【文章內容簡介】 、有助美容等功效，而且一些乳品飲料成為了時尚的載體。目前，溫州乳品飲料和食品受廣大消費者的歡迎，其中在市場上酸奶成為了發(fā)展勢頭最為強勁的新星。改革開放以來，浙江經濟得到快速而穩(wěn)健地發(fā)展，全省經濟總量位居全國第四，是中國沿海經濟較為發(fā)達的省份之一。作為浙江地級市的溫州市是一座沿海港口城市，位于浙江的東南沿海，是整個浙南地區(qū)經濟、文化中心。近幾年隨著一大批省外或者是海外的溫州商人滿懷熱情的回到故鄉(xiāng)，不但帶來了豐富的物資資源，更是為溫州經濟的有一個奇跡帶來了先進的理念和人才。2010年，統計數據顯示，溫州市全市生產總值（GDP）2296億元，%。其中，%，%，%。市區(qū)居民消費價格同比增加4%，%，%。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27487元，排除價格因素，實際增長7%，相對的，全市農民人均收入也有大幅度提高到14365元。2010年，溫州市消費品市場繁榮活躍，消費熱點商品凸顯，尤其是餐飲消費保持較快增長，%。從分行業(yè)看，%，；，%。中國乳制品標準法規(guī)體系較國外相比具有如下特點：（1）多。名目眾多，即單單涉及食品的標準就多達幾千個，但涉及到橫向基礎的標準很少，更多的是具體瑣碎的產品標準。（2）雜。各種標準雜亂，大的方面有國家標準、地方標準、行業(yè)標準、ISO標準等，其中又包含衛(wèi)生標準、質量標準、規(guī)范標準等。（3）亂。一般制定標準要多個部門共同參與，缺少一個權威部門對國內的乳品標準進行統一，從而使現存的標準出現難理解或不可操作性等問題，甚至有些標準間會出現矛盾和沖突。（4）變。很多標準都被不斷修改，規(guī)則也時常變化，使得整個乳品行業(yè)的生產商處于被動的地位。（二） 行業(yè)及產品狀況分析2008年的三鹿嬰幼兒毒奶粉事件的爆發(fā)，使整個乳品行業(yè)面臨前所未有的危機，而且雪上加霜的是全球性的金融危機又給整個行業(yè)帶來了巨大的沖擊。但理性的分析，結合乳品行業(yè)需求上升的趨勢，業(yè)內人士對中國乳業(yè)還是抱有很大的信心。其后，經過了政府相關部門和行業(yè)內的領導者的共同努力，中國乳業(yè)又重新煥發(fā)出新的生機，同時奶品質量安全在整個乳品行業(yè)中上升到新的高度。隨著國內消費觀念的日趨成熟，消費者對乳品行業(yè)也提出了更高的要求——從“有奶喝”上升為“喝好奶、喝放心奶”，這也使乳品行業(yè)的競爭上升到了一個新的臺階，商家清醒地認識到低端的價格戰(zhàn)爭和原始的廣告戰(zhàn)已不能為企業(yè)帶來預期的效益，而更多的企業(yè)選擇對行業(yè)和諧、穩(wěn)定發(fā)展具有促進作用的差異化競爭。在今年“兩會”期間，張德江副總理在看望廣東代表時提到作為食品生產企業(yè)第一責任就是要保證食品安全；如若不能，企業(yè)就辜負了政府和人民對其的信任，這無疑又使食品安全問題再次成為熱門話題。其中對于乳業(yè)，他表示中國一定得培養(yǎng)起能與發(fā)達國家的強勢乳品企業(yè)相抗衡的民族品牌，著重強調奶牛養(yǎng)殖、乳品生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)的安全保證。