【正文】 ty issues, and the potential to make money on the Web. Although the mood among retailers is cautious when it es to implementing electronic merce, the enthusiastic reaction to the programs at the NRF convention demonstrate that they recognize the potential.FTechnological Applicationsto Retail Management??Invento y Management. With retail spending flat and apparel spending drifting down, retailers are facing problems of inventory breakdown, including outofstocks, aged inventory, slow turnover, and low margins. Steven J. Nevill and David Rush of retailing consultant Kurt Salmon Associates 34 / 43describe many realworld examples of improving sales and increasing inventory turnover through technology. One example they cite is the application of a salesfloor electronic inventory system to a traditionally slowturn, SKI Jintensive businessa footwear retailer. The system all。 and 29 percent research products and services on the Web. Who are these online shoppers? Ingeneral, the study indicates they are welleducated, wellpaid, middleaged, and male. Retailers will have to recognize and tailor their Inter product offerings to this potential audience. Ernst and Young also surveyed retailers and found that 34 percent of them sell or plan to sell products on the Net, whereas 47 percent say their products are illsuited for Web sales. Lauren Freedman of the etailing group predicts that in the year 2022 and beyond, more than 50 million 33 / 43households will be online via personal puters, television, or telephone, and more than 46 million Americans will be buying online, spending an average of $350 per month for a total of more than $16 billion. She suggests the following online merchandising “best practices”:??building functional search systemsthat are fast, efficient, and lead tothe buy。 加強促銷人員隊伍建設(shè)促銷人員通過說服、溝通與合作等功能的實現(xiàn)，與中間商或最終用戶直接接觸，向流通或交換的最終端滲透，從而影響顧客，支配市場?！庇行У?POP 廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買（或稱沖動購買），也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時地購買。同時端頭還能起到接力棒的作用，吸引和誘導(dǎo)顧客按照店鋪的設(shè)計不斷往前走。其次，要具體量化商品的陳列。店內(nèi)燈光是賣場的“軟包裝”，既能充分體現(xiàn)賣場的環(huán)境色彩，又能體現(xiàn)貨架及商品生動化布局的亮28 / 43度和色澤度。商家還應(yīng)注意運用攻心戰(zhàn)術(shù)，實施心理價格策略。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法。　　以上作為促銷效果測量的幾個要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進行科學(xué)地評估。