【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 織體系和業(yè)務(wù)流程。當(dāng)時(shí)，潤(rùn)滑油公司把所有分公司領(lǐng)導(dǎo)叫到北京，給他們宣講品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略的必要性，要求領(lǐng)導(dǎo)首先要服從大局，全力配合轉(zhuǎn)牌工作，然后通過(guò)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)把指導(dǎo)思想傳遞下去。通過(guò)實(shí)施變革程序和開(kāi)展公司內(nèi)部的大量宣傳，中石化潤(rùn)滑油公司使全體職員明確了品牌整合的必要性，從而自覺(jué)地支持和配合工作的開(kāi)展，使各項(xiàng)工作得以順利進(jìn)行。 　　給透經(jīng)銷(xiāo)商“利益點(diǎn)” 　　銷(xiāo)售渠道的統(tǒng)一和穩(wěn)定直接關(guān)系到品牌整合的成敗。一般而言，在品牌整合的過(guò)程中，由于對(duì)前景的不確定，市場(chǎng)銷(xiāo)售體系最容易發(fā)生變動(dòng)，從而造成市場(chǎng)通路的不暢，給變革帶來(lái)不利的影響。因此在品牌整合過(guò)程中，如何優(yōu)化和整合經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，制定適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)策略成為其中最關(guān)鍵的問(wèn)題。 　　不僅員工需要“思想統(tǒng)一”，經(jīng)銷(xiāo)商層面也同樣需要。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商的思想工作沒(méi)那么好做，因?yàn)槠放普蠈?duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言就意味著要淘汰一部分經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略要進(jìn)行大的調(diào)整。 　　由于海牌和南海的產(chǎn)品定價(jià)與長(zhǎng)城存在一定的價(jià)格梯度，許多原海牌和南海的經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心轉(zhuǎn)牌后的價(jià)格提高會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)難度。為了維持銷(xiāo)售系統(tǒng)的穩(wěn)定，中石化對(duì)銷(xiāo)售體系采取了“先保持后調(diào)整”的辦法：在品牌整合中保持銷(xiāo)售體系基本不變、產(chǎn)品價(jià)格基本不變、經(jīng)營(yíng)環(huán)境不變，轉(zhuǎn)牌后產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和桶型均保持不變，而且讓所有的經(jīng)銷(xiāo)商享受同樣的銷(xiāo)售政策、廣告支持、技術(shù)服務(wù)，繼續(xù)維持經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商的信心，并推進(jìn)網(wǎng)格化渠道伙伴計(jì)劃，吸引新老經(jīng)銷(xiāo)商。 　　原海牌和南海與長(zhǎng)城的網(wǎng)絡(luò)存在重疊，品牌整合后，同一區(qū)域可能存在多家經(jīng)銷(xiāo)商。盡管所經(jīng)銷(xiāo)的長(zhǎng)城產(chǎn)品類(lèi)型存在差異，但協(xié)調(diào)相互之間的關(guān)系是維護(hù)好渠道穩(wěn)定的重要因素。潤(rùn)滑油公司對(duì)上海分公司和茂名分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品仍然保留了原有的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，只是歸屬到長(zhǎng)城的產(chǎn)品線下，統(tǒng)一為長(zhǎng)城品牌。在原本就同時(shí)存在長(zhǎng)城、原海牌、原南海消費(fèi)群的區(qū)域，憑借包裝形式的不同、產(chǎn)品名的不同，使三大消費(fèi)群也能區(qū)分和選擇原來(lái)中石化的產(chǎn)品，繼續(xù)延續(xù)原有的消費(fèi)習(xí)慣。 　　