【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)布上，國產(chǎn)汽車品牌也進(jìn)行了大量的投入，真正在市場細(xì)分中找到了自己的定位，贏得了規(guī)模的同時(shí)，也贏得了客觀的利潤，甚至有能力來并購包括沃爾沃這樣的世界級品牌。 自主品牌汽車的劣勢（1）缺乏核心技術(shù)和自主研發(fā)能力 自主品牌由名稱、標(biāo)識、知識產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模等幾大要素組成,其中最為重要的知識產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵,缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。然而,我國汽車產(chǎn)業(yè)通過20多年來“以市場換技術(shù)”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負(fù)Q來核心技術(shù)與自主研發(fā)能力。據(jù)專家統(tǒng)計(jì),從產(chǎn)品的技術(shù)性能來看,我國整體轎車水平幾乎落后于發(fā)達(dá)國家10年,生產(chǎn)工藝水平落后20年,開發(fā)設(shè)計(jì)水平則落后30年?？鐕驹谄囌囈约鞍l(fā)動機(jī)、變速箱等關(guān)鍵總成的設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域,一直不愿在合資企業(yè)開展實(shí)質(zhì)性的研發(fā)工作。在技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、關(guān)鍵設(shè)備及零部件供貨價(jià)格等方面,也提出了苛刻條件。雖然合資企業(yè)大部分已建立了研發(fā)中心,但這些研發(fā)機(jī)構(gòu)很少開展實(shí)質(zhì)性的研發(fā)活動。近年雖然開始有少部分合資企業(yè)開始了一些開發(fā)嘗試,但主要是產(chǎn)品的局部改進(jìn),離整車開發(fā)還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。 同時(shí),我國在研發(fā)人才的數(shù)量方面也嚴(yán)重不足,和發(fā)展自主品牌的需求之間存在著明顯的落差,同汽車工業(yè)強(qiáng)國相比差距甚大,這已是各方面公認(rèn)的事實(shí)。例如,在歐美發(fā)達(dá)國家,汽車行業(yè)從業(yè)人員中技術(shù)人才約占30%,我國則不足8%。據(jù)有關(guān)資料顯示,我國發(fā)展自主品牌的技術(shù)人才約需10萬人,目前僅2萬余人,缺口達(dá)80%。這么大的缺口僅靠高校汽車專業(yè)的畢業(yè)生來填補(bǔ)在近期是不可能的,需要一個(gè)較長的時(shí)期才能完成研發(fā)人才的基本積累。 目前內(nèi)資大型汽車零部件企業(yè)數(shù)量在全行業(yè)中的比例還不到1％，大中型企業(yè)也不足15％，且內(nèi)資零部件企業(yè)90％的市場份額和制造能力都集中在低端產(chǎn)品上，而其余10％涉足高端產(chǎn)品的內(nèi)資企業(yè)絕大多數(shù)也都與外方進(jìn)行了合資。 在我國汽車電噴系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)管理系統(tǒng)、ABS和安全氣囊等核心零部件的產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占的比例分別為100％、100％、91％和69％，進(jìn)口自動變速器在國內(nèi)市場上的份額也高達(dá)78％。鑒于技術(shù)方面的壟斷和封鎖，我國自主品牌汽車產(chǎn)品在海外營銷中出于完全被動地位，缺乏核心競爭力。因此我國汽車自主品牌產(chǎn)品技術(shù)含量永遠(yuǎn)處于國際汽車巨頭之后的跟隨階段，這也是其在國際市場遲遲難以打開局面的根本原因。 （2）品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)目前,我國汽車企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌,許多大型汽車廠商開始進(jìn)行“品牌專營”和“品牌專賣”。但是,對于品牌的真正內(nèi)涵,我國大多數(shù)企業(yè)還沒有真正理解,經(jīng)常把品牌與企業(yè)、品牌與產(chǎn)品甚至品牌與市場銷量簡單地混為一談。 我國自主品牌汽車的品牌力量羸弱，這是顯而易見又無法回避的問題。在汽車界，歷史傳承和歲月沉淀的品牌對產(chǎn)品顯得尤為重要，而在汽車這樣的特殊消費(fèi)品領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國自主品牌汽車已經(jīng)在國人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的嚴(yán)重制約。 