【文章內容簡介】 個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內的使用率遠低于過去六個月內的使用率，而后者又遠低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。研究滲透水平有時還需細分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=100%其中：分子取B10中相應產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=100%其中：分子取B11中相應規(guī)格的人數(shù)。下面我們談談上述這些指標在市場營銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場上有一個投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖21所示：圖21時間成長期銷售量導入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段在市場營銷中具有不同的特點。導人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。消費者對新產(chǎn)品有個接受過程，所以在這個階段銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。在這個階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤增長。同時，競爭者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。產(chǎn)品生命周期從嚴格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預見其周期的變化。例如小汽車某個牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場上銷售，幾乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。 而通過調查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應的營銷策略。例如在嗽口水的Uamp。A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％，還處于產(chǎn)品的導人期。尚有80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設法將他們轉變?yōu)槭褂谜?，調查剛剛轉變?yōu)槭褂谜叩霓D換動機將更有利于企業(yè)做決策。調查結果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認為“嗽口水是不必要的”。在剛轉變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0％認為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在Uamp。A研究中，調查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機會，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在Uamp。A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費資源，應該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖22所示：圖22銷售量再循環(huán)時間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。Uamp。A研究中通過調查“消費者在什么場合會使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機會。例如美國某發(fā)酵粉品牌在Uamp。A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作Uamp。A調查時已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過調查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHNSON嬰兒爽身粉在Uamp。A調查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80％。三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機會任何一個企業(yè)的市場機會依賴于市場規(guī)模的大小以及其他競爭企業(yè)對這種市場需求的供應程度。在分析市場機會時，最重要的工作是評估整個市場的需求規(guī)模、不同細分市場的需求規(guī)模，以及它們在某一段時期內的趨勢。此外，還需收集市場內同行競爭者對需求的供應程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長狀況。將所得的結果與需求程度作對比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計企業(yè)市場機會的大小。Uamp。A研究可以粗略地估計市場規(guī)模及其變化趨勢，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及他們在市場中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產(chǎn)品定位等。至于這些競爭者的財力，他們對市場需求的供應程度及供應范圍，則需從二手資料中去搜索。在這里我們先介紹在Uamp。A研究中如何估計市場規(guī)模。對于每天使用量不是很多的日用消費品，估計市場規(guī)模的步驟如下：1. 首先估計每一種包裝規(guī)格的市場規(guī)模，下面三項資料對計算市場規(guī)模很有用。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價格。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)格=目標市場人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)模上次購買該包裝規(guī)格的平均價格2. 其次須估計全部產(chǎn)品的市場規(guī)模： 年總金額市場規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模之和上述總金額市場規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個數(shù)字可以估計每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機會。對于一次使用量較大的日用消費品而言，例如啤酒，Uamp。A研究估計其市場規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：Q：請問您在上星期內飲了多少罐啤酒? ( ) 上星期飲了13罐或以上…………………………………………… 1 上星期飲了912罐………………………………………………… 2 上星期飲了58罐…………………………………………………… 3 上星期飲了34罐…………………………………………………… 4 上星期飲了12罐…………………………………………………… 5 上星期沒有飲過……………………………………………………… 6 根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計表如下： 基數(shù)=所有被訪者上一周 13罐或以上 上一周 912罐 上一周 58罐上一周 34罐 上一周 12罐上一周 沒有飲過合計（千人） 12 977 193 444 5431 4902 6527655每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 每月消費量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4 每月消費量=飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費者的消費量合計=95 354千罐 金額市場規(guī)模(每月)=數(shù)量市場規(guī)模每罐的平均價格四、分析使用習慣和購買習慣以發(fā)現(xiàn)市場機會Uamp。A研究提供了系統(tǒng)的消費者使用習慣和購買習慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機會。消費習慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機會，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國人喝粥的習慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。Uamp。A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個產(chǎn)品時還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費者同時購買和使用的相關產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴展的機會。通過了解消費者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機會，以增加銷售。調查消費者在什么場合下會購買產(chǎn)品，例如送禮或過節(jié)時購買產(chǎn)品，這時就應改變產(chǎn)品的設計，以適合購買動機的需要，亦可將價格定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價格方面比起普通顧客更不會計較，有時價格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。調查消費者通常在什么時間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習慣于漱口，以增加其使用量。調查消費者在什么場合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設計，以滿足消費者不同場合使用時的需要。調查消費者通常在什么地點購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設計購買點廣告。第三節(jié) 選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位一、細分市場的方法兩種細分方法 在Uamp。A研究中有兩種將總體市場劃分為細分市場的方法：事前細分法和事后細分法。事前細分法是營銷人員在Uamp。A研究之前利用某些細分因素人為地將總體市場劃分為細分市場，最常用細分因素有兩類：人口統(tǒng)計因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。按收入將總體市場劃分為高收入、中等收入、低收入者市場。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。 事后細分法就是營銷人員利用Uamp。A研究中有關消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運用多元統(tǒng)計分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場劃分為細分市場，如圖23所示：圖23聚類分析態(tài)度語句1因子1：信譽因子2：產(chǎn)品質量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人因子分析類1：追逐潮流者態(tài)度語句2態(tài)度語句n類2：注重質量者類3：經(jīng)濟型消費者下面我們舉一個用事后細分法對啤酒消費者進行分類的例子?！盀榱藢ι虾Ｊ?8歲以上的男性啤酒飲用者進行分類，采用有關飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語句，請被訪者用五級記分制進行回答。” 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 確定 同意 知道外國啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當我一個人的時候，我常飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒的質量及味道比它的價錢更為重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當我跟朋友、同學外出時，會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我跟我的朋友一起飲啤酒，因為可增進友誼………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當我在家時，我喜歡飲啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒是給真正的男人喝的飲料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我很少購買價格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )飲啤酒可顯示男子氣概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )廣告及促銷強烈地影響我選擇飲用哪一個啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 (