【正文】 高端化舉措一、品牌規(guī)劃與設(shè)計 品牌意識已深入有遠見的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中,如何樹立品牌價值,贏得消費者信賴,值得今天的企業(yè)細細品味?？v觀相關(guān)的理論研究,其實品牌的價值重在消費者的認知度,《BranGap》的作者Neumeier(2006)認為,“品牌是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或公司的一種整體心理感受。品牌的真正定義者是個體消費者,而不是生產(chǎn)商、市場或所謂的公眾?！币虼?如何提高消費者認知度,將影響企業(yè)品牌形象的塑造。 產(chǎn)品命名。一部新車的名字,不僅代表自身的特點,它的印象更影響著傳播的力度。命名的方式有以下幾種:(1)數(shù)字、字母類,該命名方式淺顯易記,而且通用,易于國際化傳播。如保時捷91奧迪07等。(2)神話人物,有特殊的傳奇意義,如帕拉丁。(3)英文單詞或組合,從音譯或意譯的角度,塑造好的傳播識別。因此,為新車起一個好的名字對品牌的樹立非常有利。 標識設(shè)計。屬于視覺識別的一部分,仔細觀察汽車企業(yè),通常都會在七年左右的時間更換一次標識,從企業(yè)品牌的內(nèi)涵到傳播的國際化,國內(nèi)自主品牌都集思廣益設(shè)計和征集標識,并逐步以簡約化為主導(dǎo),在視覺上讓人感覺到舒適、大氣、有品位。在傳播中,突出自我的與眾不同,當然,也不乏一些效仿者,但是最終都是希望將自己的品牌樹立在國內(nèi)外的消費者心中。由此可見,設(shè)計一款適合企業(yè)各個發(fā)展階段對應(yīng)的標識意義重大。如今年,雪鐵龍換標引高潮,其新的品牌標識仍以雙人字標為基礎(chǔ),同時整體采用富有金屬感的色澤,輪廓更立體圓潤,極富時尚、現(xiàn)代氣息。 品牌核心價值口號。提及一個品牌口號,不僅傳遞品牌的核心價值,最重要的是可以通過朗朗上口的簡短幾個詞語或一句話,將企業(yè)的形象樹立在消費者的心中,如奔馳汽車的主廣告語“領(lǐng)導(dǎo)時代,駕馭未來”,預(yù)示企業(yè)將努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者,并將其高瞻遠矚的理念傳遞給消費者?！叭f千寵愛,集于一身”奔馳sL敞篷跑車,將這款跑車的性能隱喻在其中,極富內(nèi)涵。由此可見,對于一個品牌,如何通過一句口號傳遞品牌的核心價值,意義深遠?？谔柤纫唵我子?還要在通俗易懂的基礎(chǔ)上將其品質(zhì)和性能等傳遞給受眾。 品牌核心訴求。提到沃爾沃,人們的第一反應(yīng)就是“安全”。毋庸置疑,給品牌賦予所屬的核心訴求,不僅使消費者明確它的核心賣點,也便于在大眾之中廣泛傳播。在核心訴求的樹立中,需要在企業(yè)的發(fā)展過程中,始終以核心訴求為基點,在此基礎(chǔ)上,通過傳播手段等方式慢慢深入人心。 二、進行市場細分,明確品牌定位 在當前激烈的產(chǎn)品競爭市場中,簡單地進行高、中、低端市場的細分已不能使產(chǎn)品具有鮮明的特點。如高端車的品牌,就有奧迪、寶馬、奔馳、凌志等多種品牌的競爭,在這種情況之下,市場需要進一步細分,還需要從顧客的情感需求出發(fā),進行再定位。 目前,“70后”、“80后”的人群逐漸成為汽車市場的主要消費者,那么轎車的市場細分就需要先對其價值觀進行調(diào)查、分析和總結(jié),由此作為市場細分和產(chǎn)品定位的依據(jù)。這也是品牌策略的一個方面,只有根據(jù)顧客的需求和價值觀出發(fā),才能形成獨特的品牌個性,進而通過產(chǎn)品設(shè)計、營銷概念、營銷工具等來執(zhí)行相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛,并通過審查轎車的購買者的身份及背景條件以確定其生產(chǎn)和銷售,以此成為顯示地位和身份象征的品牌。 自1986年以來，寶馬的銷售量逐年下降，比1986年幾乎減少了一半，寶馬汽車公司面臨新的挑戰(zhàn)。寶馬通過市場調(diào)查并與眾多消費者進行了交談，從中受到了啟發(fā)，調(diào)查研究表明，自我實現(xiàn)已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。實際上，寶馬汽車所有的設(shè)計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而優(yōu)異的駕駛性無疑使得消費者在駕車過程中感受到其自我的實現(xiàn)。因此，能讓消費者實現(xiàn)自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。寶馬公司把廣告宣傳重點放在了駕駛性能優(yōu)勢與消費者的自我實現(xiàn)心理銜接起來的問題上，找到最可能購買的消費群體。經(jīng)分析寶馬汽車最可能購買的群體是： 。