【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 往往受到非正式組織的各種人際關(guān)系的影響。企業(yè)采購(gòu)中心包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，他們?cè)谄髽I(yè)中的權(quán)力、地位、說(shuō)服力、威信等各不相同，進(jìn)而也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策。個(gè)人因素。是指各個(gè)參與者的年齡、職務(wù)、個(gè)性和對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為是組織行為，但最終還是要由若干人作出決策并且實(shí)施，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)是具體決策的參與者，而不是抽象的企業(yè)。167。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念是在進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)之后在西方逐步形成的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念，已經(jīng)出現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上是以建立和維持買(mǎi)賣(mài)雙方及市場(chǎng)其它機(jī)構(gòu)間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。格朗魯斯認(rèn)為，“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是要在盈利的基礎(chǔ)上建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)。這只有通過(guò)互利的交換和承諾的滿足才能達(dá)到?！边@樣一種關(guān)系通常是長(zhǎng)期的，當(dāng)然也不一定總是長(zhǎng)期的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及社區(qū)和相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的成型表明，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心開(kāi)始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到關(guān)系導(dǎo)向，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是有產(chǎn)品和貨幣物化的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向了在它們背后的支配者和影響者之間的人際關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根本優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)建立、維護(hù)和發(fā)展與客戶和其他利益相關(guān)方的長(zhǎng)期合作關(guān)系來(lái)節(jié)約交易成本，通過(guò)樹(shù)立和鞏固企業(yè)的公司形象來(lái)營(yíng)造企業(yè)的良好內(nèi)外部環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)層面，一是企業(yè)與廣大個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)系，二是企業(yè)與集團(tuán)客戶的關(guān)系。企業(yè)需要收集盡可能詳細(xì)的客戶信息，通常借助統(tǒng)計(jì)軟件建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，找出高盈利的關(guān)鍵客戶群，根據(jù)客戶偏好和行為特征采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品服務(wù)；在此基礎(chǔ)上企業(yè)利用程序設(shè)計(jì)將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)等傳統(tǒng)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和渠道進(jìn)行整合，為客戶提供整體關(guān)愛(ài)，持續(xù)維持和提高客戶的滿意度，培育一批忠誠(chéng)優(yōu)質(zhì)的顧客群。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最適用于銷(xiāo)售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。企業(yè)需要建立一支專(zhuān)業(yè)精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍和后續(xù)服務(wù)支持平臺(tái)，給予客戶以綜合的解決方案，關(guān)系好壞更多地是決定于問(wèn)題解決方案本身的優(yōu)劣以及服務(wù)質(zhì)量、反應(yīng)速度等硬指標(biāo)。與次相適應(yīng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象應(yīng)是顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的客戶。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體對(duì)象無(wú)疑應(yīng)是對(duì)買(mǎi)方企業(yè)的未來(lái)有影響力的關(guān)鍵人物，供應(yīng)者應(yīng)本著對(duì)雙方有利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買(mǎi)方企業(yè)及關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，適時(shí)進(jìn)行感情投資。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法內(nèi)在的要素之一是承諾，亨里科克勞紐斯對(duì)此十分重視。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)不僅僅或主要包括提出承諾，然后，勸導(dǎo)主動(dòng)的顧客按設(shè)想的方式行事，實(shí)現(xiàn)承諾對(duì)于使顧客滿意、保持顧客關(guān)系、維持長(zhǎng)期利潤(rùn)率具有同樣的重要性。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，承諾的提出和實(shí)現(xiàn)都是相互的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)觀念還不成熟，但其重要性已為人們所認(rèn)識(shí)。科特勒在最近發(fā)表的一篇文章中指出：“企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長(zhǎng)期的關(guān)系建立目標(biāo)。”迄今為止，只有兩本教科書(shū)是以這種觀念為基礎(chǔ)編寫(xiě)的。但是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已在一些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)著作中得到廣泛采用，越來(lái)越多的文章對(duì)其給予肯定。然而，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和市井中流行的“拉關(guān)系，走后門(mén)”存在本質(zhì)的區(qū)別，前者的目的是以企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)力為后盾，在合法的范疇內(nèi)建立友善而健康的長(zhǎng)期合作關(guān)系，而后者則意味著錢(qián)權(quán)交換，損公肥私，慫恿對(duì)方以國(guó)家或組織授予的職權(quán)牟取個(gè)人的利益。