【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形象的重要＂窗口＂，同時(shí)又是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)溝通達(dá)成購買意愿的重要＂地點(diǎn)＂，因而＂終端制勝＂看起來確實(shí)不虛。終端建設(shè)分為軟終端建設(shè)和硬終端建設(shè)。就軟終端而言，主要通過提升一線銷售員的業(yè)務(wù)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)來展示產(chǎn)品形象和品牌面貌。硬終端方面，主要是表現(xiàn)企業(yè)爭(zhēng)取優(yōu)秀的產(chǎn)品排面、統(tǒng)一的色調(diào)，統(tǒng)一字體，統(tǒng)一版面，以及通過海報(bào)招貼、吊旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合應(yīng)用，統(tǒng)一廣告宣傳詞，來進(jìn)一步樹立和突出產(chǎn)品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及氛圍氣勢(shì)，我們可以達(dá)成強(qiáng)化并突出產(chǎn)品形象及品牌面貌的目的。攻略三：創(chuàng)新性促銷推廣談到促銷，自不待言這是提升產(chǎn)品銷售額的重要市場(chǎng)手段，同時(shí)我們也可以看到這也是展示企業(yè)品牌形象的重要形式。XX年4月10日，西門子公司聯(lián)合濟(jì)南三聯(lián)家電在三聯(lián)商場(chǎng)廣場(chǎng)所舉辦的大型免費(fèi)環(huán)保洗衣活動(dòng)就是創(chuàng)新促銷、以促銷提升品牌的優(yōu)秀例子?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，西門子洗衣機(jī)＂一邊是高水平的戶外搭臺(tái)演出＂吸引了眾多的消費(fèi)者參與，＂另一邊則是西門子百臺(tái)新品洗衣機(jī)齊上陣，免費(fèi)為泉城消費(fèi)者洗衣＂，其陣勢(shì)有點(diǎn)廣場(chǎng)大點(diǎn)兵的情境。該活動(dòng)為期9天，而活動(dòng)從一開始就得到了泉城市民的廣泛響應(yīng)。最終，西門子洗衣機(jī)通過此次活動(dòng)不僅達(dá)成了良好的銷售業(yè)績，而且對(duì)西門子洗衣機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)了良好的形象提升。攻略四：創(chuàng)新服務(wù)、延伸服務(wù)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈化，服務(wù)營銷日漸被提升到一個(gè)新的認(rèn)知水平，畢竟售前、售中、售后每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)狀況服務(wù)水平無不直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象。在這方面，以下幾個(gè)品牌企業(yè)的服務(wù)值得借鑒和學(xué)習(xí)。例如家樂福超市＂微笑掛在臉上，效率握在手中＂的收銀形象，也如海爾手機(jī)＂10分鐘滿意服務(wù)＂口號(hào)的提出與踐行，還有安利＂一般顧客購買后7天內(nèi)退回仍具銷售價(jià)值的產(chǎn)品可獲100%現(xiàn)金退款＂，＂優(yōu)惠顧客購貨后10天內(nèi)退回仍具銷售價(jià)值的產(chǎn)品可獲100%現(xiàn)金退款，退回曾使用或不具有銷售價(jià)值的產(chǎn)品（剩余至少達(dá)一半）可獲50%等額購貨款＂的售后服務(wù)，在護(hù)膚用品中更是少有品牌出其右，也正是基于這樣優(yōu)秀的售后服務(wù)，安利在不打廣告的前提下仍能領(lǐng)軍高端品牌一線。而所謂＂服務(wù)無處不在＂，服務(wù)的特色以及每一次創(chuàng)新與延伸無不標(biāo)識(shí)著企業(yè)產(chǎn)品和品牌又獲得了一次新的提升。攻略五：傾心公益活動(dòng)的推廣傾心公益活動(dòng)，企業(yè)不僅可以借助報(bào)紙、電視新聞媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的免費(fèi)推廣，而且成功的公益活動(dòng)更大程度上是對(duì)產(chǎn)品和品牌知信度、美譽(yù)度的升華與塑造，從市場(chǎng)銷售和發(fā)展的角度來看，無疑傾心公益活動(dòng)為參與企業(yè)注入了新的發(fā)展源泉。在濟(jì)南可以說普利思礦泉水/純凈水是這方面的佼佼者。普利思曾一度聯(lián)合濟(jì)南市新聞媒體，暑期為駐濟(jì)大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，逢中、高考又積極為學(xué)校、考生、考生家長提供公益贊助服務(wù)，長期以來普利思受到了被贊助方熱烈歡迎，同時(shí)更得到了社會(huì)各界廣泛的認(rèn)可。目前，普利思礦泉水/純凈水已成為濟(jì)南市的＂市水＂，產(chǎn)品聲譽(yù)及知名度頗高。