自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴望進一步達到專業(yè)水平。 。注重家庭，重視安全，由此希望擁有一輛性能優(yōu)異，能給他們安全感的好車。 。這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早夸耀自己。 寶馬公司巧妙地在廣告宣傳中把這三部分人合為一體，令廣告顯得真實可靠，令人信服。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于讓消費者駕駛一輛極品車是其最終的目標。新系列廣告活動的推出，使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車的銷售額比上年增長了27％，顯然新的廣告和定位已經(jīng)取得了成功。 三、制定清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃打造鮮明品牌特征。奇瑞和吉利應(yīng)該在突出“中國人自己的民族汽車品牌”和“造老百姓買得起的好車”的形象上做足工夫。比亞迪的獨樹一幟的綠色新能源形象應(yīng)該繼續(xù)保持。聚焦經(jīng)濟型車型,突出性價比。經(jīng)濟型轎車是還不十分富裕的中國消費圓自己汽車夢想的最佳選擇。中國自主品牌必須在外資開始涉足的市場率先歷練,站穩(wěn)腳跟,建立起老百姓對本國經(jīng)濟型轎車品牌的信任和支持,然后再伺機向上延伸。同時承接國際汽車的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,在低端領(lǐng)域修煉內(nèi)功,建立經(jīng)濟型轎車的聲譽,此時向價值鏈上游挺進便水到渠成。切勿盲目發(fā)展多品牌多品種戰(zhàn)略。吉利、奇瑞盡管紛紛推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的車系品種意欲進軍高端市場,但缺乏清晰地品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,終究落得銷量慘淡收場,品牌高端化便成有名無實。 四、品牌溝通策略 ：寶馬公司通過四個層次進行推廣，第一，企業(yè)性宣傳活動；第二，區(qū)域廣告網(wǎng)絡(luò)；第三。全國性形象塑造活動；第四，適當運用當?shù)匦袖N的策略性廣告，即激發(fā)銷售量。 。寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。第一，以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳總是極盡所能地演繹出品牌核心價值。第二，直銷用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。 。 正是寶馬的這一系列品牌營銷策略給寶馬公司注入了新鮮的血液和動力，讓寶馬汽車能在競爭如此激烈的汽車行業(yè)立于不敗之地。也正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，這也許就是寶馬品牌經(jīng)典意義恒久不衰的秘密之所在吧! 五、品牌集中統(tǒng)一策略 ，營銷地方化。寶馬為了滿足不同國家和地區(qū)的不同要求，采取集中統(tǒng)一的品牌策略，即“品牌全球化，營銷地方化”。寶馬公司深深知道。它要打交道的是人，而不是車，就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細分市場中的目標群體。 。堅持毫不妥協(xié)的高檔品牌策略是寶馬一貫的原則，那么在具體的“品牌全球化，營銷地方化”的戰(zhàn)略架構(gòu)上，寶馬又是如何進行操作的呢?在新的品牌架構(gòu)中，寶馬又多了兩個值得信賴的品牌：針對小型車市場的MINI和英國的勞斯萊斯豪華轎印，形成一個檔次齊全的“三駕馬車”架構(gòu)。通過這三個完全獨立的品牌，寶馬將從微型汽車到豪華轎車的各個領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。 六、品牌高檔化策略 寶馬有“兩只眼”：即寶馬的“卓越動力性能”和“品牌形象”。寶馬從駕駛極品車到駕駛樂趣以及駕乘樂趣的品牌定位，使寶馬技術(shù)處于一個領(lǐng)先的地位，保住了“第一只眼”。 而要做好品牌這“第二只眼”，至關(guān)重要的就是去維持與拓展寶馬的品牌形象，即生產(chǎn)高技術(shù)的車輛，銷售給特定的客戶群并且以高檔價格出售。2001年11月寶馬集團董事長約阿希姆米爾貝格曾經(jīng)說，寶馬集團遵循的是一種不折不扣的高檔品牌戰(zhàn)略，它只以高檔產(chǎn)品供應(yīng)商的身份出現(xiàn)在市場上。為此寶馬公司開展了其擴大化“量身定做”模式，即把某一類車賣給某一類人”。寶馬作為高檔品牌車，不像大眾化車輛那樣去開拓市場。事實也是如此，寶馬每一款新車及系列產(chǎn)品的上市，都顯示了其作為真正的創(chuàng)新者在汽車行業(yè)中的領(lǐng)先地位。 