【文章內容簡介】 型傳 統(tǒng) 營 銷 模 式 中 ， 即 使 營 銷 人 員 傾 向 于 以 其 它 營 銷 差 別 來 降 低 消 費 者 對 價 格 的敏 感 度 , 但 價 格 始 終 是 消 費 者 最 敏 感 的 因 素 。 網(wǎng) 上 商 店 比 起 傳 統(tǒng) 商 店 來 說 , 能使 個 體 消 費 者 更 為 直 接 和 直 觀 的 了 解 商 品 , 能 夠 自 由 挑 選 和 比 較 更 多 商 家 信 息 。針 對 消 費 者 的 這 種 心 理 ,， 大 型 網(wǎng) 上 商 城 紛 紛 興 起 ， 像 卓 越 網(wǎng) 這 種 包 括 了 眾 多 類型 產(chǎn) 品 的 網(wǎng) 站 ， 個 體 消 費 者 只 需 上 網(wǎng) 瀏 覽 就 可 以 輕 松 獲 得 各 個 產(chǎn) 品 的 信 息 以 及 價格 , 并 可 在 網(wǎng) 上 自 由 選 擇 和 比 較 產(chǎn) 品 的 價 格 、 外 觀 、 性 能 等 信 息 ， 進 而 挑 選 出 性價 比 最 優(yōu) 的 產(chǎn) 品 ， 通 過 網(wǎng) 上 鏈 接 快 速 進 入 消 費 者 認 為 適 合 的 產(chǎn) 品 頁 面 , 完 成 購物 活 動 。 網(wǎng) 上 購 物 滿 足 了 消 費 者 追 求 物 美 價 廉 的 心 理 ， 并 為 消 費 者 提 供 了 貨 比 三家 的 便 利 條 件 。 追 求 方 便 、 快 捷 型對 于 快 節(jié) 奏 生 活 的 現(xiàn) 代 人 來 說 , 在 購 物 中 能 獲 得 即 時 、 方 便 、 快 捷 顯 得 更 為重 要 。 傳 統(tǒng) 的 商 品 購 物 選 擇 過 程 短 則 幾 分 鐘 , 長 則 幾 小 時 , 再 加 上 往 返 路 途 的第二章 電子商務模式下消費人群分類5時 間 , 消 耗 了 消 費 者 大 量 的 時 間 、 精 力 , 而 網(wǎng) 上 購 物 彌 補 了 這 個 缺 陷 。 現(xiàn) 代 社 會一 大 部 分 人 工 作 壓 力 較 大 、 緊 張 度 高 ， 他 們 會 選 擇 以 購 物 的 方 便 性 為 首 要 目 標 ，追 求 時 間 和 勞 動 成 本 的 盡 量 節(jié) 約 。 網(wǎng) 絡 消 費 的 不 限 空 間 、 時 間 、 地 域 的 特 性 能 夠充 分 滿 足 這 一 需 求 。 目 前 越 來 越 多 的 個 體 消 費 者 加 入 到 網(wǎng) 上 購 物 中 ， 淘 寶 、易 趣 、 8848 等 大 型 網(wǎng) 上 購 物 平 臺 的 日 趨 完 善 及 銷 售 額 的 不 斷 增 加 ， 正 體 現(xiàn) 了 電 子商 務 正 越 來 越 被 個 體 消 費 者 所 認 可 。 追 求 個 性 化 型傳 統(tǒng) 營 銷 模 式 下 的 個 體 消 費 品 市 場 發(fā) 展 到 今 天 , 雖 然 多 數(shù) 產(chǎn) 品 無 論 在 數(shù) 量 上還 是 質 量 上 都 非 常 成 熟 和 豐 富 , 能 夠 滿 足 消 費 者 以 個 人 的 心 理 愿 望 為 基 礎 來 挑 選和 購 買 商 品 或 服 務 ， 但 現(xiàn) 代 個 體 消 費 者 通 常 富 有 想 象 力 、 渴 望 變 化 、 喜 歡 新 奇 和創(chuàng) 造 、 并 具 有 強 烈 的 好 奇 心 , 這 就 對 個 性 化 消 費 提 出 了 更 高 的 要 求 。 個 體 消 費 者對 商 品 和 服 務 的 要 求 越 來 越 多 ， 對 產(chǎn) 品 的 各 方 面 要 求 也 越 來 越 多 ， 從 產(chǎn) 品 設 計 到包 裝 ， 從 產(chǎn) 品 使 用 到 售 后 服 務 ， 不 同 消 費 者 都 將 有 不 同 的 要 求 。 他 們 的 這 種 發(fā) 展變 化 ， 無 疑 給 商 家 占 領 市 場 帶 來 新 的 挑 戰(zhàn) ， 他 們 所 做 出 的 選 擇 已 不 再 是 過 去 單 純的 只 注 重 商 品 的 實 用 價 值 , 而 是 包 括 了 產(chǎn) 品 的 其 它 方 面 延 伸 。 個 體 消 費 者 更 偏 重與 眾 不 同 , 充 分 體 現(xiàn) 個 體 的 自 身 價 值 ， 這 一 點 已 成 為 個 體 消 費 的 首 要 標 準 。 足 以見 得 ,個 性 化 消 費 已 成 為 現(xiàn) 代 消 費 的 主 流 ， 傳 統(tǒng) 的 營 銷 模 式 已 經(jīng) 難 以 滿 足 現(xiàn) 代 人 追求 個 性 化 的 需 求 ， 電 子 商 務 則 為 這 種 現(xiàn) 代 人 追 求 個 性 化 的 消 費 心 理 ， 提 供 了 個 性化 選 擇 的 平 臺 。 逃避干擾型現(xiàn)代個體消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費者在購物中商家所提供的銷售服務通常會對個體消費者構成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者，或者誤導個體消費者做出購買選擇。 