渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(編輯修改稿)
2025-07-25 15:59 本頁面
【文章內容簡介】 轉投競爭者門下，因此企業(yè)需要時刻關注顧客的一舉一動，及時地調整應對措施。根據統(tǒng)計資料顯示，獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的5倍，只要每年顧客的流失率降低5—10％，公司的利潤便可增加25—75％。過多的渠道層級顯然無法滿足企業(yè)密切監(jiān)控顧客的需要，所以，對大多數為顧客流失所困擾的企業(yè)來說，渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。 消費者行為的另一個顯著特征是消費的“折衷主義”。在后現代性的影響下，消費者不再尋求中心的、本質的、一致的自我形象，而是更多的采取行動導向，通過積極的參與和持續(xù)的形象轉換尋求在各個非連續(xù)的、不同時刻上的良好的情感體驗，今天的消費者與傳統(tǒng)文化環(huán)境下的消費者比較起來，更加善變，更加不可捉摸。為了跟上消費者越來越快的變化步伐，廠商應該做的就是盡可能地貼近最終消費者，時刻感受其情感體驗的變化，用以指導自身做出相應的變化調整，這樣做的結果將不可避免地要求渠道結構的精簡、長度的縮短以致扁平化渠道結構的形成。 編輯本段技術影響 網絡技術在商業(yè)中的廣泛應用，在很大程度上顛覆了此前采用多層次高聳型結構渠道的經濟學依據。在采用網絡技術前后，構成渠道總成本的各項分成本在兩種渠道結構下的相對數量發(fā)生了戲劇性的逆轉，從而使得在網絡技術大量使用的今天，扁平化渠道結構的總成本普遍具有相對意義上的經濟性。 網絡技術的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許多新的營銷運作模式，比如網上直銷、目錄營銷等。在傳統(tǒng)經濟條件下，所有商品必須通過營銷渠道層層傳遞至消費者，而在信息技術蓬勃發(fā)展的今天，很多商品可以數字化，通過網絡從廠家直接傳遞給最終用戶，比如音樂、圖書、軟件等。另外一些商品不能數字化，但通過信息技術的采用可以省略掉或是大大減少原來由渠道成員承擔的部分職能，戴爾公司正是通過其強大的信息技術開創(chuàng)了“信息代替存貨”的直接營銷模式。 網絡技術還大大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。傳統(tǒng)經濟條件下，消費者獲取商品信息的方式主要是通過渠道終端或承擔信息傳播職能的各種輔助性渠道成員，如電視廣告、雜志、報紙等。但在今天，網絡技術的發(fā)展使得其可獲得性和可操作性大大提高，因而作為當前和未來數十年消費中堅力量的中青年消費者普遍樂意采用這一全新的信息獲取方式。其結果是消費者可以通過網絡與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大的削弱甚至完全摒棄，這同樣會導致渠道成員的數目和層級減少。 編輯本段存在問題 實力不夠 市場永遠是強者游戲的場所。渠道扁平化既是適應市場發(fā)展的需求，更是市場游戲規(guī)則制定者極力追捧的結果。渠道扁平化是那些實力型企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。 但是，對于占國內多數的中小企業(yè)而言，渠道扁平化不僅是個短期內很難實現的“幻想”，甚至是他們的一個“噩夢”。由于自身實力不足，渠道扁平化還很難落到實處，他們目前最需要的，是通過發(fā)揮自身靈活多變、快速反應的市場機制優(yōu)勢，尋求現實的、短期的利益，盡快成長起來。 企業(yè)自身實力不夠體現在三個方面： 渠道網絡不夠健全 渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費終端靠近，需要大量細而密的網點。但目前大部分企業(yè)擁有的網絡資源都比較少，一些區(qū)域性企業(yè)在本地的終端尚不能全面開花，更談不上健全的全國性網絡。 資金實力不足 由于市場經濟發(fā)展還不完善，國內真正稱得上市場化領域的還只有家電等少數行業(yè)，其他行業(yè)還處于封閉的或壟斷的、非市場化的體制之下，屬于典型的暴利時代。 暴利時代很典型的一個特征就是：只要企業(yè)在當地市場擁有一定的渠道資源，就可以獲取豐厚的回報。渠道扁平化不但削減了這一塊利潤，還需要更多資金來提升企業(yè)的綜合素質，企業(yè)要自掏腰包，組建新的營銷網絡，如將大量資金投入終端，或者用來培養(yǎng)專門的賣場管理人才。從長遠來看，這無可非議，但在當前資金能力有限的情況下，大部分企業(yè)認為這樣做得不償失。 一般說來，整個產業(yè)在從暴利走向微利時，企業(yè)會考慮渠道扁平化。這個過程相當漫長，而這一時期，恰恰為中小企業(yè)加強營銷渠道建設、擴張勢力提供了機會，可以看做是中小企業(yè)成長的“黃金時代”。 管 理和營銷水平落后，人力資源匱乏 做市場就是做人。隨著市場經濟的日益發(fā)展和完善，人力在其中所處的位置和作用越來越大。但是，大部分企業(yè)在這方面缺乏競爭力。許多企業(yè)領
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