品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以及貝翰斯汽車公關(guān)研究院曾在2007年發(fā)布《中國乘用車自主品牌生存現(xiàn)狀報(bào)告及規(guī)劃建議》中指出中國自主汽車品牌的發(fā)展目前呈現(xiàn)六大特點(diǎn):即”數(shù)量眾多但規(guī)模有限。增長迅速,但產(chǎn)品集中于低端市場。與合資品牌相比技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大。溢價(jià)能力低下,價(jià)值差距明顯。利潤微薄差距懸殊。缺乏品牌規(guī)劃,品牌差距巨大”。 從某種意義來講，中國品牌汽車已基本具備了對國際一線汽車品牌的沖擊能力。但與此同時(shí)，中國汽車品牌在數(shù)量級別得到空前提升的背后，其在品牌積淀的諸多要素上如：品牌價(jià)值、品牌認(rèn)知能力、品牌影響度、國際著名品牌的占位都還存在著很大的差距。 (3)、其他方面，諸如薄弱的汽車企業(yè)文化、渠道鋪設(shè)滯后、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不夠合理、勞動生產(chǎn)率低下、產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平不高等問題，均在一定程度上羈絆著自主品牌的發(fā)展。 自主品牌高端化發(fā)展的結(jié)論 全球化時(shí)代的汽車競爭，無非是產(chǎn)品和成本的競爭，而產(chǎn)品和成本的競爭，最關(guān)鍵的還是軟性競爭，亦即有形的產(chǎn)品與無形的文化、管理等諸方面在全價(jià)值鏈上所共同塑造的品牌競爭。未來中國汽車市場，不會再有合資品牌一統(tǒng)天下的局面，既有合資也有自主，既有合作也有競爭，這樣的競合共生關(guān)系，才是能夠推進(jìn)中國汽車市場不斷前行的和諧關(guān)系。 可以預(yù)見，自主品牌的市場份額實(shí)現(xiàn)50％超越僅僅是時(shí)間問題。品牌既是中國汽車自主品牌得以提升的資產(chǎn)和資源，反過來也成為成長的阻礙和掣肘。中國汽車自主品牌惟有借助全面品牌管理，步入全球化競爭的歷史大舞臺，才能實(shí)現(xiàn)自主品牌從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍。 中國自主乘用車企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)劣勢和外部環(huán)境選擇合適的發(fā)展路徑，也可以在不同的階段采用不用的發(fā)展路徑或者進(jìn)行優(yōu)化組合，以達(dá)到壯大自己，打造自主品牌的目的。 總體上說，中國自主品牌汽車應(yīng)該把中低端汽車作為突破口，通過創(chuàng)造性模仿和自主研發(fā)，在對國民消費(fèi)習(xí)慣的洞察基礎(chǔ)上，深入二、三、四級汽車市場，逐步擴(kuò)大市場份額，積累資金、管理、品牌和研發(fā)實(shí)力。同時(shí)，中國自主品牌汽車必須加大節(jié)能與新能源研發(fā)投入，爭取在可靠性、耐用性和低成本等核心技術(shù)上取得突破，在國家支持下，加速新能源汽車市場的培育和規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。真正擺脫低端的技術(shù)和品牌形象，實(shí)現(xiàn)真正的崛起。 事實(shí)證明，市場不能換來核心技術(shù)。在中短期可以進(jìn)行創(chuàng)造性模仿，但歸根結(jié)底，自主創(chuàng)新是中國自主品牌汽車發(fā)展的唯一途徑。中國車企簡單的購入高端品牌和車型不一定獲得廣泛的認(rèn)可。當(dāng)前應(yīng)該將建立較完整系列的產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)出滿足高端群體需要的產(chǎn)品作為重點(diǎn)?？嗑殐?nèi)功，逐步建立高端的品牌才是當(dāng)務(wù)之急。第二章、汽車品牌核心價(jià)值研究品牌是以精準(zhǔn)的消費(fèi)者市場定位和消費(fèi)者價(jià)值觀融合而形成的資產(chǎn)形式，品牌是汽車價(jià)值鏈中的核心，作為人員、技術(shù)、資金各方面都密集型的產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)在衡量投入產(chǎn)出、衡量成功與否方面，最終的指標(biāo)事實(shí)上并非當(dāng)年年度產(chǎn)銷量，也并非短期市場占有率，而是品牌的成長。品牌意味著市場定位；意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任；意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)，并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌營銷直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，在市場經(jīng)濟(jì)條件下每個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 一、品牌定位理論引入 營銷戰(zhàn)略大師、美國特勞特咨詢公司總裁杰克特勞特,于1969年以《定位:同專業(yè)時(shí)代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時(shí)代》開創(chuàng)了定位理論,他指出“使企業(yè)強(qiáng)大起來的,不是產(chǎn)品或服務(wù),而是它在消費(fèi)者心智中的定位”。