【正文】 之中。企業(yè)要不折不扣地始終以品牌核心價值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會使品牌在消費者心中烙下深刻的印記。是否擁有核心價值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個重要標志。品牌的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因。品牌發(fā)展歷程必不可少地要經(jīng)歷品牌定位強化和品牌高端化兩個階段,強化的品牌定位和高端化品牌同樣也是品牌發(fā)展的重要目標。品牌定位是品牌高端化發(fā)展的重要組成部分,品牌高端化發(fā)展是包括品牌價值、品牌“四度”、品牌結(jié)構(gòu)、品牌社會效益、品牌文化等方面同時品牌定位滲透其中的品牌發(fā)展。通俗地講,高端化品牌仍屬于品牌定位范疇,是品牌定位的不斷轉(zhuǎn)型、強化、發(fā)展的產(chǎn)物,是企業(yè)在品牌定位環(huán)節(jié)知行合一的成熟標志,同樣將影響著品牌定位新一輪的調(diào)整發(fā)展。只有不同階段清晰的品牌定位才能使品牌定位轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中不至于迷失發(fā)展方向。 三、品牌高端化發(fā)展和品牌定位聯(lián)系分析 清晰、合理的品牌定位是品牌高端化發(fā)展順利進行的基礎(chǔ)。作為品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和,品牌文化是品牌經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費者的利益認知和情感歸屬。 （4）、社會效益凸顯每一個企業(yè)都是以經(jīng)濟效益為驅(qū)動力的,這當(dāng)然無可厚非,追求經(jīng)濟效益是企業(yè)的本質(zhì)屬性,但在企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度時追求社會效益、自覺擔(dān)負起社會責(zé)任也是企業(yè)發(fā)展成熟的標志,自主汽車品牌企業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)在解決就業(yè)問題、增加國家稅收、刺激消費等方面具有無法替代的地位,品牌高端化發(fā)展是自主汽車品牌發(fā)展成熟的過程,凸顯社會效益自然也是高端化品牌企業(yè)所應(yīng)具備的核心素質(zhì)之一。 （3）、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)盡管在品牌邁向高端化的過程中不為人所重視,但仍舊不能改變它在品牌高端化發(fā)展中不可替代的地位。 （2）、品牌“四度”提升品牌“四度”分別指的是品牌認知度、品牌偏好度、品牌美譽度、品牌忠誠度等四種表明消費者對產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的態(tài)度、傾向。 二、品牌高端化發(fā)展概念拓展 品牌價值提升品牌價值不僅包括品牌產(chǎn)品價格,當(dāng)然還包括品牌給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)價值,～?！?對于阿爾里斯對定位下了“定位不是你對產(chǎn)品要做的事。特勞特,于1969年以《定位:同專業(yè)時代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時代》開創(chuàng)了定位理論,他指出“使企業(yè)強大起來的,不是產(chǎn)品或服務(wù),而是它在消費者心智中的定位”。品牌營銷直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，在市場經(jīng)濟條件下每個汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經(jīng)濟效益。第二章、汽車品牌核心價值研究品牌是以精準的消費者市場定位和消費者價值觀融合而形成的資產(chǎn)形式，品牌是汽車價值鏈中的核心，作為人員、技術(shù)、資金各方面都密集型的產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)在衡量投入產(chǎn)出、衡量成功與否方面，最終的指標事實上并非當(dāng)年年度產(chǎn)銷量，也并非短期市場占有率，而是品牌的成長。