促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實現(xiàn)。在新經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費者對產(chǎn)品有了更多的選擇機會。預(yù)期未來上述外部狀況會越發(fā)對企業(yè)的行動增加影響力。競爭動向, 外部狀況的另一個重要因素是競爭同業(yè)的動向。只要肯努力思索與實踐，創(chuàng)新還是有可能的。在實施價格策略的同時通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費者對產(chǎn)品的了解，引起消費者的購買興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動提供了一個嶄新的平臺。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當(dāng)?shù)汀５?lián)合促銷是互利的，而交叉促銷則是一個品牌對另一品牌的無償幫助。這種促銷手段尤其適用于高值、高檔耐用品，并有助于建立優(yōu)質(zhì)、高檔的產(chǎn)品形象。③電腦化的積分記錄。與現(xiàn)金回饋一樣，抽獎可以起到收集顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫的作用。 ⑶ 許多顧客是沖著現(xiàn)金回饋購買商品的，有的因為嫌麻煩，始終沒有寄回反饋條，這樣，等于是廠商收到了促銷的效果，卻省下了促銷的成本。③把優(yōu)惠券印在報紙、雜志的廣告上，讓顧客可以剪下來使用。媒體的廣告不多見，即便有也多集中在春節(jié)和中秋幾大傳統(tǒng)節(jié)日期間偶有電視等媒體廣告。有材料指出，WalMart 很少做廣告。付款時把這些條子交給收款員，以便照章打折。一般的商店多隨處派，如隨意派到住戶信箱、街邊派發(fā)等。據(jù)統(tǒng)計，2022 年零售業(yè)投放廣告的主要媒體是：印刷、廣播和戶外，投放量分別是 70、5 億美元，電視廣告甚少。 Imaging、Best Buy 和 Fry39。16 / 434 零售業(yè)促銷策略的國際比較 美國連鎖零售廣告和促銷策略和特點 美國零售業(yè)的廣告投入十分巨大，各種現(xiàn)場促銷也常年不斷。調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)企業(yè)會選擇在本公司自己的網(wǎng)站以及與本行業(yè)相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站上投放產(chǎn)品/ 服務(wù)廣告，而很少選擇知名的門戶網(wǎng)站投放廣告。2022 年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達到 5 7 0 家，比去年同期增加了 41 家。? 濫發(fā)郵件。在帶寬資源還不是很充足的今天，給用戶發(fā)大容量的郵件是不明智的。眾所周知，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較晚，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷意識還不是很強，郵件促銷沒有得到足夠的重視，所以發(fā)展相對比較緩慢。11 / 432. 選擇媒介的質(zhì)量標準鑒于我國企業(yè)經(jīng)常使用的廣告媒介均為平面媒體，投放的廣告為插頁廣告，因此選擇媒介時的質(zhì)量標準就具有很重要的意義。 廣告促銷情況1. 廣告媒介的選擇本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的企業(yè)中有 80%在銷售其產(chǎn)品/服務(wù)時曾經(jīng)使用過廣告，而從未使用過任何形式廣告的企業(yè)只有 2 0 % ，這與我們一般的概念有很大差距。主要問題是，仍有部分企業(yè)的銷售人員只在客戶提出要求時才做出反應(yīng)，并沒有建立行之有效的客戶回訪、跟蹤體系，銷售活動很被動。 [4][5]關(guān)于廣告促銷，他們認為不象在個人消費品領(lǐng)域那樣受到極大的重視，也不象人員促銷那樣占主導(dǎo)地位，“它很少在組織間營銷中單獨使用……，廣告與銷售促銷工具之間也必須能夠彼此結(jié)合”。促銷戰(zhàn)略作為企業(yè)市場營銷組合的四大要素之一，以其使用的靈活性而受到企業(yè)的廣6 / 43泛重視。如果說廣告促銷提供了購買的理由的話，那么促銷銷售則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。 十多年前，許多名不見經(jīng)傳的品牌通過連續(xù)幾個月的廣告轟炸而一炮打響。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。第四部分零售業(yè)促銷策略的國際比較，對發(fā)達國家的零售業(yè)促銷策略進行比較分析，研究其共同點和成功之處。 論文的創(chuàng)新性隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展以及產(chǎn)品技術(shù)水平的提高，競爭變得更加激烈。同時應(yīng)該積極的發(fā)揮自身的優(yōu)勢。 