【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過往地方保護(hù)的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但消費(fèi)者缺乏足夠的忠誠度。所以，口味方面不會(huì)成為長期的市場(chǎng)障礙。品牌形象方面：是重要的突破口。河南啤酒品牌的形象雷同而雜亂，大多是全能型品牌運(yùn)作思想（產(chǎn)品價(jià)格線長、瓶型、包裝多彩多姿），消費(fèi)者對(duì)它們分辨極為困難。通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間?！敖鹦恰痹诮K端買斷店面、贈(zèng)送冰柜方面投入力度大，范圍涉及廣?！皧W克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入?！熬S雪”可選擇空間小，難成優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)份額與勢(shì)力范圍：各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場(chǎng)均勢(shì)。河南啤酒消費(fèi)總量不會(huì)突然增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使大多數(shù)企業(yè)疲憊不堪?！熬S雪”沖擊高檔啤酒市場(chǎng)，是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)奪份額。掀起由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)換的序幕——讓消費(fèi)者參與到品牌中來，爭(zhēng)取消費(fèi)者忠誠。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)方面：可以成為突破口?！敖鹦恰?、“奧克”、“月山”等品牌把精力集中在地面廣告上，電視廣告制作粗劣，投放也少。促銷、公關(guān)活動(dòng)簡(jiǎn)單，并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。價(jià)格方面：零售4元一支是個(gè)價(jià)位空檔。，或7元以上，46元是價(jià)格空檔。三、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”啤酒品牌塑造大家可能會(huì)想，為什么不舉個(gè)中國啤酒的例證？或者舉個(gè)小一些的品牌，“喜力”似乎距離我們太遠(yuǎn)了。我們認(rèn)為：舉例是為了說明觀點(diǎn)，“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”是在完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過競(jìng)爭(zhēng)一步一步走到今天的。未來的中國，必將走上完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，維雪公司應(yīng)當(dāng)向遠(yuǎn)處看齊?！跋擦Α逼【频淖R(shí)別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（e字母略為傾斜，以使看起來更加親切）。它產(chǎn)自荷蘭，卻有一個(gè)頗具德國味的名字，“喜力”在中國的推廣用語是“卓立170多個(gè)國家，當(dāng)然是喜力”，之前也曾使用其它的廣告語，例如：想都不用想，來一杯喜力?！跋擦Α笔钦嬲氖澜缙放?。廣泛組織、贊助世界各地的音樂節(jié)（新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中國北京，已成功舉辦三屆“喜力節(jié)拍”大型音樂節(jié)。“喜力”的消費(fèi)者主要是中年群體，它正通過推廣活動(dòng)吸引20歲左右的年青人?！跋擦Α笔窃S多國家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞。“百威”是紅藍(lán)相間的，在中國的廣告中傳播“真正美國口味”、“美國銷量第一”、“非凡品味 源于非凡品質(zhì)”?！鞍偻辟澲绹羟虮荣悺⑵?yán)?、賽艇、F1方程式比賽，并成為98年法國世界杯合作伙伴。它向人們傳遞出健康向上的價(jià)值取向，富于積極進(jìn)取的精神。“藍(lán)妹”是藍(lán)黃相間的，“藍(lán)妹”使用了一種名稱為愛德華本Edward Benguiat的字體。這一字體被描述為“新藝術(shù)主義影響下的老式風(fēng)格組合”，富于德國氣息?！八{(lán)妹”啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康。在香港，她是“喜力”在超市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！八{(lán)妹”一致的品牌訴求是：高級(jí)的進(jìn)口啤酒（印在瓶標(biāo)上）?！跋擦Α?、“百威”、“藍(lán)妹”的成功向我們證明：擁有長期且一致形象的品牌，擁有更長的生命力。因?yàn)?，它們?cè)谙M(fèi)者、甚至社會(huì)大眾心目中留下了清晰的印記。03年，美國一位批發(fā)商的調(diào)查就證明：“喜力”啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識(shí)別力。“維雪”品牌形象塑造，應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí)，在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中，形成明確而一致的印象（是定位的延續(xù)與活化）。