【正文】 高端化舉措一、品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì) 品牌意識(shí)已深入有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中,如何樹(shù)立品牌價(jià)值,贏得消費(fèi)者信賴(lài),值得今天的企業(yè)細(xì)細(xì)品味?？v觀相關(guān)的理論研究,其實(shí)品牌的價(jià)值重在消費(fèi)者的認(rèn)知度,《BranGap》的作者Neumeier(2006)認(rèn)為,“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的一種整體心理感受。品牌的真正定義者是個(gè)體消費(fèi)者,而不是生產(chǎn)商、市場(chǎng)或所謂的公眾?！币虼?如何提高消費(fèi)者認(rèn)知度,將影響企業(yè)品牌形象的塑造。 產(chǎn)品命名。一部新車(chē)的名字,不僅代表自身的特點(diǎn),它的印象更影響著傳播的力度。命名的方式有以下幾種:(1)數(shù)字、字母類(lèi),該命名方式淺顯易記,而且通用,易于國(guó)際化傳播。如保時(shí)捷91奧迪07等。(2)神話(huà)人物,有特殊的傳奇意義,如帕拉丁。(3)英文單詞或組合,從音譯或意譯的角度,塑造好的傳播識(shí)別。因此,為新車(chē)起一個(gè)好的名字對(duì)品牌的樹(shù)立非常有利。 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。屬于視覺(jué)識(shí)別的一部分,仔細(xì)觀察汽車(chē)企業(yè),通常都會(huì)在七年左右的時(shí)間更換一次標(biāo)識(shí),從企業(yè)品牌的內(nèi)涵到傳播的國(guó)際化,國(guó)內(nèi)自主品牌都集思廣益設(shè)計(jì)和征集標(biāo)識(shí),并逐步以簡(jiǎn)約化為主導(dǎo),在視覺(jué)上讓人感覺(jué)到舒適、大氣、有品位。在傳播中,突出自我的與眾不同,當(dāng)然,也不乏一些效仿者,但是最終都是希望將自己的品牌樹(shù)立在國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者心中。由此可見(jiàn),設(shè)計(jì)一款適合企業(yè)各個(gè)發(fā)展階段對(duì)應(yīng)的標(biāo)識(shí)意義重大。如今年,雪鐵龍換標(biāo)引高潮,其新的品牌標(biāo)識(shí)仍以雙人字標(biāo)為基礎(chǔ),同時(shí)整體采用富有金屬感的色澤,輪廓更立體圓潤(rùn),極富時(shí)尚、現(xiàn)代氣息。 品牌核心價(jià)值口號(hào)。提及一個(gè)品牌口號(hào),不僅傳遞品牌的核心價(jià)值,最重要的是可以通過(guò)朗朗上口的簡(jiǎn)短幾個(gè)詞語(yǔ)或一句話(huà),將企業(yè)的形象樹(shù)立在消費(fèi)者的心中,如奔馳汽車(chē)的主廣告語(yǔ)“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代,駕馭未來(lái)”,預(yù)示企業(yè)將努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者,并將其高瞻遠(yuǎn)矚的理念傳遞給消費(fèi)者?！叭f(wàn)千寵愛(ài),集于一身”奔馳sL敞篷跑車(chē),將這款跑車(chē)的性能隱喻在其中,極富內(nèi)涵。由此可見(jiàn),對(duì)于一個(gè)品牌,如何通過(guò)一句口號(hào)傳遞品牌的核心價(jià)值,意義深遠(yuǎn)。口號(hào)既要簡(jiǎn)單易記,還要在通俗易懂的基礎(chǔ)上將其品質(zhì)和性能等傳遞給受眾。 品牌核心訴求。提到沃爾沃,人們的第一反應(yīng)就是“安全”。毋庸置疑,給品牌賦予所屬的核心訴求,不僅使消費(fèi)者明確它的核心賣(mài)點(diǎn),也便于在大眾之中廣泛傳播。在核心訴求的樹(shù)立中,需要在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,始終以核心訴求為基點(diǎn),在此基礎(chǔ)上,通過(guò)傳播手段等方式慢慢深入人心。 二、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,明確品牌定位 在當(dāng)前激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,簡(jiǎn)單地進(jìn)行高、中、低端市場(chǎng)的細(xì)分已不能使產(chǎn)品具有鮮明的特點(diǎn)。如高端車(chē)的品牌,就有奧迪、寶馬、奔馳、凌志等多種品牌的競(jìng)爭(zhēng),在這種情況之下,市場(chǎng)需要進(jìn)一步細(xì)分,還需要從顧客的情感需求出發(fā),進(jìn)行再定位。 目前,“70后”、“80后”的人群逐漸成為汽車(chē)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者,那么轎車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分就需要先對(duì)其價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)查、分析和總結(jié),由此作為市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的依據(jù)。