【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)?！　、以培養(yǎng)核心競爭力打造期貨經(jīng)紀(jì)公司品牌?！　∑谪浄?wù)具有較高的專業(yè)化水平，所以以研發(fā)能力為代表的核心競爭力是期貨公司打造優(yōu)秀品牌的必備要素之一，尤其在機構(gòu)客戶成為市場交易的主體之后，以強大研發(fā)能力為基礎(chǔ)的專業(yè)服務(wù)將成為衡量期貨公司水平的主要指標(biāo)之一。所以，期貨公司可以通過加大研發(fā)投入，培養(yǎng)期貨人才，打造多樣化、多層次的信息產(chǎn)品為目標(biāo)來形成期貨公司的核心競爭力，進(jìn)而打造自己的品牌?！　?2)、7P營銷策略?！　、?P 營銷策略概述?！　≡诜?wù)營銷的發(fā)展過程中，7P 服務(wù)營銷策略的形成無疑是其階段性成功的標(biāo)志。7P 服務(wù)營銷理論是以經(jīng)典營銷理論中的4P 營銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來的，它結(jié)合服務(wù)自身的特點，將產(chǎn)品(product)、渠道(place)、促銷(promotion )、價格(price)的4P 理論進(jìn)一步拓展為包含人員(people)、有形展示(physical evidence)、過程(process)的7P 理論，基于此的營銷策略就是7P 服務(wù)營銷策略?！　、?P 營銷策略的應(yīng)用?！　∽鳛榻鹑诜?wù)行業(yè)的期貨業(yè)，7P 服務(wù)營銷策略在競爭日益激烈的市場中起到舉足輕重的作用。在國外，期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，7P 服務(wù)營銷策略在行業(yè)中也已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用；但在國內(nèi)，由于我國特有的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)發(fā)展緩慢，7P 策略未能得到有效利用。隨著2007年金融業(yè)的全面開放，以及國內(nèi)金融市場的加速發(fā)展，7P 服務(wù)營銷策略的研究和應(yīng)用就更為迫在眉睫。下面，我們就結(jié)合期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)的行業(yè)特點，探討期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)的7P 服務(wù)營銷策略?！　、健全服務(wù)產(chǎn)品體系，通過創(chuàng)新開辟個性化之路(產(chǎn)品策略)?！　∮捎诳蛻粜枨笫欠譃槿齻€層次的，所以期貨經(jīng)紀(jì)公司為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品也應(yīng)該是分為多個層次的。經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)該根據(jù)客戶需求為顧客提供多層次的服務(wù)產(chǎn)品。這應(yīng)該包括滿足客戶核心需求的核心服務(wù)產(chǎn)品，滿足客戶渴望需求的服務(wù)產(chǎn)品以及滿足客戶附加需求的服務(wù)產(chǎn)品?！　≡跒轭櫩吞峁┎煌瑢哟蔚姆?wù)產(chǎn)品時，要注意投機客戶和機構(gòu)客戶的核心需求是不同的，所以與其對應(yīng)的核心服務(wù)產(chǎn)品也是不同的，投機客戶是為了盈利，所以投資指導(dǎo)就是其需要的核心服務(wù)產(chǎn)品。而機構(gòu)客戶是為了套期保值，那么經(jīng)紀(jì)公司為其提供的良好后勤和財務(wù)保障就是其所需要的核心服務(wù)產(chǎn)品?！　≡跒轭櫩吞峁┖诵姆?wù)產(chǎn)品時，更應(yīng)該注意經(jīng)紀(jì)公司內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)一致，共同努力，比如研發(fā)部提供良好的咨詢服務(wù)，市場部提供良好的服務(wù)環(huán)境等。　　B、降低運營成本，提高經(jīng)紀(jì)服務(wù)附加值(價格策略)。　　期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)應(yīng)當(dāng)通過提高管理水平、降低管理運作成本、積極利用高新技術(shù)等手段達(dá)到降低成本的目的；與此同時，還需要根據(jù)不同客戶對象的特點來對各種服務(wù)進(jìn)行有效細(xì)分，即根據(jù)不同的顧客層次和不同的服務(wù)水平來設(shè)計出不同的價格層次，以達(dá)到既滿足不同客戶的服務(wù)需求又有效降低服務(wù)成本的目的；最后，期貨公司還應(yīng)該采取提供捆綁服務(wù)等手段提高期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)的附加值，使客戶充分感知服務(wù)價值的存在。　　