外人士的交流和工作上的合作。（3）基礎財務能力這是從文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)運作的角度，培訓一名基層的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人所應掌握的相關財務知識和技能。這一單元的主要內(nèi)容包括：財務會計基礎知識，經(jīng)理人常用的支付結(jié)算辦法，商品和服務的購、銷、存及營銷成果的核算，訂單處理與貨款管理，稅務基本知識，商品和服務銷售統(tǒng)計的基本方法等。本單元的培訓緊扣經(jīng)理人實踐所需的財務知識和技能這一關鍵點，比如在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人的支付結(jié)算辦法中，支付結(jié)算概述，2，結(jié)算業(yè)務的概念與分類；3，16