【文章內容簡介】 優(yōu)美良好的環(huán)境，農(nóng)家樂旅游和農(nóng)家樂旅游者將不復存在。雖然目前農(nóng)家樂市場存在片面追求利潤的短視現(xiàn)象，但相信經(jīng)過行業(yè)的規(guī)范調整與農(nóng)民經(jīng)營意識的加強，隨著農(nóng)家樂的興盛，環(huán)保觀念和可持續(xù)發(fā)展的價值觀會日益深人人心。6．有利于農(nóng)業(yè)旅游的進一步發(fā)展農(nóng)家樂旅游是以清幽的環(huán)境、清新的空氣、新鮮的食物和怡然自得的生產(chǎn)方式吸引客人，農(nóng)家樂低廉的消費價格對城市工薪階層具有較大的吸引力，客源市場廣泛，農(nóng)家樂旅游倡導關愛自然、保護自然、利用自然、享受自然的主題，順應了現(xiàn)代旅游發(fā)展潮流，有利于促進旅游業(yè)、特別是農(nóng)業(yè)旅游的進一步發(fā)展。7．對其他行業(yè)的推動作用農(nóng)家樂作為新興的旅游形式之一，黃金周的度假旅游都拉動了公交和中短途客運的增長。對自家院落的修整，尤其是市區(qū)周邊農(nóng)家樂人造景觀的制造，加大了對園林設計和花圃業(yè)的需求。為了方便接待游客，城郊及農(nóng)村地區(qū)安裝的電話與各類娛樂設施不計其數(shù)，有效地促進了郵電通訊業(yè)與文化娛樂業(yè)的發(fā)展。而定期為眾多游客提供農(nóng)家飯菜，則極大刺激了蔬菜種植、家畜家禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)和副食品加工業(yè)的興旺。農(nóng)家樂也在以特有的手法彰顯這種間接效益。第三章 農(nóng)家樂旅游發(fā)展的經(jīng)營與管理對策研究農(nóng)家樂產(chǎn)品經(jīng)營的實質就是怎樣將產(chǎn)品銷售給游客，并使游客滿意。它主要包括三個方面：一，學會市場調研和分析，掌握客源，據(jù)此對經(jīng)營策略進行調整；二，抓住游客的消費心理，根據(jù)市場規(guī)律，制定合理的價格；三，學會銷售農(nóng)家樂。（一）農(nóng)家樂旅游的經(jīng)營條件分析1．旅游資源條件要有豐富獨特的旅游資源條件。鄉(xiāng)村之所以能夠與景區(qū)、都市一起并列成為現(xiàn)今三大旅游目的地之一，是因為鄉(xiāng)村具有獨特的旅游地特征，是景區(qū)、都市圈無法替代的旅游產(chǎn)品。旅游資源是指自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素[7]。一般包括自然旅游資源和人文旅游資源。第一，自然旅游資源。它主要包括：①氣候條件，如清新的空氣、香甜的山泉等；②風光地貌，如如詩如畫的田園風光、清澈的小溪等；③動植物，如各種花卉、苗圃、蔬菜基地，以及種植、養(yǎng)殖、畜牧農(nóng)場等；④天然療養(yǎng)條件，如天然溫泉等；第二，人文旅游資源。它主要包括：①歷史文物古跡，如鄉(xiāng)村部落、古代文明遺跡等；②民風民俗，如服飾民俗、歲時節(jié)令習俗、居住民俗、婚姻禮儀民俗、游藝競技民俗、飲食民俗、生產(chǎn)習俗等；③目的地居民的友好、熱情、純樸、善良，妙趣橫生的農(nóng)家院落。2．社會環(huán)境條件社會環(huán)境包括生活環(huán)境、硬件環(huán)境兩方面。第一，干凈衛(wèi)生的生活環(huán)境農(nóng)家樂的客源主體是都市人。因此，經(jīng)營農(nóng)家樂首先必須能夠提供符合都市人習慣的生活環(huán)境。其中包括整潔的住宿環(huán)境、干凈的洗漱環(huán)境、衛(wèi)生的飲食環(huán)境等等。這就對農(nóng)家樂從業(yè)人員的個人素質提出了嚴格要求。第二，舒適便捷的硬件環(huán)境硬件設施代表著農(nóng)家樂的文明形象，也是旅游活動的物質基礎。