中國的零售業(yè)將怎樣發(fā)展變化？中國加入 WTO 后，外資零售業(yè)加快了進入中國的步伐，面對強大的競爭對手，我們的國內(nèi)零售業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)外資企業(yè)先進的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式，提高服務(wù)水平。針對存在2 / 43問題，引入西方零售業(yè)促銷策略，進行系統(tǒng)分析和中西比較，尋求解決我國零售業(yè)促銷當(dāng)中存在問題的方法和途徑，以達到節(jié)約社會資源、有效通過促銷策略提高經(jīng)營業(yè)績、應(yīng)對外來零售企業(yè)競爭壓力的目的。第三部分是我國的零售業(yè)促銷策略效果評價，運用相關(guān)經(jīng)濟學(xué)方法和模型，對其進行分析研究，進而找出我國零售業(yè)促銷策略的不足之處。這些企業(yè)和企業(yè)集團為適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進的促銷策略，有效地擴大了商品銷售，增強了企業(yè)的活力。而怎樣計劃、實施、追蹤和評估這些促銷是每一個銷售人員的責(zé)任。6） 廣告促銷成本的不斷增高；7） 廣告的泛濫造成其促銷效果下降；銷售促銷（Sales Promotion 簡稱 SP），是一種短期性刺激消費者購買的手段。從某種意義上說，企業(yè)的促銷戰(zhàn)略決策是其整體市場營銷組合決策的核心內(nèi)容。人員促銷的過程是：先了解購買者的行為，然后策劃接近顧客和滿足顧客需求的銷售方式，進而安排面對面的活動（介紹、演示和達成意向等），最后是售后服務(wù)活動。銷售人員與其客戶溝通時最常使用的方法是定期進行電話聯(lián)絡(luò)，其次是定期進行客戶回訪，而其它與顧客溝通的方法（如電子郵件聯(lián)絡(luò)、邀請客戶參加公司舉辦的研討會、聯(lián)誼會、展示會、產(chǎn)品發(fā)布會等）的使用頻率則偏低。因此，如何將電話聯(lián)絡(luò)、客戶拜訪與其它的溝通方法有機地結(jié)合起來，充分利用電子郵件等其它先進的溝通手段，吸引不同的關(guān)鍵決策者的注意，從而實現(xiàn)銷售活動的最終成功仍是目前需要解決的問題之一。因此，如何將各種廣告媒介進行有效組合，充分發(fā)揮其各自優(yōu)勢仍有待進一步研究?！　‰S著網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)公司的銷售收入中所占比例的逐漸下降，基于Web 形式的廣告收入并不樂觀，而電子郵件直郵廣告也開始逐漸得到人們的重視，廣告中心的偏移也促進了郵件促銷的發(fā)展。? 郵件占用空間太大。連郵件都寫不好的公司，很難想象他們的業(yè)務(wù)水平會是什么樣的。國家信息中心的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)大型企業(yè)正在重視品牌、企業(yè)形象14 / 43的樹立。 [8]相對于其它產(chǎn)品而言，組織購買品的網(wǎng)絡(luò)廣告又具有其特殊的一面。目前，在我國企業(yè)對企業(yè)的營業(yè)推廣促銷中也存在著一些問題，主要是不重視與其它促銷手段的結(jié)合，只重參與而輕效果，幾乎沒有效果評估。s Camera、RITZ Camera、Hooper Camera amp。如各種雜志、報紙。一些社區(qū)附近有影響的連鎖零售商則常?；ㄒ欢ǖ馁M用交給當(dāng)?shù)剜]局代為派發(fā)。這都條子就是 Coupon 食品減價券，這是該店何種食品在某月某日減價多少的信息。 這一促銷所吸引的新的顧客是否你所想要吸引的顧客——這些人在促銷結(jié)束后會再回來你的商店嗎？ 這一促銷將提升你商店的總體形象抑或它將可能轉(zhuǎn)移你商店的總體形象？ 由于吸引如此多的新顧客以致你將沒有時間正確關(guān)注忠誠的回頭客的需要，因此你需要考慮：這一促銷將損害現(xiàn)有的業(yè)務(wù)嗎？18 / 43 你的底線是什么？促銷將是有效嗎？與你能進行的其它的促銷方法比較，這一促銷是如何有效？ Edgar A. Falk 教授認為，任何商店要促銷必須正面回答以上問題，這樣的促銷才會變得實在和富有效率。 圖：美國的零售業(yè)廣告具體投放渠道分解(資料來源：Arthur Andersen LLP, 1997) 我國在連鎖零售方面的廣告和促銷未見有專門的論著，商店的現(xiàn)場促銷也比較簡單，如一些轉(zhuǎn)季和節(jié)假日促銷。②附于其他商品。廠商就可以形成顧客數(shù)據(jù)庫。 促銷六：抽獎/游戲/有獎問答 所謂抽獎，顧客不需要用到腦力或體力，只要填妥抽獎表即可。②顧客每次光顧時，發(fā)給他一張單獨印刷的印花，這樣免除顧客每次都要帶上紙卡的麻煩。此時，可采用優(yōu)惠保用進行促銷。與聯(lián)合促銷一樣，交叉促銷也涉及到兩個以上的品牌。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。消費者的利益點明確。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實施價格策略與國外的零售企業(yè)相比存在