【正文】 祝愿長城汽車明天更美好由于筆者理論知識欠缺、寫作水平有限，未能對長城汽車股份有限公司營銷策略作更深入的探討，文中也一定存在著疏漏和錯誤，希望各位專家和老師們不吝賜教！參考文獻1 . 汽車研究與開發(fā),2004年,03期.2 . 汽車研究與開發(fā),2004年,04期.3 . 汽車研究與開發(fā),2004年,07期.4 . 汽車研究與開發(fā),2004年,02期. 5 顧平平，能突破汽車銷售的瓶頸嗎. 汽車研究與開發(fā),2004年,10期.6 . 汽車研究與開發(fā),2004年,02期.7 中國統(tǒng)計年鑒編輯部. 中國統(tǒng)計年鑒2003[M].中國統(tǒng)計局，2003年10月. 8 ,2003,3月.9 ,1月. 10 楊保軍．競爭營銷．經(jīng)濟管理出版社．2004，1月11 吳建平．市場營銷學(xué)教程．科學(xué)出版社．2004，7月12 Aaker, David. Managing brand equity free press. New York, 2001.13 S4andhusen Richard. International marketing business one irwein. Homewood, Illinois 2002.14 Shipey, Karla, Cashort course in international .15 Kotler, Phirip. marketing. management prenticehall, Englewood cliffs. New jersey, 2001.16 Annette Broderick. Internet market research, customer, visitor and petitor, 2003.附錄一附錄一The Develop course of Chinese auto industry New century and China39。此外，在渠道策略中，本文結(jié)合了直接營銷渠道和間接營銷渠道的優(yōu)點，提出了廠家和經(jīng)銷商共同建立“銷售聯(lián)合體”的渠道策略，這也是筆者認為具有創(chuàng)新意義的一點。但是有很多成功的案例證明，如果市場還沒有成熟的話，教育市場就是必須的。公關(guān)活動一般選擇社會關(guān)心的話題，例如資助希望工程、為慈善事業(yè)捐款等。良好的產(chǎn)品陳列不僅可以方便、刺激消費者購買，而且可以借此提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。一方面，一個定位于高品質(zhì)的品牌愿意選擇一些和自己同樣、定位的品牌放在一起，而不愿意與二三流的品牌放在一起。長城汽車不走大眾化的轎車之路，而是生產(chǎn)國外非常流行但在國內(nèi)處于邊緣車型的皮卡和多功能車。因此能否對消費者形成瞬間的心理暗示是品牌傳播的關(guān)鍵內(nèi)容。3．偏好品牌有理性的一面，也有感性的一面。反過來，一個主要在低端市場推出產(chǎn)品的企業(yè)，其品牌形象就不會很好，當這個企業(yè)進入高端市場時，遇到的阻力會非常大，因為消費者會認為這個企業(yè)的產(chǎn)品“不夠檔次”。當一個企業(yè)表現(xiàn)出追求產(chǎn)品的最優(yōu)功能和性能時，它就會在消費者那里留下深刻的印象。奇瑞一次推出五款新車型和六款發(fā)動機，顯示了奇瑞的研發(fā)技術(shù)和實力，使國人對奇瑞信心倍增。長城汽車在處理公關(guān)危機時尤其要小心謹慎。這就使得企業(yè)必須十分重視通過恰當?shù)男袨楹驼吲c新聞媒體、社會大眾和廣大消費者進行有效的溝通，從而建立起良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展。通過良好的企業(yè)文化傳播，能夠在消費者中提高品牌的美譽度。反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進而豐富更新企業(yè)文化，使之形成企業(yè)文化——核心競爭力——品牌形象——企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)。長城汽車在塑造品牌時，必須充分考慮到價格與品牌之間的這種互動關(guān)系，如果要塑造品牌，定一個高價是有必要的。但是，郁郁產(chǎn)品質(zhì)量問題而在品牌上付出的代價，需要企業(yè)付出極大的力量，經(jīng)過很長的時間才能逐漸挽回。1．質(zhì)量（1）穩(wěn)定的質(zhì)量穩(wěn)定的質(zhì)量是塑造品牌的關(guān)鍵因素，從來沒有企業(yè)在缺乏穩(wěn)定質(zhì)量的條件下，能夠在市場中建立品牌。