【文章內(nèi)容簡介】 然基本上沒有雷同，原來他們采取了各自不同的廣告手法：Canoga Camera把照相機(jī)機(jī)身與鏡頭分開描述、分開標(biāo)價(jià)，Samy39。s Camera 公司則整個相機(jī)展示和標(biāo)價(jià)、RITZ Camera 公司則對其它相機(jī)標(biāo)了價(jià)，但唯獨(dú)對這些相同的相機(jī)不標(biāo)價(jià)，......。如此等等，不一而足。我算過一筆數(shù)，實(shí)際上他們的價(jià)格基本一樣，最多相差幾美元。這種廣告著實(shí)使非專家消費(fèi)者云里霧里。 美國的零售廣告和促銷有以下一些主要作法和特點(diǎn)：首先，多數(shù)投放在印刷媒體。如各種雜志、報(bào)紙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年零售業(yè)投放廣告的主要媒體是：印刷、廣播和戶外，投放量分別是 70、5 億美元，電視廣告甚少。在美期間，在電視上，2022 年全美連鎖零售排名前十名中，只見到第十的 、Sears 等偶爾有過電視廣告。究其原因，筆者分析很可能與零售業(yè)的低毛利有關(guān)。因此，昂貴的電視廣告對17 / 43零售業(yè)來說難以支持。當(dāng)然也與零售業(yè)本身不是有形產(chǎn)品，缺乏明確的訴求和 USP 等自身特點(diǎn)有關(guān)。 美國的零售廣告和促銷的第二個特點(diǎn)是派發(fā)各種宣傳目錄。有品牌的公司一般是夾在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙一起派送。一些社區(qū)附近有影響的連鎖零售商則常常花一定的費(fèi)用交給當(dāng)?shù)剜]局代為派發(fā)。一般的商店多隨處派，如隨意派到住戶信箱、街邊派發(fā)等。筆者研究后認(rèn)為，郵局代為派發(fā)比較好，主要是郵局有政府背景，比較權(quán)威，人們?nèi)菀捉邮?；郵局的輻射面較廣，送達(dá)率較有保障；在這些傳單中基本上通過降價(jià)或某種促銷來吸引購買。通常會有一些減價(jià)券，每一張相當(dāng)于一、二美元不等。有時降價(jià)之大令人難以置信，比如一個 Made in Austria 的網(wǎng)球拍，平時接近 300 美元，促銷時竟可降為 100 美元。以上廣告的共同點(diǎn)是重點(diǎn)宣傳商店的兩三個特點(diǎn)，在醒目的地方推介主力商品、季節(jié)性降價(jià)商品和新商品等。在一些食品連鎖超市可常常見到家庭主婦或老頭老太，慢悠悠推著購物車走到收款臺前，然后掏出厚厚一疊紙條。收款員接過去耐心地埋頭查看、清點(diǎn)，在計(jì)算機(jī)上七折八扣，逐條為顧客減價(jià)打折。這都條子就是 Coupon 食品減價(jià)券，這是該店何種食品在某月某日減價(jià)多少的信息。付款時把這些條子交給收款員，以便照章打折。如正常價(jià)格是 美元的冰淇淋，可優(yōu)惠為 美元。當(dāng)然，零星購買省不了多少錢。但如果一個家庭每周都需要采購各類食品，減價(jià)券就可節(jié)省一筆開支了。美國的零售業(yè)廣告具體投放渠道見下圖。 美國對連鎖經(jīng)營的廣告與促銷有過不少專門研究。著名連鎖零售專家 Edgar A. Falk 對零售的促銷提出了五條標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為要搞好促銷，零售商必須認(rèn)真考慮以下五個問題： 這個促銷能夠吸引新的和（或）重復(fù)的顧客，和（或）擴(kuò)大生意嗎？答案應(yīng)該是肯定的。 這一促銷所吸引的新的顧客是否你所想要吸引的顧客——這些人在促銷結(jié)束后會再回來你的商店嗎？ 這一促銷將提升你商店的總體形象抑或它將可能轉(zhuǎn)移你商店的總體形象？ 由于吸引如此多的新顧客以致你將沒有時間正確關(guān)注忠誠的回頭客的需要，因此你需要考慮：這一促銷將損害現(xiàn)有的業(yè)務(wù)嗎？18 / 43 你的底線是什么？促銷將是有效嗎？與你能進(jìn)行的其它的促銷方法比較，這一促銷是如何有效？ Edgar A. Falk 教授認(rèn)為，任何商店要促銷必須正面回答以上問題，這樣的促銷才會變得實(shí)在和富有效率。有材料指出，WalMart 很少做廣告。按照我在美國本土的觀察，他們的影視廣告（報(bào)紙）和平面廣告確實(shí)少見，但這種現(xiàn)象在其他成功的連鎖零售商也基本一樣。實(shí)際上，我后來認(rèn)真分析，WalMart 在其它一些與廣告意義相當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇樯先杂胁簧偻斗?，特別是在其商店附近的社區(qū)舉辦的各種公關(guān)活動和社區(qū)的各種資料上經(jīng)常出現(xiàn) WalMart 的大名；另外，他們對 INTERNET的投放非常大，網(wǎng)站非常發(fā)達(dá)，在美國的寬帶網(wǎng)上，3 秒鐘即可上網(wǎng)，而且上過一次后他就會把你逮住，以后不管你喜歡與否，一有什么促銷就會自動對這些登陸過他網(wǎng)站的人發(fā)出電子郵件。這不是廣告投入么？只不過是他們的做法比較含蓄和隱蔽，講究投入和產(chǎn)出，一般公眾知之甚少罷了。筆者認(rèn)為這應(yīng)該是 WalMart 的一種策略，它可使得一般人甚至所謂專家都誤以為他們價(jià)格低與少作廣告有關(guān)，從而盡量消除購買障礙。 