【文章內(nèi)容簡介】 成立的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的上市公司。福田公司以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)機裝備、建材和建材機械的發(fā)展。主要產(chǎn)品有汽車、發(fā)動機、拖拉機、收獲機械、農(nóng)村經(jīng)濟型運輸車輛、化學(xué)建材及裝備、輕鋼建筑等。福田公司是國家520家重點企業(yè)、國家機械局重點聯(lián)系企業(yè)、北京市優(yōu)中選優(yōu)和“雙十佳”企業(yè)，是北京市國企改革的先進典型。轎卡整車具有性能優(yōu)越，結(jié)構(gòu)合理，造型美觀，功能齊全，成本低廉等優(yōu)點。目前該車已形成了5000輛的年生產(chǎn)能力。（5）河北中興汽車制造有限公司河北中興汽車制造有限公司是1999年12月由華晨集團與河北田野汽車集團組建的合資企業(yè)，分別占60%和40%的股份。注冊資本3000萬美元，年生產(chǎn)能力五萬輛。公司坐落在河北省保定市，地處京、津、保三角區(qū)，毗鄰107國道、京深高速公路和京廣鐵路，交通便利。公司規(guī)劃占地150萬平方米，現(xiàn)實際占用46萬平方米，其中建筑面積約占8萬平方米。共有員工1400余人，該公司主要生產(chǎn)抵擋皮卡和經(jīng)濟型ＳＵＶ，其產(chǎn)品海外銷量在同行業(yè)名列前茅，在國內(nèi)市場也占有一席之地。3．分銷渠道長城汽車的營銷渠道主要是采用間接分銷渠道，經(jīng)銷商遍布全國260余個大小城市，形成了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，長城汽車的發(fā)展得益于其間接渠道模式的優(yōu)點：（1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的起點同生產(chǎn)者相連，在其終點與消費者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足目標顧客的需求，也有利于企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足中間商購買了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲、運輸?shù)荣M用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產(chǎn)者營銷中力量的不足。（3）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作現(xiàn)代機器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進 ，使專業(yè)化分工日益精細，企業(yè)只有廣泛地進行專業(yè)化協(xié)作，才能大批量、高效率地進行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。　但間接分銷渠道也有缺點：（1）廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)控制力小營銷網(wǎng)絡(luò)主要由大量的經(jīng)銷商組成，一些資金實力雄厚、覆蓋面廣、社會關(guān)系多的經(jīng)銷商經(jīng)常向廠家提出苛刻的條件，廠家若處理不當(dāng)，該經(jīng)銷商可能會放棄經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，使廠家丟失該市場，造成巨大的損失。（2）可能加重消費者的負擔(dān)導(dǎo)致抵觸情緒流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費者的負擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。 （3）不便于直接溝通信息如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。4．公眾公眾是指所有實際或潛在關(guān)注、影響汽車市場營銷能力的群體。這樣的公眾可以是進入領(lǐng)域（銀行、投資公司、保險公司等）、營銷服務(wù)公司（調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司等）、政府、公益組織（中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車工程學(xué)會、中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會）、媒介機構(gòu)（報社、雜志社、電視臺和廣播電臺等）、當(dāng)?shù)毓姟?nèi)部公眾（董事會、經(jīng)理、經(jīng)營管理人員及員工等）。 