【文章內(nèi)容簡介】 、有助美容等功效，而且一些乳品飲料成為了時(shí)尚的載體。目前，溫州乳品飲料和食品受廣大消費(fèi)者的歡迎，其中在市場上酸奶成為了發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的新星。改革開放以來，浙江經(jīng)濟(jì)得到快速而穩(wěn)健地發(fā)展，全省經(jīng)濟(jì)總量位居全國第四，是中國沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份之一。作為浙江地級市的溫州市是一座沿海港口城市，位于浙江的東南沿海，是整個(gè)浙南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心。近幾年隨著一大批省外或者是海外的溫州商人滿懷熱情的回到故鄉(xiāng)，不但帶來了豐富的物資資源，更是為溫州經(jīng)濟(jì)的有一個(gè)奇跡帶來了先進(jìn)的理念和人才。2010年，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，溫州市全市生產(chǎn)總值（GDP）2296億元，%。其中，%，%，%。市區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格同比增加4%，%，%。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27487元，排除價(jià)格因素，實(shí)際增長7%，相對的，全市農(nóng)民人均收入也有大幅度提高到14365元。2010年，溫州市消費(fèi)品市場繁榮活躍，消費(fèi)熱點(diǎn)商品凸顯，尤其是餐飲消費(fèi)保持較快增長，%。從分行業(yè)看，%，；，%。中國乳制品標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系較國外相比具有如下特點(diǎn)：（1）多。名目眾多，即單單涉及食品的標(biāo)準(zhǔn)就多達(dá)幾千個(gè)，但涉及到橫向基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)很少，更多的是具體瑣碎的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。（2）雜。各種標(biāo)準(zhǔn)雜亂，大的方面有國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、ISO標(biāo)準(zhǔn)等，其中又包含衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。（3）亂。一般制定標(biāo)準(zhǔn)要多個(gè)部門共同參與，缺少一個(gè)權(quán)威部門對國內(nèi)的乳品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，從而使現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)難理解或不可操作性等問題，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)間會(huì)出現(xiàn)矛盾和沖突。（4）變。很多標(biāo)準(zhǔn)都被不斷修改，規(guī)則也時(shí)常變化，使得整個(gè)乳品行業(yè)的生產(chǎn)商處于被動(dòng)的地位。（二） 行業(yè)及產(chǎn)品狀況分析2008年的三鹿嬰幼兒毒奶粉事件的爆發(fā)，使整個(gè)乳品行業(yè)面臨前所未有的危機(jī)，而且雪上加霜的是全球性的金融危機(jī)又給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的沖擊。但理性的分析，結(jié)合乳品行業(yè)需求上升的趨勢，業(yè)內(nèi)人士對中國乳業(yè)還是抱有很大的信心。其后，經(jīng)過了政府相關(guān)部門和行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者的共同努力，中國乳業(yè)又重新煥發(fā)出新的生機(jī)，同時(shí)奶品質(zhì)量安全在整個(gè)乳品行業(yè)中上升到新的高度。隨著國內(nèi)消費(fèi)觀念的日趨成熟，消費(fèi)者對乳品行業(yè)也提出了更高的要求——從“有奶喝”上升為“喝好奶、喝放心奶”，這也使乳品行業(yè)的競爭上升到了一個(gè)新的臺(tái)階，商家清醒地認(rèn)識(shí)到低端的價(jià)格戰(zhàn)爭和原始的廣告戰(zhàn)已不能為企業(yè)帶來預(yù)期的效益，而更多的企業(yè)選擇對行業(yè)和諧、穩(wěn)定發(fā)展具有促進(jìn)作用的差異化競爭。