【文章內(nèi)容簡介】 2008年金交所會員綜合實力排名前20位的公司中，金融類會員7家，綜合類會員13家。其中金融類會員排名第一的中國銀行，依靠國家給予的政策扶持多年來穩(wěn)居上海黃金交易所金融類第一名，占金交所金融類會員交易量的30%。交易所的會員的黃金交易分為四種營銷模式: 通過深入產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，從生產(chǎn)、加工到消費等各個環(huán)節(jié)，獲得專業(yè)信息服務(wù)客戶。公司采用大規(guī)模發(fā)展分銷商和中間人的方式發(fā)展業(yè)務(wù)，是一種典型的分銷模式。這種模式的優(yōu)點是投入少，業(yè)績增長較快，市場覆蓋率高，通常此種模式與客戶的聯(lián)系不夠。 以中國工商銀行為代表，通過公司的品牌和遍布全國各地的網(wǎng)絡(luò)，從客戶存款、咨詢、交易品種、劃轉(zhuǎn)資金等各個環(huán)節(jié)，都能為客戶提供專業(yè)、方便、快捷、權(quán)威的咨詢服務(wù)，市場覆蓋率極高，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模巨大，交易方便，擁有龐大的潛在客戶群。缺點：交易手續(xù)費和保證金較高，客戶資金利用率低。 以中國黃金公司為代表，和一些專業(yè)客戶、機構(gòu)客戶等交易量大的客戶建立密切的關(guān)系，通過低手續(xù)費的形式吸引大量的資金。形成可觀的業(yè)務(wù)量。這一類模式的缺點是個別大客戶的去留對公司業(yè)績的影響較大。這一類公司往往有很強的背景和雄厚的資金作支持，利用公司資源的優(yōu)勢為一些投機機構(gòu)和套利機構(gòu)提供服務(wù)。 以H投資公司為代表，公司引入直銷模式，形成了多支直銷團隊。公司通過服務(wù)好直銷團隊和一線開發(fā)人員進行市場開拓。此種模式市場開發(fā)較為安全，但是銷售費用較高，銷售隊伍不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)跳槽現(xiàn)象。 H投資公司的競爭環(huán)境分析波特5力模型分析是針對外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量： 潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。在一個產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用。 客戶的議價能力和客戶自身的交易能力負相關(guān)?？蛻魧?jīng)紀公司的依賴程度越高，則議價能力越弱；依賴程度越低，客戶的議價能力越高。這一點在手續(xù)費定價上表現(xiàn)為：新進入者一般對黃金經(jīng)紀公司的培訓(xùn)和服務(wù)有較多的依賴，對手續(xù)費不太敏感；投資技能相對成熟的客戶，對經(jīng)紀公司依賴較少則一般要求降低手續(xù)費標(biāo)準，經(jīng)紀公司一般都會對客戶做出讓步。大多數(shù)公司的潛在客戶，并不具備相應(yīng)的投資知識、技能和技巧，有一定技能的投資人也有不斷提升水平的需求，如果H投資公司能夠提供附加值比較高的培訓(xùn)、顧問服務(wù)，則可以有效增強公司議價能力，保持有合理利潤的價格水平。客戶維持能力也會影響客戶的議價能力。一家客戶流失率較高的經(jīng)紀公司，其客戶的議價能力自然也較高。做好客戶維護工作，即是降低營銷成本的關(guān)鍵，也是增強公司議價能力的關(guān)鍵。 H投資公司的主要供應(yīng)商是天津鑫桂金屬有限公司。供應(yīng)商的議價能力和經(jīng)紀公司的交易量負相關(guān)。經(jīng)紀公司的代理業(yè)務(wù)量越大，供應(yīng)商的議價能力越弱，經(jīng)紀公司的代理業(yè)務(wù)量越小，供應(yīng)商的議價能力越強。經(jīng)紀公司是交易所的業(yè)務(wù)渠道，經(jīng)紀公司的業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)導(dǎo)向?qū)灰姿某山涣坑袥Q定作用。因為新增交易商的邊際成本對交易所而言非常低，因此，通過增加交易量來增強經(jīng)紀公司的議價能力有足夠的空間。