這里包括兩個方面，一是村內公用設施比較健全，有公共活動場所、公共娛樂設施、硬化道路等二是從業(yè)戶自身硬件設施比較到位，有標準客房、取暖降溫設備、洗澡間、水廁等。3．區(qū)位條件區(qū)位條件要求良好。農(nóng)家樂旅游開發(fā)一般選擇在城市近郊或風景名勝區(qū)的周邊地帶。城市近郊由于交通便利，客源穩(wěn)定，區(qū)位優(yōu)勢明顯，適宜農(nóng)家樂旅游發(fā)展；而在風景名勝區(qū)周邊地帶，由于有風景區(qū)豐富的旅游資源為依托，有風景區(qū)大量客源為基礎，也便于發(fā)展農(nóng)家樂旅游。一些既無區(qū)位優(yōu)勢也無客源基礎的地方，若盲目進行農(nóng)家樂旅游開發(fā)，很難達到預期效果。4．交通條件交通條件要便利。農(nóng)家樂是一種休閑旅游模式，游客一般都將出游時間放在雙休日或節(jié)假日。這就要求發(fā)展這種旅游產(chǎn)業(yè)，必須具備相對便利的交通條件。這種便利的交通條件正好符合人們駕車出行的心理，是農(nóng)家樂發(fā)展興旺的基礎。(二)農(nóng)家樂游客定位對大多數(shù)農(nóng)家樂而言，游客就是久居城市在鋼筋水泥的城堡中想感受異樣風情的城市居民。在這樣的游客中，怎樣找到屬于自己的游客呢?這就需要我們對周圍的農(nóng)家樂的游客進行類別細分。第一，周圍農(nóng)家樂的游客調查。游客調查是農(nóng)家樂經(jīng)營的基礎，只有通過調查，才能了解游客的類別、情況，愛好、從而為我們農(nóng)家樂游客定位提供依據(jù)。調查內容包括游客基本信息、消費旅游旅游目的、旅游時間、旅游方式，游客感興趣的主要項目，農(nóng)家樂在游客心中的知名度、滿意度，以及游客對農(nóng)家樂的建議等。第二，農(nóng)家樂游客定位。通過對周圍農(nóng)家樂的目標市場調查，讓我們對游客的喜好有一定的了解，要吸引其中一部分游客，必須找到適合自己特色的目標市場定位，使自己的農(nóng)家樂既有地區(qū)特色，又不雷同于其他經(jīng)營戶，既有自己的獨特風味，又能融入整個鄉(xiāng)村旅游的大環(huán)境中。因此，我們必須能夠清醒地認識到與周圍農(nóng)家樂相比，自己農(nóng)家樂存在什么特點，優(yōu)勢、劣勢分別是什么?同時也要認識到自己農(nóng)家樂的設計與包裝是否符合消費群體的審美取向和身份地位?自己農(nóng)家樂在消費者心目中的品牌形象是什么?在整個地區(qū)農(nóng)家樂的地位如何?其定位是否符合整個地區(qū)的品牌?當發(fā)現(xiàn)自己農(nóng)家樂與目標市場的需求不一致時，我們就要趕緊調整經(jīng)營策略。農(nóng)家樂游客一般定位于離退休老人、機關干部、周末休閑一族；或者定位于以強化特色服務的活動為主，比如垂釣、狩獵等；或者定位于以特別的景觀為主，比如花園、果園等。（三）農(nóng)家樂的價格定位在激烈的市場競爭中，除了特色和優(yōu)質服務，合理的定價不僅是贏得游客的一種重要的方式，同時也能確保利潤最大化。1．農(nóng)家樂的定價原則第一，針對性原則。針對回頭客，應推出月卡、季卡、年卡等優(yōu)惠措施，針對一般游客，采用大眾化鄉(xiāng)村旅游服務；針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質和特色更勝一籌的農(nóng)家樂形式和相關產(chǎn)品；針對某地區(qū)游客的特殊偏好，推出相適應的農(nóng)家樂產(chǎn)品。第二，競爭差異化原則農(nóng)家樂的與眾不同就是特色，地域特色、特性和功能特色、民俗特色、品牌形象與文化特色等，這些不同的特色導致了價格差異，各種價位的農(nóng)家樂就應運而生。第三，效益性原則農(nóng)家樂經(jīng)營的根本目的就是獲得最大的效益。因此農(nóng)家樂前期為獲得競爭優(yōu)勢占領市場，靠低價格、大量宣傳是必要的，但是進入市場后，必須保證自己農(nóng)家樂市場價格，保持利潤空間的穩(wěn)定。