這也是品牌策略的一個(gè)方面,只有根據(jù)顧客的需求和價(jià)值觀出發(fā),才能形成獨(dú)特的品牌個(gè)性,進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)工具等來(lái)執(zhí)行相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。勞斯萊斯汽車(chē)公司年產(chǎn)量只有幾千輛,并通過(guò)審查轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者的身份及背景條件以確定其生產(chǎn)和銷(xiāo)售,以此成為顯示地位和身份象征的品牌。 自1986年以來(lái)，寶馬的銷(xiāo)售量逐年下降，比1986年幾乎減少了一半，寶馬汽車(chē)公司面臨新的挑戰(zhàn)。寶馬通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并與眾多消費(fèi)者進(jìn)行了交談，從中受到了啟發(fā)，調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。實(shí)際上，寶馬汽車(chē)所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開(kāi)的，而優(yōu)異的駕駛性無(wú)疑使得消費(fèi)者在駕車(chē)過(guò)程中感受到其自我的實(shí)現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，無(wú)疑是寶馬汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶馬公司把廣告宣傳重點(diǎn)放在了駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理銜接起來(lái)的問(wèn)題上，找到最可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。經(jīng)分析寶馬汽車(chē)最可能購(gòu)買(mǎi)的群體是： 。自信自己的駕車(chē)技術(shù)超人一籌，并渴望進(jìn)一步達(dá)到專(zhuān)業(yè)水平。 。注重家庭，重視安全，由此希望擁有一輛性能優(yōu)異，能給他們安全感的好車(chē)。 。這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車(chē)手，并急于想通過(guò)某種形式過(guò)早夸耀自己。 寶馬公司巧妙地在廣告宣傳中把這三部分人合為一體，令廣告顯得真實(shí)可靠，令人信服。這期間，寶馬汽車(chē)所有的廣告都是以同樣一句話(huà)結(jié)尾：寶馬汽車(chē)是一輛好車(chē)，致力于讓消費(fèi)者駕駛一輛極品車(chē)是其最終的目標(biāo)。新系列廣告活動(dòng)的推出，使寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng)了27％，顯然新的廣告和定位已經(jīng)取得了成功。 三、制定清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃打造鮮明品牌特征。奇瑞和吉利應(yīng)該在突出“中國(guó)人自己的民族汽車(chē)品牌”和“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的形象上做足工夫。比亞迪的獨(dú)樹(shù)一幟的綠色新能源形象應(yīng)該繼續(xù)保持。聚焦經(jīng)濟(jì)型車(chē)型,突出性?xún)r(jià)比。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)是還不十分富裕的中國(guó)消費(fèi)圓自己汽車(chē)夢(mèng)想的最佳選擇。中國(guó)自主品牌必須在外資開(kāi)始涉足的市場(chǎng)率先歷練,站穩(wěn)腳跟,建立起老百姓對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)品牌的信任和支持,然后再伺機(jī)向上延伸。同時(shí)承接國(guó)際汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,在低端領(lǐng)域修煉內(nèi)功,建立經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的聲譽(yù),此時(shí)向價(jià)值鏈上游挺進(jìn)便水到渠成。切勿盲目發(fā)展多品牌多品種戰(zhàn)略。吉利、奇瑞盡管紛紛推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的車(chē)系品種意欲進(jìn)軍高端市場(chǎng),但缺乏清晰地品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,終究落得銷(xiāo)量慘淡收?qǐng)?品牌高端化便成有名無(wú)實(shí)。 四、品牌溝通策略 ：寶馬公司通過(guò)四個(gè)層次進(jìn)行推廣，第一，企業(yè)性宣傳活動(dòng)；第二，區(qū)域廣告網(wǎng)絡(luò)；第三。全國(guó)性形象塑造活動(dòng)；第四，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)的策略性廣告，即激發(fā)銷(xiāo)售量。 。