【文章內(nèi)容簡介】 型傳 統(tǒng) 營 銷 模 式 中 ， 即 使 營 銷 人 員 傾 向 于 以 其 它 營 銷 差 別 來 降 低 消 費(fèi) 者 對 價 格 的敏 感 度 , 但 價 格 始 終 是 消 費(fèi) 者 最 敏 感 的 因 素 。 網(wǎng) 上 商 店 比 起 傳 統(tǒng) 商 店 來 說 , 能使 個 體 消 費(fèi) 者 更 為 直 接 和 直 觀 的 了 解 商 品 , 能 夠 自 由 挑 選 和 比 較 更 多 商 家 信 息 。針 對 消 費(fèi) 者 的 這 種 心 理 ,， 大 型 網(wǎng) 上 商 城 紛 紛 興 起 ， 像 卓 越 網(wǎng) 這 種 包 括 了 眾 多 類型 產(chǎn) 品 的 網(wǎng) 站 ， 個 體 消 費(fèi) 者 只 需 上 網(wǎng) 瀏 覽 就 可 以 輕 松 獲 得 各 個 產(chǎn) 品 的 信 息 以 及 價格 , 并 可 在 網(wǎng) 上 自 由 選 擇 和 比 較 產(chǎn) 品 的 價 格 、 外 觀 、 性 能 等 信 息 ， 進(jìn) 而 挑 選 出 性價 比 最 優(yōu) 的 產(chǎn) 品 ， 通 過 網(wǎng) 上 鏈 接 快 速 進(jìn) 入 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 適 合 的 產(chǎn) 品 頁 面 , 完 成 購物 活 動 。 網(wǎng) 上 購 物 滿 足 了 消 費(fèi) 者 追 求 物 美 價 廉 的 心 理 ， 并 為 消 費(fèi) 者 提 供 了 貨 比 三家 的 便 利 條 件 。 追 求 方 便 、 快 捷 型對 于 快 節(jié) 奏 生 活 的 現(xiàn) 代 人 來 說 , 在 購 物 中 能 獲 得 即 時 、 方 便 、 快 捷 顯 得 更 為重 要 。 傳 統(tǒng) 的 商 品 購 物 選 擇 過 程 短 則 幾 分 鐘 , 長 則 幾 小 時 , 再 加 上 往 返 路 途 的第二章 電子商務(wù)模式下消費(fèi)人群分類5時 間 , 消 耗 了 消 費(fèi) 者 大 量 的 時 間 、 精 力 , 而 網(wǎng) 上 購 物 彌 補(bǔ) 了 這 個 缺 陷 。 現(xiàn) 代 社 會一 大 部 分 人 工 作 壓 力 較 大 、 緊 張 度 高 ， 他 們 會 選 擇 以 購 物 的 方 便 性 為 首 要 目 標(biāo) ，追 求 時 間 和 勞 動 成 本 的 盡 量 節(jié) 約 。 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 的 不 限 空 間 、 時 間 、 地 域 的 特 性 能 夠充 分 滿 足 這 一 需 求 。 目 前 越 來 越 多 的 個 體 消 費(fèi) 者 加 入 到 網(wǎng) 上 購 物 中 ， 淘 寶 、易 趣 、 8848 等 大 型 網(wǎng) 上 購 物 平 臺 的 日 趨 完 善 及 銷 售 額 的 不 斷 增 加 ， 正 體 現(xiàn) 了 電 子商 務(wù) 正 越 來 越 被 個 體 消 費(fèi) 者 所 認(rèn) 可 。 追 求 個 性 化 型傳 統(tǒng) 營 銷 模 式 下 的 個 體 消 費(fèi) 品 市 場 發(fā) 展 到 今 天 , 雖 然 多 數(shù) 產(chǎn) 品 無 論 在 數(shù) 量 上還 是 質(zhì) 量 上 都 非 常 成 熟 和 豐 富 , 能 夠 滿 足 消 費(fèi) 者 以 個 人 的 心 理 愿 望 為 基 礎(chǔ) 來 挑 選和 購 買 商 品 或 服 務(wù) ， 但 現(xiàn) 代 個 體 消 費(fèi) 者 通 常 富 有 想 象 力 、 渴 望 變 化 、 喜 歡 新 奇 和創(chuàng) 造 、 并 具 有 強(qiáng) 烈 的 好 奇 心 , 這 就 對 個 性 化 消 費(fèi) 提 出 了 更 高 的 要 求 。 