C、選擇目標(biāo)客戶，刺激客戶需求(促銷策略)?！　∧繕?biāo)客戶的選擇包括市場細(xì)分與市場定位兩個方面。期貨經(jīng)紀(jì)公司有必要根據(jù)客戶盈利性、群組規(guī)模、投資能力等實際情況將其細(xì)分為不同的群組，并根據(jù)各自的特點來選定最終的目標(biāo)客戶，采取相應(yīng)的營銷策略來刺激客戶的有效需求。另外，期貨公司在做好市場定位以后，還要基于自身的特色期貨品種和服務(wù)進(jìn)行宣傳，激發(fā)客戶對其的興趣，然后通過客戶教育和培訓(xùn)，獲得較穩(wěn)定的客戶群?！　、主動出擊，提高期貨經(jīng)紀(jì)公司與客戶的接觸度(渠道策略)。　　市場的拓展需要多樣化的渠道，尤其在必須主動出擊方能有所斬獲的現(xiàn)代市場營銷競爭當(dāng)中。期貨公司必須根據(jù)行業(yè)特點以及服務(wù)機構(gòu)設(shè)立的時間、數(shù)量、速度和地點來不斷優(yōu)化市場布局，并對現(xiàn)行的機構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的狀況進(jìn)行重新審視，設(shè)立較合理的服務(wù)網(wǎng)點，保證與客戶較高的接觸度，從而達(dá)到迅速搶占市場份額的目的?！　奈覈谪浗?jīng)紀(jì)行業(yè)興起至今，許多期貨經(jīng)紀(jì)公司都在致力于渠道建設(shè)工作，建設(shè)營業(yè)部成為期貨經(jīng)紀(jì)公司最主要的市場擴張行為?，F(xiàn)在，許多期貨經(jīng)紀(jì)公司又大量投入搞網(wǎng)上交易平臺也是因為未來網(wǎng)上交易將占據(jù)主導(dǎo)地位這一基本趨勢?，F(xiàn)階段，我國期貨經(jīng)紀(jì)公司除了建立營業(yè)部網(wǎng)點外，還同證券、銀行、IT 等行業(yè)結(jié)成了同盟合作關(guān)系，部分期貨經(jīng)紀(jì)公司還組建了“智囊團(tuán)”(服務(wù)咨詢隊伍)。盡管這樣，許多期貨公司的渠道建立仍然很不成熟，抵御風(fēng)險的能力也非常的弱，這就要求期貨經(jīng)紀(jì)公司必須建設(shè)高客戶接觸度的優(yōu)質(zhì)渠道，而不是盲目拓展現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)?！　、將無形產(chǎn)品有形化和可視化(有形展示策略)。　　期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)提供的是無形產(chǎn)品，而推銷無形產(chǎn)品的一個基本方略就是將無形產(chǎn)品有形化和可視化。期貨產(chǎn)品不同于冰箱、彩電或者房地產(chǎn)等任何一種實體產(chǎn)品，它提供給客戶的是一種新的金融觀念、方法、技巧等等，要讓這些觀念、方法、技巧等進(jìn)入客戶心中，期貨公司就必須以后臺開發(fā)出來的投資策略、操作技巧等內(nèi)容作為基礎(chǔ)，并融入公司的企業(yè)文化、價值理念、服務(wù)策略，最終通過專業(yè)的包裝，例如設(shè)計出紙質(zhì)的計劃書、電子的規(guī)劃書等將其轉(zhuǎn)變?yōu)橛行位慕鹑诋a(chǎn)品，使期貨公司服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢得到全面體現(xiàn)，進(jìn)而讓客戶可以有直觀的比較，并做出他們認(rèn)為最明智的選擇?！　、服務(wù)過程規(guī)范化，服務(wù)環(huán)節(jié)人性化(過程策略)?！　‖F(xiàn)階段，期貨經(jīng)紀(jì)公司的很多客戶都不再愿意受過去傳統(tǒng)營業(yè)時間和呆板固定服務(wù)的束縛。他們需要能夠滿足其需求的動態(tài)的服務(wù)組合，因此期貨經(jīng)紀(jì)公司所面臨的挑戰(zhàn)是既要規(guī)范服務(wù)過程，又要不斷簡化服務(wù)環(huán)節(jié)，提供人性化和個性化的服務(wù)，以此實現(xiàn)保留現(xiàn)有客戶，贏得新客戶的經(jīng)營目標(biāo)。為實現(xiàn)這些目標(biāo)，期貨經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)該尋求建立強大的業(yè)務(wù)和技術(shù)伙伴關(guān)系的途徑?！　