【文章內容簡介】 用情況。這可為鑒別商品質量，提供十分有價值的依據(jù)。：商品和人一樣也有壽命。一般情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱為商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命和經(jīng)濟壽命。自然壽命——物理磨損（正常壽命），設計壽命商品壽命 流行性 經(jīng)濟壽命—— 審美觀精神磨損 每一種商品的壽命周期都要經(jīng)歷導入期，發(fā)展期，成熟期，衰退期四個階段。這種發(fā)展是不以人的意志為轉移的，但是不同的商品的發(fā)展曲線不一樣，基本以下幾種情況：(1)　《一》產(chǎn)品生命周期概述 　首先讓我們看一下技術生命周期。技術生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。 在一個需求一技術生命周期內，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進行更多的數(shù)學運算。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。 上述區(qū)分的意義在于，如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認識產(chǎn)品生命周期的變化。例如，一個生產(chǎn)簡易計算尺的企業(yè)只關注計算尺的品牌，但真正應關心的是一項新技術（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。公司必須決定向哪個需求一技術投資以及何時轉向新的需求一技術。安索夫稱需求一技術為戰(zhàn)略業(yè)務領域，即“公司想要在其中開展業(yè)務的環(huán)境的一獨特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術但又不可能向所有的技術投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術上。它們可以把大量賭注押在一種新技術上，或同時在幾種技術上押少量賭注。如果是后一種情況，它們就難以成為領導者。在能盈利的技術上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或掌握領導權。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務的戰(zhàn)略業(yè)務領域。 現(xiàn)在我們可以集中討論產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛量有關的不同的機會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或將要進入的階段制定更好的市場營銷計劃。我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點：產(chǎn)品的生命有限； 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務、制造。采購和人事策略。 　　有關產(chǎn)品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 　　1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 　　2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 　　3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 　　4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 　　標明每個階段的起點和終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎來劃分產(chǎn)品的各階段。 　　那些計劃采用這種概念的人，必須調查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。他們應該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個階段的時間長度進行定期審查。激烈的競爭導致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內獲取利潤。 　　產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（伏特加）或一種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。 　　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。有些主要的產(chǎn)品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機、無線電話，明顯已進入成長階段。 　　2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機正在重演被電子打字機取代的相似歷史。 　　品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推出新產(chǎn)品。 　　并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。市場營銷觀念與技術是構成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素。 《二》產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間 　　古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)。 　　產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時間長，意味著公司盈利時間長。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的?！?　　公司推出新產(chǎn)品時，應根據(jù)影響每個階段時間長短的因素，預測該產(chǎn)品生命周期的形態(tài)： 　　1．常規(guī)產(chǎn)品比高技術產(chǎn)品的開發(fā)時間短，成本低。 　　2．在下列條件下，介紹期和成長期的時間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運輸、服務或溝通的基礎設施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。 　 （1).只要消費者的品位和產(chǎn)品技術相當穩(wěn)定，公司仍保持市場領導地位，則成熟期的持續(xù)時間很長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。如果成熟期短，公司可能收不回全部投資。 　 （2）.如果消費者品位和產(chǎn)品技術緩慢改變，則衰退期長。消費者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。 根據(jù)這些因素，我們可以看出為什么許多高技術企業(yè)失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。 　　開發(fā)時間長，開發(fā)成本高，引入與成長的時間長，成熟期短，并且衰退迅速。許多高技術公司必須投入大量時間和費用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術迅速發(fā)展，而陡然衰退。 　　有三個特殊種類的產(chǎn)品應與其他種類區(qū)別開來，即風格、時尚和熱潮的產(chǎn)品。 　　1．風格。風格是人們努力的某一領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的形式。例如，在住宅中出現(xiàn)的風格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時的、標新立異的）；藝術（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。一旦一 風格發(fā)明后，它會維持許多年代，在此期間時而風行，時而衰落一個人們重新感興趣的周而復始的周期。 　　2．時尚。時尚是在某一領域里當前被接受或流行的一種風格，牛仔褲是當今的服裝時尚，“說唱樂”是當代流行音樂的時尚。時尚經(jīng)歷四個階段。第一個階段是區(qū)分階段，有些消費者為了從其他消費者中分離出來，自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。第二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領袖。第三是大量流行階段，這種時尚非常風行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。第四是衰退階段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉移。因為時尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時尚的周期長度很難預料。華生（Wasson）認為時尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會沒落，消費者開始尋找一度失去的某些屬性。例如，短車身的汽車風行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。再說，如果大多的消費者趨向這種時尚，也會使其他人退避開去。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標準和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術上的限制。然而。羅賓森（Robinson）認為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟、功能和技術改變的影響。斯普羅爾斯（Sproles）對時尚周期的幾種理論作了總結和比較。 　　3．熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變的，熱潮的對象是尋求刺激者、標新立異者或好表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們很難預料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預料它將持續(xù)多久—— 幾天、幾個星期或幾個月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。 《三》產(chǎn)品生命周期原理 　　創(chuàng)新的擴散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。當一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。如果該產(chǎn)品使消費者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價格下降，竟爭者加入市場，加快了采用過程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。當潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。 　《四》國際產(chǎn)品的生命周期　　　　　　　　 　　即使產(chǎn)品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。經(jīng)常是退后采用的國家能以最經(jīng)濟的方法生品，并成為將產(chǎn)品擴散到其他國家去的領先者。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。 　　國內公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進口國?！痹趤喼迲么四Ｐ?，國際產(chǎn)品生命周期的幾個階段是： 　　美國制造商出口產(chǎn)品。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達的基礎設施而獲得成功。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。 這里的含義是，當外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。美國公司應該在市場較大或成本較低的其他國家內建立生產(chǎn)和分銷機構。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡它們可以在全世界的任何地方進行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進行預測的順序行事。 一》投入期 　　當新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴展遲緩；有待解決的技術問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到：（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。 　　在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質量分別設立高或低兩種水平。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。 　　1．快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 　　2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。 　　3．快速滲透戰(zhàn)略。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)