長城汽車的媒體公眾有電視臺、報社、雜志社和網(wǎng)絡(luò)媒體等。在這些媒體上經(jīng)?？梢钥匆婇L城汽車的影子，公眾對長城汽車的評論或褒或貶，但這都反映了他們對長城汽車的關(guān)注。長城汽車努力搞好與政府部門的關(guān)系，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑谌珖秶鷥?nèi)，長城汽車與政府和執(zhí)法部門保持著較好的業(yè)務(wù)關(guān)系，這使得長城汽車成為國內(nèi)執(zhí)法和政府部門采購量最多的品牌。公司還積極同金融領(lǐng)域進行合作，同建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等金融單位的合作增強了其融資能力，為其快速發(fā)展壯大提供了有利的條件。此外長城汽車與古內(nèi)外著名的咨詢公司和調(diào)研公司合作進行企業(yè)策劃，使長城的發(fā)展方向更加清晰、明朗?？傊?，社會公眾都在擦亮眼睛關(guān)注著長城汽車的成長與發(fā)展，長城汽車也用各種公關(guān)手段來吸引公眾的眼球，加深企業(yè)對公眾的影響。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1．制造能力目前長城汽車擁有年產(chǎn)近20萬輛各類皮卡和SUV、20萬臺發(fā)動機、3000輛大中型客車的綜合產(chǎn)能。具備發(fā)動機、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件自主配套能力。沖壓生產(chǎn)線是目前國內(nèi)最大、最先進的大型車身沖壓線，其中2400噸壓力機是目前國內(nèi)壓力噸位和機床臺面尺寸最大的多連桿閉式四點單動機械壓力機；總裝車間新型車身內(nèi)飾線，目前在國內(nèi)也只有上海通用等三條。長城汽車不僅產(chǎn)品最全，質(zhì)量也過硬，獲授國際國內(nèi)五大認證，即ISO9001國際質(zhì)量體系認證、UKAS英國皇家認證、GCC海灣認證、SASO沙特認證和CCC國家強制性產(chǎn)品認證。榮獲“全國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)雙達標先進企業(yè)”稱號。在技術(shù)研發(fā)上,長城汽車公司利用自身優(yōu)勢，瞄準國際最先進技術(shù)，加大了和國內(nèi)外專業(yè)技術(shù)公司、高校、院所的合作，走出了一條有特色的研發(fā)之路。目前，公司已與歐洲、日本及國內(nèi)多家知名技術(shù)公司開展了密切合作,使產(chǎn)品的外形、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適等方面，始終處于國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2．營銷能力在激烈的市場競爭中,長城汽車在同行業(yè)中獨樹一幟，保持了獨特的競爭優(yōu)勢，兩項主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)出了兩個奇跡：長城兩大系列轎卡在同行業(yè)中已連續(xù)7年保持了市場占有率、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、市場保有量等多項第一，被業(yè)界稱為“轎卡大王”，2002年，首開先河推出了8萬余元的賽弗SUV，2002004兩年保持了國內(nèi)SUV品牌中的銷量冠軍，被中國各大城市北京、深圳、天津、廣州等各大城市評為最暢銷車型，成為了經(jīng)濟型SUV中的領(lǐng)頭羊。長城汽車培育了一個科學(xué)有效的市場運營體系，使長城汽車牢牢把握了市場競爭環(huán)節(jié)上的主動權(quán)。目前，公司已擁有了390余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400家售后服務(wù)中心、30萬個客戶檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)等，遍布全國260個大小城市。在國際市場上長城皮卡不畏強手，大批出口海外，在40余個國家建立了營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中東、西亞、北非等國家與洋品牌同臺競技而立于不敗之地，成為中東、南美、北非等地區(qū)保有量最大的品牌。目前，公司產(chǎn)品已銷往20多個國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。