但總的來說，交易所對所有經(jīng)紀公司的政策大體均衡和公平，經(jīng)紀公司可以從交易所得到的利益更多是市場影響力方面的利益，現(xiàn)金利益十分有限。 黃金現(xiàn)貨投資的廣義替代品非常豐富，各種投資工具，包括證券、基金、房產(chǎn)等投資工具。黃金現(xiàn)貨投資的狹義替代品則指各種和黃金投資直接產(chǎn)生替代作用的衍生品，比如外匯交易，期權(quán)交易，權(quán)證交易等。中國的投資市場正處在發(fā)展初期，投資品種雖然日益豐富，但是獲利渠道仍然十分單一，基金、銀行理財產(chǎn)品大多數(shù)和股票相關(guān)。股市走強，所有相關(guān)品種都有不錯的回報，股市走弱，則所有相關(guān)品種都表現(xiàn)不佳。最近引起高度關(guān)注的銀行理財產(chǎn)品零收益現(xiàn)象正是獲利渠道單一的寫照。在這樣的背景下，黃金投資表現(xiàn)出較強的替代優(yōu)勢，在股市走弱時，大量資金進入黃金領(lǐng)域。目前黃金市場保證金規(guī)模持續(xù)增長，股市走弱正是其中一個原因。 黃金經(jīng)紀會員的設(shè)立需要前置審批，目前交易所停止審批新設(shè)會員，新會員主要通過收購設(shè)立。據(jù)最新報道，目前國內(nèi)一家會員營業(yè)執(zhí)照的轉(zhuǎn)讓費用已經(jīng)攀升到200萬元人民幣。因為實行電子化交易，投資人對黃金經(jīng)紀機構(gòu)的場地和設(shè)施的關(guān)注度也在不斷下降。投資人選擇黃金經(jīng)紀服務(wù)機構(gòu)的關(guān)注點，更多轉(zhuǎn)向手續(xù)費標(biāo)準、技術(shù)水平、研發(fā)培訓(xùn)能力、服務(wù)水平、管理水平等軟性指標(biāo)。而就這些軟性指標(biāo)，黃金經(jīng)紀公司并不具有相對于其他經(jīng)紀公司的天然優(yōu)勢。 黃金經(jīng)紀公司屬于技術(shù)密集型的服務(wù)型企業(yè)，人員規(guī)模和運營成本一般都較小，因此，滿足經(jīng)紀公司盈虧平衡的業(yè)務(wù)規(guī)模需求并不高，經(jīng)紀公司之間的競爭，在以往市場規(guī)模十分有限的時段里，曾經(jīng)達到十分激烈的程度。在有限的市場規(guī)模之下，手續(xù)費競爭成為主要的競爭手段。直接表現(xiàn)在市場規(guī)模增長，黃金經(jīng)紀公司的經(jīng)營業(yè)績卻沒有同步增長，有的還負增長，而且競爭的方式將多樣化，將更多從技術(shù)、研發(fā)、培訓(xùn)、服務(wù)等方面展開競爭。 通過上述分析，可以看出，H投資公司面臨著一個較好的微觀發(fā)展環(huán)境： （1）傳統(tǒng)投資產(chǎn)品獲利渠道多和股票市場相關(guān)聯(lián)，黃金作為和股票市場相關(guān)性較強的投資工具，越來越得到投資者重視和青睞。 （2）黃金經(jīng)紀公司間的競爭雖然激烈，但在快速增長的市場規(guī)模之下，每家公司有足夠的發(fā)展空間。 （3）大部分新進入市場的投資人，迫切需要黃金經(jīng)紀公司的服務(wù)，投資者的議價力較弱。 （4）因為政策限制，境外衍生品不能進入中國市場。國內(nèi)黃金經(jīng)紀公司暫時不和境外衍生品交易服務(wù)商直接競爭。但是境外衍生品交易服務(wù)商的理念、方法是國內(nèi)黃年經(jīng)紀公司的學(xué)習(xí)榜樣。 （5）交易所依賴黃金經(jīng)紀公司獲得交易量，投資人依賴經(jīng)紀公司提高交易能力，經(jīng)營良好的經(jīng)紀公司是價值鏈上游和下游都歡迎和依賴的媒介。黃金經(jīng)紀公司的議價力由黃金經(jīng)紀公司的經(jīng)營、服務(wù)能力決定，強者愈強，弱者愈弱。H投資公司只要能夠選好細分市場，做好自身市場定位，以客戶為導(dǎo)向做好服務(wù)，完全可以占據(jù)主動，獲得滿意的回報。表22 H投資公司SWOT分析優(yōu)勢劣勢渠道、人才、品牌、設(shè)備和系統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)范圍狹窄、團隊需要磨合機會威脅國家逐步放開黃金市場；黃金市場處于大發(fā)展的前夜；政策不確定帶來的發(fā)展機遇；多品種經(jīng)營發(fā)展的機遇；持續(xù)的黃金牛市推進市場改革。