【文章內(nèi)容簡介】 ，由春秋國旅來向目的地酒店預訂，另一種就是前臺支付的方式。相應網(wǎng)站也就有兩種盈利渠道，前者是春秋國旅以盈利返還的方式獲得，后者則是以目的地酒店盈利返還的形式實現(xiàn)；（3）機票預訂代理費，這也通過春秋國旅的訂票差價以盈利返還的形式實現(xiàn)；（4）春秋國旅提供的發(fā)展資金，網(wǎng)站本身也是春秋國旅的一個營銷渠道和宣傳窗口，有相當數(shù)量的網(wǎng)民在瀏覽了網(wǎng)站的信息后選擇了到春秋國旅的各旅行社進行實地交易，因此作為對網(wǎng)站盈利漏損的補償和未來發(fā)展的支持，春秋國旅總社會向網(wǎng)站提供一定量的發(fā)展資金。對于春秋旅游網(wǎng)提供的產(chǎn)品，顧客可以選擇網(wǎng)上支付，也可以選擇網(wǎng)上瀏覽、電話確定、離線交易的辦法，同時還可以到春秋國旅的各分社進行購買。但就目前的經(jīng)營狀況而言，后兩種支付方式仍然是顧客的主要選擇。（二）問卷調(diào)查結(jié)果及相關(guān)分析從總體上看，在483份有效問卷中，有156人登錄過旅游網(wǎng)站，%，通過上網(wǎng)查詢旅游信息或預訂旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)民安排旅游的重要方式之一。在已登錄過的旅游網(wǎng)站的網(wǎng)民中，%（22人）的人嘗試過通過旅游網(wǎng)站預訂，％，而其余的人或是在瀏覽信息后去旅行社實地購買，或是自己安排游程，或是僅僅瀏覽而沒有作出旅游決策。有272人表示愿意在未來嘗試通過旅游網(wǎng)站來預訂，%。由此可見，旅游電子商務仍然存在著較大的發(fā)展空間。在已經(jīng)有過旅游商務網(wǎng)站預訂經(jīng)歷的網(wǎng)民中，%（11人）的人是預訂的旅游線路，由網(wǎng)站負責進行散客拼團；%（7人）的人只通過網(wǎng)站預訂過酒店或機票單項產(chǎn)品；%（4人）人表示兩種預訂都嘗試過。這表明，在當前旅游市場和網(wǎng)民市場均未發(fā)展成熟的階段，國內(nèi)旅游電子商務交易仍然傾向于傳統(tǒng)的線路預訂。對于愿意在未來嘗試預訂的網(wǎng)民，%（77人）的人表示愿意嘗試預訂線路；％（87人）的人表示愿意嘗試預訂酒店或機票等單項產(chǎn)品；%（108人）表示兩者都愿意嘗試。這表明，在未來的旅游電子商務市場中，線路和單項產(chǎn)品預訂都會增加，但是單項產(chǎn)品預訂的增速會快于線路旅游產(chǎn)品并且在總體比例上超過。這也說明隨著旅游市場的不斷成熟，個性化需求將會不斷增加。網(wǎng)民對于旅游網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務，主要考慮的因素有：全面的信息（%）、優(yōu)惠的價格（%）、安全的交易（%）、便捷的溝通（%）、完善的售后服務（%）、個性化的產(chǎn)品（%）、良好的文化（%）和互動的社區(qū)（%）。從網(wǎng)民選擇的比例可以看出，前五項因素市場的基本需求，屬于保健因素；而后三項因素對于增強產(chǎn)品的未來競爭力具有重要的作用，屬于激勵因素。在當今的旅游電子商務發(fā)展狀況下，市場首先關(guān)心的還是保健因素的完備，然后才會對激勵因素進行比較權(quán)衡。對于旅游網(wǎng)站的選擇，%(169人)；％（93人）。由此可見，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的品牌資源仍然是市場選擇網(wǎng)站重要的考慮因素。（三）比較分析兩種B2C旅游網(wǎng)站的盈利模式1． 兩種模式的共同點在于市場的復合在兩種盈利模型中，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及上游企業(yè)與網(wǎng)站的關(guān)系都存在著較大的差別，但是這兩種類型的網(wǎng)站面臨的是共同的目標市場，即數(shù)量眾多的上網(wǎng)者。盡管攜程和春秋的主要目標市場存在差異，前者以商旅客戶為主，后者以觀光和度假游客為主，但是就網(wǎng)站而言，B2C的商業(yè)模式對規(guī)模經(jīng)濟的需求決定了網(wǎng)站需要向盡量多的網(wǎng)民提供酒店、機票和線路預訂服務并提供充分的信息和及時的溝通。