提升企業(yè)品牌形象是長城汽車目前面臨的一個主要問題，如何使長城汽車建立知名度和美譽度高的品牌是本文重點研究的內(nèi)容。直接而言，顧客需求的是產(chǎn)品，但消費過程中的任何不足之處都有可能影響到消費選擇，畢竟在產(chǎn)品日益豐富的時代“好酒也怕巷子深”，熟練的有效的推薦也是至關(guān)重要。所謂真誠，即是以實現(xiàn)銷售為目的，以真正滿足客戶需求為根本，站在顧客需求角度為顧客進行產(chǎn)品導(dǎo)購與消費服務(wù)。及時有效的滿足客戶需求是服務(wù)過程和服務(wù)體系的重要內(nèi)容，更是實現(xiàn)服務(wù)營銷的重要要求。然而不少企業(yè)卻為謀一時一事之利，盡管營銷花樣疊出，卻不能很好地依照廣告示例與廣告承諾去滿足和兌現(xiàn)。當前國內(nèi)有很多企業(yè)都開始重視服務(wù)在營銷中的重要性，在國外，甚至有的企業(yè)提出“服務(wù)就是銷售”的理念。總之，長城汽車要從人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和銷售技術(shù)服務(wù)幾個方面努力做好促銷活動，內(nèi)容要進行創(chuàng)新，使促銷活動更具人情味，讓顧客在購買產(chǎn)品的過程中感受到人文的關(guān)懷和更大的實惠，從而促進消費者與廠家的關(guān)系，美化企業(yè)形象，同時也促進了產(chǎn)品銷量的上升，達到雙贏的效果。5．銷售技術(shù)服務(wù)企業(yè)在銷售汽車產(chǎn)品時，向用戶介紹本企業(yè)汽車產(chǎn)品特征、提供有關(guān)技術(shù)說明、培訓(xùn)用戶合理使用汽車，提供銷售過程中的一條龍服務(wù)以及售后提供維護、配件和維修等服務(wù)，對汽車銷售影響身大。其共同特點是可有效地吸引客戶，刺激購買欲望，因而促進銷售的效果顯著。2．廣告推銷廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標顧客傳遞信息。可以說，在現(xiàn)代的汽車市場上，沒有銷售技術(shù)服務(wù)，尤其沒有售后服務(wù)，企業(yè)就沒有市場；服務(wù)不能滿足用戶要求，企業(yè)將失去市場，這一促銷方式對汽車產(chǎn)品銷售而言，具有更為重要的意義。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，其目的是要促進銷售、強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。 ,具有超前意識,善于分析預(yù)測市場。選擇素質(zhì)好,資金實力雄厚、活動能力強、貨款支付能力強的經(jīng)銷合作伙伴,能大大減少企業(yè)的銷售費用。 (2)在所有拜訪客戶中選擇、說服信譽好、有銷售潛力的客戶經(jīng)營其產(chǎn)品。建立營銷人員工作日記、客戶檔案卡、分類賬、營銷人員考核制度等,使管理工作系統(tǒng)化、科學(xué)化。同時還可以從根本上掌握經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò),掌握經(jīng)銷商的資金運作情況。企業(yè)在選擇區(qū)域市場拓展中,其策略就應(yīng)當充分地估計到當?shù)氐姆椒矫婷?為避免直銷的過高成本,也為避免單位的經(jīng)銷代理,使企業(yè)主動權(quán)被他人掌握。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。再次，長城可以通過該策略實現(xiàn)大批量銷售降低成本，鞏固其在全國皮卡行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。 對于長城汽車來說，筆者認為采取滲透定價策略比較合適。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。 2．滲透定價這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。在汽車設(shè)計時就考慮到零部件十分容易回收和循環(huán)使用，并考慮到汽車材料的易分解性和低公害性，是汽車行業(yè)發(fā)展的新方向。目前的汽車不僅在使用過程中會對環(huán)境造成污染，報廢后也會對環(huán)境造成污染。所謂環(huán)保型汽車也可稱之為綠色汽車或清潔汽車，是指在生產(chǎn)、運行和報廢后，均不對自然環(huán)境造成污染的汽車。