當(dāng)前應(yīng)該將建立較完整系列的產(chǎn)品線，設(shè)計出滿足高端群體需要的產(chǎn)品作為重點。在中短期可以進行創(chuàng)造性模仿，但歸根結(jié)底，自主創(chuàng)新是中國自主品牌汽車發(fā)展的唯一途徑。真正擺脫低端的技術(shù)和品牌形象，實現(xiàn)真正的崛起。 總體上說，中國自主品牌汽車應(yīng)該把中低端汽車作為突破口，通過創(chuàng)造性模仿和自主研發(fā)，在對國民消費習(xí)慣的洞察基礎(chǔ)上，深入二、三、四級汽車市場，逐步擴大市場份額，積累資金、管理、品牌和研發(fā)實力。中國汽車自主品牌惟有借助全面品牌管理，步入全球化競爭的歷史大舞臺，才能實現(xiàn)自主品牌從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍。 可以預(yù)見，自主品牌的市場份額實現(xiàn)50％超越僅僅是時間問題。 自主品牌高端化發(fā)展的結(jié)論 全球化時代的汽車競爭，無非是產(chǎn)品和成本的競爭，而產(chǎn)品和成本的競爭，最關(guān)鍵的還是軟性競爭，亦即有形的產(chǎn)品與無形的文化、管理等諸方面在全價值鏈上所共同塑造的品牌競爭。但與此同時，中國汽車品牌在數(shù)量級別得到空前提升的背后，其在品牌積淀的諸多要素上如：品牌價值、品牌認知能力、品牌影響度、國際著名品牌的占位都還存在著很大的差距。缺乏品牌規(guī)劃,品牌差距巨大”。溢價能力低下,價值差距明顯。增長迅速,但產(chǎn)品集中于低端市場。由于中國自主品牌汽車已經(jīng)在國人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的嚴重制約。 我國自主品牌汽車的品牌力量羸弱，這是顯而易見又無法回避的問題。 （2）品牌建設(shè)任重道遠目前,我國汽車企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌,許多大型汽車廠商開始進行“品牌專營”和“品牌專賣”。鑒于技術(shù)方面的壟斷和封鎖，我國自主品牌汽車產(chǎn)品在海外營銷中出于完全被動地位，缺乏核心競爭力。 目前內(nèi)資大型汽車零部件企業(yè)數(shù)量在全行業(yè)中的比例還不到1％，大中型企業(yè)也不足15％，且內(nèi)資零部件企業(yè)90％的市場份額和制造能力都集中在低端產(chǎn)品上，而其余10％涉足高端產(chǎn)品的內(nèi)資企業(yè)絕大多數(shù)也都與外方進行了合資。據(jù)有關(guān)資料顯示,我國發(fā)展自主品牌的技術(shù)人才約需10萬人,目前僅2萬余人,缺口達80%。 同時,我國在研發(fā)人才的數(shù)量方面也嚴重不足,和發(fā)展自主品牌的需求之間存在著明顯的落差,同汽車工業(yè)強國相比差距甚大,這已是各方面公認的事實。雖然合資企業(yè)大部分已建立了研發(fā)中心,但這些研發(fā)機構(gòu)很少開展實質(zhì)性的研發(fā)活動?？鐕驹谄囌囈约鞍l(fā)動機、變速箱等關(guān)鍵總成的設(shè)計開發(fā)領(lǐng)域,一直不愿在合資企業(yè)開展實質(zhì)性的研發(fā)工作。然而,我國汽車產(chǎn)業(yè)通過20多年來“以市場換技術(shù)”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負Q來核心技術(shù)與自主研發(fā)能力。 自主品牌汽車的劣勢（1）缺乏核心技術(shù)和自主研發(fā)能力 自主品牌由名稱、標識、知識產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模等幾大要素組成,其中最為重要的知識產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。在品牌塑造方面，我國的自主品牌則經(jīng)歷了一個“從輿論到口號，從概念到戰(zhàn)略”的嬗變，在決定中國汽車未來“生存還是死亡”的關(guān)鍵時刻，以行動做出了選擇。 伴隨著中國汽車工業(yè)發(fā)展的是，自主品牌的市場營銷理念和手段的不斷創(chuàng)新。越來越多的自主品牌開始擁有了自己的品牌構(gòu)架、目標和戰(zhàn)略。 