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷(xiāo)方式，包括：廣告、直銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)。第一，以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳總是極盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值。第二，直銷(xiāo)用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。 。 正是寶馬的這一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)策略給寶馬公司注入了新鮮的血液和動(dòng)力，讓寶馬汽車(chē)能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的汽車(chē)行業(yè)立于不敗之地。也正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功地把“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，這也許就是寶馬品牌經(jīng)典意義恒久不衰的秘密之所在吧! 五、品牌集中統(tǒng)一策略 ，營(yíng)銷(xiāo)地方化。寶馬為了滿(mǎn)足不同國(guó)家和地區(qū)的不同要求，采取集中統(tǒng)一的品牌策略，即“品牌全球化，營(yíng)銷(xiāo)地方化”。寶馬公司深深知道。它要打交道的是人，而不是車(chē)，就一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來(lái)看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國(guó)家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。 。堅(jiān)持毫不妥協(xié)的高檔品牌策略是寶馬一貫的原則，那么在具體的“品牌全球化，營(yíng)銷(xiāo)地方化”的戰(zhàn)略架構(gòu)上，寶馬又是如何進(jìn)行操作的呢?在新的品牌架構(gòu)中，寶馬又多了兩個(gè)值得信賴(lài)的品牌：針對(duì)小型車(chē)市場(chǎng)的MINI和英國(guó)的勞斯萊斯豪華轎印，形成一個(gè)檔次齊全的“三駕馬車(chē)”架構(gòu)。通過(guò)這三個(gè)完全獨(dú)立的品牌，寶馬將從微型汽車(chē)到豪華轎車(chē)的各個(gè)領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。 六、品牌高檔化策略 寶馬有“兩只眼”：即寶馬的“卓越動(dòng)力性能”和“品牌形象”。寶馬從駕駛極品車(chē)到駕駛樂(lè)趣以及駕乘樂(lè)趣的品牌定位，使寶馬技術(shù)處于一個(gè)領(lǐng)先的地位，保住了“第一只眼”。 而要做好品牌這“第二只眼”，至關(guān)重要的就是去維持與拓展寶馬的品牌形象，即生產(chǎn)高技術(shù)的車(chē)輛，銷(xiāo)售給特定的客戶(hù)群并且以高檔價(jià)格出售。2001年11月寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)約阿希姆米爾貝格曾經(jīng)說(shuō)，寶馬集團(tuán)遵循的是一種不折不扣的高檔品牌戰(zhàn)略，它只以高檔產(chǎn)品供應(yīng)商的身份出現(xiàn)在市場(chǎng)上。為此寶馬公司開(kāi)展了其擴(kuò)大化“量身定做”模式，即把某一類(lèi)車(chē)賣(mài)給某一類(lèi)人”。寶馬作為高檔品牌車(chē)，不像大眾化車(chē)輛那樣去開(kāi)拓市場(chǎng)。事實(shí)也是如此，寶馬每一款新車(chē)及系列產(chǎn)品的上市，都顯示了其作為真正的創(chuàng)新者在汽車(chē)行業(yè)中的領(lǐng)先地位。 七、從“人格”到“牌格”,突出汽車(chē)品牌核心價(jià)值 對(duì)于市場(chǎng)上的知名汽車(chē)品牌,其核心價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的流傳,這些汽車(chē)品牌傳播的成功,亦源于其分別擁有核心價(jià)值突出的汽車(chē)“牌格”。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DAVID 的理論,品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的認(rèn)同和“牌格”。汽車(chē)的“牌格”就是汽車(chē)人格特征的描述,它是通過(guò)創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值而形成的。 汽車(chē)品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)持久的過(guò)程,而且這種“牌格”一旦形成就會(huì)沉淀為深厚的品牌資產(chǎn)依附于產(chǎn)品上,通過(guò)市場(chǎng)傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和目標(biāo)消費(fèi)者腦海里,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)汽車(chē)品牌的一種膜拜或幻想。這種魅力結(jié)合各種社會(huì)與心理因素,使人格化的汽車(chē)“牌格”異化為社會(huì)身份、地位、財(cái)富甚至職業(yè)的象征,并成為人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中存在的第二身份特征?？