第四，新產(chǎn)品原則游客的需求隨時變化，競爭對手的策略也是變幻莫測的，因此，相應的調整服務及新項目的推出也是很必要的。第五，產(chǎn)品組合原則只有最大限度地滿足游客的需求，才能吸引最多的游客，由于一種旅游產(chǎn)品無法滿足所有游客的需求，就必須堅持旅游產(chǎn)品組合原則。2．農(nóng)家樂定價方法農(nóng)家樂定價方法有很多，一般從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價方法分為以下四類：①成本導向定價法：以成本為基礎，加上預期利潤，結合銷售量等有關情況，確定價格水平，是農(nóng)家樂最基本、最普遍的定價方法。②需求導向定價法：是以市場對產(chǎn)品的需求強度作為定價基礎，結合成本、收入變動關系，確定產(chǎn)品價格。③競爭導向定價法：針對競爭對手同類產(chǎn)品的價格，確保自己產(chǎn)品價格與競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢。④心理導向定價法：是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要采取的定價策略和方法。3．農(nóng)家樂的定價策略①差別定價差別定價主要有三種方式：一是經(jīng)營者對每一單位旅游產(chǎn)品收取不同的價格；二是旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價格；三是旅游產(chǎn)品在不同的市場或對不同的人收取不同的價格。農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的定價策略可采取前兩種。②捆綁定價。捆綁定價是將兩種對同一游客偏好不同的旅游產(chǎn)品捆綁在一起定價。③轉移定價。轉移定價也叫隱藏定價，通常是將一種旅游產(chǎn)品價格定的較低，通過產(chǎn)品之間的連帶效應，使游客在其它產(chǎn)品消費中，補償前一種產(chǎn)品的損失。比如可以設計讓游客免費乘坐鄉(xiāng)村獨有的馬車、牛車看鄉(xiāng)村風光，提高游客消費欲望。（四）農(nóng)家樂的經(jīng)營模式鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式是根據(jù)旅游資源和客源市場來確定的，不同的資源察賦和地域客源市場，經(jīng)營模式也不一樣。模式是否科學合理，決定著旅游資源與客源市場的對接度，直接影響著鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。目前學術界將經(jīng)營模式分為八種[8]。這八種模式同樣可以適用于農(nóng)家樂經(jīng)營管理。1．“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式這是農(nóng)家樂旅游初期階段的經(jīng)營模式。在遠離市場的鄉(xiāng)村，農(nóng)民對企業(yè)介入農(nóng)家樂旅游開發(fā)普遍有一定的顧慮，甚至還有抵觸情緒，多數(shù)農(nóng)戶不愿把有限的資金或土地交給公司來經(jīng)營，生怕有什么閃失使其“陷”進去，他們更相信那些“示范戶”。在這些山村里，通常是“開拓戶”首先開發(fā)農(nóng)家樂旅游獲得了成功，在他們的示范帶動下，農(nóng)戶們紛紛加入旅游接待的行列，并從中學習經(jīng)驗和技術，在短暫的磨合下，形成“農(nóng)戶十農(nóng)戶”的農(nóng)家樂旅游開發(fā)模式。這種模式通常投入較少，量有限，但鄉(xiāng)村文化保留得最真實，游客花費少還能體驗到最真的本地習俗和文化。但受管理水平和資金投入的影響，通常旅游的帶動效應有限。在當前農(nóng)家樂旅游競爭加劇的情況下，這種模式具有短平快優(yōu)勢。他們善于學習別人經(jīng)驗，汲取別人教訓，因其勢單力薄，規(guī)模有限，往往注重揣摩、迎合游客心理，極具個性化服務。2．