因此，市場的復合使得兩類網(wǎng)站的產(chǎn)品產(chǎn)生了趨同性和可替代性，這使得兩類網(wǎng)站之間具有競爭性，同樣也就成為這兩種盈利模式具有共同點的根源。2． 兩種盈利模式的核心差異在于網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源的結(jié)合方式盡管兩種盈利模型在很多方面都存在著差異，但是最根本的差異還是兩類網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源的結(jié)合方式。攜程與傳統(tǒng)資源購并后融合成統(tǒng)一的商務有限公司，與上游企業(yè)和網(wǎng)上市場產(chǎn)生關(guān)系；而春秋旅游網(wǎng)則是作為春秋國旅的一個部門，企業(yè)內(nèi)部部門之間的關(guān)系使得其盈利模型更為的復雜化。因此，網(wǎng)站與傳統(tǒng)資源的結(jié)合方式既是造成兩類盈利模式區(qū)別的原因，也是這兩類盈利模式的核心區(qū)別所在。網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源之間關(guān)系的區(qū)別也決定了在兩種盈利模式下，網(wǎng)站的功能、主營業(yè)務和盈利渠道存在著明顯的差異。就網(wǎng)站的功能而言，作為一個整合了傳統(tǒng)企業(yè)資源的B2C旅游電子商務網(wǎng)站，攜程旅行網(wǎng)的目的簡單而明確，就是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)盈利。因此，其服務功能圍繞預訂而設(shè)立的，包括了在線和離線交易、信息咨詢和社區(qū)環(huán)境建設(shè)；而春秋旅游網(wǎng)作為春秋國旅的一個部門，從集團內(nèi)部的整體運作考慮，其運營的目的就包括了為旅行社及其產(chǎn)品進行網(wǎng)上推廣和實現(xiàn)自身盈利兩部分，在目前的情況之下，前者的重要性甚至在某種程度上超過了后者。因此，春秋旅游網(wǎng)的功能就包括了宣傳推廣和預訂兩部分。就網(wǎng)站的主營業(yè)務而言，攜程原本就是以酒店預訂為主，在購并了國內(nèi)規(guī)模較大的訂房中心——運通公司之后，攜程在酒店預訂方面的實力得到了進一步的加強。由于缺乏強有力的旅行社作為傳統(tǒng)資源支撐，雖然攜程也經(jīng)營一些線路，但是無論從數(shù)量上還是價格上都不存在競爭優(yōu)勢；而春秋旅游網(wǎng)依托于全國規(guī)模與效益最大的旅行社集團——春秋國旅，在團隊旅游線路的數(shù)量及價格方面自然就有攜程所不能比及的優(yōu)勢。相反，在酒店預訂方面，春秋網(wǎng)在酒店數(shù)量的選擇以及信息的溝通上都不存在比較優(yōu)勢。因此，線路預訂則是春秋旅游網(wǎng)的主營業(yè)務。由于中國航空業(yè)的壟斷性，機票業(yè)務代理對于網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社而言，都不存在太大的競爭空間，所以不會成為其主營業(yè)務。就網(wǎng)站的盈利渠道而言，攜程最主要的盈利渠道是目的地酒店的盈利折扣返還，同時顧客的機票預訂、線路預定以及自助游和商務游預訂也都是其盈利的來源；而春秋旅游網(wǎng)主要的資金來源則是線路預定的代理費和春秋國旅總社的發(fā)展資金。這一方面是因為依托于傳統(tǒng)的旅行社資源，春秋旅游網(wǎng)的主營業(yè)務以線路預定為主，另一方面則是因為在春秋的盈利模式中出現(xiàn)盈利漏損是在所難免的：相當一部分的潛在顧客在瀏覽了信息后會選擇到春秋的營業(yè)網(wǎng)點甚至是其它的旅行社選擇購買旅游產(chǎn)品，這造成了網(wǎng)站的部分盈利流向了傳統(tǒng)部門，所以春秋國旅采取了給予一定數(shù)量的發(fā)展資金作為盈利漏損的補充的方式。同時，酒店預訂和機票預訂也是其盈利收入的來源之一。3． 