七、從“人格”到“牌格”,突出汽車品牌核心價值 對于市場上的知名汽車品牌,其核心價值已經(jīng)得到了廣泛的流傳,這些汽車品牌傳播的成功,亦源于其分別擁有核心價值突出的汽車“牌格”。按照美國著名品牌管理權(quán)威DAVID 的理論,品牌和人一樣也會有各種不同的認同和“牌格”。汽車的“牌格”就是汽車人格特征的描述,它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價值而形成的。 汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個相對持久的過程,而且這種“牌格”一旦形成就會沉淀為深厚的品牌資產(chǎn)依附于產(chǎn)品上,通過市場傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和目標消費者腦海里,進而轉(zhuǎn)化為對汽車品牌的一種膜拜或幻想。這種魅力結(jié)合各種社會與心理因素,使人格化的汽車“牌格”異化為社會身份、地位、財富甚至職業(yè)的象征,并成為人們在社會環(huán)境中存在的第二身份特征?？v觀當前世界知名的汽車品牌,他們不僅有著個性鮮明的汽車“牌格”。而且還多年來將品牌核心價值融會貫通于其生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中,使之有效地統(tǒng)領(lǐng)了幾乎整個的品牌傳播活動。 (四)構(gòu)建品牌文化,積累品牌內(nèi)涵 有效的傳播和推廣是品牌最終獲得成功的關(guān)鍵。當然,這要涉及到的營銷戰(zhàn)術(shù)的配合。品牌獲得市場的認可需要廣告、公關(guān)、促銷等營銷活動發(fā)揮功效,而構(gòu)建深厚的品牌文化,則需要進行持續(xù)的品牌個性傳播和品牌內(nèi)涵積累。無論是走高端市場的寶馬、奔馳、法拉利,還是走大眾化路線的大眾、福特、現(xiàn)代等國外知名品牌,其之所以能夠在市場中屹立不倒,都是因為進行了品牌個性與品牌文化的修煉,使得品牌個性深入人心,品牌文化廣為人們所認可。 例如,捷達“皮實耐用”的品牌主要是靠持續(xù)的一系列事件營銷和宣傳推廣對品牌內(nèi)涵的積累而形成。捷達主要圍繞著兩條主線展開:一是不斷地進行出租車耐用性和可靠性的長期宣傳,先后在1998年到2001年推出6000公里無大修,全國無大修出租車評比,哈爾濱468輛汽車集團無大修里程,以及深圳、珠海出租車大賽等4大系列活動,幾乎每年一個活動,穩(wěn)健的推動品牌的發(fā)展,并且主題不變,持續(xù)貫徹、持續(xù)的深化和推動,使得品牌被消費者逐漸的接受和認可。二是圍繞著捷達的賽車進行了一系列炒作,連續(xù)5年11次參加賽車拿到七次冠軍,圍繞著賽車比賽進行了系列的宣傳和推廣,使消費者相信捷達是經(jīng)濟耐用的家庭轎車,從而使捷達的品牌得到了真正的提升。品牌導(dǎo)向、主線清晰、前后連貫、深入推廣,這四大品牌策略的結(jié)合運用有效地提升了品牌的知名度、美譽度,也有效地推動了產(chǎn)品的銷售。 我國一些自主汽車企業(yè)對品牌建設(shè)理論知之甚少。品牌理論強調(diào),公司必須采用品牌經(jīng)理來實施戰(zhàn)略性的工作,但是品牌最終的成功還有賴于公司中的每個人都能接受品牌的價值觀。在自主汽車的品牌建設(shè)中,組建高素質(zhì)的品牌管理團隊顯然迫在眉睫。 八、推進整合傳播 汽車企業(yè)通常選取的媒介,包括以下幾個方面:電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺。近幾年,比較突出的是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺。如BLOG、BBS、SNS等,吸引有共同愛好的人群,在這部落下滿足人們追求新潮的需求,并且能借助這樣一個平臺,供車友討論,了解不同品牌汽車的性能等。由此可見,企業(yè)如果可以借助這個媒介,將自己的產(chǎn)品優(yōu)良性能很好地傳遞給消費者,通過口碑效應(yīng),樹立品牌形象,當然,在其有利的基礎(chǔ)上,也存在負面的效應(yīng),如果企業(yè)有不良的形象或失誤,同樣會在瞬間傳遞給廣大的消費者。 通過以上幾個方面的分析,在競爭激烈的時代,不能僅僅將“顧客是上帝”的口號掛嘴上,而是要真正從顧客的角度出發(fā),以科技創(chuàng)新為主導(dǎo),提高研發(fā)能力,將高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的產(chǎn)品提供給消費者,才是將品牌形象樹立人心的真正法寶。參考文獻: [美]杰克特勞特(Jack Trout),阿爾里斯(Al Ries).定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M].北京:中國財經(jīng)出版社,2002. 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