自主品牌汽車企業(yè)的優(yōu)勢目前自主品牌已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，尤其是小排量車的市場份額。（3）、低端市場面臨國際品牌和合資品牌的競爭壓力。 （2）市場準入制度。但對第三世界國家來說，除中國外的大部分國家還執(zhí)行歐Ⅱ以下排放標準。我國目前僅北京、上海、廣州三個城市執(zhí)行歐Ⅳ排放標準，全國其他城市仍然執(zhí)行歐Ⅲ排放標準，因而中國企業(yè)的汽車產(chǎn)品也大多僅達到歐Ⅲ排放標準，少數(shù)產(chǎn)品達到歐Ⅳ排放水平。展望今后，預(yù)期本土的收購兼并交易可望加速。（4）、政策支持在十六大以來國家逐漸開始大力支持自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展，出臺了一系列管理辦法及鼓勵政策，更多關(guān)于鼓勵汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策正在緊張制定過程中，自主品牌迎來了政策支持的春天。每年1000萬輛左右的增長，不僅使我們成為一個汽車消費大國，也順理成章成為一個汽車工業(yè)大國。伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展的是前所未有的工業(yè)化與城市化，但是如何改變單一的“投資拉動GDP”，如何使消費在GDP中的比重越來越大，一直是上至中央下至百姓都關(guān)注的事，“汽車化”成為中國經(jīng)濟新的主題詞。堅持自主創(chuàng)新的企業(yè)會越走越遠，越走越好。自主創(chuàng)新可以突破技術(shù)瓶頸，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造自主品牌。投入大，風(fēng)險大，市場對自主汽車產(chǎn)品和品牌的認可需要較長時間。比亞迪比他們提前23年實現(xiàn)了可插入式雙模電動車的商業(yè)化。比亞迪F3DM雙模電動車是全球第一款上市的不依賴充電站的商業(yè)化電動車。隆重推出熊貓、帝豪EC7等車型，高調(diào)宣傳其先進的VVT發(fā)動機和爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)(BMBS)技術(shù)。奇瑞為提升自主品牌形象，隆重推出自主研發(fā)的拳頭產(chǎn)品A3，并且高調(diào)發(fā)布中高端轎車“Riich瑞麒”和全能商務(wù)車“Rely威麟”兩個新品牌。這也是迄今為止，中國自主品牌轎車在上市當(dāng)年就月銷量破萬的一款車型，2009年10和11月已經(jīng)連續(xù)三個月銷量破萬，顯示出自主研發(fā)的威力。 長安CM奔奔、悅翔等自主設(shè)計車型獲得了市場良好反響。達到國內(nèi)一流的研發(fā)水平。長安汽車技術(shù)中心具備了造型設(shè)計、工程化設(shè)計、仿真分析、樣車試制、試驗開發(fā)評價、項目管理六大能力，已建立起10余個完整車型的設(shè)計數(shù)據(jù)庫、20余個解析車數(shù)據(jù)庫以及2000余項相關(guān)規(guī)范及流程。長安投入巨資建立國內(nèi)外研究機構(gòu)，在國家發(fā)改委公布的2009年國家認定企業(yè)技術(shù)中心評價結(jié)果中。以長安汽車為例，長安以前主營微型客車。 設(shè)海內(nèi)外研發(fā)機構(gòu)，自主研發(fā)在前幾年奇瑞率先揚起自主品牌大旗之后，越來越多的車企加入這個行業(yè)。 利弊分析：充分利用國際汽車市場技術(shù)、設(shè)計等資源，把設(shè)計、調(diào)撥等環(huán)節(jié)外包，這種模式可以縮短汽車開發(fā)周期、迅速推出有競爭力的產(chǎn)品，彌補技術(shù)和品牌形象短板，同時擁有知識產(chǎn)權(quán)。在對外高調(diào)宣傳其名貴出身以后，這種模式可以彌補自己技術(shù)和品牌形象上的短板，同時擁有車型知識產(chǎn)權(quán)。 整合國際資源，花錢買設(shè)計和服務(wù)。反倒是奇瑞、吉利、長安等企業(yè)通過自主研發(fā)在自主品牌汽車開發(fā)上獲得了更多國民認同。消費者對奔騰的認可是部分建立在對馬6的操控性好等口碑之上的。不得不花巨資進行國際并購或自主研發(fā)。才愿意出讓技術(shù)和平臺。