【文章內(nèi)容簡介】 對應(yīng)的市場營銷策略試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略
試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略。
。
。P200 （一）引入期策略
引入期策略引入期策略
引入期策略(
論論
論)：
：：
：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策
略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略 （二）成長期策略
成長期策略成長期策略
成長期策略(
簡簡
簡)：
：：
：1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，
改變產(chǎn)品款式 1
）改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)和網(wǎng)點 2）高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者 （三）成熟期策略：1）改進市場策略 2）改進產(chǎn)品策略：改進
特性、款式、服務(wù)策略 （四）衰退期策略
衰退期策略衰退期策略
衰退期策略(
簡簡
簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮
策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略
四、新產(chǎn)品開發(fā)策劃
1．新產(chǎn)品的一般范圍
是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、
能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具
有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品可分為：
全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新
定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 。
原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原
則
方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合
5）逆向開拓

第八章 品牌策劃
一、品牌概述
1．品牌
是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組
合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與
競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
2．商標(biāo)
是受到法律保護的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素
的組合。
。P218 1
）品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量
決策 5）品牌延伸策略

二、品牌策略制定策劃
1．品牌的作用
（1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨； （2）品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律
保護；
（3）品牌化為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，
引起顧客的重復(fù)購買；
（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位；
（5）良好品牌有助于樹立企業(yè)形象。
2．品牌歸屬決策
制造商品牌—全國品牌，使用制造商品牌
中間商品牌—私人品牌
綜合品牌
3．品牌的數(shù)量策略
（1）統(tǒng)一品牌策略
即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。
（2）個別品牌策略
指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將
特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。
（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略
即將公司的名稱和單個產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前
都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示
產(chǎn)品特點。
（4）分類品牌策略
指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個牌子。
4．從五個不同的角度來分析品牌策略架構(gòu)
制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境。
5．品牌命名原則
（1）易于發(fā)音、識別和記憶
（2）獨特新穎，寓意深刻
（3）提示產(chǎn)品特色
（4）與目標(biāo)市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致
（5）不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣
6．品牌設(shè)計要求
獨特性、通俗性、簡潔性、藝術(shù)性。
三、品牌運營策劃
1．品牌資產(chǎn)
從財務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場價值及財務(wù)價
值；從品牌成長與擴張角度看，品牌資產(chǎn)的價值量主要體現(xiàn)于品
牌自身的成長與擴張能力；從消費者的角度看，品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)
最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。
2．品牌價值 （
（（
（計算題
計算題計算題
計算題）
））
）
指品牌能夠為企業(yè)帶來的價值，比如更高的溢價和更大的
市場份額，在概念上與品牌資產(chǎn)類似。
3．品牌保護管理
設(shè)計保護、打擊假冒、自律保護和社會保護。 4．品牌延伸
就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類
產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品。
好處：
（1）原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率；
（2）借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位；
（3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進一步擴大原品牌的影
響與聲譽。
風(fēng)險：
（1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的；
（2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭
地位。
5．品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容
（1）品牌縱向擴展 ：同一產(chǎn)品線中所增加新產(chǎn)品項目，沿用原
產(chǎn)品線的品牌；
（2）品牌橫向擴展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即
產(chǎn)品組合“加寬” ；
（3）多品牌策略 ：在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌 ；
（4）新品牌策略。

第九章 價格策劃
一、制定基本價格 1．定價目標(biāo)
（1）獲得理想利潤；
（2）維持或提高市場占有率；
（3）應(yīng)付與防止競爭。 1
）對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競
爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 2
）對于力量較強的企業(yè) ，在擴大市場占有率時，可采用低于競
爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 3
）對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者
提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 4
）對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè) ，在一定
條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱
小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場