此外，由于產(chǎn)品整合、品牌整合，對(duì)于單一的長(zhǎng)城品牌而言，同一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的密度相對(duì)大很多，這樣勢(shì)必加劇經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，于是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在優(yōu)勝劣汰的基礎(chǔ)上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行了整合，一方面把一些不合格的經(jīng)銷(xiāo)商淘汰掉，另一方面對(duì)他們經(jīng)營(yíng)的范圍和品種進(jìn)行規(guī)劃。由于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的產(chǎn)品線變得很長(zhǎng)，品類(lèi)眾多，經(jīng)銷(xiāo)商就根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有選擇的經(jīng)營(yíng)適合的品種，讓一個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商盡量減少直接競(jìng)爭(zhēng)。 　　品牌整合需要“外圍”配合 　　品牌整合要想取得成功，就必須自上而下，由內(nèi)而外地進(jìn)行系統(tǒng)的整合，做到各方面的資源充分的調(diào)配和信息的充分傳遞。在做好內(nèi)部組織變革和信息溝通的基礎(chǔ)上，對(duì)外溝通就變成一個(gè)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。 　　與往常的“低調(diào)”大相徑庭，2004年是中石化異常活躍的一年，在許多重大活動(dòng)中都能看到中石化的身影，原因在于中石化的品牌整合進(jìn)入了一個(gè)新階段，需要被更廣泛的人群認(rèn)知。我們可以梳理一下中石化的“2004大事件”： 　　2003年11月18日，參與央視黃金時(shí)段的招標(biāo)，（由于這個(gè)行為將在2004年發(fā)生，所以我們將此列在“2004大事件”中）。 　　2004年３月，簽約Ｆ１2004年～2006年中國(guó)站賽事獨(dú)家冠名權(quán)，取得Ｆ１賽事《中央電視臺(tái)》轉(zhuǎn)播冠名權(quán)和賽事冠名權(quán)兩項(xiàng)權(quán)利。 　　2004年10月，成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)”石化合作伙伴，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)”正式用油。 　　長(zhǎng)城潤(rùn)滑油被指定為中國(guó)南極科考船“雪龍?zhí)枴豹?dú)家專(zhuān)用油；為“神州６號(hào)”飛船主要部件提供潤(rùn)滑劑，為神舟飛船進(jìn)入太空提供潤(rùn)滑油保障。 　　業(yè)內(nèi)人士分析，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油無(wú)疑是將央視作為其品牌整合的助推器，利用央視在廣告?zhèn)鞑ド峡焖偬嵘放频男Ч诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)迅速傳遞信息，打通信息流的各個(gè)關(guān)節(jié)。此外，中石化還選擇北京、上海和廣東的地方電視臺(tái)投放大量廣告，進(jìn)一步加深重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的品牌滲透率。 　　中石化也認(rèn)識(shí)到，僅僅憑借廣告?zhèn)鞑ブ荒芴嵘放频闹?，但認(rèn)知，尤其是品質(zhì)的認(rèn)知是很難通過(guò)廣告完成的，這需要一個(gè)完善的品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施。中石化的目標(biāo)是要在未來(lái)的幾年中將長(zhǎng)城潤(rùn)滑油建設(shè)成為一個(gè)具有高科技感和國(guó)際化的品牌。 　　中石化潤(rùn)滑油公司經(jīng)理宋云昌稱(chēng)：“奧運(yùn)會(huì)和Ｆ１讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在不同層面和受眾面上使品牌線更加清晰了，能夠成為這些頂級(jí)賽事的贊助商也說(shuō)明他們的產(chǎn)品是經(jīng)得起品質(zhì)考驗(yàn)的?！边@也又從另外一個(gè)層面支持了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油高科技化的品牌戰(zhàn)略，畢竟極限領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)有著更高的要求。 　