然而，長城汽車正是一家以生產(chǎn)皮卡和SUV為主的大型企業(yè)，從上面的環(huán)境可以看出，如果按原來的經(jīng)營方法長城汽車面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)，甚至威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展。石油消費可能引起全球財富的重新分配，并危及中國經(jīng)濟安全。長城汽車如何制定有效的營銷策略來揚長避短，本文將在第四章進行詳細的闡述。4．技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距我國現(xiàn)有的汽車制造技術(shù)落后西方發(fā)達國家15年，尤其是車型和發(fā)動機的研發(fā)技術(shù)不能和國內(nèi)外汽車巨頭同日而語。在“非國民待遇”的背景下，民營企業(yè)與國有企業(yè)、外資企業(yè)進行的是不平等競爭，資金與政策對一個企業(yè)發(fā)展來說絕對重要，甚至起到了決定性作用，但是民營企業(yè)在資金上比不過外資，在政策支持上比不過國有企業(yè)。長城汽車所面臨的威脅：1．大中型城市實行皮卡限行政策，嚴重阻礙皮卡市場的擴大長城汽車為了使皮卡能進城生產(chǎn)出由皮卡改造的經(jīng)濟型SUV賽弗、賽影、賽駿系列，銷售效果非常好，但對于真正意義上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，這對于以皮卡起家的長城來說無疑是一個非常大的發(fā)展障礙。內(nèi)地一些大城市汽車消費取向呈現(xiàn)出多元化趨勢，在中青年消費群體中，不少人喜歡張揚個性，追求運動休閑，注重體驗駕乘的運動樂趣，于是將目光投向SUV。相對較弱的競爭使長城的發(fā)展壯大在時間上占據(jù)有利的條件。經(jīng)濟的強勁增長、人民生活和消費水平的日漸提高、汽車價格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素使國內(nèi)汽車市場將保持快速增長，單就皮卡和經(jīng)濟型SUV產(chǎn)品來說，由于它的價格較低，性價比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中切出一塊大蛋糕。公司的劣勢：1．長城汽車長期在低端市場發(fā)展，沖擊中高端市場面臨品牌局限；2．現(xiàn)有技術(shù)實力仍然與國際水平差距大； 3．未達到規(guī)模經(jīng)濟，隨著市場競爭的加劇，公司需要規(guī)模經(jīng)濟所帶來的成本優(yōu)勢；4．地理位置不利，公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在經(jīng)濟發(fā)達的南方地區(qū)，運費使成本升高。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標贏利。長城汽車的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性，增強企業(yè)凝聚力，促進企業(yè)的管理、形象、服務(wù)和環(huán)境逐步達到現(xiàn)代化企業(yè)的標準，有利于長城汽車社會知名度的提升。在售后服務(wù)方面，長城汽車除恪守服務(wù)承諾外，專題服務(wù)活也實行規(guī)范化，一年四季不間斷的開展，內(nèi)容分為“春季獻愛心，夏季送清新，秋季送誠心，冬季送溫馨”四個階段，使之持續(xù)不斷，對大宗客戶實行跟蹤服務(wù)，從而有力塑造起了長城汽車的強勢品牌的形象。目前，公司已擁有了390余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400家售后服務(wù)中心、30萬個客戶檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)等，遍布全國260個大小城市。在技術(shù)研發(fā)上,長城汽車公司利用自身優(yōu)勢，瞄準國際最先進技術(shù)，加大了和國內(nèi)外專業(yè)技術(shù)公司、高校、院所的合作，走出了一條有特色的研發(fā)之路。具備發(fā)動機、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件自主配套能力。公司還積極同金融領(lǐng)域進行合作，同建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等金融單位的合作增強了其融資能力，為其快速發(fā)展壯大提供了有利的條件。