攻略六：把握時(shí)機(jī)，借事造勢(shì)所謂借事造勢(shì)，也就是要求企業(yè)和營銷者能夠隨時(shí)隨地隨機(jī)地關(guān)注和把握身邊的大事、小事，從大小事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時(shí)發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機(jī)遇。＂少一點(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)潤滑＂，這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間快速應(yīng)對(duì)，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一舉經(jīng)典廣告語隨央視對(duì)伊拉克戰(zhàn)事報(bào)道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。事實(shí)上，在營銷過程中，事件營銷往往更能出奇制勝，與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營銷更能以最快的速度在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力，對(duì)于產(chǎn)品形象及品牌知名度、美譽(yù)度的提升不可估量。競(jìng)爭(zhēng)長存，營銷有道。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，積極把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，適時(shí)做好自我定位，通過不斷整合市場(chǎng)手段及相應(yīng)市場(chǎng)資源，堅(jiān)信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是公平的，中小企業(yè)一樣可以成就大品牌坐擁大市場(chǎng)。定位：產(chǎn)品品牌傳播方式品牌定位:在品牌定位方面，我們重點(diǎn)關(guān)注的是定位一要體現(xiàn)品牌的差異性，二要找準(zhǔn)復(fù)合肥用戶和經(jīng)銷商的心理，三要突出新星公司自身的優(yōu)勢(shì)。在外部調(diào)研階段，我們對(duì)82戶復(fù)合肥用戶做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“您對(duì)復(fù)合肥產(chǎn)品關(guān)注的內(nèi)容”方面，有80%的用戶對(duì)表示肥效關(guān)注，在各個(gè)關(guān)注點(diǎn)之中居首位。綜合以上分析，我們建議在品牌建設(shè)過程中，定位于以下這幾個(gè)方面：肥效好；高技術(shù)；國有大廠。四、品牌核心價(jià)值使命：土地環(huán)保。?；滦前l(fā)展的終極目標(biāo)是：提升產(chǎn)品質(zhì)量、改良土壤結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)土地環(huán)保。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢(shì)大品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。我們的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來維護(hù)品牌核心價(jià)值的長期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，因此深入地研討中國企業(yè)品牌核心價(jià)值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤.海化新星建廠以來將“?；滦?，真心興農(nóng)”作為品牌的核心價(jià)值，定位準(zhǔn)，起點(diǎn)高，具有前瞻性，建議繼續(xù)加以宣傳和推廣。五、品牌推廣品牌推廣的策略,長期堅(jiān)持,一個(gè)聲音,形成互動(dòng)的良性關(guān)系在外部調(diào)研過程中，我們隨機(jī)對(duì)82戶農(nóng)戶進(jìn)項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用新星復(fù)合肥的用戶數(shù)為21戶，占26%；從來沒使用過新星復(fù)合肥的用戶數(shù)為61，占74%。這說明新星公司的產(chǎn)品并沒有被用戶廣泛接受，另外我們也了解到公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為公司最迫切的任務(wù)是提高產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。針對(duì)公司目前的這種狀況，我們認(rèn)為短期內(nèi)在品牌推廣的過程中首要目的是提高品牌知名度，從而促進(jìn)銷量。同時(shí)將品牌長期利益的實(shí)現(xiàn)融入在短期的推廣活動(dòng)中，注意考慮建立良好的品牌形象和培育品牌忠誠度。