個 體 消 費(fèi) 者對 商 品 和 服 務(wù) 的 要 求 越 來 越 多 ， 對 產(chǎn) 品 的 各 方 面 要 求 也 越 來 越 多 ， 從 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 到包 裝 ， 從 產(chǎn) 品 使 用 到 售 后 服 務(wù) ， 不 同 消 費(fèi) 者 都 將 有 不 同 的 要 求 。 他 們 的 這 種 發(fā) 展變 化 ， 無 疑 給 商 家 占 領(lǐng) 市 場 帶 來 新 的 挑 戰(zhàn) ， 他 們 所 做 出 的 選 擇 已 不 再 是 過 去 單 純的 只 注 重 商 品 的 實(shí) 用 價 值 , 而 是 包 括 了 產(chǎn) 品 的 其 它 方 面 延 伸 。 個 體 消 費(fèi) 者 更 偏 重與 眾 不 同 , 充 分 體 現(xiàn) 個 體 的 自 身 價 值 ， 這 一 點(diǎn) 已 成 為 個 體 消 費(fèi) 的 首 要 標(biāo) 準(zhǔn) 。 足 以見 得 ,個 性 化 消 費(fèi) 已 成 為 現(xiàn) 代 消 費(fèi) 的 主 流 ， 傳 統(tǒng) 的 營 銷 模 式 已 經(jīng) 難 以 滿 足 現(xiàn) 代 人 追求 個 性 化 的 需 求 ， 電 子 商 務(wù) 則 為 這 種 現(xiàn) 代 人 追 求 個 性 化 的 消 費(fèi) 心 理 ， 提 供 了 個 性化 選 擇 的 平 臺 。 逃避干擾型現(xiàn)代個體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費(fèi)者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會對個體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個體消費(fèi)者做出購買選擇。 追求時尚型現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費(fèi)心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。第二章 電子商務(wù)模式下消費(fèi)人群分類6 追 求 文 化 品 味 型個 體 消 費(fèi) 者 的 動 機(jī) 形 成 受 到 一 定 的 文 化 和 社 會 傳 統(tǒng) 限 制 ,具 有 不 同 文 化 和 社會 背 景 的 人 會 選 擇 不 同 的 生 活 方 式 與 產(chǎn) 品 。 美 國 著 名 未 來 學(xué) 家 約 翰 ?納 斯 比 特 夫婦 在 《 2022 年 大 趨 勢 》 一 書 中 認(rèn) 為 , 人 們 將 來 用 的 是 瑞 典 的 宜 家 ( IKEA) 家具 , 吃 的 是 美 國 的 麥 當(dāng) 勞 、 漢 堡 包 和 日 本 的 壽 司 , 喝 的 是 意 大 利 卡 普 契 諾 咖 啡 , 穿 的 是 美 國 的 貝 納 通 , 聽 的 是 英 國 和 美 國 的 搖 滾 樂 , 開 的 是 韓 國 的 現(xiàn) 代 牌 汽 車 。雖 然 文 中 所 述 或 許 一 時 還 不 能 被 所 有 的 人 理 解 和 接 受 , 但 卻 體 現(xiàn) 出 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 時代 , 文 化 的 全 球 性 與 地 方 性 并 存 , 不 同 的 文 化 帶 來 個 體 消 費(fèi) 者 品 位 的 強(qiáng) 烈 融 合 , 人 們 的 消 費(fèi) 觀 念 受 到 強(qiáng) 烈 的 沖 擊 , 尤 其 青 年 人 對 以 文 化 為 導(dǎo) 向 的 產(chǎn) 品 具 有 強(qiáng) 烈 的購 買 動 機(jī) , 而 電 子 商 務(wù) 恰 恰 能 滿 足 這 一 需 求 。 