這樣的公眾可以是進入領(lǐng)域（銀行、投資公司、保險公司等）、營銷服務(wù)公司（調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司等）、政府、公益組織（中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車工程學(xué)會、中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會）、媒介機構(gòu)（報社、雜志社、電視臺和廣播電臺等）、當?shù)毓?、?nèi)部公眾（董事會、經(jīng)理、經(jīng)營管理人員及員工等）。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足中間商購買了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。公司規(guī)劃占地150萬平方米，現(xiàn)實際占用46萬平方米，其中建筑面積約占8萬平方米。目前該車已形成了5000輛的年生產(chǎn)能力。福田公司以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)機裝備、建材和建材機械的發(fā)展。2002年江鈴銷售汽車51383輛，%，%，%，%。江鈴汽車集團公司具備年產(chǎn)10萬輛整車能力，同時具備發(fā)動機、變速箱、車身、車架、前橋、后橋等六大總成自主配套能力。榮列國家頒布的全國最大500家企業(yè)之一。公司合資項目一期技改工程于1996年5月正式建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)6萬輛系列輕型汽車能力。 (2)鄭州日產(chǎn)汽車有限公司鄭州日產(chǎn)汽車有限公司是經(jīng)國家批準，由中、日、泰合資組建的系列輕型汽車生產(chǎn)企業(yè),是日本日產(chǎn)汽車公司在中國唯一的整車生產(chǎn)基地。 主要產(chǎn)品： Jeep大切諾基（Grand Cherokee）、帕杰羅速跑(SPORT) BJ2021（切諾基 Cherokee）、BJ2020(原BJ212)、C498QA， C698QA型多點電控燃油噴射發(fā)動機?？巳R斯勒中國投資公司的中、美、德合資經(jīng)營企業(yè)。中低檔的品牌主要是長城、江鈴、中興、揚子、福達、福田奧鈴等，其中長城銷量第一，江鈴次之，中興皮卡的出口有新突破，揚子奮起直追，福田奧鈴也較大幅度的增長。低檔皮卡主要指那些價格在4～5萬元的、一些規(guī)模較小的品牌。六是產(chǎn)品的口碑對消費心理的影響越來越重要。四是從認可老品牌到追求新車型。其次是從熱盼進口車到鐘情國產(chǎn)車。北京亞運村汽車交易市場信息部不久前對2000多人進行問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費者的消費心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。從用途上分，SUV按休閑、商務(wù)、生產(chǎn)排序，皮卡車則以生產(chǎn)、商務(wù)、休閑排序；從用戶的選擇上，以城鄉(xiāng)兩用、乘客為主、載貨為輔的城市中等收入的白領(lǐng)階層多選擇經(jīng)濟型SUV，而要求客貨分離、以講求經(jīng)濟實惠、載貨為主的生意人和個體工商戶多選擇皮卡。近幾年，皮卡逐漸被廣大用戶所認識和接受。作為國情車的皮卡，它的廣泛用途和發(fā)展前景是不容置疑的，但在我國卻一直作為邊緣車型，遠遠沒有達到它應(yīng)有的普及程度。但事實上皮卡卻在很多西方國家流行，尤其是現(xiàn)代的皮卡已經(jīng)融入了很多創(chuàng)新，它既保留了以前結(jié)實、實用的特點，又變得非常舒適、漂亮。顯然，我國汽車產(chǎn)業(yè)在技術(shù)方面與世界汽車強國相比還有很大的差距。在廢氣排放控制技術(shù)方面，國產(chǎn)轎車的碳氫化合物、。 資料顯示，我國汽車工業(yè)引進技術(shù)產(chǎn)品達到20世紀80年代國際先進水平的占30%，換代產(chǎn)品達到80年代國際先進水平的占30%技術(shù)落后產(chǎn)品占40%。4．技術(shù)因素我國汽車工業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面遇到的問題目前我國的汽車基本上是中外合資或技術(shù)合作企業(yè)生產(chǎn)的。隨著汽車交通運輸?shù)陌l(fā)展，交通擁擠、道路阻塞和交通事故頻繁發(fā)生正越來越嚴重地困擾著世界上的各大城市。為保護環(huán)境、減少污染，控制汽車尾氣污染的排放已是環(huán)保部門、汽車生產(chǎn)廠家及社會各界的一項迫在眉睫、刻不容緩的責任。汽車消費量的增長使中國對進口石油的依賴度增強了，持續(xù)增長的石油消費所帶來的石油進口將嚴重威脅中國的能源安全，如何保