【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
。
。P200 （一）引入期策略
引入期策略引入期策略
引入期策略(
論論
論)：
：：
：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策
略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略 （二）成長(zhǎng)期策略
成長(zhǎng)期策略成長(zhǎng)期策略
成長(zhǎng)期策略(
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn))：
：：
：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，
改變產(chǎn)品款式 1
）改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn) 2）高速價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 （三）成熟期策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)策略 2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)
特性、款式、服務(wù)策略 （四）衰退期策略
衰退期策略衰退期策略
衰退期策略(
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn))：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮
策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略
四、新產(chǎn)品開發(fā)策劃
1．新產(chǎn)品的一般范圍
是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、
能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具
有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品可分為：
全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新
定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 。
原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原
則
方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合
5）逆向開拓

第八章 品牌策劃
一、品牌概述
1．品牌
是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組
合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
2．商標(biāo)
是受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素
的組合。
。P218 1
）品牌化決策 2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量
決策 5）品牌延伸策略

二、品牌策略制定策劃
1．品牌的作用
（1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨； （2）品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律
保護(hù)；
（3）品牌化為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，
引起顧客的重復(fù)購(gòu)買；
（4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位；
（5）良好品牌有助于樹立企業(yè)形象。
2．品牌歸屬?zèng)Q策
制造商品牌—全國(guó)品牌，使用制造商品牌
中間商品牌—私人品牌
綜合品牌
3．品牌的數(shù)量策略
（1）統(tǒng)一品牌策略
即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。
（2）個(gè)別品牌策略
指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將
特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。
（3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略
即將公司的名稱和單個(gè)產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前
都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示
產(chǎn)品特點(diǎn)。
（4）分類品牌策略
指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。
4．從五個(gè)不同的角度來(lái)分析品牌策略架構(gòu)
制造商、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷環(huán)境。
5．品牌命名原則
（1）易于發(fā)音、識(shí)別和記憶
（2）獨(dú)特新穎，寓意深刻
（3）提示產(chǎn)品特色
（4）與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致
（5）不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣
6．品牌設(shè)計(jì)要求
獨(dú)特性、通俗性、簡(jiǎn)潔性、藝術(shù)性。
三、品牌運(yùn)營(yíng)策劃
1．品牌資產(chǎn)
從財(cái)務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)務(wù)價(jià)
值；從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)于品
牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力；從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)
最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。
2．品牌價(jià)值 （
（（
（計(jì)算題
計(jì)算題計(jì)算題
計(jì)算題）
））
）
指品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值，比如更高的溢價(jià)和更大的
市場(chǎng)份額，在概念上與品牌資產(chǎn)類似。
3．品牌保護(hù)管理
設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)。 4．品牌延伸
就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來(lái)的品牌使用到其他種類
產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品。
好處：
（1）原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率；
（2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位；
（3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影
響與聲譽(yù)。
風(fēng)險(xiǎn)：
（1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的；
（2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)
地位。
5．品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容
（1）品牌縱向擴(kuò)展 ：同一產(chǎn)品線中所增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原
產(chǎn)品線的品牌；
（2）品牌橫向擴(kuò)展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即
產(chǎn)品組合“加寬” ；
（3）多品牌策略 ：在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌 ；
（4）新品牌策略。

第九章 價(jià)格策劃
一、制定基本價(jià)格 1．定價(jià)目標(biāo)
（1）獲得理想利潤(rùn)；
（2）維持或提高市場(chǎng)占有率；
（3）應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)。 1
）對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)
爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 2
）對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè) ，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可采用低于競(jìng)
爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 3
）對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者
提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 4
）對(duì)于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè) ，在一定
條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱
小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)