由于科技的不斷的進步，乳品行業(yè)不斷推出新的口味或者功效的乳品飲料，主要包括鮮牛奶，純牛奶，酸奶，果奶，早餐奶等等。經過了政府相關部門和有關企業(yè)的三年努力，我國乳制品行業(yè)重新又回到健康、和諧的發(fā)展軌跡上，行業(yè)內部的各種運營也恢復了正常。隨著人們生活方式的改變，乳制品已被越來越多的消費者所選擇，并把乳制品當做其重要的營養(yǎng)品。根據調查可得，目前乳制品在城市居民消費的普及率已達95%以上，其中酸奶、冷藏奶和常溫奶的消費比例占到了94%，而酸奶的食用指數最高。在全國范圍內，蒙牛、伊利和光明這三大乳業(yè)巨頭一直處于優(yōu)勢地位，而各地區(qū)域乳制品的競爭也非常激烈。就溫州的乳品市場分析，整個市場基本上是三大乳制品企業(yè)和一鳴乳品所主導的，其中一鳴乳品由于地緣優(yōu)勢和其獨特的經營理念，在本地市場的競爭中一直處于主導地位。（三） 消費者行為及心理分析：（1）溫州市區(qū)飲品平均購買情況通過問卷調查我們發(fā)現，在商業(yè)街的奶吧，%，%，%，%。消費者每周乳品飲料的平均支出集中在30元左右?？傮w而言，消費者的消費金額還是比較理想的，具有很大的市場潛力。圖1 溫州市區(qū)乳品平均一次消費額（2）市區(qū)消費者細分購買力情況分析①商業(yè)區(qū)的情況：%，%，%，%。時尚型消費者（主要是酸奶、果奶等時髦性乳品消費）：這部分人群主要集中在一次性消費在1020元之間和2030元之間。健康型消費者（這部分消費者一般注重實用）：這部分消費者主要集中在一次消費在10元以下和1020元，他們對飲品的口感和功效比較在意。②居民區(qū)的情況：顧客每周乳品飲料的平均支出集中在30元左右，且一次性消費額都比較高。時尚型消費者（主要是酸奶消費）：消費者在各類酸奶的消費額集中在30左右。健康型消費者（主要是鮮奶，純奶等奶品的消費）：每周消費者消費最多的是純牛奶和鮮牛奶，其中純牛奶價格在50元以上，而鮮牛奶價格在70元以上，且70元以上的有近5成的比例，從這里分析可得居民區(qū)健康型消費者的消費量和金額都是比較客觀的。 （1）影響消費者在乳制品選擇時的因素①商業(yè)區(qū)顧客選購傾向分析：通過問卷分析和實地調查，消費者選擇一鳴購買乳品飲料時注重的三點就是：口味口感、新鮮度和價格。一鳴真鮮奶吧和KFC相比較而言，以比較低的消費就能在一處環(huán)境優(yōu)雅的地方休息。同時，在訪談中我們也發(fā)現，一鳴真鮮奶吧成為了大家一個愿意去體閑的場所。而在隨機訪問消費者的過程中，絕大部分的消費者都表示曾經在商業(yè)區(qū)消費時去過一鳴真鮮奶吧進行消費和休息。而通過問卷，我們可以發(fā)現最重要的內部設施是特色裝修風格和音樂，所以一鳴真鮮奶吧不但為其提供休息消費的場所，同時也是一種享受的過程。②居民區(qū)顧客選購傾向分析：通過問卷分析，我們可以非常清晰的發(fā)現，居民區(qū)的消費者對一鳴真鮮奶吧具有很強購買熱情，且對一鳴這家溫州的老牌企業(yè)具有深厚的感情，很大一部分消費者甚至認為溫州的早餐就是一鳴的牛奶和大包子。相比較普通的早餐店和KFC，消費者更加愿意選擇一鳴真鮮奶吧。而在平時購買時，家庭購買一般是母親陪著孩子前去購買，而且一次購買量普遍在40元左右，一般的物品搭配為一大瓶純奶或鮮奶，若干瓶酸奶，以及各種糕點。