在今年“兩會(huì)”期間，張德江副總理在看望廣東代表時(shí)提到作為食品生產(chǎn)企業(yè)第一責(zé)任就是要保證食品安全；如若不能，企業(yè)就辜負(fù)了政府和人民對其的信任，這無疑又使食品安全問題再次成為熱門話題。其中對于乳業(yè)，他表示中國一定得培養(yǎng)起能與發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢乳品企業(yè)相抗衡的民族品牌，著重強(qiáng)調(diào)奶牛養(yǎng)殖、乳品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的安全保證。由于科技的不斷的進(jìn)步，乳品行業(yè)不斷推出新的口味或者功效的乳品飲料，主要包括鮮牛奶，純牛奶，酸奶，果奶，早餐奶等等。經(jīng)過了政府相關(guān)部門和有關(guān)企業(yè)的三年努力，我國乳制品行業(yè)重新又回到健康、和諧的發(fā)展軌跡上，行業(yè)內(nèi)部的各種運(yùn)營也恢復(fù)了正常。隨著人們生活方式的改變，乳制品已被越來越多的消費(fèi)者所選擇，并把乳制品當(dāng)做其重要的營養(yǎng)品。根據(jù)調(diào)查可得，目前乳制品在城市居民消費(fèi)的普及率已達(dá)95%以上，其中酸奶、冷藏奶和常溫奶的消費(fèi)比例占到了94%，而酸奶的食用指數(shù)最高。在全國范圍內(nèi)，蒙牛、伊利和光明這三大乳業(yè)巨頭一直處于優(yōu)勢地位，而各地區(qū)域乳制品的競爭也非常激烈。就溫州的乳品市場分析，整個(gè)市場基本上是三大乳制品企業(yè)和一鳴乳品所主導(dǎo)的，其中一鳴乳品由于地緣優(yōu)勢和其獨(dú)特的經(jīng)營理念，在本地市場的競爭中一直處于主導(dǎo)地位。（三） 消費(fèi)者行為及心理分析：（1）溫州市區(qū)飲品平均購買情況通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)街的奶吧，%，%，%，%。消費(fèi)者每周乳品飲料的平均支出集中在30元左右?？傮w而言，消費(fèi)者的消費(fèi)金額還是比較理想的，具有很大的市場潛力。圖1 溫州市區(qū)乳品平均一次消費(fèi)額（2）市區(qū)消費(fèi)者細(xì)分購買力情況分析①商業(yè)區(qū)的情況：%，%，%，%。時(shí)尚型消費(fèi)者（主要是酸奶、果奶等時(shí)髦性乳品消費(fèi)）：這部分人群主要集中在一次性消費(fèi)在1020元之間和2030元之間。健康型消費(fèi)者（這部分消費(fèi)者一般注重實(shí)用）：這部分消費(fèi)者主要集中在一次消費(fèi)在10元以下和1020元，他們對飲品的口感和功效比較在意。②居民區(qū)的情況：顧客每周乳品飲料的平均支出集中在30元左右，且一次性消費(fèi)額都比較高。時(shí)尚型消費(fèi)者（主要是酸奶消費(fèi)）：消費(fèi)者在各類酸奶的消費(fèi)額集中在30左右。健康型消費(fèi)者（主要是鮮奶，純奶等奶品的消費(fèi)）：每周消費(fèi)者消費(fèi)最多的是純牛奶和鮮牛奶，其中純牛奶價(jià)格在50元以上，而鮮牛奶價(jià)格在70元以上，且70元以上的有近5成的比例，從這里分析可得居民區(qū)健康型消費(fèi)者的消費(fèi)量和金額都是比較客觀的。 （1）影響消費(fèi)者在乳制品選擇時(shí)的因素①商業(yè)區(qū)顧客選購傾向分析：通過問卷分析和實(shí)地調(diào)查，消費(fèi)者選擇一鳴購買乳品飲料時(shí)注重的三點(diǎn)就是：口味口感、新鮮度和價(jià)格。一鳴真鮮奶吧和KFC相比較而言，以比較低的消費(fèi)就能在一處環(huán)境優(yōu)雅的地方休息。同時(shí)，在訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，一鳴真鮮奶吧成為了大家一個(gè)愿意去體閑的場所。而在隨機(jī)訪問消費(fèi)者的過程中，絕大部分的消費(fèi)者都表示曾經(jīng)在商業(yè)區(qū)消費(fèi)時(shí)去過一鳴真鮮奶吧進(jìn)行消費(fèi)和休息。而通過問卷，我們可以發(fā)現(xiàn)最重要的內(nèi)部設(shè)施是特色裝修風(fēng)格和音樂，所以一鳴真鮮奶吧不但為其提供休息消費(fèi)的場所，同時(shí)也是一種享受的過程。②居民區(qū)顧客選購傾向分析：通過問卷分析，我們可以非常清晰的發(fā)現(xiàn)，居民區(qū)的消費(fèi)者對一鳴真鮮奶吧具有很強(qiáng)購買熱情，且對一鳴這家溫州的老牌企業(yè)具有深厚的感情，很大一部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為溫州的早餐就是一鳴的牛奶和大包子。