依托自身的傳統(tǒng)資源，兩種類型的盈利模式各有其優(yōu)勢和劣勢首先，從盈利模式的封閉性來看，攜程的盈利模式可以構(gòu)成一個完整的封閉路線，其顧客的消費可以較為完整的轉(zhuǎn)換為企業(yè)的營業(yè)收入；而春秋旅游網(wǎng)的宣傳功能使得其盈利模式存在著非封閉性，造成了一定程度的盈利漏損。傳統(tǒng)資源的利潤補償或者說是發(fā)展支持是一把雙刃劍，在網(wǎng)站發(fā)展的初期可能利大于弊，但隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴大和業(yè)務量的增加，缺乏完整封閉的盈利模式可能會在一定程度上限制B2C電子商務的進一步發(fā)展和網(wǎng)站競爭能力的加強。其次，從營銷的投入來看，攜程旅行網(wǎng)在營銷上的投入要明顯多于春秋旅游網(wǎng)。依托強大的旅行社資源作為品牌支撐，春秋國旅的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度和美譽度以及顧客忠誠都轉(zhuǎn)化成了春秋旅游網(wǎng)的品牌優(yōu)勢，同時也為網(wǎng)站節(jié)省了大量的線上及線下的營銷支出；而攜程通過與傳統(tǒng)資源的結(jié)合獲得的品牌支撐優(yōu)勢不太明顯，所以為了拓展其知名度，必然要在在線與離線的推廣上有較大的投入。第三，從企業(yè)信息溝通的及時性來看，攜程的溝通速度相對較快，溝通層次較少；而從春秋旅游網(wǎng)的信息溝通來看，除了企業(yè)與上游企業(yè)和市場的溝通之外，網(wǎng)站還需要與企業(yè)內(nèi)部的其他各部門進行信息溝通，溝通層次的增多降低了信息傳遞的速度，在B2C電子商務環(huán)境下就表現(xiàn)為對客服務的不及時和溝通成本的提高，這在一定程度上會影響顧客滿意度和網(wǎng)站的運營效率，從而影響盈利的實現(xiàn)。第四，從對市場規(guī)模的依賴程度分析，攜程對于市場規(guī)模的依賴程度要大于春秋。雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟具有規(guī)模經(jīng)濟的特點，但是在利潤率相當?shù)那疤嵯?，產(chǎn)品的單價成為了市場規(guī)模依賴程度的決定因素。依托傳統(tǒng)的旅行社資源，春秋旅游網(wǎng)以線路為主營業(yè)務。作為組合旅游產(chǎn)品，旅游線路的平均價格要大于酒店的平均訂價，因此單位產(chǎn)品實現(xiàn)的盈利要大于酒店預訂的單位盈利，從而使得攜程旅行網(wǎng)為實現(xiàn)同樣的營業(yè)收入所需的市場規(guī)模大于春秋。第五，從產(chǎn)品的價格競爭分析，春秋旅游網(wǎng)的產(chǎn)品具有一定的價格優(yōu)勢。由于市場的不規(guī)范，網(wǎng)上酒店虛假預訂的事情時有發(fā)生。因此，國內(nèi)酒店給與網(wǎng)站的報價普遍要高于傳統(tǒng)旅行社。春秋旅游網(wǎng)依托旅行社，其酒店預訂價基本上都可以拿到旅行社報價，因此在價格上比攜程略低一些。同時，春秋旅游網(wǎng)的旅行社集團背景使其在旅游線路上的報價相對于攜程也必然具有一定的優(yōu)勢。由此可見，與不同的傳統(tǒng)企業(yè)資源相結(jié)合，造就了網(wǎng)站不同的盈利模式，而不同的盈利模式存在著各自的優(yōu)勢和劣勢。4． 春秋旅游網(wǎng)的盈利模式相對更為適應國內(nèi)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀我國的觀光度假旅游市場仍然處在成長發(fā)展期，團隊旅游仍然是主體的旅游形式。特別是在出境游和長線旅游上，這一特點就顯得更為突出。同時，我國的國情又使得大多數(shù)的商務和公務旅行都不存在異地預訂的問題。因此，對于目前的旅游電子商務而言，線路預訂仍然是相對更為重要的一部分。同時，從調(diào)查問卷中還可以看到，尚有將近半數(shù)的網(wǎng)民出于各種考慮而不愿意通過網(wǎng)站預訂來安排游程，其中有相當一部分還是傾向于網(wǎng)上瀏覽信息后再到旅行社實地交易。這對于有強大旅行社背景的網(wǎng)站來講會更為有利。