?。疲?、奧運(yùn)會(huì)、“神舟６號(hào)”、“雪龍?zhí)枴保辛诉@４張牌，中國(guó)石化要做的就是在未來(lái)４年的時(shí)間里，分步驟、分階段、分主題的把這些信息和要素與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從告之、關(guān)聯(lián)到提升和深化，一步一步讓長(zhǎng)城品牌深入人心。從戰(zhàn)略劃分上，Ｆ１主攻中國(guó)石化全球的國(guó)際化形象，側(cè)重集團(tuán)公司國(guó)際化戰(zhàn)略，兼顧長(zhǎng)城潤(rùn)滑油；２００８北京奧運(yùn)會(huì)則主打長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化形象，而“神州６號(hào)”和“雪龍?zhí)枴眲t側(cè)重提升高科技的品牌戰(zhàn)略。 [編輯]中石化:整合的插曲 管理權(quán)上收與利益平衡 　　2006年4月29日，經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于上市公司股權(quán)分置改革試點(diǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，宣布正式啟動(dòng)股權(quán)分置改革試點(diǎn)工作。5月9日，清華同方、三一重工、紫江企業(yè)、金牛能源成為了第一批進(jìn)行股權(quán)分置試點(diǎn)改革的公司。 　　6月2日，就在中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布第二批股權(quán)分置改革試點(diǎn)即將啟動(dòng)這一通知的第二天，誰(shuí)將成為第二批試點(diǎn)改革的對(duì)象就成為了業(yè)界各方揣測(cè)的熱點(diǎn)，網(wǎng)上也一度推出了猜測(cè)名單，中石化的子公司揚(yáng)子石化被赫然列入其中。對(duì)于旗下資產(chǎn)的整合，中石化一向?qū)ν庑Q(chēng)：“對(duì)上市公司的整合沒(méi)有時(shí)間表”。然而，股權(quán)分置試點(diǎn)改革的推行，無(wú)疑將對(duì)中石化的整合進(jìn)程產(chǎn)生影響。此外，在進(jìn)行資產(chǎn)整合的同時(shí)，中石化亦著手調(diào)整業(yè)務(wù)的組合，資產(chǎn)整合可預(yù)見(jiàn)的難題，自然也將給業(yè)務(wù)整合增添了不可避免的難度。 　　中石化為什么要對(duì)子公司進(jìn)行資產(chǎn)整合？這是一個(gè)早就回答過(guò)的問(wèn)題。 　　2000年10月，中石化在香港、紐約和倫敦三地證券交易所上市時(shí)曾向海外投資者承諾，將按照國(guó)際股市規(guī)則改造和運(yùn)作公司，保證其獨(dú)立性，規(guī)避關(guān)聯(lián)交易和系統(tǒng)內(nèi)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也承諾將對(duì)下屬的上市公司進(jìn)行整合。 　　2002年，中石化以“凈殼出讓”的方式完成了對(duì)湖北興化的資產(chǎn)整合。自此，中石化重組旗下子公司的序幕被正式拉開(kāi)。 　　2004年12月，中石化對(duì)H股上市子公司北京燕化（中國(guó)石化北京燕山石油化工股份有限公司）的整合正式啟動(dòng)。這一次，中石化專(zhuān)門(mén)成立了一家名為北京飛天的石油化工有限責(zé)任公司，／股價(jià)格向北京燕化的流通股股東支付合并現(xiàn)金對(duì)價(jià)。同時(shí)，北京飛天向中石化發(fā)行新注冊(cè)股本，完成吸收合并。而中石化在注銷(xiāo)北京飛天后，則可以最終將原北京燕化的業(yè)務(wù)完全融入燕山石化分公司之中。 　　2004年7月，中石化本欲復(fù)制湖北興化的模式對(duì)中國(guó)鳳凰進(jìn)行整合，但由于整合方案未被證監(jiān)會(huì)通過(guò)而未獲成功。目前，中石化對(duì)中國(guó)鳳凰的整合事宜仍在操作之中。 　　中石化的下一個(gè)整合目標(biāo)會(huì)是誰(shuí)？揚(yáng)子石化和齊魯石化是被業(yè)內(nèi)人士揣測(cè)可能性最大的兩個(gè)?！耙?yàn)檫@兩家上市公司只發(fā)行了A股，而且業(yè)績(jī)也一直不錯(cuò)?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士分析，由于這兩家公司的股本較大，因此將會(huì)使用類(lèi)似于整合北京燕化的“回購(gòu)”方式。 　　股權(quán)分置試點(diǎn)改革的推出，打亂了中石化原先的計(jì)劃。 　　