【文章內(nèi)容簡介】 的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡進行推廣?？梢赃x擇不同類型的合作伙伴，或利用現(xiàn)有渠道推廣增值的產(chǎn)品。近年來公司立足推廣多線產(chǎn)品贏取更多利潤，其基礎就在于認真對渠道與產(chǎn)品進行重組。 ⑤ 開發(fā)渠道新功能提供增值服務提供額外增值的服務，強化渠道完成配貨功能的同時，提高服務功能以提升競爭力。在新型創(chuàng)新渠道模式中，服務功能尤為凸現(xiàn)。擁有增值的渠道，是公司贏取競爭的新優(yōu)勢。 （2）創(chuàng)新渠道與傳統(tǒng)渠道的比較 ① 合作形式的比較 從合作形式來看，傳統(tǒng)渠道中，公司和批發(fā)商的合作方式是一種簡單的買賣關系。公司關心的是如何把貨物賣給經(jīng)銷商，至于貨物到了經(jīng)銷商的倉庫后如何再銷售，這不是我們關心的事情。而經(jīng)銷商買公司的產(chǎn)品，主要是在于公司產(chǎn)品本身的銷售利潤有比較優(yōu)勢，一旦這種比較優(yōu)勢消失或降低，他們很有可能就轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。 在CSS系統(tǒng)中，公司和經(jīng)銷商是在互相合作的基礎上共同進行市場開發(fā)，公司不僅把貨賣給經(jīng)銷商，而且有專人幫助經(jīng)銷商進行銷售，相應的，經(jīng)銷商也要投入一定的人力、物力、財力，如運輸工具等進行共同開發(fā)。而且公司指定一個區(qū)域為該經(jīng)銷商的獨家經(jīng)營區(qū)域，使該經(jīng)銷商可以著眼于未來而不是只顧眼前利益。 ② 定價方面的比較 在傳統(tǒng)渠道中，公司只能保證出廠價的一視同仁，至于經(jīng)銷商對零售店的批發(fā)價的控制，則無能為力。所以，惡意殺價是普遍存在的。特別是當公司有一些獎勵政策出臺或者是月末、年末經(jīng)銷商為了沖量掙獎勵的時候更是如此。 在CSS系統(tǒng)中，公司不僅能保證出廠價的一致性，也能保證零售店的進貨價的一致性。這是因為，公司派出業(yè)務員協(xié)助經(jīng)銷商銷售的同時，也會把公司所要求的進貨價告訴零售店，同時在與經(jīng)銷商簽訂的區(qū)域合作合同上，也要求經(jīng)銷商按照公司規(guī)定的價格出貨，這一條是不容違反的。這樣做，不僅保證了零售店零售價格和零售毛利的穩(wěn)定，從根本上也避免了相鄰經(jīng)銷商之間的惡性博弈，最大限度地保證了經(jīng)銷商的利益。 ③ 訂單的產(chǎn)生 在傳統(tǒng)渠道中，公司不管經(jīng)銷商的貨物如何銷售，只是通過和經(jīng)銷商簽訂的年度經(jīng)銷合同，利用客情關系，一味的要求經(jīng)銷商按照本月的銷售目標壓貨，產(chǎn)品壓出去后的分銷問題，則是經(jīng)銷商自己的問題了。在CSS系統(tǒng)中，公司并不要求客戶壓貨，而只是通過可控制的分銷，幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品分銷到零售店里去。通過零售終端的執(zhí)行，吸引消費者，產(chǎn)生銷量，再通過零售終端的拉動，把進貨的需求傳達給經(jīng)銷商，從而再從公司訂貨。 ④ 促銷合作 傳統(tǒng)的銷售渠道，公司不可能通過經(jīng)銷商來進行促銷，因為在傳統(tǒng)的銷售渠道中，公司的促銷往往會被經(jīng)銷商中途截住，成為它玩弄價格的一種工具，所以在傳統(tǒng)的銷售渠道中，公司的促銷只能是針對經(jīng)銷商本身的進貨獎勵等，但是這樣一來，我們的就又給經(jīng)銷商提供了殺價的空間。而公司如果要做針對零售的促銷，就必須自己操作，這樣成本就很高。在CSS系統(tǒng)中，我們是完全可以通過經(jīng)銷商來進行零售店和消費者促銷的。因為在指定區(qū)域的一定時問內(nèi)，經(jīng)銷商是獨家經(jīng)營，所以它也有積極性來做好它所屬的零售店。同時，我們的業(yè)務人員由于要定期拜訪這些零售店，這也保證了對經(jīng)銷商促銷執(zhí)行的監(jiān)控。同時這種促銷合作方式，比公司自己做還要好。因為如果公司自己做，由于公司的運輸工具，人員，倉庫的限制，往往流程長，速度慢。而經(jīng)銷商分布在大街小巷，有汽車，三輪車，自行車等多種運輸工具，比較靈活，則往往服務更及時周到。而經(jīng)銷商的庫存還可以起到一定的調(diào)節(jié)作用。 ⑤ 獎勵方式 傳統(tǒng)的銷售渠道中的經(jīng)銷商，除了賺取批發(fā)差價之外，另一個重要的利來源是各潤種形式的銷售折扣，包括月扣、季扣、年扣，這些銷售折扣的弊端我們在前一章已經(jīng)詳細闡述，這里就不再一一 講述了。歸納起來就是：他們會導致價格失控，并影響區(qū)域管理。 CSS系統(tǒng)中，則完全摒棄的這些銷售折扣。經(jīng)銷商按照公司規(guī)定的價格進行銷售并賺取差價，同時他們還享受送貨獎勵、服務獎勵等獎勵。這些獎勵并不只是對以往獎勵換了一個名字，而是采用了全然不同考核評估標準，同時，在獎勵的發(fā)放上進行控制，從而保證這些獎勵不會被用來沖擊市場?？偠灾ㄟ^上述五個方面的比較，我們對百事可樂公司創(chuàng)新的CSS銷售運作系統(tǒng)有了一個框架性的認識。我們可以看出，百事可樂公司的CSS系統(tǒng)有效的規(guī)避了傳統(tǒng)銷售渠道中公司與經(jīng)銷商之間利益割裂，各自為政的矛盾，能夠?qū)崿F(xiàn)公司與經(jīng)銷商的雙贏。 同時，由于這種劃定區(qū)域的獨家專營方式，使經(jīng)銷商能夠以發(fā)展的眼光來開發(fā)它的區(qū)域，而不是只考慮眼前利益而損害公司和零售店的利益。使他們著眼于未來而不是短期的暴利。同樣，由于建立了長期合作的關系，也有利于加強公司對渠道的控制，加強經(jīng)銷商對公司的信任和依賴。 但是，即使這樣，也不能完全避免經(jīng)銷商的短期逐利行為，經(jīng)銷商的機會主義傾向仍不可避免。原因就在于，我們的業(yè)務人員雖然不斷的在加強對零售終端的控制，但是限于有限的人力和物力資源，我們不可能控制所有的零售店，而且由于很多零售店與這些經(jīng)銷商有千絲萬縷的聯(lián)系，事實上，經(jīng)銷商也控制著大量的客戶，我們所控制的銷量只能占到60—70％。所以，經(jīng)銷商仍然有博弈的空間。他們?nèi)匀粫稒C。這一點，我們只能通過日常管理來加強控制，但是卻不能做到完美。 設計渠道模式 參照國外相關模式的運作方法，吸取了批發(fā)渠道和零售渠道中的功能和特點，伙伴計劃這種新的模式就逐漸發(fā)展起來了。這種模式應充分發(fā)揮了批發(fā)商的作用，使得公司和合作伙伴達成一種戰(zhàn)略性的伙伴關系，謀求的是雙方的共同發(fā)展和壯大。在這種模式下， 一般要首先與選定的地方批發(fā)商簽訂合作伙伴協(xié)議，明確其主要功能是直接服務于當?shù)亓闶鄣?配送、預售訂單、鋪貨、生動化等及其他服務)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商，將來的發(fā)展方向是全部服務于零售店。 在新的銷售渠道模式里，公司和合作伙伴(簽約的批發(fā)商)的合作形式主要是：利用合作伙伴的倉儲空間；百事可樂將負責拜訪城區(qū)的重點客戶并獲取訂單；合作伙伴負責拜訪城區(qū)內(nèi)我公司服務不到的零售店并獲取訂單；合作伙伴在城區(qū)內(nèi)提供送貨服務：百事可樂對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商進行電話銷售；合作伙伴對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商提供送貨；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商對鄉(xiāng)村的零售店實現(xiàn)銷售或送貨?？梢哉f，合作伙伴與傳統(tǒng)批發(fā)商已經(jīng)有了很大的區(qū)別。對于傳統(tǒng)批發(fā)商來說，公司與其仍然只是供貨方和客戶的關系(買和賣)，公司的銷售和配銷系統(tǒng)往往只集中在與他們建立良好的客情關系(很難影響其運作)，傳統(tǒng)批發(fā)商很少會提供有關他們的客戶情況，公司不知道產(chǎn)品離開倉庫后的去向，而且批發(fā)商缺乏推銷百事可樂產(chǎn)品的主動性，造成產(chǎn)品的市場占有率低，如圖所示:I．設計內(nèi)容、方法和步驟：CSS的設計由當?shù)氐氖袌霏h(huán)境、CSS目的地和評估狀況決定，并通過策略性的設計，創(chuàng)造出可盈利的服務政策、市場網(wǎng)絡結構、價格結構、服務組合、人力資源結構、倉儲物流結構等。設計的內(nèi)容和方法按設計的步驟分為： II．市場結構設計： 要制訂適合目標市場的新的市場結構，需根據(jù)CSS評估報告中對市場結構的分析，并以“消費者及客戶”為出發(fā)點，以“保證最少的流通環(huán)節(jié)“為原則，盡量減少中間環(huán)節(jié)。