結(jié)合春秋旅游網(wǎng)的盈利模型和調(diào)查問卷分析，春秋模式的優(yōu)勢——豐富的信息、優(yōu)惠的價格、安全的交易、有保證的售后服務等等——往往是目前潛在旅游者的關(guān)注點，是滿足市場基本需求的保健因素。在旅游市場發(fā)展的現(xiàn)階段，相對更為“傳統(tǒng)”的旅游電子商務盈利模式反而較為有效的激發(fā)市場的有效需求，同時也可以減少大量的推廣營銷費用，收入產(chǎn)出比相對較高。模式的“超前”并不能帶來效益的超前，市場的發(fā)展有其自身的規(guī)律，只有更好的適應市場發(fā)展現(xiàn)狀的盈利模式才會有生命力。5． 隨著旅游者和網(wǎng)民市場的不斷成熟，攜程旅行網(wǎng)的盈利模式會逐漸獲得更多的認同 我國的游客市場正在經(jīng)歷著一個深刻的變化，散客市場正在逐漸增長，個性化服務的需求也正在不斷增加。可以預見，隨著旅游者自身旅游經(jīng)歷的不斷豐富和旅游市場的不斷成熟，散客和自助游市場將會逐漸占據(jù)更大的比例。同時，我國的網(wǎng)民市場也正在經(jīng)歷一個不斷成熟的過程，在網(wǎng)民數(shù)量快速增長的同時，網(wǎng)民的平均消費能力將會逐漸增強，信用消費觀念也正在逐漸普及，而交易過程中溝通的及時性正在越來越被網(wǎng)上消費者所重視。在這樣兩個前提下，攜程的盈利模式將會獲得更多的認同。其模式中所需要達到的龐大的目的地和酒店數(shù)據(jù)庫、個性化的自由產(chǎn)品組合、周到的客戶解決方案、互動的社區(qū)和快捷的溝通將會成為其核心的競爭能力。面對一個成熟的游客市場，激勵因素將成為網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵因素。與此同時，春秋旅游網(wǎng)的盈利模式原本占有優(yōu)勢的保健因素將不再是競爭的焦點，而自身的限制就會日益突出：一方面，線路需求比例下降；另一方面，盈利漏損和集團內(nèi)盈利分配途徑不明確會造成網(wǎng)站后續(xù)發(fā)展缺乏動力。四、結(jié)論市場是檢驗盈利模式的唯一標準，而盈利模式反映了旅游商務網(wǎng)站與傳統(tǒng)企業(yè)資源的結(jié)合方式。因此，旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)進行資源整合，必須以市場的實際需求和現(xiàn)實特征為指南，而不能僅從自身的資源優(yōu)勢來考慮盈利模式的構(gòu)建。盈利模式的任何“超前”或滯后都會造成網(wǎng)站的產(chǎn)品供給與實際市場需求的不適應，從而影響到企業(yè)的整體效益和網(wǎng)站的進一步發(fā)展。而市場以及與之相關(guān)的體制環(huán)境也在不斷發(fā)展，已有的模式仍然需要根據(jù)變化了的環(huán)境進行調(diào)整，才能最大限度的實現(xiàn)盈利，推動自身發(fā)展。對于類似于春秋旅游網(wǎng)的網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡資源與傳統(tǒng)企業(yè)資源的進一步整合無疑將是最為主要的調(diào)整與發(fā)展方向。通過電子商務的帶動，實現(xiàn)企業(yè)的信息化改造，完全打通企業(yè)內(nèi)部部門間以及企業(yè)與外部的信息壁壘，減少信息傳遞的環(huán)節(jié)，加快盈利模型中各個環(huán)節(jié)之間的溝通速度，整合網(wǎng)上網(wǎng)下的業(yè)務，使得傳統(tǒng)的旅行社與網(wǎng)站融為一體，打造出完全的信息化旅游企業(yè)。對于類似于攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)站而言，在保持其盈利模式中“超前”優(yōu)勢的同時，也應該針對目前市場結(jié)構(gòu)與基本需求特征而部分地向傳統(tǒng)的旅游商務“回歸”。在資源整合上，除了與傳統(tǒng)商旅服務公司整合外，也應該探索合適的方式與旅行社實現(xiàn)業(yè)務整合或資產(chǎn)整合；在主營業(yè)務上，需要推出具有競爭力的線路產(chǎn)品，滿足觀光和度假旅游市場的主流需求。在完善了保健因素