相比較普通的早餐店和KFC，消費(fèi)者更加愿意選擇一鳴真鮮奶吧。而在平時(shí)購買時(shí)，家庭購買一般是母親陪著孩子前去購買，而且一次購買量普遍在40元左右，一般的物品搭配為一大瓶純奶或鮮奶，若干瓶酸奶，以及各種糕點(diǎn)。（2）溫州市區(qū)消費(fèi)者的乳品飲料消費(fèi)需求情況比較根據(jù)我實(shí)地考察和訪談發(fā)現(xiàn)，商業(yè)區(qū)和居民區(qū)的需求情況有同有異，相同的是消費(fèi)者對奶吧都很感興趣，不同的是不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)欲望。①商業(yè)區(qū)消費(fèi)者需求分析： 在商業(yè)街這塊時(shí)尚消費(fèi)群體比較多的地點(diǎn)，非常愿意光顧和比較愿意光顧的累計(jì)比例達(dá)到了74．2%，不愿意來的僅為4．5%。進(jìn)一步看，非常愿意來奶吧的消費(fèi)者中有66．7%都是來源于酸奶等時(shí)尚乳品飲料消費(fèi)的時(shí)尚群體，比較愿意來奶吧的消費(fèi)者中也有64．7%的比例是酸奶等時(shí)尚乳品飲料的消費(fèi)者。而且商業(yè)街一天的業(yè)績主要集中在一天的13點(diǎn)至21點(diǎn)，且消費(fèi)者大多數(shù)屬于時(shí)尚型消費(fèi)者。②居民區(qū)消費(fèi)者需求分析：對一鳴真鮮奶吧愿意光顧的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%，其中不愿意光顧的理由主要在于與店員的服務(wù)問題。而進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外帶乳品的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在店內(nèi)享用乳品的消費(fèi)者，尤其是早上這種差距更加明顯。而早上蛋奶、棗奶等甜味牛奶以及純奶的銷售情況明顯要高于酸奶的銷售情況。消費(fèi)群體細(xì)分：（主要通過調(diào)查問卷和實(shí)地訪談分析所得）類型一：20歲以下的學(xué)生消費(fèi)群體。這類群體具有獨(dú)立的購買能力，消費(fèi)頻率和消費(fèi)額較高，注重口味口感，對于購買時(shí)間有很大的要求，環(huán)境希望干凈衛(wèi)生，燈光明亮。類型二：2030歲的普通居民（工薪階層）。他們成長的過程或多或少都有一鳴的影子，這類人群對一鳴擁有特殊的感情，他們消費(fèi)很高，而且消費(fèi)額比較固定，對一鳴的真鮮奶吧環(huán)境都抱著欣賞的態(tài)度。類型三：3050歲的女性消費(fèi)者（家庭主婦為主）。她們消費(fèi)很高，注重營養(yǎng)和新鮮度，注重價(jià)格，對包裝的要求比較高，環(huán)境希望感覺衛(wèi)生，燈光明亮，注重便利和體閑程度。其特性是很多這個(gè)年齡段的女性都是帶著孩子出現(xiàn)在一鳴真鮮奶吧，她們是針對整個(gè)家庭需求而選擇購買的。類型四：3050的男性消費(fèi)者。他們消費(fèi)較高，注重口味和口感，對包裝的要求不高，但是對等待的時(shí)間有較高的要求，對環(huán)境希望衛(wèi)生，燈光明亮。類型五：50歲以上的消費(fèi)者。他們消費(fèi)相對較低，很注重營養(yǎng)和新鮮度，對價(jià)格比較敏感，注重便利和環(huán)境的舒適，而這類消費(fèi)者所占比例較小。圖2 吸引消費(fèi)者去一鳴奶吧的亮點(diǎn)（四） 產(chǎn)品與競爭對手的比較分析：在牛奶飲品市場上，蒙牛、伊利和光明這三大乳業(yè)巨頭所占據(jù)，這三大品牌的液態(tài)奶具有品牌優(yōu)勢，且公司實(shí)力強(qiáng)勁；而溫州地區(qū)的本地居民對一鳴的乳品飲料忠誠度很高，一鳴具有良好的口碑，尤其是早餐奶市場一鳴占有很大的市場份額。（1）乳品飲料表2 各款乳品飲料的平均價(jià)格表表3 一鳴乳品和其他乳品企業(yè)的比較（2）面包蛋糕方面一鳴主要以生產(chǎn)牛奶飲品為主，但其生產(chǎn)的面包也有不錯(cuò)的銷量，所以一些相關(guān)的面包店在一定程度上也是一鳴的競爭對手，在學(xué)院路，主要有的面包店有：桂新園：溫州本地面包糕點(diǎn)業(yè)的第一品牌，品種繁多，但價(jià)格比較高，以經(jīng)營面包為主，同時(shí)也賣蛋撻，小甜點(diǎn)，環(huán)境比較好。米哥：店面比較小，以經(jīng)營各種面包為主，味道相對而言差些。（3）飲料方面根據(jù)實(shí)地調(diào)查得，以奶茶和冷飲等產(chǎn)品為主，但是沒有把飲料作為主打產(chǎn)品的店，更多的是采用代賣的方式，而且各個(gè)店的面積也比較小，更重要的是很少有店能提供供顧客休息的