追求時尚型現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。第二章 電子商務模式下消費人群分類6 追 求 文 化 品 味 型個 體 消 費 者 的 動 機 形 成 受 到 一 定 的 文 化 和 社 會 傳 統(tǒng) 限 制 ,具 有 不 同 文 化 和 社會 背 景 的 人 會 選 擇 不 同 的 生 活 方 式 與 產(chǎn) 品 。 美 國 著 名 未 來 學 家 約 翰 ?納 斯 比 特 夫婦 在 《 2022 年 大 趨 勢 》 一 書 中 認 為 , 人 們 將 來 用 的 是 瑞 典 的 宜 家 ( IKEA) 家具 , 吃 的 是 美 國 的 麥 當 勞 、 漢 堡 包 和 日 本 的 壽 司 , 喝 的 是 意 大 利 卡 普 契 諾 咖 啡 , 穿 的 是 美 國 的 貝 納 通 , 聽 的 是 英 國 和 美 國 的 搖 滾 樂 , 開 的 是 韓 國 的 現(xiàn) 代 牌 汽 車 。雖 然 文 中 所 述 或 許 一 時 還 不 能 被 所 有 的 人 理 解 和 接 受 , 但 卻 體 現(xiàn) 出 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 時代 , 文 化 的 全 球 性 與 地 方 性 并 存 , 不 同 的 文 化 帶 來 個 體 消 費 者 品 位 的 強 烈 融 合 , 人 們 的 消 費 觀 念 受 到 強 烈 的 沖 擊 , 尤 其 青 年 人 對 以 文 化 為 導 向 的 產(chǎn) 品 具 有 強 烈 的購 買 動 機 , 而 電 子 商 務 恰 恰 能 滿 足 這 一 需 求 。 消 費 者 對 不 同 國 家 文 化 品 位 的 追 求 ，可 以 從 電 子 商 務 模 式 中 獲 得 更 廣 闊 的 空 間 。 追 求 自 主 獨 立 型個 體 消 費 者 主 動 性 增 強 的 變 化 來 源 于 社 會 不 確 定 性 以 及 人 類 追 求 心 理 穩(wěn) 定 和 平衡 的 欲 望 。 目 前 全 球 社 會 化 的 分 工 日 益 細 化 、 專 業(yè) 化 ,在 這 種 趨 勢 下 個 體 消 費 者不 僅 對 購 買 的 風 險 感 隨 選 擇 的 增 多 而 增 加 ， 而 且 對 傳 統(tǒng) 的 “填 鴨 式 ”、 “病 毒式 ”營 銷 方 式 產(chǎn) 生 反 感 和 不 信 任 。 個 體 消 費 者 的 購 買 行 為 過 程 轉 變 成 為 喜 歡 通 過主 動 尋 求 各 種 可 能 的 途 徑 獲 取 與 商 品 有 關 的 信 息 并 對 這 些 信 息 進 行 反 復 分 析 、 比較 ， 最 終 實 施 購 買 行 為 ， 他 們 從 購 買 行 為 中 可 以 獲 取 心 理 上 的 平 衡 以 減 輕 風 險 感 , 增 強 對 產(chǎn) 品 的 信 任 和 獲 得 心 理 上 的 滿 足 。 現(xiàn) 代 個 體 消 費 者 不 僅 需 要 了 解 產(chǎn) 品 全 面的 信 息 ， 通 常 還 作 為 整 個 營 銷 過 程 中 一 個 積 極 主 動 因 素 去 參 與 產(chǎn) 品 的 設 計 、 制 造 、運 送 等 等 ， 充 分 體 現(xiàn) 了 個 體 消 費 者 在 現(xiàn) 代 消 費 市 場 中 追 求 自 主 、 獨 立 選 購 并 與 商家 進 行 雙 向 互 動 的 特 點 。 個 體 消 費 者 自 主 、 獨 立 的 消 費 心 理 是 使 個 體 消 費 者 最 終選 擇 電 子 商 務 途 徑 實 施 購 買 行 為 的 重 要 因 素 。 追 求 表 現(xiàn) 自 我 型網(wǎng) 上 購 物 行 為 源 自 個 人 消 費 意 向 的 積 極 行 為 , 統(tǒng) 稱 會 花 費 較 多 的 時 間 到 網(wǎng) 上的 虛 擬 商 店 瀏 覽 、 比 較 和 選 擇 。 網(wǎng) 上 虛 擬 商 店 這 種 獨 特 的 購 物 環(huán) 境 與 傳 統(tǒng) 交 易 過程 截 然 不 同 ， 這 種 購 買 方 式 引 起 了 消 費 者 的 好 奇 、 超 脫 和 個 人 情 感 變 化 。 在 網(wǎng) 上 , 個 體 消 費 者 完 全 可 以 按 照 自 己 的 意 愿 向 商 家 提 出 各 種 要 求 , 不 必 再 受 傳 統(tǒng) 交 易過 程 中 營 銷 人 員 的 影 響 和 干 擾 ， 可 以 完 全 以 自 我 為 中 心 , 根 據(jù) 自 己 的 想 法 挑 選商 品 , 在 消 費 中 充 分 表 現(xiàn) 自 我 意 愿 。第三章 制約電子商務發(fā)展的個體心理分析7第三章 制約電子商務發(fā)展的個體心理因素分析 引 言 電 子 商 務 作 為 新 興 的 營 銷 方 式 ， 雖 然 具 有 強 大 的 生 命 力 ， 并 且 具 有 形 式 方 便 、信 息 快 捷 、 節(jié) 省 時 間 等 諸 多 優(yōu) 勢 , 但 就 其 本 身 特 點