【正文】 　　邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調(diào)節(jié)需求。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢? 其決策過程應(yīng)該是這樣的： 　　固定成本=80 000元 　　變動成本=100 000= 70 000元 　　銷售收入=1100 000=100 000元 　　企業(yè)盈虧=100 00070 00080 000=50 000元 　　按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 000元，這說明按變動成本訂價時可減少30 000元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本70 000元。 　　例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80 000元，預(yù)計銷量為10 0 000雙。 　　采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。2 000=800元　 (3)計算單位產(chǎn)品價格 　　單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本247。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為：　 (1)確定目標收益率　　目標收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20%　 (2)確定單位產(chǎn)品目標利潤額　 單位產(chǎn)品目標利潤額=總投資額目標收益率247。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。 　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達到某一水平的基礎(chǔ)上進行的 。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 ,000 ,000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。 　　 在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有強訴求力且易于沖動購買的商品 價 方 法　 ?。ㄒ唬┏杀緦?dǎo)向定價法　　定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所選出的重點商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引顧客，在短期間內(nèi)以一定的目標數(shù)量來銷售的商品?！　?．刺激性商品　　為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選出重點商品，必要時挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動整體銷售效果的商品?！　?3)常用的商品?！　?2)安定性商品。其重點為：　　(1)易接受的商品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。對于季節(jié)性方面可能不太敏感，但不論在業(yè)能或業(yè)種上，必須與主力商品具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品。在商品的設(shè)計上，格調(diào)上可不須太重視，但對于顧客而言，卻在價格上較為便宜，而且實用性高?！彼麄冞@種“小而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。如：遼寧盤錦市興隆大廈就在經(jīng)營主力商品銷售的同時，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚鈕扣和針。　　百貨商店在經(jīng)營主力商品之外，還得保留百貨商店的特色經(jīng)營其他商品?！　?3)選購性商品?！　?2)季節(jié)的商品。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類：　　(1)感覺的商品。百貨商店主力商品的增加或減少，經(jīng)營業(yè)績的好壞直接影響商店經(jīng)濟效益的高低，決定著商店的命運?！　∩唐啡菏且勒丈唐酚^念所集合成的商品群體，它也是商場商品分類的重要依據(jù)。所謂高度是指陳列商品的庫存量。所謂深度就是指商品線中款式的多寡?！　∶恳活惿唐肪褪且粭l商品線。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。他 們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。當公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。留下來的公司將會增加銷售和利潤。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。其標準包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。 　　一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。最大的付出還在將來。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。下一步是識別最好的構(gòu)思，制定詳細計劃并認真執(zhí)行。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 　　1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 　　3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 　　4．增加新產(chǎn)品線。以指導(dǎo)人們尋求增長機會。韋伯（J。 　　成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。但另一些人認為品牌應(yīng)該作為一項主要資產(chǎn)進行管理并用廣告支持它。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？　　　　　　　 　 （6）服務(wù)。廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ 　 （4）銷售促進。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 　 （2）分銷。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。 　　3．營銷組合改進。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進；買方相信質(zhì)量被改進的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。 　　2．產(chǎn)品改進。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 　 （2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 　　可以設(shè)法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。例如，飛機貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；　　　　　　　　 　 （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。 　　公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： 　 （1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 　　在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓?wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 　　成熟階段仍可分成三個時期。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。但是，這個改進措施會增加成本。 　　在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。當然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。即以低價格