在美國的一些需要注冊的州，特許連鎖作廣告要報(bào)批。特許商需要攜帶廣告樣板到相關(guān)辦公室，五個工作日后答復(fù)。 圖：美國的零售業(yè)廣告具體投放渠道分解(資料來源：Arthur Andersen LLP, 1997) 我國在連鎖零售方面的廣告和促銷未見有專門的論著，商店的現(xiàn)場促銷也比較簡單，如一些轉(zhuǎn)季和節(jié)假日促銷。媒體的廣告不多見，即便有也多集中在春節(jié)和中秋幾大傳統(tǒng)節(jié)日期間偶有電視等媒體廣告。更談不上有非常經(jīng)典的零售廣告案例。當(dāng)然一些經(jīng)營水平較高的連鎖零售商也開始注意各種廣告和促銷，如上海聯(lián)華和廣州友誼就做得較好。19 / 43 美國連鎖零售促銷策略的主要作法和特點(diǎn) 促銷一：派送免費(fèi)樣品 消費(fèi)者往往避免購買自己不熟悉的新品牌或新產(chǎn)品。因此，當(dāng)一個新產(chǎn)品或一個新品牌面世時，派送免費(fèi)樣品常常成為首選的促銷手段。免費(fèi)樣品的派送常常通過以下幾種渠道： ⑴ 郵送 ⑵ 上門派送 ⑶ 商場派發(fā) ⑷ 捆綁于其他商品 促銷二：贈券/優(yōu)惠券 贈券是指憑券可免費(fèi)換取商品，優(yōu)惠券指憑券可獲價(jià)格折扣。贈券和優(yōu)惠的派送方式為：①郵送。②附于其他商品。③把優(yōu)惠券印在報(bào)紙、雜志的廣告上，讓顧客可以剪下來使用。④在國外最新流行的一種渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)派發(fā)優(yōu)惠券。 經(jīng)驗(yàn)表明，如果想讓你的優(yōu)惠券對顧客有足夠的誘惑力，應(yīng)提供不低于 15%——20%的折扣。 促銷三：現(xiàn)金回饋 在現(xiàn)金回饋中，顧客必須把某種購物證明寄回公司。公司在收到反饋條之后,會把許諾的現(xiàn)金折扣匯給顧客?，F(xiàn)金回饋有三樣特別優(yōu)點(diǎn)： ⑴現(xiàn)金折扣則不須打攪銷售商，整個過程完全由廠商自己處理。 ⑵ 顧客要獲得現(xiàn)金回饋，通常要填寫一張附在產(chǎn)品包裝上的反饋條，顧客必須填上姓名、地址、郵編等。廠商就可以形成顧客數(shù)據(jù)庫。 ⑶ 許多顧客是沖著現(xiàn)金回饋購買商品的，有的因?yàn)橄勇闊冀K沒有寄回反饋條，這樣，等于是廠商收到了促銷的效果，卻省下了促銷的成本。 促銷四：優(yōu)惠套裝 把兩件以上的商品捆綁包裝，一起銷售，價(jià)格比兩件商品分別零售賣要便宜，這稱為優(yōu)惠套裝。采用優(yōu)惠套裝促銷時，應(yīng)在包裝上標(biāo)明優(yōu)惠幅度，較多采用的是諸如“買二送一”這樣的標(biāo)示。優(yōu)惠套裝可以用20 / 43于同樣的商品捆綁銷售，也可以用于關(guān)聯(lián)商品的捆綁銷售，如牙膏和牙刷，沐浴液和香皂等。 促銷五：禮品 ⑴ 隨送禮品——隨送禮品隨所購商品附送，如送 2022 年精美掛歷，送完即止等。 ⑵ 優(yōu)惠換購禮品——要獲得這種禮品，顧客仍需付款，但價(jià)格顯著低于正常零售價(jià)。 ⑶ 換領(lǐng)禮品——領(lǐng)取這類禮品時，顧客需提供某購物的證明，如瓶蓋、商品的空包裝等。 促銷六：抽獎/游戲/有獎問答 所謂抽獎，顧客不需要用到腦力或體力，只要填妥抽獎表即可。與現(xiàn)金回饋一樣，抽獎可以起到收集顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫的作用。這類促銷手段的特點(diǎn)是容易以較低的成本吸引足夠的注意力。一個百萬元，甚至十萬元的抽獎都可以在一定范圍內(nèi)造成轟動，如果采用派送免費(fèi)樣品實(shí)際成本往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抽獎。 促銷七：積分計(jì)劃 顧客每次光臨，根據(jù)消費(fèi)量的大小，可以得到一定的積分，滿一定的積分，可以換領(lǐng)禮品。連鎖經(jīng)營企業(yè)用積分計(jì)劃效果會更顯著。 通常記錄積分的手段有以下幾種。①顧客第一次光顧時，發(fā)給他一張紙卡，以后每消費(fèi)一次，在卡上蓋上一個印花。②顧客每次光顧時，發(fā)給他一張單獨(dú)印刷的印花，這樣免除顧客每次都要帶上紙卡的麻煩。③電腦化的積分記錄。每次光顧時銷售人員向電腦鍵入號碼即可記錄顧客積分。 促銷八：免費(fèi)試用 免費(fèi)試用也包括免費(fèi)試食（飲）等。如電訊公司往往通過提供一定期限的免費(fèi)試用進(jìn)行促銷。 促銷九：以舊換新 以舊換新通常要求以同類商品交換，但不應(yīng)該限制用同樣牌子的商品交換。因?yàn)橐耘f換新的目的之一就是從競爭對手那里搶市場份額，所以商家正希望顧客拿著競爭對手的舊商品來換我的新商品。 促銷十：優(yōu)惠保用21 / 43 高檔商品不太適合采用一般的折扣優(yōu)惠手段進(jìn)行促銷，一是因?yàn)檎劭蹠p害產(chǎn)品的高檔形象，二是因?yàn)楦邫n商品的絕對價(jià)格比較高，小小的折扣就會對價(jià)格造成很大沖擊。此時，可采用優(yōu)惠保用進(jìn)行促銷。這種促銷手段尤其適用于高值、高檔耐用品，并有助于建立優(yōu)質(zhì)、高檔的產(chǎn)品形象。如購買汽車通常的保用期是兩年或三萬公里里程。 促銷十一：聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是指兩個或兩個以上的公司或品牌合作，采用優(yōu)惠券、現(xiàn)金回饋或比賽抽獎之類的手段促銷。