“公司+農(nóng)戶”模式這一模式通過吸納當?shù)剞r(nóng)民參與農(nóng)家樂旅游的經(jīng)營與管理，在開發(fā)濃厚的鄉(xiāng)村旅游資源時，充分利用農(nóng)戶閑置的資產(chǎn)、富余的勞動力、豐富的農(nóng)事活動，豐富旅游活動。同時，通過引進旅游公司的管理，對農(nóng)戶的接待服務進行規(guī)范，避免因不良競爭而損害游客的利益。其特色在于公司或投資商，充分聽取農(nóng)戶的意見和看法，而在經(jīng)營管理中，廣泛地吸引農(nóng)戶參與到經(jīng)營與管理中。這一模式中有些需要注意的問題。首先，公司或投資商與農(nóng)戶的合作是建立在一定的經(jīng)濟基礎上的，受投資商實力的影響較大；其次，農(nóng)戶的知識層次、素質、服務意識等還有待于進一步提高；第三，在內部經(jīng)營管理中，如何進行游客的分流與分配，是能否順利實施的關鍵之一。3．“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式這一模式應是“公司+農(nóng)戶”模式的延伸。社區(qū)(如村委會)搭起橋梁，公司先與當?shù)厣鐓^(qū)進行合作，再通過社區(qū)組織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游。公司一般不與農(nóng)戶直接合作，所接觸的是社區(qū)，但農(nóng)戶接待服務、參與旅游開發(fā)則要經(jīng)過公司的專業(yè)培訓，并制定相關的規(guī)定，以規(guī)范農(nóng)戶的行為，保證接待服務水平，保障公司、農(nóng)戶和游客的利益。此模式通過社區(qū)鏈接，便于公司與農(nóng)戶協(xié)調、溝通，利于克服公司與農(nóng)戶因利益分配產(chǎn)生的矛盾。同時，社區(qū)還可對公司起到一定的監(jiān)督作用，保證鄉(xiāng)村旅游正規(guī)、有序發(fā)展。4．公司制模式這一模式的特點是發(fā)展進入快、起點層次高、開發(fā)有規(guī)模，如果思路對頭、經(jīng)營科學，容易使農(nóng)家樂旅游開發(fā)迅速走上有序化發(fā)展的道路。公司制模式比較適合農(nóng)家樂旅游初期階段，隨著農(nóng)民的關注與參與，這種利益主體是公司的模式，將難以適應未來農(nóng)家樂旅游發(fā)展的趨勢。農(nóng)民作為農(nóng)家樂旅游參與主體，其積極性是不容忽視的，而采用公司制模式，農(nóng)民很難從旅游收入中獲得應有的利益，受益的僅是靠提升農(nóng)產(chǎn)品附加值獲得。鄉(xiāng)村旅游生財之源是公共資源，應是農(nóng)民共同的公共資源，并且還要承擔旅游開發(fā)所帶來的各種負面影響。這種資源與利益的嚴重失衡，極易引起農(nóng)民的不滿。這一模式主要是通過采取合作的形式合理開發(fā)旅游資源，按照各自的股份獲得相應的收益。根據(jù)旅游資源的產(chǎn)權，可以界定為國家產(chǎn)權、鄉(xiāng)村集體產(chǎn)權、村民小組產(chǎn)權和農(nóng)戶個人產(chǎn)權四種產(chǎn)權主體，在開發(fā)上可采取國家、集體和農(nóng)戶個體合作的方式進行，這樣把旅游資源、特殊技術、勞動量轉化成股本，收效一般按股份分紅與按勞分紅相結合。對于農(nóng)家樂旅游生態(tài)環(huán)境保護與恢復、旅游設施的建設與維護以及鄉(xiāng)村旅游擴大再生產(chǎn)等公益機制的運行，企業(yè)可通過公益金的形式投入完成。這種模式有利于農(nóng)家樂旅游上規(guī)模、上檔次。特別是通過股份形式，擴大了鄉(xiāng)村集體和農(nóng)民的經(jīng)營份額，有利于實現(xiàn)農(nóng)民參與的深層次轉變，從而引導居民自覺參與他們賴以生存的生態(tài)資源的保護中去。6．