2．參照定價(jià)因素 (
論論
論)
（1）產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素；
（2）市場(chǎng)供求是影響價(jià)格的重要因素；
（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素；
（4）企業(yè)定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控。
二．選擇定價(jià)方法（
（（
（重中之重
重中之重重中之重
重中之重）
））
）
（一）投資回收定價(jià)法
即企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)
以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的
成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。
1．習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)
慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。
2．可銷價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)
節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。
3．理解定價(jià)法企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺而
不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是
否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。
1．通行價(jià)格定價(jià)法以行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為
基礎(chǔ)的定價(jià)方法；
2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是
一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法；
3．密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。
三、制定價(jià)格策略（
（（
（重中之重
重中之重重中之重
重中之重）
））
） 1
）地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、
津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格 2）價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓
（推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)） 3
）心理定價(jià)策略(,)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、
習(xí)慣策略 4
）差價(jià)策略()：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略 5）新產(chǎn)品定價(jià)策略()：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略 6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略(,)：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，
副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品
定價(jià)
四、價(jià)格變動(dòng)策劃
1．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的估計(jì)和反應(yīng)
（1）企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵；
（2）企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量；
（3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定
位；
（4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的?176。戰(zhàn)斗品牌。
企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258 （一）削價(jià)：
1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能
通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售 2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者
的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者
低，試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和
嗇銷售量，降低成本費(fèi)用 （二）提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，
企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格
2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需
要

第十章 分銷渠道策劃
一、分銷渠道設(shè)計(jì)
1．分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)
經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽(yù)目標(biāo)。
2．分銷渠道的長(zhǎng)度
3．分銷渠道的寬度
（1）密集性分銷
制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品能夠
廣泛地分銷出去。
（2）選擇性分銷
制造商在某一市場(chǎng)僅僅選擇幾個(gè)有良好聲譽(yù)、對(duì)產(chǎn)品的性能特
點(diǎn)有充分了解的中間商來(lái)經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。
（3）獨(dú)家分銷
指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙
方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)
品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。
4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧
客的購(gòu)買
習(xí)慣；
(2)產(chǎn)品因素；
(3)中間商因素；
(4)競(jìng)爭(zhēng)因素；
(5)企業(yè)因素；
(6)環(huán)境因素。
5．控制渠道的方法
（1）選擇渠道成員
影響因素：中間商的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)與類別、
償債能力、增長(zhǎng)潛力和獲利能力、合作性等。
（2）激勵(lì)渠道成員
正面方式：較高利潤(rùn)、特殊條件、額外贈(zèng)品、廣告津貼、陳列津
貼和其他促銷活動(dòng)津貼等。 （3）評(píng)估渠道成員
評(píng)價(jià)指標(biāo)：銷售量、銷售增長(zhǎng)率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、
銷售的金額、投入的成本、市場(chǎng)信息的反饋能力、為顧客提供的
服務(wù)情況等。
（4）改進(jìn)分銷渠道
改進(jìn)方式：
（1）增加或減少分銷渠道成員；
（2）調(diào)整某種分銷模式。 6．渠道創(chuàng)新
(1)垂直渠道
在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)、
特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目
的。
包括：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式
垂直渠道系統(tǒng)；
(2)水平渠道
指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的
市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資本、生產(chǎn)能力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以完成
獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的業(yè)績(jī)。
(3)多元渠道
生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)
分市場(chǎng)接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開營(yíng)銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧
客帶來(lái)便利，可以為顧客帶來(lái)產(chǎn)品的信息。
什么是渠道沖突什么是渠道沖突
什么是渠道沖突？
？？
？沖突的原因是什么
沖突的原因是什么沖突的原因是什么
沖突的原因是什么？
？？
？如何解決渠道沖突
如何解決渠道沖突如何解決渠道沖突
如何解決渠道沖突？
？？
？
P272
分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不
同，必然會(huì)帶來(lái)沖突。
沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無(wú)效，中間商越權(quán)管理 ，中間商付款
不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議
等 1
）中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)
滯，為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，
錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問(wèn)題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)
解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)
共同努力使渠道體系通暢，都帶來(lái)利益 2
）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 3）通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后
的活動(dòng)中都有章可循

二、供應(yīng)鏈管理策劃
1．企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)
（1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)；
（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平；
（3）通過(guò)管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
2．合作伙伴的管理原則
（1）合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)建立經(jīng)常性互訪制度；
（2）合作雙方經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的
交流和溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性，通過(guò)提供信息反饋和
教育培訓(xùn)，促進(jìn)供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量改善和質(zhì)量保證； （3）建立聯(lián)合任務(wù)小組，實(shí)施并行工程；
（4）協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計(jì)劃。一個(gè)供應(yīng)商能同時(shí)參與多條供應(yīng)鏈的
業(yè)務(wù)活動(dòng)，
在資源有限的情況下必然會(huì)造成多方