外部進入者的威脅；客戶大量流失；分銷商流失嚴重；人力資源成本增長較快；境外衍生品和國內(nèi)期貨市場分流客戶。第3章 H投資公司的經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題 H投資公司產(chǎn)品介紹H投資公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品是黃金現(xiàn)貨(也叫國際現(xiàn)貨黃金和倫敦金)是即期交易，指在交易成交后交割或數(shù)天內(nèi)交割現(xiàn)貨黃金交易是利用資金杠桿原理進行的一種合約式買賣，根據(jù)國際黃金保證金合約的交易標(biāo)準，利用一盎司的價格購買一百盎司的黃金的交易權(quán)。利用這100盎司的黃金的交易權(quán)進行買漲買跌，賺取中間的差額利潤。并且如果補充足差價可以提取實物黃金。最低100盎司。 黃金現(xiàn)貨投資的特點：。，投資者只需以預(yù)付定金方式的來運作全額黃金的買賣。，沒有漲跌幅的限制。，適合各種職業(yè)人士參與。5．交易穩(wěn)定安全，是投資者理性選擇的最佳品種。6．黃金投資不需要繳納任何的稅費。7．優(yōu)質(zhì)的抵押品種，能夠保持久遠的價值。表31 黃金交易與股票交易的異同點股票黃金交易時間周一到周五，早上9：30——11：30，下午13：00——15：00周一早上7：00——周六早上3：00交易單位手，1手=100股手，1手=100盎司交易規(guī)則T+1,即今天買，明天賣T+0，即買即賣操作手段單項操作，只能買漲雙向操作，買漲買跌漲跌停限制10%無保證金100%1%手續(xù)費2 H投資公司盈利模式及營運情況一是以代理天津貴金屬黃金交易平臺為主要業(yè)務(wù)，同時提供金融產(chǎn)品教育、培訓(xùn)、投資咨詢、交易信息、交易指導(dǎo)等多方位的專業(yè)服務(wù)。通過品牌營銷及互聯(lián)網(wǎng)策略，深入實施差異化營銷戰(zhàn)略，以同業(yè)最低的單位成本搶占市場，提升客戶對H公司品牌的認知度和忠誠度，在此基礎(chǔ)上將相應(yīng)的輔助管理和售后服務(wù)作精作細，面向全國，加大代理招商力度，擴大居間人優(yōu)選范圍，依靠穩(wěn)健規(guī)范的營銷形象贏得廣大投資者的青睞。二是涉足貴金屬跨期、跨市套利業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資產(chǎn)增值。2010年，根據(jù)套利標(biāo)的期現(xiàn)價差、交易規(guī)模及市場關(guān)注程度，公司適時調(diào)整套利策略，在嚴格的風(fēng)險管理和團隊制衡的情況下，靈活采用短、中、長線套利策略，保證了套利業(yè)務(wù)的年化收益率達到30%的較理想水平。此外，公司不斷開發(fā)新的盈利產(chǎn)品，目前通過提供投資咨詢、代辦實物金提貨以及為法人客戶提供套期保值方案等服務(wù)，形成了各項產(chǎn)品相互推動的良勝互動局面。 H投資公司營銷政策及調(diào)整情況目前H投資公司營銷的主體主要集中在經(jīng)紀人事業(yè)部，公司招聘培訓(xùn)經(jīng)紀人，分為若干小組，每個小組由一名資深經(jīng)紀人主管，經(jīng)紀人對主管負責(zé)，主管對營業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理負責(zé)。由經(jīng)紀人組下理財顧問發(fā)展客戶，代理客戶從事黃金交易。其服務(wù)產(chǎn)品策略由研發(fā)部對套期保值客戶提供套保計劃書，對投機客戶僅由該客戶經(jīng)紀人為客戶提供投資建議，隨意性很大；傭金價格僅簡單根據(jù)客戶資金量大小打折，資金量大的客戶折扣大；渠道主要是公司從證券公司調(diào)出投資者的資料，之后理財顧問以電話營銷的方式開發(fā)客戶；促銷有條幅宣傳、開投資報告會、在網(wǎng)站上發(fā)布黃金仿真交易大賽以吸引潛在投資者等形式。對客戶的管理方式是誰開發(fā)的客戶就由誰管理的粗放管理方式。公司沒有制定完善的營銷制度，理財顧問每日八點半點上班，通過電話開發(fā)新的客戶或是回訪原來的客戶，每個周末向部長或經(jīng)理匯報工作。理財顧問沒有底薪，全部收入來自客戶交易傭金公司留存部分的分成，