同為營銷大師的阿爾里斯對定位下了“定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事?！?對于阿爾里斯的定義的升華擴(kuò)展,這種“心智上的定位”不僅只針對于消費(fèi)者,使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種明確的概念,而且還應(yīng)針對企業(yè)自身,首先企業(yè)自己必須在心智上對自己和自身產(chǎn)品或服務(wù)作出合理定位,之后才能通過一系列的舉措實(shí)現(xiàn)“在消費(fèi)者心智中的定位”。 二、品牌高端化發(fā)展概念拓展 品牌價(jià)值提升品牌價(jià)值不僅包括品牌產(chǎn)品價(jià)格,當(dāng)然還包括品牌給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)價(jià)值,～。正如之前所談到的品牌價(jià)值高低只是品牌高端化發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)之一,或者可以說品牌高端化合理發(fā)展之后,品牌價(jià)值提升便水到渠成。 （2）、品牌“四度”提升品牌“四度”分別指的是品牌認(rèn)知度、品牌偏好度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等四種表明消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的態(tài)度、傾向。作為品牌力組成要素的“四度”程度由淺入深,從側(cè)面反映了該產(chǎn)品、品牌、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可、接受、信任、支持程度,追求與消費(fèi)者人群情感需求的對接的品牌“四度”建設(shè)可以說是提升“品牌人情指數(shù)”的重要途徑,品牌“四度”以及“品牌人情指數(shù)”的高低與否也是衡量高端品牌核心軟實(shí)力的重要指標(biāo),也是品牌走向高端的軟實(shí)力基礎(chǔ)之一。 （3）、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)盡管在品牌邁向高端化的過程中不為人所重視,但仍舊不能改變它在品牌高端化發(fā)展中不可替代的地位。品牌結(jié)構(gòu)混亂,品牌內(nèi)部各類產(chǎn)品區(qū)分不明是品牌自身發(fā)展的弊端,將極大程度地影響品牌認(rèn)知度,也易造成品牌生產(chǎn)制造和營銷的資源浪費(fèi)。 （4）、社會效益凸顯每一個(gè)企業(yè)都是以經(jīng)濟(jì)效益為驅(qū)動力的,這當(dāng)然無可厚非,追求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的本質(zhì)屬性,但在企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度時(shí)追求社會效益、自覺擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任也是企業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志,自主汽車品牌企業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)在解決就業(yè)問題、增加國家稅收、刺激消費(fèi)等方面具有無法替代的地位,品牌高端化發(fā)展是自主汽車品牌發(fā)展成熟的過程,凸顯社會效益自然也是高端化品牌企業(yè)所應(yīng)具備的核心素質(zhì)之一。 品牌文化彰顯。作為品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和,品牌文化是品牌經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬。品牌文化是每個(gè)企業(yè)賴以生存的精神力,不僅反映了產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)自身文化、核心價(jià)值。 三、品牌高端化發(fā)展和品牌定位聯(lián)系分析 清晰、合理的品牌定位是品牌高端化發(fā)展順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。品牌定位的模糊必將造成品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂以及產(chǎn)品認(rèn)知度下降,勢必將阻礙品牌高端化發(fā)展。