達(dá)成這一目標(biāo)，“維雪”需要滿足兩個(gè)情感特征：①富于親和力，以增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通；②富于煽動(dòng)性，以增加消費(fèi)者對(duì)其參與的程度。在定位說明中，我們已經(jīng)闡述到：“維雪”尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等聚會(huì)中，“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵(lì)?！熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜——?dú)g聚時(shí)刻 怎能沒有維雪?，F(xiàn)在，我們來看“維雪”品牌形象塑造的描述——我們希望它給消費(fèi)者留下的印象?！熬S雪”是歡聚時(shí)刻的伙伴，它要煽動(dòng)年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂?！熬S雪”有力而秀美的字體，為增強(qiáng)品牌的識(shí)別力而設(shè)計(jì)。廣告語“歡聚時(shí)刻　怎能沒有維雪”極力拉近它與聚會(huì)的關(guān)系。健康、積極、絢爛的人生，“維雪”啤酒伴隨始終。四、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識(shí)別系統(tǒng)我們建議：“維雪”的品牌識(shí)別與企業(yè)識(shí)別分開，以避免視覺混亂。在啤酒產(chǎn)品包裝上印刷企業(yè)名稱時(shí)，用印刷體。方案一優(yōu)級(jí)酒的符號(hào)化，黃、藍(lán)、白相間，白瓶“維雪”品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)思想，來源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達(dá)致國家優(yōu)級(jí)酒的事實(shí)。設(shè)計(jì)師用英文字母“U”來做為表現(xiàn)的核心，在構(gòu)圖上采取不均衡分布，增強(qiáng)人們對(duì)它的記憶。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品說明手冊(cè)、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時(shí)，均能形成強(qiáng)烈而一致的視覺符號(hào)?！熬S雪”的中文品牌名稱使用了“宋黑體”的變體，以保證它在較遠(yuǎn)距離時(shí)的識(shí)別力。設(shè)計(jì)師將字體修改的更加方正、飽滿，于秀氣中透露力度。注冊(cè)商標(biāo)沿用原有的雪花形，圖像化的雪山強(qiáng)化人們對(duì)冰雪的聯(lián)想。整體包裝：構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，凸顯品牌名稱。“維雪”的英文識(shí)別結(jié)合音譯、意譯，翻譯成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均為W強(qiáng)化了它的識(shí)別性?！熬S雪”英文字體的設(shè)計(jì)與中文保持了協(xié)調(diào)與一致。英文識(shí)別為“維雪”將來拓展更大市場(chǎng)做出鋪墊。在包裝風(fēng)格上，英文版將弧形內(nèi)的文字排列方式改成齊左排列，是順應(yīng)閱讀的便利性與排列的美觀度做出的調(diào)整。“U優(yōu)”也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上永續(xù)的追求?！熬S雪”600ml新瓶型選擇了一款美國布魯克林啤酒廠的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型， 瓶型穩(wěn)重、大方、舒展，富于品質(zhì)感，張力十足。480ml瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整。620ml使用普通B瓶。方案二具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌，綠、白相間，綠瓶釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想來源于對(duì)啤酒本源的追尋，設(shè)計(jì)元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前的釀造工廠、品牌名及注冊(cè)商標(biāo)。中文字體沿用了方案一中調(diào)整過的“宋黑體”，英文字體為適應(yīng)商標(biāo)與麥穗組合圖形的整體性，改用一款無裝飾的“黑體”。包裝構(gòu)圖采用對(duì)稱格式，表達(dá)傳統(tǒng)的意念。工廠的外形是一扇打開的窗戶，帶領(lǐng)人們回到數(shù)百年前啤酒的發(fā)祥地德國。濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃，瓶體上兩處商標(biāo)使用，強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性，增加人們對(duì)維雪的記憶。本方案的瓶型同樣是普通B瓶、布魯克林啤酒廠的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型 與它的演變瓶型。希望“維雪”像它一樣好運(yùn)。 方案三動(dòng)感雪花，藍(lán)、白相間，棕瓶〔沿用了之前設(shè)計(jì)的維雪字體〕包裝的訴求為：一款清爽自然的啤酒。構(gòu)圖的方式以對(duì)稱處理，輔以動(dòng)感弧線，瓶標(biāo)的主畫面塑造出“雪花”的立體感及動(dòng)感，使“雪花”的表現(xiàn)更為清新、自然。瓶標(biāo)色彩上主要以藍(lán)、白、銀三色為主進(jìn)行表現(xiàn)，整體瓶標(biāo)動(dòng)感、時(shí)尚又不失傳統(tǒng)，符合中檔大眾主流產(chǎn)品調(diào)性。