“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式這一模式的特點是充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，通過合理分享利益，了過度商業(yè)化，保護了本土文化，增強了當?shù)鼐用竦淖院栏校瑥亩鵀槁糜慰沙掷m(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎。此模式各級職責分明，有利于激發(fā)各自潛能，形成“一盤棋”思想。具體來講，政府負責農(nóng)家樂旅游的規(guī)劃和基礎設施建設，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；農(nóng)家樂旅游公司負責經(jīng)營管理和商業(yè)運作；農(nóng)民旅游協(xié)會負責組織村民參與地方戲的表演、導游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等，并負責維護和修繕各自的傳統(tǒng)民俗，協(xié)調公司與農(nóng)民的利益；旅行社負責開拓市場，組織客源。7．“政府+公司+農(nóng)戶”模式從目前一些地區(qū)農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，這一模式其實質是，政府引導下的“企業(yè)+農(nóng)戶”：就是在農(nóng)家樂旅游開發(fā)中，由縣、鄉(xiāng)各級政府和旅游主管部門按市場需求和全縣旅游總體規(guī)劃，確定開發(fā)地點、內容和時間，發(fā)動當?shù)卮迕駝邮謱嵤╅_發(fā)，開發(fā)過程中政府和旅游部門進行必要的指導和引導。由當?shù)卮迕窕虼迕衽c外來投資者一起承建農(nóng)家樂旅游開發(fā)有限責任公司，旅游經(jīng)營管理按企業(yè)運作，利潤由村民(農(nóng)家樂旅游資源所有者)和外來投資者按一定比例分成，除此以外，村民們還可以通過為游客提供住宿、餐飲等服務而獲取收益。這個模式一是減少了政府對旅游開發(fā)的投入，二是使當?shù)鼐用裾嬲玫搅藢嵒?，三是減少了旅游管理部門的管理難度，因而是一種切實可行的農(nóng)家樂旅游經(jīng)營模式。8．“個體農(nóng)莊”模式個體農(nóng)莊模式是以規(guī)模農(nóng)業(yè)個體戶發(fā)展起來的，以“旅游個體戶”的形式出現(xiàn)，通過對自己經(jīng)營的農(nóng)牧果場進行改造和旅游項目建設，使之成為一個完整意義的農(nóng)家樂旅游景區(qū)，能完成旅游接待和服務工作。通過個體農(nóng)莊的發(fā)展，吸納附近閑散勞動力，通過手工藝、表演、服務、生產(chǎn)等形式加入到服務業(yè)中，形成以點帶面的發(fā)展模式。（五）農(nóng)家樂的管理管理是旅游業(yè)發(fā)展的生命，管理水平的高低直接決定著農(nóng)家樂發(fā)展的得失成敗。1．農(nóng)家樂的質量管理農(nóng)家樂質量管理指農(nóng)家樂內部建立的、為保證產(chǎn)品質量或服務質量進行的系統(tǒng)的管理活動。它根據(jù)農(nóng)家樂的特點選用若干要素加以組合，加強設計、銷售、服務、檢驗全過程的質量管理活動，并使之制度化、標準化。它主要包括以下三方面內容：（1）農(nóng)家樂采購質量管理農(nóng)家樂作為一個經(jīng)營組織，為滿足游客的需要而提供各種產(chǎn)品和服務，都要進行必要的物質采購。物品采購成為農(nóng)家樂產(chǎn)品的組成部分并直接影響其產(chǎn)品質量。因此，對農(nóng)家樂采購進行管理是農(nóng)家樂產(chǎn)品質量保證的前提。為保證農(nóng)家樂的采購產(chǎn)品質量，一般要經(jīng)過以下幾個環(huán)節(jié)：制定規(guī)范的采購文件；選擇合格的供貨方；簽訂質量保證協(xié)議和驗證方法協(xié)議；解決爭端的規(guī)定；進貨的檢驗和控制；進貨質量紀錄。（2）農(nóng)家樂服務