公司及營業(yè)所所在城市的合作伙伴只服務伙伴配送零售客戶，非營業(yè)所所在城市的合作伙伴可以服務伙伴配送批發(fā)客戶和伙伴配送零售客戶。 (1)價格結構設計： 價格結構設計的依據(jù)是市場結構。目標市場的各渠道的價格政策(包括合作伙伴的特別表現(xiàn)獎勵)需按市場結構來制定，并遵循一定原則和策略： A)定價原則： ①與全廠價格原則一致： ②保持目前價格的連續(xù)性； ③計算合作伙伴服務成本、特別表現(xiàn)獎勵； ④考慮目前價格結構／水平；⑤要有利于直銷／伙伴配送的發(fā)展，同時避免與傳統(tǒng)批發(fā)的激烈沖突； ⑥到零售點價格同等原則； ⑦按不同包裝／品牌分別制定： B)價格管理的原則： 216。 公司應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r來確定合適的合作伙伴和批發(fā)商的價格體系和利潤空間； 216。 合作伙伴的利潤是1002的“特別表現(xiàn)獎勵”，并根據(jù)確認的送貨單及對帳單來計算，但沒有達標獎勵，伙伴配送銷量目標只適用于MDR身上。 C)合作伙伴價格策略： 216。 合理分配每個包裝的利潤空間(固定利潤)及特別表現(xiàn)獎勵(送 貨、倉庫、資訊等)； 216。 以售點進貨價格賣給合作伙伴； 216。 合作伙伴按要求價格送貨到零售點； 216。 由公司返還特別表現(xiàn)獎勵作為合作伙伴的利潤。 (2)服務組合設計： 按過程分析的方法，可將對售點的服務分解為4個方面的活動：客戶發(fā)展、訂單產(chǎn)生、生動化、送貨。并根據(jù)所確定的市場結構，確定各類售點所需的服務活動及其責任者(服務組合方式)。 (3)路線設計： 路線是“銷售人員計劃拜訪客戶路線”的簡稱，它是銷售人員工作日拜訪客戶的計劃。路線設計的目標是使每日標準化地拜訪客戶的數(shù)量最大化，提供滿足客戶需求的服務頻率； 路線設計的步驟是通過EDS／EWS調(diào)查、售點分布評估和路線時間分析，選擇售點、在地圖上標記選定的售點、建立銷售區(qū)域，并計算可利用時間。根據(jù)路線時間分析結果確定售點的服務時間和服務頻率，計算得到該銷售區(qū)域內(nèi)的路線數(shù)量。 (4)人員配置設計： 根據(jù)路線設計，確定銷售人員路線服務售點的數(shù)量及各條路線渠道售點合計所需時間，計算各崗位人員的需求數(shù)量，進行人力資源配置設計。 根據(jù)每日MDR訂單數(shù)量確定GPKMS錄入員人數(shù)及所需電腦數(shù)。 (5)合作伙伴的數(shù)量及分布設計： 根據(jù)市場結構所確定的伙伴配送客戶的數(shù)量、路線設計所確定的路線數(shù)量和區(qū)域、人員配置設計所確定的MDR數(shù)量，確定合作伙伴的數(shù)量和分布。 (6)物流設計： 根據(jù)銷量預測和月度(高峰月)分品牌／包裝銷量，參照每個托盤箱數(shù)及碼垛高度，計算所需倉庫面積、倉庫人力及設備，并設計合理的物流方式。 (7)財務設計： 根據(jù)設計需要，確定財務主要工作職能、計算銷售核算所需工作時數(shù)，確定財務所需工作人員及設各。 計劃操作程序經(jīng)過仔細的研究，確定按照下面的操作程序執(zhí)行伙伴計劃：選擇合格的合作伙伴、談判和簽訂協(xié)議、調(diào)配資源、培訓、啟動、事后的評估和獎勵。 I. 在計劃操作程序時，應明確一下原則： (1)百事可樂公司及公司保留對品牌的擁有、品牌身份鑒定和溝通、 商標的使用和地域覆蓋等的權力。 (2)合作伙伴是服務的供應商，而不是一般顧客。對合作伙伴應認真管理。 (3)在確認市場及財務目標后，合作伙伴的角色及活動也要明確地界定。 (4)若某些工作由公司外面的機構或人員來做可以使公司更具競爭優(yōu)勢，則可將有些活動外包。 (5)增強內(nèi)部的能力來管理、支持及監(jiān)督合作伙作。 (6)增強收集及運用有關合作伙伴業(yè)績的策略性和日常運作的信息資料的能力。 (7)和公司的顧客有直接接觸，但不一定是直接送貨。 (8)信息共享在計劃工作程序中的主要行動方案如下： II. 選擇合格的合作伙伴 這一階段主要是對目標地區(qū)進行調(diào)查和了解，進而確定各合作伙伴的管理范圍和客戶數(shù)目。公司在選擇合作伙伴前必須清楚了解該合作伙伴的營運情況。包括： (1)清楚合作伙伴現(xiàn)有的員工、資產(chǎn)、商業(yè)執(zhí)照、背景以至個人背景、對國際品牌(尤以百事可樂品牌為主)的認知和態(tài)度。 (2)明白該合作伙伴的需要，如業(yè)務和利潤的保障、得到在商業(yè)發(fā)展及營運上的