167。 整合營(yíng)銷(xiāo)的概念科特勒提出了當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能――推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)，這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。第二，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其它部門(mén)很好協(xié)調(diào)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有一個(gè)部門(mén)時(shí)，是難于開(kāi)展工作的；只有當(dāng)所有員工都重視他們?cè)谑诡櫩蜐M意上所起的影響作用時(shí)才能開(kāi)展工作。為了激勵(lì)公司所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。外部營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須先于外部營(yíng)銷(xiāo)。在公司打算優(yōu)質(zhì)促銷(xiāo)是沒(méi)有意義的?，F(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)，在機(jī)構(gòu)頂部的是顧客。其次最重要的是最前線的人員，他們會(huì)見(jiàn)顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。在他們之下的是中層管理人員。他們的工作是支持最前線的人員，使他們能更好的服務(wù)顧客。最后，在底下的是高級(jí)管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，我們沿著圖21 增加顧客，說(shuō)明公司所有的經(jīng)理都包括在親自會(huì)見(jiàn)顧客和了解顧客之列。圖21 顧客導(dǎo)向組織機(jī)構(gòu)圖167。 STP理論研究市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論 （市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning））。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。市場(chǎng)細(xì)分,是按照某種標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)同一產(chǎn)品擁有不同需求特征的客戶劃分為若干個(gè)群體，每一群體的成員擁有共同的需求特征。簡(jiǎn)言之，就是把偌大的異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干較小同質(zhì)市場(chǎng)，目的是確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，以更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成功地應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的實(shí)際期望、競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合企業(yè)自身的條件，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合確立企業(yè)、產(chǎn)品和品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，目的是以最有效的方式利用外部資源，達(dá)到收益最大化。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。一、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。四、在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。五、有利于企業(yè)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，深化服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。167。 營(yíng)銷(xiāo)組合一、概念營(yíng)銷(xiāo)組合是在1948年詹姆斯卡林頓研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)提出的要素混合體(mixer of ingredients)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)計(jì)劃多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并將它們混合成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以使利潤(rùn)最大化或滿意化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念首先由尼爾伯登提出，不同競(jìng)爭(zhēng)手段的組合很快被寫(xiě)成4PS的形式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上是一系列營(yíng)銷(xiāo)變量的羅列，這種定義和描述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的方法缺乏有效性。這種羅列方法從來(lái)不能包括所有相關(guān)要素，不能很好適應(yīng)各種情形，已經(jīng)過(guò)時(shí)。事實(shí)上，現(xiàn)在有不少研究人員建議在此清單上增加其它要素，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)4P’s的提法局限性很大?？铺乩赵?986年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”中又增加了公共關(guān)系和政治力量?jī)蓚€(gè)要素，將4PS擴(kuò)展為6PS。在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，布姆斯和比特納于1982年提出應(yīng)增加三個(gè)要素，即人、物質(zhì)條件和過(guò)程。居德在1987年提出增加一個(gè)要素，即人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的倡導(dǎo)者也建議，服務(wù)應(yīng)該包括在P的清單上。二、性質(zhì)伯登原本提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括12個(gè)要素。伯登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)定義，而只是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供參考，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)具體情形重新組合。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。麥?zhǔn)现赋?，“?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的經(jīng)驗(yàn)研究表明，企業(yè)在運(yùn)用—系列彼此截然不同的參數(shù)變量。如果只滿足于研究其中幾個(gè)參數(shù)，那么，關(guān)于市場(chǎng)中企業(yè)行為的理論將是非常不現(xiàn)實(shí)的。應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)為了增加銷(xiāo)售量而采用的各種不同的方法?！痹趨?shù)理論中，通過(guò)改變產(chǎn)品生命周期中不同參數(shù)的市場(chǎng)彈性，可以明確反映出營(yíng)銷(xiāo)變量之間相互作用的特性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一系列營(yíng)銷(xiāo)變量的羅列，評(píng)價(jià)任何一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論主要看它是否能保證有效地貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即企業(yè)能夠最有效地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求和欲望計(jì)劃和指導(dǎo)其行動(dòng)。