∑谪浗?jīng)紀(jì)公司必須注重對其服務(wù)營銷過程的掌控和重視，因為其提供的服務(wù)一定要講究人與人之間的互動感受，必須在達(dá)到顧客滿意的情形下成交才有后來的繼續(xù)交易。這個過程也是期貨經(jīng)紀(jì)公司細(xì)化客戶和市場的過程，只有了解和把握了這個過程，期貨經(jīng)紀(jì)公司才能夠把握住市場的命脈和客戶的需求心理，然后進(jìn)一步做到為客戶的需求提供更加完善的服務(wù)。期貨經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)過程是一個充滿人性化的過程，這個工作不可能由期貨經(jīng)紀(jì)公司以機構(gòu)的面目來完成，只能夠由一線的前臺服務(wù)人員來完成。　　G、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提高服務(wù)人員素質(zhì)(人員策略)　　期貨公司提供的服務(wù)由于具有“不可視”這一特殊性，絕大多數(shù)情況下客戶只有依靠自身感受來評價它的優(yōu)劣。雖然將具體的服務(wù)流程制定為具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使得評價有了可靠的依據(jù)，也有利于期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)的整體發(fā)展，但最終服務(wù)還需期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員來完成，所以提高服務(wù)人員的素質(zhì)成為提示服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié)?！　∥覈捎谄谪浗?jīng)紀(jì)行業(yè)起步較晚，高素質(zhì)服務(wù)人員還比較缺乏，所以國內(nèi)絕大多數(shù)的期貨公司都應(yīng)該加大培養(yǎng)高素質(zhì)期貨服務(wù)人員的力度。從現(xiàn)有的期貨經(jīng)紀(jì)公司人才戰(zhàn)略規(guī)劃來看，期貨經(jīng)紀(jì)公司對于加強后臺的人才更新和補充已經(jīng)做了不少努力，也頗有成效，但對于前臺的銷售及服務(wù)體系建設(shè)則明顯落后。從營銷的角度來看，一種好的服務(wù)，有了合理的價格，基本就具備了市場競爭力，但是，沒有好的渠道和好的促銷，這個服務(wù)很難得到推廣，更重要的是，對于期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)來說，沒有高素質(zhì)的服務(wù)人員去承擔(dān)服務(wù)工作，則必然會對服務(wù)創(chuàng)造的成效產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，除了更新后臺人才以外，期貨經(jīng)紀(jì)公司必須努力組建前臺營銷人才體系，這個體系將擔(dān)負(fù)著將期貨經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)造出的差異化期貨品種和服務(wù)以差異化的營銷方式遞送到客戶那里，它也將成為期貨經(jīng)紀(jì)公司差異化經(jīng)營的重要組成部分。 　　四、市場營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品期貨市場開發(fā)中的應(yīng)用　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與金融市場發(fā)展不配套的矛盾日益突出，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險日趨放大，形成完備的金融避險體系成為我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)步發(fā)展的迫切需求。與此同時，這也為期貨、期權(quán)等金融衍生品市場帶來巨大的發(fā)展機遇。作為期貨市場的重要組成部分，商品期貨也面臨著進(jìn)步拓展市場的良好時機，尤其在從前嚴(yán)重阻礙期貨市場發(fā)展的政策束縛解除之后?！　≡谑袌鲩_發(fā)中，良好的市場基礎(chǔ)是市場拓展的基礎(chǔ)，而科學(xué)合理的市場開發(fā)策略則是市場開發(fā)成功與否的關(guān)鍵，我們將從長期策略(戰(zhàn)略上)和中短期策略(戰(zhàn)術(shù)上)兩個角度來探討市場營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品期貨市場開發(fā)中的應(yīng)用?！　?1)、長期策略　?、倥嘤袌龌A(chǔ)，提高市場主體的整體認(rèn)知水平。　　