大眾、豐田、本田、通用等強勢的外方合資伙伴往往不會輕易…讓這種技術(shù)和平臺，或者只愿意出讓捷達等老舊的技術(shù)和平臺。 借雞生蛋的利弊分析：這種策略避免了模仿嫌疑，保持了車的較高品質(zhì)、可靠性和性價比，是一種不錯的市場策略，可以明顯降低風(fēng)險，增加成功幾率。 另外，東南汽車自主品牌V3菱悅是在三菱藍瑟基礎(chǔ)上開發(fā)的。采用馬自達6的發(fā)動機、變速箱和底盤，擁有不錯的安全性能，性價比優(yōu)勢明顯，在市場上獲得了成功。 “借雞生蛋”：利用合資伙伴成熟平臺和技術(shù)進行開發(fā)典型代表是一汽。所以一汽、東風(fēng)、長安等車企對海外并購保持著冷靜的態(tài)度。我們的汽車企業(yè)是否具有國際化運作的能力，是否會陷入工會、虧損等泥潭，還需要警惕。這是中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)技術(shù)跨越的一個捷徑，可以迅速提高中國汽車產(chǎn)業(yè)的軟實力。 海外并購的利弊分析：在國際金融危機的大背景下，許多外國企業(yè)的資產(chǎn)價值被低估，由于人民幣升值和中國車企“不差錢”，很多中國車企希望通過國際并購來迅速彌補技術(shù)和品牌短板。 除上汽和吉利外，還有其他車企的國際并購案例。吉利擁有沃爾沃品牌和技術(shù)以后，無論是其自主車型技術(shù)和國際化都會得到質(zhì)的提高。 2009年底，吉利出資18億美金成功收購沃爾沃。這起收購是吉利國際收購的試水之作。以此為基礎(chǔ)，吉利打造“上海英倫”品牌。2006年10月，吉利汽車成功控股英國錳銅控股(MBH)，并與英國錳銅組建新合資公司，在上海華普生產(chǎn)TX4倫敦出租車。很顯然，上汽在打造自主品牌和國際化方面走在了自主車企前列。名爵6從設(shè)計之初即按照歐洲市場的安全和環(huán)境標準研發(fā)，采用時尚的“Fastback”設(shè)計，即俗稱的溜背設(shè)計。在上汽統(tǒng)一規(guī)劃和運作下，MG(名爵)將作為上汽國際化的品牌載體。南京名爵先后開發(fā)了名爵7和名爵3。雖然上汽自主品牌轎車銷量不是最大的，但在自主品牌建設(shè)上，上汽榮威無疑是中國最成功的。2008年中國汽車品牌滿意度調(diào)查，上汽榮威550榮獲2008中國中級轎車滿意度調(diào)查第一名”。根據(jù)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在僅僅發(fā)布1年多的時間里，榮威品牌認知度由34％攀升至88％。榮威750、550等車型是最有實力挑戰(zhàn)合資品牌的自主品牌汽車。上汽以6700萬英鎊購入羅孚725兩款車型知識產(chǎn)權(quán)。 洋為中用：收購海外品牌或技術(shù) 典型代表是上海汽車、南京汽車和吉利汽車。綜合以上分析，這種策略，在中短期，適合于相對弱小的中國自主品牌汽車，尤其是民營汽車企業(yè)。車企必須走出低級抄襲模仿的模式，這種做法無異于飲鴆止渴。 不過，依靠模仿很難打造自己清晰和正面的品牌形象，會對自主品牌的長期發(fā)展留下隱患。吉利熊貓在模仿的基礎(chǔ)上，進行了外型和發(fā)動機等諸多自主創(chuàng)新，安全性能出眾。 其次，中國汽車企業(yè)深知中國消費者的需求，在外型、內(nèi)飾、配置等方面針對國人需求進行仔細研究和開發(fā)，不是簡單抄襲模仿，而是創(chuàng)造性模仿。它更能獲得其他消費者的注意和購買。而我們知道，在還不富裕的中國，這樣的消費群是巨大的。模仿車型往往比原型車定價低一個檔次，加上國產(chǎn)車質(zhì)量的進步，很容易讓消費者感覺花低一級車的錢。自主品牌汽車缺乏品牌積淀、廣告預(yù)算不多，很難引起消費者關(guān)注。在信息爆炸的時代，人們的精力和記憶能力有限。目前國內(nèi)最暢銷的自主車比亞迪F3和奇瑞都是模仿作品。模仿車與原型車具有相似的外形和空間，同時豐富的配置和實惠的價格，對并不富裕的中國消費者有很大“殺傷力”，既滿足其面子思想又符合其追求“價格便宣量又足”的消費行為特征。利弊分析：這些模仿的車型都獲得了不同程度的成功。長安悅翔在外型上借鑒了馬自達3，但又無明顯模仿痕跡，自主設(shè)計比重很高，產(chǎn)品性能具有挑戰(zhàn)同級合資品牌汽車的實力。創(chuàng)造性模仿比亞迪、長城、吉利等不少車企把模仿做為迅速壯大的利器。在規(guī)模效益明顯的汽車行業(yè)，不能做大就很難做強。在繁榮的市場面前，我們不應(yīng)該被當(dāng)前暫時的成績沖昏了頭