關(guān)于用戶購買習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶購買復(fù)合肥的過程中，按照經(jīng)銷商推薦購買的人數(shù)為41，占50%；按照其他用戶推薦購買的人數(shù)為21，占25%；根據(jù)廣告購買的11，占14%；完全自己判斷決定購買的9，占11%。這表明經(jīng)銷商占據(jù)很重要的位置，根據(jù)品牌企劃的目標(biāo)，我們選定品牌推廣過程中的目標(biāo)受眾，按重要性先后順序?yàn)?經(jīng)銷商、消費(fèi)大眾、傳播媒體、公司員工、供應(yīng)商、所在地區(qū)民眾等.根據(jù)不同的目標(biāo)受眾選擇以下溝通媒介：包括報(bào)紙，電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng)；海報(bào)，信函，傳單；包括公司、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、企業(yè)內(nèi)部刊物、書籍、錄像帶、錄音帶、幻燈片等。下面針對(duì)不同的目標(biāo)受眾提出不同的品牌推廣活動(dòng)方式：渠道推廣針對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)方式經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，直接面對(duì)用戶。農(nóng)戶購買復(fù)合肥很大程度上取決于經(jīng)銷商的推薦，因此經(jīng)銷商是我們品牌推廣過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(1)每年選在銷售淡季或者在訂貨會(huì)期間安排經(jīng)銷商參觀公司，使他們了解公司戰(zhàn)略目標(biāo)、公司現(xiàn)狀、生產(chǎn)程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等等，描繪公司未來發(fā)展藍(lán)圖，讓經(jīng)銷商對(duì)短期利益和中長期利益都有所期待，使他們對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生信心；(2)豐富公司內(nèi)部刊物內(nèi)容，介紹公司新產(chǎn)品技術(shù)、整體動(dòng)態(tài)、業(yè)界趨勢(shì)、與行業(yè)相關(guān)的社會(huì)事件、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、公司的部分調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論，可以郵寄或者由業(yè)務(wù)人員捎帶給經(jīng)銷商，向他們提供更多的資訊，當(dāng)然得注意不要泄露公司相關(guān)機(jī)密。同時(shí)讓經(jīng)銷商對(duì)公司的營銷與廣告活動(dòng)有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市場(chǎng)；(3)定期或不定期舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)活動(dòng)，以增加他們的產(chǎn)品知識(shí)與推銷技巧，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠度；培訓(xùn)計(jì)劃及內(nèi)容經(jīng)銷商培訓(xùn)是強(qiáng)化服務(wù)和維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)最為重要的內(nèi)容，培訓(xùn)服務(wù)的效果、質(zhì)量好壞與否，將直接影響到品牌的推廣和產(chǎn)品分銷，因此，在培訓(xùn)體系的建立過程中，高度重視培訓(xùn)教材的實(shí)戰(zhàn)性和可塑性是后期培訓(xùn)實(shí)施的關(guān)鍵。另外，在新星公司為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的培訓(xùn)管理體系里，為經(jīng)銷商所做的一切服務(wù)均是免費(fèi)的。此舉的目的是將獲得廣大經(jīng)銷商的擁護(hù)和支持，忠誠經(jīng)銷商的凝聚力將大大加強(qiáng)。(4)在銷售旺季協(xié)助經(jīng)銷商策劃各類終端促銷活動(dòng)，幫助他們策劃方案，并在人力物力方面給予必要的支持。經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在于比較熟悉了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情，所以公司要培養(yǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)部和業(yè)務(wù)人員的整體活動(dòng)策劃能力，和經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰；（5）加強(qiáng)經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)