渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)(編輯修改稿)
2025-07-25 15:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者門下，因此企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注顧客的一舉一動(dòng)，及時(shí)地調(diào)整應(yīng)對(duì)措施。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客的5倍，只要每年顧客的流失率降低5—10％，公司的利潤(rùn)便可增加25—75％。過多的渠道層級(jí)顯然無法滿足企業(yè)密切監(jiān)控顧客的需要，所以，對(duì)大多數(shù)為顧客流失所困擾的企業(yè)來說，渠道扁平化是一個(gè)勢(shì)在必行的選擇。 消費(fèi)者行為的另一個(gè)顯著特征是消費(fèi)的“折衷主義”。在后現(xiàn)代性的影響下，消費(fèi)者不再尋求中心的、本質(zhì)的、一致的自我形象，而是更多的采取行動(dòng)導(dǎo)向，通過積極的參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換尋求在各個(gè)非連續(xù)的、不同時(shí)刻上的良好的情感體驗(yàn)，今天的消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化環(huán)境下的消費(fèi)者比較起來，更加善變，更加不可捉摸。為了跟上消費(fèi)者越來越快的變化步伐，廠商應(yīng)該做的就是盡可能地貼近最終消費(fèi)者，時(shí)刻感受其情感體驗(yàn)的變化，用以指導(dǎo)自身做出相應(yīng)的變化調(diào)整，這樣做的結(jié)果將不可避免地要求渠道結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn)、長(zhǎng)度的縮短以致扁平化渠道結(jié)構(gòu)的形成。 編輯本段技術(shù)影響 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，在很大程度上顛覆了此前采用多層次高聳型結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)。在采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前后，構(gòu)成渠道總成本的各項(xiàng)分成本在兩種渠道結(jié)構(gòu)下的相對(duì)數(shù)量發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)，從而使得在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大量使用的今天，扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本普遍具有相對(duì)意義上的經(jīng)濟(jì)性。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許多新的營(yíng)銷運(yùn)作模式，比如網(wǎng)上直銷、目錄營(yíng)銷等。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，所有商品必須通過營(yíng)銷渠道層層傳遞至消費(fèi)者，而在信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，很多商品可以數(shù)字化，通過網(wǎng)絡(luò)從廠家直接傳遞給最終用戶，比如音樂、圖書、軟件等。另外一些商品不能數(shù)字化，但通過信息技術(shù)的采用可以省略掉或是大大減少原來由渠道成員承擔(dān)的部分職能，戴爾公司正是通過其強(qiáng)大的信息技術(shù)開創(chuàng)了“信息代替存貨”的直接營(yíng)銷模式。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還大大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者獲取商品信息的方式主要是通過渠道終端或承擔(dān)信息傳播職能的各種輔助性渠道成員，如電視廣告、雜志、報(bào)紙等。但在今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得其可獲得性和可操作性大大提高，因而作為當(dāng)前和未來數(shù)十年消費(fèi)中堅(jiān)力量的中青年消費(fèi)者普遍樂意采用這一全新的信息獲取方式。其結(jié)果是消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大的削弱甚至完全摒棄，這同樣會(huì)導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級(jí)減少。 編輯本段存在問題 實(shí)力不夠 市場(chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場(chǎng)所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，更是市場(chǎng)游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果。渠道扁平化是那些實(shí)力型企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。 但是，對(duì)于占國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)而言，渠道扁平化不僅是個(gè)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的“幻想”，甚至是他們的一個(gè)“噩夢(mèng)”。由于自身實(shí)力不足，渠道扁平化還很難落到實(shí)處，他們目前最需要的，是通過發(fā)揮自身靈活多變、快速反應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)，尋求現(xiàn)實(shí)的、短期的利益，盡快成長(zhǎng)起來。 企業(yè)自身實(shí)力不夠體現(xiàn)在三個(gè)方面： 渠道網(wǎng)絡(luò)不夠健全 渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費(fèi)終端靠近，需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)。但目前大部分企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò)資源都比較少，一些區(qū)域性企業(yè)在本地的終端尚不能全面開花，更談不上健全的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。 資金實(shí)力不足 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不完善，國(guó)內(nèi)真正稱得上市場(chǎng)化領(lǐng)域的還只有家電等少數(shù)行業(yè)，其他行業(yè)還處于封閉的或壟斷的、非市場(chǎng)化的體制之下，屬于典型的暴利時(shí)代。 暴利時(shí)代很典型的一個(gè)特征就是：只要企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有一定的渠道資源，就可以獲取豐厚的回報(bào)。渠道扁平化不但削減了這一塊利潤(rùn)，還需要更多資金來提升企業(yè)的綜合素質(zhì)，企業(yè)要自掏腰包，組建新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，如將大量資金投入終端，或者用來培養(yǎng)專門的賣場(chǎng)管理人才。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無可非議，但在當(dāng)前資金能力有限的情況下，大部分企業(yè)認(rèn)為這樣做得不償失。 一般說來，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在從暴利走向微利時(shí)，企業(yè)會(huì)考慮渠道扁平化。這個(gè)過程相當(dāng)漫長(zhǎng)，而這一時(shí)期，恰恰為中小企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)、擴(kuò)張勢(shì)力提供了機(jī)會(huì)，可以看做是中小企業(yè)成長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”。 管 理和營(yíng)銷水平落后，人力資源匱乏 做市場(chǎng)就是做人。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，人力在其中所處的位置和作用越來越大。但是，大部分企業(yè)在這方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)領(lǐng)
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