消 費(fèi) 者 對 不 同 國 家 文 化 品 位 的 追 求 ，可 以 從 電 子 商 務(wù) 模 式 中 獲 得 更 廣 闊 的 空 間 。 追 求 自 主 獨(dú) 立 型個 體 消 費(fèi) 者 主 動 性 增 強(qiáng) 的 變 化 來 源 于 社 會 不 確 定 性 以 及 人 類 追 求 心 理 穩(wěn) 定 和 平衡 的 欲 望 。 目 前 全 球 社 會 化 的 分 工 日 益 細(xì) 化 、 專 業(yè) 化 ,在 這 種 趨 勢 下 個 體 消 費(fèi) 者不 僅 對 購 買 的 風(fēng) 險(xiǎn) 感 隨 選 擇 的 增 多 而 增 加 ， 而 且 對 傳 統(tǒng) 的 “填 鴨 式 ”、 “病 毒式 ”營 銷 方 式 產(chǎn) 生 反 感 和 不 信 任 。 個 體 消 費(fèi) 者 的 購 買 行 為 過 程 轉(zhuǎn) 變 成 為 喜 歡 通 過主 動 尋 求 各 種 可 能 的 途 徑 獲 取 與 商 品 有 關(guān) 的 信 息 并 對 這 些 信 息 進(jìn) 行 反 復(fù) 分 析 、 比較 ， 最 終 實(shí) 施 購 買 行 為 ， 他 們 從 購 買 行 為 中 可 以 獲 取 心 理 上 的 平 衡 以 減 輕 風(fēng) 險(xiǎn) 感 , 增 強(qiáng) 對 產(chǎn) 品 的 信 任 和 獲 得 心 理 上 的 滿 足 。 現(xiàn) 代 個 體 消 費(fèi) 者 不 僅 需 要 了 解 產(chǎn) 品 全 面的 信 息 ， 通 常 還 作 為 整 個 營 銷 過 程 中 一 個 積 極 主 動 因 素 去 參 與 產(chǎn) 品 的 設(shè) 計(jì) 、 制 造 、運(yùn) 送 等 等 ， 充 分 體 現(xiàn) 了 個 體 消 費(fèi) 者 在 現(xiàn) 代 消 費(fèi) 市 場 中 追 求 自 主 、 獨(dú) 立 選 購 并 與 商家 進(jìn) 行 雙 向 互 動 的 特 點(diǎn) 。 個 體 消 費(fèi) 者 自 主 、 獨(dú) 立 的 消 費(fèi) 心 理 是 使 個 體 消 費(fèi) 者 最 終選 擇 電 子 商 務(wù) 途 徑 實(shí) 施 購 買 行 為 的 重 要 因 素 。 追 求 表 現(xiàn) 自 我 型網(wǎng) 上 購 物 行 為 源 自 個 人 消 費(fèi) 意 向 的 積 極 行 為 , 統(tǒng) 稱 會 花 費(fèi) 較 多 的 時 間 到 網(wǎng) 上的 虛 擬 商 店 瀏 覽 、 比 較 和 選 擇 。 網(wǎng) 上 虛 擬 商 店 這 種 獨(dú) 特 的 購 物 環(huán) 境 與 傳 統(tǒng) 交 易 過程 截 然 不 同 ， 這 種 購 買 方 式 引 起 了 消 費(fèi) 者 的 好 奇 、 超 脫 和 個 人 情 感 變 化 。 在 網(wǎng) 上 , 個 體 消 費(fèi) 者 完 全 可 以 按 照 自 己 的 意 愿 向 商 家 提 出 各 種 要 求 , 不 必 再 受 傳 統(tǒng) 交 易過 程 中 營 銷 人 員 的 影 響 和 干 擾 ， 可 以 完 全 以 自 我 為 中 心 , 根 據(jù) 自 己 的 想 法 挑 選商 品 , 在 消 費(fèi) 中 充 分 表 現(xiàn) 自 我 意 愿 。第三章 制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理分析7第三章 制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析 引 言 電 子 商 務(wù) 作 為 新 興 的 營 銷 方 式 ， 雖 然 具 有 強(qiáng) 大 的 生 命 力 ， 并 且 具 有 形 式 方 便 、信 息 快 捷 、 節(jié) 省 時 間 等 諸 多 優(yōu) 勢 , 但 就 其 本 身 特 點(diǎn)