我國期貨市場的參與主體之中，無論是個人客戶還是機構(gòu)客戶，對期貨市場了解水平均有參差不齊的特點，這與期貨市場較高的專業(yè)化特點形成長期性的矛盾，故從長遠(yuǎn)來講，積極培育市場基礎(chǔ)，提高市場主體的整體認(rèn)知水平乃是期貨市場開發(fā)策略的首要任務(wù)。　?、谂c套保企業(yè)廣泛交流、合作，幫助其建立嚴(yán)格的風(fēng)險控制體系和成熟的期現(xiàn)運作模式?！　?004年的大豆風(fēng)波讓眾多企業(yè)知道了風(fēng)險控制的重要性，也使風(fēng)險管理的概念深入人心。在人性貪婪的背后，筆者認(rèn)為套保企業(yè)缺乏嚴(yán)格的風(fēng)險控制體制和成熟的期現(xiàn)運作模式是釀成此次災(zāi)難的根本原因，期貨這一風(fēng)險管理工具讓眾多套保企業(yè)科學(xué)、合理的應(yīng)用還尚需時日。所以，期貨公司非常有必要利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，與套保企業(yè)廣泛交流、合作，幫助其建立嚴(yán)格的風(fēng)險控制體系和成熟的期現(xiàn)運作模式，這對于中國期貨市場的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。　?、墼鰪娧邪l(fā)投入力度，著力專業(yè)化研究?！　⊙邪l(fā)力量的強弱將是日后眾多期貨公司的核心競爭力之一，也是市場開發(fā)取得有效拓展的有力保障。尤其對于機構(gòu)客戶服務(wù)，成熟的期現(xiàn)操作模式、準(zhǔn)確到位的價格趨勢判斷和可以有效增強客戶獲利能力的交易模型將是市場競爭的重要籌碼，也是市場開發(fā)的有力武器。所以，從戰(zhàn)略布局的角度來講，期貨公司很有必要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略來制定相應(yīng)專業(yè)化的研究計劃?！　、芊e極推進(jìn)期貨、現(xiàn)貨價格體系的進(jìn)步融合，使期貨這一價格風(fēng)險管理工具的本質(zhì)可以深入人心，從而獲得更為廣泛的參與度和信任度。　　國外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場可以取得成功的重要原因之一就是期貨、現(xiàn)貨的價格體系相互融合，使期貨這一價格風(fēng)險管理工具的本質(zhì)可以深入人心，真正的達(dá)到了“買現(xiàn)貨看期貨”的程度，當(dāng)然，這還需要完備的物流配送體系、合理的交割制度和透明的市場價格機制相配合。就國內(nèi)的發(fā)展水平來講，現(xiàn)階段無論是物流配送體系、市場價格機制還是交易所的交割制度和國外相比都存在一定的差距，但其發(fā)展方向乃是大勢所趨，而且需要經(jīng)過長期的努力才能達(dá)到。屆時，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場將得到更為廣泛的參與度和信任度，期貨作為價格風(fēng)險管理工具的功能將得到更大程度的發(fā)揮?！　?2)、中短期策略　?、倮矛F(xiàn)有期貨營銷理論，務(wù)實性的將理論應(yīng)用于市場開發(fā)實踐。　　增強市場開發(fā)力度，拓展市場縱深成為當(dāng)務(wù)之急，但這需要與科學(xué)、合理的營銷策略相結(jié)合方能取得事半功倍的效果。針對我國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的特點，利用現(xiàn)有的期貨營銷理論，將品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、有形展示策略、過程策略、人員策略等營銷理論務(wù)實性應(yīng)用于市場開發(fā)實踐不失為最好的選擇?！　×硗猓€需要建立一支能征善戰(zhàn)、組織穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊來做好市場拓展的基礎(chǔ)，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門，施行整體營銷戰(zhàn)略，打造符合自身發(fā)展定位的品牌?！　、谝?、貫徹CRM(以客戶服務(wù)為中心)的核心理念，提高客戶服務(wù)水平，使客戶服務(wù)具有連續(xù)性、系統(tǒng)性；在維護(hù)現(xiàn)有客戶的同時，為客戶的“二次開發(fā)”做堅實的基礎(chǔ)?！　RM(Customer Relationship Management)，又稱客戶關(guān)系管理，其本質(zhì)是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，并要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。