“股權(quán)分置試點(diǎn)改革，中石化是否愿意搞？”當(dāng)記者就此話題咨詢(xún)幾位證券業(yè)內(nèi)人士時(shí)，他們幾乎異口同聲地向記者傳達(dá)出這樣一個(gè)觀點(diǎn)。華夏證券的研究員張劍一語(yǔ)道破：“中石化本身是不想搞股權(quán)分置改革的，因?yàn)樗€要收購(gòu)自己的子公司?！?　　處在這樣一個(gè)前景尚不明朗的關(guān)口，沒(méi)有人能對(duì)中石化下一步的整合做出肯定的預(yù)測(cè)?！艾F(xiàn)在的關(guān)系挺微妙的”，一位不愿透露姓名的基金公司高層管理人士告訴記者，按理說(shuō)，中石化是不愿意旗下子公司成為試點(diǎn)的，因?yàn)橐坏┧淖庸境蔀榱恕叭魍ā惫?，那中石化就將面臨著送股的問(wèn)題，老流通股股東的股本就又被擴(kuò)張了。如此一來(lái)，自然會(huì)給中石化今后的回購(gòu)帶來(lái)更多的麻煩。對(duì)于股權(quán)分置改革的出現(xiàn)是否會(huì)使中石化今后回購(gòu)旗下子公司付出更大“代價(jià)”這一問(wèn)題，沒(méi)有人能立即給出答案，不過(guò)如果中石化下的子公司參與試點(diǎn)，中石化的整合工作“肯定會(huì)更麻煩”，因?yàn)檫@意味著接下來(lái)的整合動(dòng)作，需開(kāi)股東大會(huì)，進(jìn)行表決，至少時(shí)間上耗費(fèi)是無(wú)法避免。 　　從中石化的角度來(lái)看，當(dāng)然是愿意還像以前那樣標(biāo)價(jià)后直接進(jìn)行收回。而且這樣一來(lái)，對(duì)市場(chǎng)也不是一個(gè)壞事，因?yàn)榱魍ü晒蓶|可以獲得一個(gè)溢價(jià)。 　　銀河證券的陳鍵也認(rèn)為：“股權(quán)分置改革改變不了中石化整合的方向，股權(quán)分置改革實(shí)際上是解決市場(chǎng)流通性的問(wèn)題。全流通與否，對(duì)于中石化進(jìn)行資產(chǎn)整合的影響并不大?！彼J(rèn)為，股權(quán)分置改革對(duì)于中石化進(jìn)行資產(chǎn)整合來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)大問(wèn)題。 　　新的問(wèn)題出現(xiàn)了，中石化現(xiàn)在還有時(shí)間重新整理自己的思路。 　　管理權(quán)上收與利益平衡 　　中石化股份有限公司原總裁王基銘曾表示，“所謂重組，一方面要理順公司的管理體制，另一方面產(chǎn)業(yè)上要符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括相互交織的多個(gè)層次，除了子公司的整合，也包括專(zhuān)業(yè)的整合，管理的整合，以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合?！?　　油田勘探、煉油、化工、油品銷(xiāo)售是中石化的四大業(yè)務(wù)板塊。因此，除了對(duì)旗下子公司進(jìn)行資產(chǎn)回購(gòu)?fù)猓惺€在同步推進(jìn)的另一項(xiàng)工作，就是進(jìn)行業(yè)務(wù)的整合。 　　2005年5月10日，中國(guó)石油化工股份有限公司化工銷(xiāo)售分公司在北京正式掛牌成立。至此，中石化的化工產(chǎn)品長(zhǎng)期處于分散銷(xiāo)售格局、沒(méi)有形成統(tǒng)一化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的混亂局面將結(jié)束。此次，中石化將在北京、上海和廣州分別設(shè)立三個(gè)區(qū)域性的銷(xiāo)售分公司，建立以直銷(xiāo)為主、直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 　　中石化董秘局的一位人士告訴記者，中石化這次整合的業(yè)務(wù)主要針對(duì)的是化工產(chǎn)品，例如聚乙烯等三大合成材料以及乙二醇等基本化工原料。他介紹，過(guò)去由于中石化底下有很多分公司，因此做了很多重復(fù)性的工作，這次成立化工銷(xiāo)售分公司，實(shí)際上就是要進(jìn)行一次整合。 中　　石化認(rèn)為，這將對(duì)其整合產(chǎn)業(yè)鏈、突出核心業(yè)務(wù)、充分發(fā)揮集約化經(jīng)營(yíng)的整體優(yōu)勢(shì)、全面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，以及實(shí)現(xiàn)整體效益最大化具有重要意義。過(guò)去分散的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致“沒(méi)有形成‘中國(guó)石化’統(tǒng)一的品