百事可樂：品牌之王面臨挑戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-07-25 11:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能和不會和與可口可樂公司產(chǎn)生競爭的增長業(yè)務(wù)。于是，在1963年至1986年間擔(dān)任公司首席執(zhí)行官的唐?簡道爾（Don Kendall）兼并了多菲利（FritoLay）公司。當(dāng)時，美國還沒有全國性的零食品牌，但百事這個軟飲料行業(yè)的營銷商在菲利公司身上應(yīng)用了品牌塑造的基礎(chǔ)原理，從而締造出第一批零食品牌。83歲的簡道爾回憶道：“我們?yōu)榻o菲多利的產(chǎn)品做了全國統(tǒng)一的定價和包裝，然后把將飲料與零食放在一起推銷”。從那以后，美國的咸味零食市場的規(guī)模幾乎翻了兩番。菲多利公司的銷售額去年達到了91億美元，如今正憑借著64%的市場占有率占據(jù)了統(tǒng)治地位。（零食的營業(yè)額占百事公司全球總營業(yè)額的57%。）。 就在簡道爾任職的末期以及已故的韋恩?加洛韋（Wayne Calloway，）（卡爾加洛韋于1986年至1996年擔(dān)任百事公司首席執(zhí)行官）任職期間， 百事成了美國人外出就餐常去的地方，它收購了多個連鎖餐廳，把必勝客（Pizza Hut）、塔可鐘（Taco Bell）和肯德基發(fā)展成了價值數(shù)十億美元的品牌，繼任的殷瑞認(rèn)為，隨著嬰兒潮時期出生的一代人步入老年化，“健康問題變得越發(fā)重要”。于是他分別于1998年和2001年收購了純品康納和桂格麥粉公司（Quaker Oats，佳得樂即為該公司所有），并且剝離了連鎖餐廳。 雷孟夫所受的訓(xùn)練是成為處理棘手問題專家，而不是營銷人員，但是他同樣向世人證明了自己的品牌營銷能力。百事公司給人的形象曾是面向在白人占絕大多數(shù)的市郊品牌，這妨礙了公司增長?？紤]到這一點雷孟夫開始努力取悅城里的黑人和拉丁裔美國人。百事公司的調(diào)研究結(jié)果顯示，這些消費者喜愛口感較重的飲料。于是，百事公司于在去年場推出了漿果口味的“極品佳得樂”（“Gatorade Extremo?。憋嬃?。 在此之前，百事公司于2001年推出的紅色代碼（Red Code）激浪汽水大獲成功，它是公司咖啡因飲料激浪（Mountain Dew）的櫻桃口味品牌。為了推銷紅色代碼百事公司向其黑人顧問委員會求教，主持該委員會的正是《黑人企業(yè)》（Black Enterprise）創(chuàng)辦者厄爾?格雷夫斯（Earl Graves）。在推廣紅色代碼汽水時，百事公司并沒有采取郊區(qū)策略，既沒有在超市大搞產(chǎn)品展示，也沒有在電視上進行狂風(fēng)暴雨般的廣告宣傳，它最初是在便利店中派送份紅色代碼。公司向街頭音樂DJ明星以及說唱歌樂明星免費發(fā)送成箱的飲料，而在“And 1 混合巡回賽Mix Tape our”（And 1 Mix Tape Tour）這樣的活動中做產(chǎn)品推廣。你不知道什么是“And 1”吧？這很重要（And 1是一種街頭籃球巡回賽，該賽事每年在全美30個地點舉行）。在軟飲料行業(yè)，紅色代碼成為自健怡可樂以來首個在上市第一年銷量就超過1億罐的新產(chǎn)品。 這種營銷方菲多利同樣取得了成效。在雷孟夫的敦促下，菲多利的首席執(zhí)行官、古巴人阿爾?布魯（Al Bru）于2000年成立了一個拉丁西班牙裔顧問委員會。去年，顧問委員會促成了菲多利的鱷梨味樂事薯片（Lay’s）和體脆（Doritos）玉米片的上市。委員會沒有顧及公司的營銷人員的想法，后者認(rèn)為這些產(chǎn)品綠色外形設(shè)計
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