三、4Ps和4Cs根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的精神，麥?zhǔn)蠣I(yíng)銷(xiāo)組合的缺陷不在于它包含的要素的有多少，而根本在于它的立場(chǎng)，它把營(yíng)銷(xiāo)的要素看作是靜態(tài)的，忽視了這些要素和市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系；出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身，而沒(méi)有體現(xiàn)以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。它只是在立場(chǎng)上發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，前者從客戶角度出發(fā)的，而后者是從企業(yè)的角度出發(fā)的。然而營(yíng)銷(xiāo)組合理論服務(wù)的對(duì)象并沒(méi)有因此而改變，仍然是企業(yè)，而非客戶，目的是要明確的告訴企業(yè)，不要閉門(mén)造車(chē)，對(duì)客戶的需要充耳不聞，而是要切實(shí)關(guān)心客戶的利益，在以客戶認(rèn)為的適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，同時(shí)要時(shí)刻注意聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和呼聲。關(guān)于4Ps和4Cs營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是通過(guò)企業(yè)與顧客的有效溝通，清楚了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4Cs需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4Ps決策。所以不能孤立地看待4Ps和4Cs，不是以4Cs代替4Ps，而是在4Cs前提下的4Ps決策，企業(yè)最終的操作還是4Ps，只是在整合營(yíng)銷(xiāo)模式下的4Ps已經(jīng)包含了4Cs的信息。只有這樣做，營(yíng)銷(xiāo)才能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。隨著消費(fèi)者需求的有效滿足，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)良好印象的不斷加深，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系才會(huì)變得越來(lái)越緊密，甚至牢不可破，從而加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。167。 競(jìng)爭(zhēng)要素分析167。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論根據(jù)波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在一個(gè)行業(yè)中存在有五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力、用戶討價(jià)還價(jià)的能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的現(xiàn)狀、消長(zhǎng)趨勢(shì)及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的作用是不同的，問(wèn)題的關(guān)鍵是在該行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到能較好防御這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的位置，甚至對(duì)這五種競(jìng)爭(zhēng)力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。新進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力供方買(mǎi)方行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng) 替代品或服務(wù)的威脅替代品生產(chǎn)者 圖22 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響是各不相同的。它們間也相互影響，形成一個(gè)行業(yè)的綜合的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一、可能的新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者會(huì)從原來(lái)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)中分得一定的市場(chǎng)份額，從而使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。新進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)的威脅的大小取決于一個(gè)新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(jià)（又稱進(jìn)入壁壘）以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。進(jìn)入壁壘的高低主要取決于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)特色、投資大小、資源供應(yīng)、銷(xiāo)售渠道、成本因素、政府政策和原有企業(yè)的反應(yīng)等因素。二、可替代品的壓力替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。替代品的壓力主要考慮替代品的盈利能力。替代品生產(chǎn)企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，用戶改用替代品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用。三、用戶討價(jià)還價(jià)的能力用戶對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價(jià)格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后服務(wù)，用戶會(huì)利用各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)施壓。用戶的壓力取決于用戶的集中程度、用戶購(gòu)買(mǎi)本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度及其在用戶成本中所占的比重、用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他行業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用、用戶的盈利能力、用戶后向一體化的可能性以及用戶掌握的信息等因素。四、同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)取決于競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量的對(duì)比、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用，進(jìn)出壁壘等因素。五、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)在要求提高原材料或其他供應(yīng)品的價(jià)格，減少緊俏資源的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等；供