五、“維雪”品牌推廣策略市場(chǎng)策略——“維雪”啤酒賣什么？賣情感——“維雪”必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場(chǎng)。“聚會(huì)喝的酒”是“維雪”品牌的定位，也是“維雪”品牌傳播的核心——我們希望在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。另外，情感能夠改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”品牌的態(tài)度，而原材料無法考量，做不到改變消費(fèi)者對(duì)“維雪”的態(tài)度。公關(guān)策略——通過活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的一部分因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，決定出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式?；顒?dòng)設(shè)計(jì)如下：〔公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)—01〕“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”?；顒?dòng)主題：歡聚“維雪”時(shí)刻?；顒?dòng)地點(diǎn)：信陽市中高檔小區(qū)、中檔飯店活動(dòng)時(shí)間：04年9月15日—9月20日，中午與晚上用餐時(shí)間活動(dòng)方式：以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁開展。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)地點(diǎn)（可以選擇十個(gè)點(diǎn)開展，出效果后再擴(kuò)大范圍）；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）相關(guān)用品制做〔宣傳單內(nèi)容：①“維雪”歡聚系列文案與畫面：朋友的聚會(huì)、親人的聚會(huì)、師生的聚會(huì)、同事的聚會(huì)……②“維雪”啤酒如何品嘗、評(píng)價(jià)；③關(guān)于啤酒杯、啤酒泡沫、酒度、原麥芽汁濃度對(duì)啤酒口味的影響；④河南維雪啤酒有限公司介紹：技術(shù)、品牌、榮譽(yù)、企業(yè)理念；⑤“維雪”啤酒特寫，表現(xiàn)出冰、爽〕；（5）活動(dòng)開展〔活動(dòng)內(nèi)容：①免費(fèi)贈(zèng)飲桶裝啤酒；②填一張有關(guān)“維雪”的簡(jiǎn)表，贈(zèng)送一支瓶裝新“維雪”；③一口氣狂飲兩扎“維雪”啤酒，贈(zèng)史努比公仔一個(gè)〕；（6）活動(dòng)結(jié)果測(cè)評(píng)。注：本活動(dòng)可以大范圍開展，為樹立起“維雪”啤酒在人們心目中的“聚會(huì)”的印象發(fā)力?！补P(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)—02〕“維雪”品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”是“聚會(huì)喝的酒”?；顒?dòng)主題：歡聚“維雪”時(shí)刻?；顒?dòng)地點(diǎn)：信陽市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：04年10月1日—10月4日，下午3:00—9:00（中間分段）活動(dòng)方式：請(qǐng)流行樂隊(duì)到場(chǎng)表演，以娛樂節(jié)目吸引人群參加聚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托聚會(huì)主題、鼓勵(lì)嘗試。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)城市與地點(diǎn)，活動(dòng)用酒準(zhǔn)備；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）樂隊(duì)邀請(qǐng)與節(jié)目確定；（5）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，大做“聚會(huì)”文章；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。廣告發(fā)布向社會(huì)告知；（7）活動(dòng)開展與現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)；（8）活動(dòng)結(jié)果測(cè)評(píng)。注：本活動(dòng)可以不定期開展，為樹立起“維雪”=“聚會(huì)”的印象發(fā)力?！补P(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)—03〕“維雪”品牌公關(guān)目的：制造社會(huì)話題，為品牌積累大眾談資。在目標(biāo)群體大腦中明晰“維雪”=“聚會(huì)”。活動(dòng)主題：歡聚中秋節(jié)　天下齊賞月活動(dòng)地點(diǎn)：信陽市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：05年中秋，晚6:00—9:00活動(dòng)方式：以現(xiàn)場(chǎng)音樂、歌舞節(jié)目吸引人群，用音樂烘托氣氛、現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)嘗試。