v觀當(dāng)前世界知名的汽車(chē)品牌,他們不僅有著個(gè)性鮮明的汽車(chē)“牌格”。而且還多年來(lái)將品牌核心價(jià)值融會(huì)貫通于其生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)中,使之有效地統(tǒng)領(lǐng)了幾乎整個(gè)的品牌傳播活動(dòng)。 (四)構(gòu)建品牌文化,積累品牌內(nèi)涵 有效的傳播和推廣是品牌最終獲得成功的關(guān)鍵。當(dāng)然,這要涉及到的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的配合。品牌獲得市場(chǎng)的認(rèn)可需要廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮功效,而構(gòu)建深厚的品牌文化,則需要進(jìn)行持續(xù)的品牌個(gè)性傳播和品牌內(nèi)涵積累。無(wú)論是走高端市場(chǎng)的寶馬、奔馳、法拉利,還是走大眾化路線(xiàn)的大眾、福特、現(xiàn)代等國(guó)外知名品牌,其之所以能夠在市場(chǎng)中屹立不倒,都是因?yàn)檫M(jìn)行了品牌個(gè)性與品牌文化的修煉,使得品牌個(gè)性深入人心,品牌文化廣為人們所認(rèn)可。 例如,捷達(dá)“皮實(shí)耐用”的品牌主要是靠持續(xù)的一系列事件營(yíng)銷(xiāo)和宣傳推廣對(duì)品牌內(nèi)涵的積累而形成。捷達(dá)主要圍繞著兩條主線(xiàn)展開(kāi):一是不斷地進(jìn)行出租車(chē)耐用性和可靠性的長(zhǎng)期宣傳,先后在1998年到2001年推出6000公里無(wú)大修,全國(guó)無(wú)大修出租車(chē)評(píng)比,哈爾濱468輛汽車(chē)集團(tuán)無(wú)大修里程,以及深圳、珠海出租車(chē)大賽等4大系列活動(dòng),幾乎每年一個(gè)活動(dòng),穩(wěn)健的推動(dòng)品牌的發(fā)展,并且主題不變,持續(xù)貫徹、持續(xù)的深化和推動(dòng),使得品牌被消費(fèi)者逐漸的接受和認(rèn)可。二是圍繞著捷達(dá)的賽車(chē)進(jìn)行了一系列炒作,連續(xù)5年11次參加賽車(chē)拿到七次冠軍,圍繞著賽車(chē)比賽進(jìn)行了系列的宣傳和推廣,使消費(fèi)者相信捷達(dá)是經(jīng)濟(jì)耐用的家庭轎車(chē),從而使捷達(dá)的品牌得到了真正的提升。品牌導(dǎo)向、主線(xiàn)清晰、前后連貫、深入推廣,這四大品牌策略的結(jié)合運(yùn)用有效地提升了品牌的知名度、美譽(yù)度,也有效地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 我國(guó)一些自主汽車(chē)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)理論知之甚少。品牌理論強(qiáng)調(diào),公司必須采用品牌經(jīng)理來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略性的工作,但是品牌最終的成功還有賴(lài)于公司中的每個(gè)人都能接受品牌的價(jià)值觀。在自主汽車(chē)的品牌建設(shè)中,組建高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊(duì)顯然迫在眉睫。 八、推進(jìn)整合傳播 汽車(chē)企業(yè)通常選取的媒介,包括以下幾個(gè)方面:電視、平面、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)。近幾年,比較突出的是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如BLOG、BBS、SNS等,吸引有共同愛(ài)好的人群,在這部落下滿(mǎn)足人們追求新潮的需求,并且能借助這樣一個(gè)平臺(tái),供車(chē)友討論,了解不同品牌汽車(chē)的性能等。由此可見(jiàn),企業(yè)如果可以借助這個(gè)媒介,將自己的產(chǎn)品優(yōu)良性能很好地傳遞給消費(fèi)者,通過(guò)口碑效應(yīng),樹(shù)立品牌形象,當(dāng)然,在其有利的基礎(chǔ)上,也存在負(fù)面的效應(yīng),如果企業(yè)有不良的形象或失誤,同樣會(huì)在瞬間傳遞給廣大的消費(fèi)者。 通過(guò)以上幾個(gè)方面的分析,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,不能僅僅將“顧客是上帝”的口號(hào)掛嘴上,而是要真正從顧客的角度出發(fā),以科技創(chuàng)新為主導(dǎo),提高研發(fā)能力,將高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,才是將品牌形象樹(shù)立人心的真正法寶。參考文獻(xiàn): [美]杰克特勞特(Jack Trout),阿爾里斯(Al Ries).定位:頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)[M].北京:中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社,2002. 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