新形勢下中小企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的研究(編輯修改稿)
2024-07-25 04:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 熟悉且值得信賴的產(chǎn)品。 。廣告學(xué)里有一個(gè)“二次傳播理論”的說法，從信息渠道來源的可信度來看，親朋好友最容易獲得消費(fèi)者的信賴。西門子創(chuàng)始人有一句名言：“我們絕不會(huì)為短期利益出賣未來?！逼放萍达L(fēng)格。西門子認(rèn)為，品牌就像釀酒，歷久彌香，不要幻想一夜之間面前鋪滿鮮花，任何急于求成、粗制濫造的行為都是對品牌的一種傷害。企業(yè)為了追求廣告效應(yīng)，不斷推出新的產(chǎn)品概念，在技術(shù)創(chuàng)新上容易犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤。 。擁有美譽(yù)度的品牌就等于擁有很多的無形資產(chǎn)，它源遠(yuǎn)流長，可為廠商帶來可觀的長期利潤，用營銷行話來說，這就是有價(jià)資產(chǎn)。現(xiàn)在有些公司已將這項(xiàng)資產(chǎn)和其他具體的財(cái)務(wù)數(shù)字一起列在每年的資產(chǎn)負(fù)債表上，而不只是在公司轉(zhuǎn)讓時(shí)才將商譽(yù)列入。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對它也有較高的認(rèn)同。一旦成為成功品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位及高利潤自然會(huì)隨之而來。營銷是經(jīng)營管理中的一環(huán)，負(fù)責(zé)創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者能產(chǎn)生品牌忠誠或偏好，然后才會(huì)有重復(fù)購買行為，這是所有成功品牌的基礎(chǔ)。簡單地說，營銷可分成四大部分，也就是眾所周知的營銷四組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。每一部分的決策都與公司的能力及顧客所期盼的利益息息相關(guān)，而建立品牌地位正與這些決策密不可分。 （二）知名度與美譽(yù)度缺口成因剖析 ，在市場經(jīng)營中抱著“要銷量，不要品牌”的思路銷量的短期增長，可以靠廣告的累積而或得就知名度的上升。但新產(chǎn)品上市本身就存在很多不完善的地方，在消費(fèi)者使用過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題與不足，這就需要企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改良和更新。而通常在強(qiáng)勢的廣告拉動(dòng)下，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷量膨脹的壓力讓產(chǎn)品品質(zhì)得不到有效的控制。一個(gè)產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，主要是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)與產(chǎn)品自身是否協(xié)調(diào)一致。如果能，則認(rèn)可率高，如果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會(huì)大大降低，效果會(huì)很差。舉個(gè)例子，如果一個(gè)祛斑類產(chǎn)品宣揚(yáng)其能解決消費(fèi)者“斑”的問題，但如果消費(fèi)者試用后并沒有宣傳時(shí)那樣好的化，就不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)了，也就喪失了消費(fèi)者，并且會(huì)帶來破壞品牌的傳播 知名度可以在短期內(nèi)炒作得到快速的提升，而美譽(yù)度卻要靠時(shí)間的考驗(yàn)獲得。小米是最近一段時(shí)間內(nèi)非常火的一個(gè)詞，小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）成立于2010年4月，2012年銷售手機(jī)就達(dá)到了719萬部，納稅近19億元人民幣。小米之所以能創(chuàng)造一個(gè)個(gè)銷售神話除了它超高的性價(jià)比之外，就是它獨(dú)特的銷售模式網(wǎng)絡(luò)直銷，并采用了蘋果公司成功的所謂“饑餓”營銷的營銷理念，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，因此，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，恰恰這就為饑餓營銷的運(yùn)用打下了穩(wěn)定而堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。小米正是抓住了人的這種特性，通過采用在網(wǎng)上限時(shí)搶購的方式使得產(chǎn)品在非常短的時(shí)間內(nèi)就被搶購一空，達(dá)到讓消費(fèi)者感到這產(chǎn)品非常暢銷的目的。當(dāng)小米在享受成功喜悅的同時(shí)，很多問題也暴露出來了，短時(shí)間內(nèi)售出了這么多手機(jī)，但售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)相對緩慢，導(dǎo)致很大一部分客戶的手機(jī)出現(xiàn)相關(guān)問題不能得到及時(shí)有效的解決，這對小米品牌的建設(shè)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呢?fù)面作用，雖然現(xiàn)在小米的知名度非
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