只有不同階段清晰的品牌定位才能使品牌定位轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中不至于迷失發(fā)展方向。 高端品牌是品牌高端化發(fā)展后品牌定位的成果與外在表現(xiàn)。通俗地講,高端化品牌仍屬于品牌定位范疇,是品牌定位的不斷轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化、發(fā)展的產(chǎn)物,是企業(yè)在品牌定位環(huán)節(jié)知行合一的成熟標(biāo)志,同樣將影響著品牌定位新一輪的調(diào)整發(fā)展。 品牌高端化發(fā)展是品牌定位不斷發(fā)展的過程。品牌定位是品牌高端化發(fā)展的重要組成部分,品牌高端化發(fā)展是包括品牌價(jià)值、品牌“四度”、品牌結(jié)構(gòu)、品牌社會效益、品牌文化等方面同時(shí)品牌定位滲透其中的品牌發(fā)展。 品牌定位強(qiáng)化和品牌高端化是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌發(fā)展歷程必不可少地要經(jīng)歷品牌定位強(qiáng)化和品牌高端化兩個(gè)階段,強(qiáng)化的品牌定位和高端化品牌同樣也是品牌發(fā)展的重要目標(biāo)。 四、品牌核心價(jià)值內(nèi)涵 核心價(jià)值是指品牌為消費(fèi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因。品牌核心價(jià)值是品牌的基因，它代表了一個(gè)品牌最中心，且具有時(shí)間持久性的要素，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值界定的最好辦法是進(jìn)行品牌規(guī)劃，即確定品牌定位、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、核心廣告語、品牌形象代言人等，其中最重要的便是品牌定位和品牌傳播。企業(yè)要不折不扣地始終以品牌核心價(jià)值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費(fèi)者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對核心價(jià)值與品牌識別的記憶，久而久之就會使品牌在消費(fèi)者心中烙下深刻的印記。品牌核心價(jià)值決定品牌競爭力，品牌競爭力提升品牌核心價(jià)值。品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，它決定品牌競爭力的強(qiáng)弱。品牌競爭力強(qiáng)勢的品牌，市場條件好，品牌知名度、忠誠度高，從而無形中提升了品牌的核心價(jià)值。一個(gè)企業(yè)要想基業(yè)長青，不斷提升企業(yè)核心價(jià)值是唯一道路；一個(gè)品牌要想長盛不衰，必須以品牌不斷提升的核心價(jià)值為基礎(chǔ)?；鶚I(yè)長青的企業(yè)必定擁有長盛不衰的品牌，在不斷提升企業(yè)核心價(jià)值的過程中創(chuàng)建和完善品牌是成功企業(yè)的必走之路。 五、世界級汽車品牌的核心價(jià)值 對品牌進(jìn)行定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際汽車品牌的共識，勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；吉普則是“冒險(xiǎn)”……以上就是這些品牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。多年以來，“安全”成了沃爾沃一切經(jīng)營活動的靈魂。從20世紀(jì)20年代以來，沃爾沃在這個(gè)目標(biāo)上鍥而不舍，受到世界各國廠商及車迷的推崇，有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項(xiàng)主動或被協(xié)安全裝置。在國際汽車工業(yè)界有許多安全技術(shù)是沃爾沃首創(chuàng)的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關(guān)活動也始終圍繞“安全”而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃的報(bào)紙廣告標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴安娜王妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上分析了一番后得出結(jié)論：以沃而沃的安全技術(shù)，戴安娜王妃妃能保全性命。再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴安娜王妃乘坐的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。 反觀我們國內(nèi)的很多汽車品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過程中，所采用的策略、方式或