（2）溫州市區(qū)消費者的乳品飲料消費需求情況比較根據我實地考察和訪談發(fā)現，商業(yè)區(qū)和居民區(qū)的需求情況有同有異，相同的是消費者對奶吧都很感興趣，不同的是不同地區(qū)的消費者有著不同的消費欲望。①商業(yè)區(qū)消費者需求分析： 在商業(yè)街這塊時尚消費群體比較多的地點，非常愿意光顧和比較愿意光顧的累計比例達到了74．2%，不愿意來的僅為4．5%。進一步看，非常愿意來奶吧的消費者中有66．7%都是來源于酸奶等時尚乳品飲料消費的時尚群體，比較愿意來奶吧的消費者中也有64．7%的比例是酸奶等時尚乳品飲料的消費者。而且商業(yè)街一天的業(yè)績主要集中在一天的13點至21點，且消費者大多數屬于時尚型消費者。②居民區(qū)消費者需求分析：對一鳴真鮮奶吧愿意光顧的問卷調查中發(fā)現，%，其中不愿意光顧的理由主要在于與店員的服務問題。而進一步調查發(fā)現，外帶乳品的消費者遠遠大于在店內享用乳品的消費者，尤其是早上這種差距更加明顯。而早上蛋奶、棗奶等甜味牛奶以及純奶的銷售情況明顯要高于酸奶的銷售情況。消費群體細分：（主要通過調查問卷和實地訪談分析所得）類型一：20歲以下的學生消費群體。這類群體具有獨立的購買能力，消費頻率和消費額較高，注重口味口感，對于購買時間有很大的要求，環(huán)境希望干凈衛(wèi)生，燈光明亮。類型二：2030歲的普通居民（工薪階層）。他們成長的過程或多或少都有一鳴的影子，這類人群對一鳴擁有特殊的感情，他們消費很高，而且消費額比較固定，對一鳴的真鮮奶吧環(huán)境都抱著欣賞的態(tài)度。類型三：3050歲的女性消費者（家庭主婦為主）。她們消費很高，注重營養(yǎng)和新鮮度，注重價格，對包裝的要求比較高，環(huán)境希望感覺衛(wèi)生，燈光明亮，注重便利和體閑程度。其特性是很多這個年齡段的女性都是帶著孩子出現在一鳴真鮮奶吧，她們是針對整個家庭需求而選擇購買的。類型四：3050的男性消費者。他們消費較高，注重口味和口感，對包裝的要求不高，但是對等待的時間有較高的要求，對環(huán)境希望衛(wèi)生，燈光明亮。類型五：50歲以上的消費者。他們消費相對較低，很注重營養(yǎng)和新鮮度，對價格比較敏感，注重便利和環(huán)境的舒適，而這類消費者所占比例較小。圖2 吸引消費者去一鳴奶吧的亮點（四） 產品與競爭對手的比較分析：在牛奶飲品市場上，蒙牛、伊利和光明這三大乳業(yè)巨頭所占據，這三大品牌的液態(tài)奶具有品牌優(yōu)勢，且公司實力強勁；而溫州地區(qū)的本地居民對一鳴的乳品飲料忠誠度很高，一鳴具有良好的口碑，尤其是早餐奶市場一鳴占有很大的市場份額。（1）乳品飲料表2 各款乳品飲料的平均價格表表3 一鳴乳品和其他乳品企業(yè)的比較（2）面包蛋糕方面一鳴主要以生產牛奶飲品為主，但其生產的面包也有不錯的銷量，所以一些相關的面包店在一定程度上也是一鳴的競爭對手，在學院路，主要有的面包店有：桂新園：溫州本地面包糕點業(yè)的第一品牌，品種繁多，但價格比較高，以經營面包為主，同時也賣蛋撻，小甜點，環(huán)境比較好。米哥：店面比較小，以經營各種面包為主，味道相對而言差些。（3）飲料方面根據實地調查得，以奶茶和冷飲等產品為主，但是沒有把飲料作為主打產品的店，更多的是采用代賣的方式，而且各個店的面積也比較小，更重要的是很少有店能提供供顧客休息的