2．參照定價因素 (
論論
論)
（1）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素；
（2）市場供求是影響價格的重要因素；
（3）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素；
（4）企業(yè)定價必須接受政府政策的調(diào)控。
二．選擇定價方法（
（（
（重中之重
重中之重重中之重
重中之重）
））
）
（一）投資回收定價法
即企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能
實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。
（二）需求導(dǎo)向定價
以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的
成本和市場競爭狀態(tài)制定或調(diào)整營銷價格的方法。
1．習(xí)慣定價法企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習(xí)
慣的價格來定價的一種方法。
2．可銷價格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)
節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。
3．理解定價法企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而
不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。
（三）競爭導(dǎo)向定價
以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是
否參與競爭的定價方法。
1．通行價格定價法以行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為
基礎(chǔ)的定價方法；
2．競爭價格定價法與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是
一種主動競爭的定價方法；
3．密封競標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。
三、制定價格策略（
（（
（重中之重
重中之重重中之重
重中之重）
））
） 1
）地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、
津貼運費價格 2）價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓
（推廣折讓、運費讓價） 3
）心理定價策略(,)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、
習(xí)慣策略 4
）差價策略()：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略 5）新產(chǎn)品定價策略()：撇指、滲透、滿意定價策略 6）產(chǎn)品組合定價策略(,)：替代、互補產(chǎn)品定價，
副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品
定價
四、價格變動策劃
1．對競爭者調(diào)價的估計和反應(yīng)
（1）企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵；
（2）企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量；
（3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定
位；
（4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價格的?176。戰(zhàn)斗品牌。
企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258 （一）削價：
1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能
通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售 2）在強大的競爭者
的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者
低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn)和
嗇銷售量，降低成本費用 （二）提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，
企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格
2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需
要

第十章 分銷渠道策劃
一、分銷渠道設(shè)計
1．分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)
經(jīng)濟目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽目標(biāo)。
2．分銷渠道的長度
3．分銷渠道的寬度
（1）密集性分銷
制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品能夠
廣泛地分銷出去。
（2）選擇性分銷
制造商在某一市場僅僅選擇幾個有良好聲譽、對產(chǎn)品的性能特
點有充分了解的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。
（3）獨家分銷
指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙
方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營競爭者的產(chǎn)
品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。
4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧
客的購買
習(xí)慣；
(2)產(chǎn)品因素；
(3)中間商因素；
(4)競爭因素；
(5)企業(yè)因素；
(6)環(huán)境因素。
5．控制渠道的方法
（1）選擇渠道成員
影響因素：中間商的信譽、經(jīng)營經(jīng)驗、銷售產(chǎn)品的特點與類別、
償債能力、增長潛力和獲利能力、合作性等。
（2）激勵渠道成員
正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津
貼和其他促銷活動津貼等。 （3）評估渠道成員
評價指標(biāo)：銷售量、銷售增長率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、
銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的
服務(wù)情況等。
（4）改進分銷渠道
改進方式：
（1）增加或減少分銷渠道成員；
（2）調(diào)整某種分銷模式。 6．渠道創(chuàng)新
(1)垂直渠道
在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)、
特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目
的。
包括：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式
垂直渠道系統(tǒng)；
(2)水平渠道
指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的
市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以完成
獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。
(3)多元渠道
生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細
分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。
(4)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧
客帶來便利，可以為顧客帶來產(chǎn)品的信息。
什么是渠道沖突什么是渠道沖突
什么是渠道沖突？
？？
？沖突的原因是什么
沖突的原因是什么沖突的原因是什么
沖突的原因是什么？
？？
？如何解決渠道沖突
如何解決渠道沖突如何解決渠道沖突
如何解決渠道沖突？
？？
？
P272
分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益的不
同，必然會帶來沖突。
沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理 ，中間商付款
不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議
等 1
）中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時
滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，
錯誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負擔(dān)
解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應(yīng)
共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益 2
）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 3）通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后
的活動中都有章可循

二、供應(yīng)鏈管理策劃
1．企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)
（1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)；
（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平；
（3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力。
2．合作伙伴的管理原則
（1）合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)建立經(jīng)常性互訪制度；
（2）合作雙方經(jīng)常進行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的
交流和溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性，通過提供信息反饋和
教育培訓(xùn)，促進供應(yīng)商對產(chǎn)品的質(zhì)量改善和質(zhì)量保證； （3）建立聯(lián)合任務(wù)小組，實施并行工程；
（4）協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計劃。一個供應(yīng)商能同時參與多條供應(yīng)鏈的
業(yè)務(wù)活動，
在資源有限的情況下必然會造成多方