具體來講，CRM是通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶的信息進(jìn)行采集、整理、分類、提煉和統(tǒng)計分析，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理、工作任務(wù)管理和知識管理等市場活動?！　τ诮鹑诜?wù)業(yè)來講，引入、貫徹CRM(以客戶服務(wù)為中心)的核心理念無疑是很有意義的，它不僅使客戶服務(wù)具有連續(xù)性、系統(tǒng)性，并且可以在維護(hù)現(xiàn)有客戶的同時，為客戶的“二次開發(fā)”做堅實的基礎(chǔ)。另外，客戶服務(wù)也是市場開發(fā)成果能否鞏固、發(fā)展并不斷壯大的關(guān)鍵?！　、鄹鶕?jù)自身的特點，審時度勢地確定市場發(fā)展定位，并制定相應(yīng)的發(fā)展計劃；通過市場細(xì)分，使市場開發(fā)策略與現(xiàn)有發(fā)展模式相結(jié)合，創(chuàng)建具有自身發(fā)展特色的品牌，并根據(jù)不斷發(fā)展的市場需求，努力創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場營銷策略分析 農(nóng)產(chǎn)品期貨是世界上最早上市的期貨品種，期貨市場最先產(chǎn)生于農(nóng)產(chǎn)品市場，并且在期貨市場產(chǎn)生之后的120多年中，農(nóng)產(chǎn)品期貨一度獨領(lǐng)風(fēng)騷，成為期貨市場的主流。雖然最近30多年來，隨著國際金融期貨市場的興起，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易額所占的絕對比例大大下降，但它仍然占據(jù)著國際期貨市場上相當(dāng)?shù)姆蓊~。目前國際上仍然在交易的農(nóng)產(chǎn)品期貨有21大類、192個品種，其中相當(dāng)一部分交易非?；钴S，在世界農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費中，發(fā)揮了無可替代的重要作用，成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。從我國的情況來看，農(nóng)產(chǎn)品期貨品種仍然是我國期貨市場的主流，也是近期最有可能上新品種并獲得大發(fā)展的期貨品種，并且在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，這種格局都不會改變。因此，對農(nóng)產(chǎn)品期貨市場產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析，以揭示出農(nóng)產(chǎn)品期貨對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通所具有的重大意義就顯得十分必要。 一、農(nóng)產(chǎn)品價格經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 農(nóng)產(chǎn)品價格的產(chǎn)生具有強烈的時間性特征，供給和需求在時間上的不對稱導(dǎo)致價格劇烈波動。這種波動具體而言又表現(xiàn)在兩個方面：首先，農(nóng)產(chǎn)品價格在一年中由于集中供給和長年消費導(dǎo)致價格呈現(xiàn)季節(jié)性波動；其次，農(nóng)產(chǎn)品價格在不同的年份間由于缺乏長期定價機制而呈價格是供給和需求雙方力量決定的結(jié)果，平穩(wěn)的供給和平穩(wěn)的需求才能產(chǎn)生平穩(wěn)的價格。但是對于農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)具有季節(jié)性特征，雖然從一個長期來供給和需求是平衡的，但在一個短期內(nèi)，供給和需求卻在時間上形成錯位，一時供給大大超過需求，一時需求大大超過供給，導(dǎo)致價格呈現(xiàn)季節(jié)性的劇烈波動。這樣的波動無論對與供給方還是需求方而言都會帶來巨大的損失。實為了避免農(nóng)產(chǎn)品價格的劇烈波動從而推動世界上最早的現(xiàn)代期貨交易的產(chǎn)生。 農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中具有強烈的年度特征。工業(yè)品可以常年生產(chǎn)常年消費，因而工業(yè)品的現(xiàn)貨價格是連續(xù)的；而農(nóng)產(chǎn)品往往是常年消費卻集中供給，單靠農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)貨市場產(chǎn)生的現(xiàn)貨價格不具備連續(xù)性，即農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)