在售后服務(wù)方面，長城汽車除恪守服務(wù)承諾外，專題服務(wù)活也實行規(guī)范化，一年四季不間斷的開展，內(nèi)容分為“春季獻愛心，夏季送清新，秋季送誠心，冬季送溫馨”四個階段，使之持續(xù)不斷，對大宗客戶實行跟蹤服務(wù)，從而有力塑造起了長城汽車的強勢品牌的形象。3．組織能力長城汽車的管理層管理水平高，經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展方向清晰、明確，公司的快速發(fā)展和十余年的贏利及產(chǎn)品銷量連續(xù)多年位居行業(yè)第一的現(xiàn)實就是最好的說明。長城汽車建立了一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊伍，公司先后從國外知名汽車企業(yè)和國內(nèi)大企業(yè)中大量引進人才，現(xiàn)在擁有500多人的技術(shù)開發(fā)隊伍，并在半年前專門成立了“精益促進部”，組織全員培訓(xùn)、學(xué)習(xí)豐田汽車精益制造管理原則，使生產(chǎn)隊伍的整體素質(zhì)得到了提高。長城人吸收國內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特征，經(jīng)過整理歸納，形成了以“每天進步一點點”為核心理念的企業(yè)理念，涉及企業(yè)的方方面面，從公司利益、管理方法、用人之道到企業(yè)理念，到團隊精神、公司聲譽、誠實守信、追求完美的企業(yè)精神，都變成通俗易懂、富有哲理的短語，在全員中進行了廣泛深入的學(xué)習(xí)貫徹，使之深入到每一位員工心中，成為員工的行為準則。長城汽車的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性，增強企業(yè)凝聚力，促進企業(yè)的管理、形象、服務(wù)和環(huán)境逐步達到現(xiàn)代化企業(yè)的標準，有利于長城汽車社會知名度的提升。三、對長城汽車進行SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的營銷策略有著至關(guān)重要的意義。（一） 優(yōu)勢分析當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標贏利。公司的優(yōu)勢：1．2003年香港上市，并且正在籌備A股上市，融資能力強；2．民營體制，決策效率高，機制靈活，市場適應(yīng)能力強；3．自主品牌，研發(fā)能力強，發(fā)展限制少；4．在經(jīng)濟型SUV、皮卡市場多年的積累中形成了不錯的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品市場份額連續(xù)多年高居榜首；5．公司建立了完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。擁有390余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400余家售后服務(wù)中心，以及180余家4S專賣中心，公司產(chǎn)品已銷往40多個國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)；6．領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略清晰，員工隊伍士氣高昂，當(dāng)?shù)卣χС帧＃ǘ┝觿莘治龈偁幜觿荩╓）是指某公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。公司的劣勢：1．長城汽車長期在低端市場發(fā)展，沖擊中高端市場面臨品牌局限；2．現(xiàn)有技術(shù)實力仍然與國際水平差距大； 3．未達到規(guī)模經(jīng)濟，隨著市場競爭的加劇，公司需要規(guī)模經(jīng)濟所帶來的成本優(yōu)勢；4．地理位置不利，公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在經(jīng)濟發(fā)達的南方地區(qū)，運費使成本升高。（三）機會分析市場機會是影響公司策略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、三、對企業(yè)進行SWOT分析使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。長城汽車所面臨的機會：1．皮卡和SUV行業(yè)迅速發(fā)展，未來前景看好中國汽車市場是全球增長最快的市場。