實(shí)施辦法：（1）活動(dòng)預(yù)算；（2）圈定活動(dòng)城市與地點(diǎn)，定制巨型月餅；（3）培訓(xùn)參與活動(dòng)人員；（4）樂隊(duì)邀請(qǐng)與節(jié)目確定；（5）賞月現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，用易拉寶、POP烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。發(fā)布廣告，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參與賞月聚會(huì)；（7）活動(dòng)開展，免費(fèi)吃月餅，免費(fèi)飲“維雪”?，F(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)；（8）活動(dòng)結(jié)果測(cè)評(píng)。廣告策略——廣告大創(chuàng)意：歡聚“維雪”時(shí)刻圍繞“歡聚”創(chuàng)意系列廣告，表現(xiàn)出生動(dòng)化的品牌形象，吸引消費(fèi)者目光，每一廣告中都必須注明“歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪”。精短文案，注明延展的內(nèi)涵，凸顯“歡聚維雪”獨(dú)一無二。歡聚大創(chuàng)意系列：⑴ 朋友的歡聚；⑵ 親人的歡聚；⑶ 同學(xué)的歡聚；⑷ 師生的歡聚；⑸ 同事的歡聚；⑹ 國慶的歡聚；⑺ 新年的歡聚；⑻ 圣誕的歡聚；⑼ 軍人的歡聚；⑽ 同胞的歡聚；⑾ 勝利的歡聚；⑿ 祝福的歡聚；廣告文案：——朋友的歡聚朋友們來聚會(huì)，喝酒別說累，什么醉不醉，活出個(gè)真精彩。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——親人的歡聚親人們來歡聚，把酒拿來敘，心情常歡娛，煩惱全拋去！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——同學(xué)的歡聚同學(xué)分別后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰都別想漏！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——師生的歡聚師生多年感情深，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，繼續(xù)努力向前沖！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——同事的歡聚同事歡聚一堂，心情實(shí)在舒暢。維雪啤酒最爽，大家不必禮讓。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——國慶的歡聚慶國慶，慶國慶，喝酒要盡興。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——新年的歡聚新年到，我把年來報(bào)。拜年拜的早，喝酒要喝好。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——圣誕的歡聚圣誕多歡笑，勁舞當(dāng)街跳。啤酒多奇妙，喝完還想要。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪？——軍人的歡聚軍人氣勢(shì)雄宏，保家衛(wèi)國光榮。鑄就鐵臂長城，退伍互道珍重。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪——同胞的歡聚同胞們來歡聚，永遠(yuǎn)也別離去，骨肉親情徹夜敘，維雪是聯(lián)系。歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪 ——?jiǎng)倮臍g聚勝利來之不易，源自不離不棄。今日舉杯歡聚，共同慶祝勝利。歡聚時(shí)刻　怎能沒有維雪？——祝福的歡聚祝福千家萬戶，但愿福氣長駐。奔向小康邁大步，心情舒暢呼！呼呼！歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪“維雪”啤酒電視廣告創(chuàng)意腳本〔歡聚篇—01〕創(chuàng)意核心：歌唱的歡聚。音樂：歡快的音樂⑴酒店大廳熱鬧非凡，聚滿了一桌桌就餐的賓客。這時(shí)，兩組身著統(tǒng)一黃色服務(wù)裙裝的服務(wù)生由店堂中央酒桌兩側(cè)出來。〔音樂起〕⑵她們個(gè)個(gè)表情俏皮，滿臉的喜悅，左手托著“維雪”啤酒，右手放在身后，聲音激昂地齊聲唱著，身體隨著節(jié)奏擺動(dòng)著，雙腿也輕快地伴隨著音樂跳動(dòng)著前行?！才暫铣簹g聚，你就喜個(gè)透！〕⑶服務(wù)員們托著盤繼續(xù)隨著音樂跳動(dòng)著舞步前行，臉部表情做俏皮狀，歡快地為每桌的客人面前放上啤酒。鏡頭特寫一張酒桌，桌上按位置均勻地?cái)[放著幾個(gè)唯雪啤酒和幾只倒?jié)M酒的杯子，幾個(gè)20多歲的年輕人手里拿著筷子，隨著音樂在酒瓶和杯子上有節(jié)奏地敲擊著?！材贻p的男聲唱：歡聚，你就嗨個(gè)夠！〕⑷服務(wù)員們和著音樂繼續(xù)〔女聲合唱：歡聚就不要作秀……〕⑸這時(shí)突然傳來不協(xié)調(diào)的突突的倒酒聲，音樂驟停，服務(wù)員停下舞步，店內(nèi)突然靜悄悄，眾人尋聲望去……⑹鏡頭特寫一位長相和善，戴著眼鏡的胖胖的近30歲的男人，正滿臉專注地往面前的酒杯內(nèi)倒酒……⑺音樂驟然停止，胖子抬起頭，手握著酒杯停在半空中，表情狡黠地笑著，眼珠一轉(zhuǎn)，大聲笑著說道：歡聚就要一杯碰到底?、掏ｎD后，店堂內(nèi)笑聲起，音樂再起眾人都端酒相互碰杯。鏡頭虛化?！惨魳菲稹尝统霈F(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)版：歡聚時(shí)刻，怎能沒有維雪！〔聚會(huì)篇—02〕創(chuàng)意核心：歡聚，多角度、大范圍的歡聚。音樂：輕快而有節(jié)奏的音樂⑴ 遠(yuǎn)景。金黃的天空，空曠的原野，輕風(fēng)吹過，愜意濃郁。⑵ 鏡頭前移，中景。輕輕的鼓點(diǎn)。一名青年伴著