聯(lián)合促銷的好處在于雙方可通過資源共享節(jié)約成本（在聯(lián)合促銷中，雙方的貨架資源、促銷隊(duì)伍都可以共享），并互相利用對方產(chǎn)品的魅力提升自己產(chǎn)品的吸引力。聯(lián)合促銷必須是雙方互利的。 要注意，進(jìn)行聯(lián)合促銷的通常是不同類、不具有競爭性的公司或品牌。 促銷十二：交叉促銷交叉促銷是指利用一個知名度較高的品牌，幫助宣傳另一個知名度較低的品牌。與聯(lián)合促銷一樣，交叉促銷也涉及到兩個以上的品牌。但聯(lián)合促銷是互利的，而交叉促銷則是一個品牌對另一品牌的無償幫助。通常只是擁有多個品牌的同一家公司，利用自己的知名品牌宣傳自己的新品牌。與聯(lián)合促銷一樣，交叉促銷中出現(xiàn)的兩個品牌相互之間應(yīng)不具有競爭關(guān)系。22 / 435 分析我國零售業(yè)促銷策略存在問題提出系統(tǒng)的解決方法和相關(guān)建議 分析我國零售業(yè)促銷策略存在的問題 現(xiàn)代化促銷手段不成熟促銷策略實(shí)施的方式有價(jià)格促銷、復(fù)合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。 家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴(kuò)張。很快在中國市場有了一席之地，并以低價(jià)、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價(jià)競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的。然而，在對外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡23 / 43單。而且，許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復(fù)合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。 復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動提供了一個嶄新的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者 零距離溝通，這中間一個關(guān)鍵的問題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點(diǎn)傳遞到消費(fèi)者的身上?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的捆綁優(yōu)惠卷促銷 、網(wǎng)上有獎?wù){(diào)查等都是比較好的方式。 現(xiàn)在有些人已開始了促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心 的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個新的突破。一方面為消費(fèi)者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)品的贈品或試用品，通過建設(shè)好的促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬的消費(fèi)者手中，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場反應(yīng)速度。 而我國的零售企業(yè)在實(shí)施促銷策略時，很少考慮消費(fèi)者的心理感受，對消費(fèi)者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價(jià)格促銷策略的實(shí)施上我們有很多優(yōu)勢。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實(shí)施價(jià)格策略與國外的零售企業(yè)相比存在著優(yōu)勢，進(jìn)入 WTO 以后我國零售業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，贏的挑戰(zhàn)需不斷的吸收借鑒國外零售企業(yè)的先進(jìn)促銷策略，結(jié)合我國的實(shí)際制定具體的促銷策略，展開實(shí)施。在實(shí)施價(jià)格策略的同時通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購買興趣。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場制作并且免費(fèi)品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進(jìn)行的現(xiàn)場美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，而一般的促銷行為很難達(dá)到這樣的效果。信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。24 / 43 遵循促銷策略實(shí)施的原則 促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。