經(jīng)濟的強勁增長、人民生活和消費水平的日漸提高、汽車價格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素使國內(nèi)汽車市場將保持快速增長，單就皮卡和經(jīng)濟型SUV產(chǎn)品來說，由于它的價格較低，性價比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中切出一塊大蛋糕。2．西部大開發(fā)促進皮卡在西部地區(qū)的有效增長西部地區(qū)的地形較為復(fù)雜，轎車的底盤低通過性不好，在崎嶇的山區(qū)或丘陵地帶轎車很難有大的市場，然而，轎車的缺點也正是皮卡和SUV的優(yōu)點，皮卡底盤高，通過性強，配備四輪驅(qū)動，動力強勁，轎車享受還能載貨，能夠適應(yīng)復(fù)雜的地形，所以在這樣的地區(qū)才更能顯現(xiàn)皮卡和SUV的優(yōu)越性，西部大開發(fā)為皮卡的發(fā)展帶來了機會，長城汽車應(yīng)該抓住西部大開發(fā)的大好機會把自己的產(chǎn)品推向西部，占領(lǐng)這一很有前途的市場。3．皮卡和SUV在我國處于邊緣車型相對于轎車領(lǐng)域來說，皮卡領(lǐng)域的競爭激烈程度遠小于轎車領(lǐng)域，在國內(nèi)，雖然生產(chǎn)皮卡的廠家不下30家，但真正能給長城汽車構(gòu)成威脅的并不多，在前面已經(jīng)介紹過長城汽車的主要競爭對手了。在國際市場中檔皮卡是一個空白，國際汽車巨頭把主要精力都放在了占中國汽車市場主導(dǎo)地位的轎車領(lǐng)域，很少涉足不起眼的皮卡領(lǐng)域。相對較弱的競爭使長城的發(fā)展壯大在時間上占據(jù)有利的條件。希望長城汽車能夠抓住有利時機，迅速發(fā)展壯大自己，擴大經(jīng)營規(guī)模，打造規(guī)模優(yōu)勢，到汽車巨頭紛紛指向皮卡領(lǐng)域的時候，長城汽車不至于被兼并或者擠垮。簡言之，長城汽車現(xiàn)在占據(jù)有利的發(fā)展時機。4．消費者消費傾向的變化給長城汽車帶來了發(fā)展的機會隨著SUV在世界范圍內(nèi)的流行，國內(nèi)消費者對SUV的態(tài)度由原來的冷淡逐漸變?yōu)榻邮?，最近兩年甚至出現(xiàn)了SUV銷售火暴、市場份額迅速擴大的趨勢。內(nèi)地一些大城市汽車消費取向呈現(xiàn)出多元化趨勢，在中青年消費群體中，不少人喜歡張揚個性，追求運動休閑，注重體驗駕乘的運動樂趣，于是將目光投向SUV。SUV有了自己的市場，而且這一市場需求也在逐漸擴大，前景看好。（四）威脅分析在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。長城汽車所面臨的威脅：1．大中型城市實行皮卡限行政策，嚴重阻礙皮卡市場的擴大長城汽車為了使皮卡能進城生產(chǎn)出由皮卡改造的經(jīng)濟型SUV賽弗、賽影、賽駿系列，銷售效果非常好，但對于真正意義上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，這對于以皮卡起家的長城來說無疑是一個非常大的發(fā)展障礙。 2．民營企業(yè)遭受“非國民待遇”中國的民營企業(yè)的發(fā)展待遇有其歷史原因。有專家認為民企“非國民待遇”是指為了防止民營企業(yè)與國有部門進行競爭，而對民營企業(yè)的發(fā)展實行嚴格的限制，表現(xiàn)為在對外資企業(yè)開放的同時，沒有給予國內(nèi)民營企業(yè)相應(yīng)的對內(nèi)開放。這實際上就給予了外資“超國民待遇”。在“非國民待遇”的背景下，民營企業(yè)與國有企業(yè)、外資企業(yè)進行的是不平等競爭，資金與政策對一個企業(yè)發(fā)展來說絕對重要，甚至起到了決定性作用，但是民營企業(yè)在資金上比不過外資，在政策支持上比不過國有企業(yè)。它承受著來自這兩方面的雙重壓力。長城汽車是民營體制的企業(yè)，同樣不能享有與國有企業(yè)和外資企業(yè)同等的政策待遇。3．能源緊張問題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力世界范圍內(nèi)鋼鐵、石油的緊缺，使汽車制造 企業(yè)的制造成本不斷上升，而市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品成本增加，產(chǎn)品價格上不去，使汽車產(chǎn)品尤其是本來利潤空間很小的皮卡產(chǎn)品處于微利時期。4．技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距我國現(xiàn)有的汽車制造技術(shù)落后西方發(fā)達國家15年，尤其是車型和發(fā)動機的研發(fā)技術(shù)不能和國內(nèi)外汽車巨頭同日而語。5．文化環(huán)境的影響阻礙著長城汽車的發(fā)展一方面，中國的傳統(tǒng)觀念使很多國人難以接受皮卡，因為在中國，轎車是權(quán)利和社會地位的象征，而皮卡似轎非轎，似卡非卡，不符和中國人以大為美的審美觀；另一方面，消費者對民族品牌有偏見，他們中的很多