【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。d、調(diào)查問卷是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計(jì)某種形式的問卷。問卷設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說(shuō)來(lái)有以下幾個(gè)步驟：①確定需要的信息。②確定問題的內(nèi)容。③確定問題的類型 。④確定問題的詞句。⑤確定問題的順序。⑥問卷的試答。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后,市場(chǎng)調(diào)查的媒介有了一種全新的選擇,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查已成為可能，市場(chǎng)部門建立專門的調(diào)查網(wǎng)頁(yè),由專業(yè)的IT公司設(shè)立和管理，其調(diào)查的項(xiàng)目可以是無(wú)所不包的。但在此種網(wǎng)站下,能有多少人愿意瀏覽又有多少人認(rèn)真參與調(diào)查是很難確定的。解決的方法是建立如傳統(tǒng)意義下的固定樣本調(diào)查,把市場(chǎng)調(diào)查的問卷放到網(wǎng)絡(luò)上,由固定的被調(diào)查者在網(wǎng)上完成調(diào)查,并在線傳回給公司網(wǎng)站。D、通過(guò)專業(yè)調(diào)研公司（如中怡康、賽立信、龍媒和慧聰商情等）收集整理的“二次文獻(xiàn)”來(lái)收集及分析。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)閷I(yè)調(diào)研公司的調(diào)研手法相對(duì)比較科學(xué)，投入的人力、物力和財(cái)力都相對(duì)較大，所以也往往具有普通企業(yè)所無(wú)法達(dá)到的真實(shí)性和針對(duì)性。對(duì)此許多企業(yè)通常采用的都是“拿來(lái)主義”，在眾多本已經(jīng)整理好的資料進(jìn)行篩選從而找到“為我所用”的部分。但是，即便是這小小的一部分，廣告公司也往往要付出一定的代價(jià)從專業(yè)調(diào)研公司購(gòu)買。例如：關(guān)于CMMS系列 “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源年度連續(xù)調(diào)查和研究。CMMS2003調(diào)查了全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市70000名1564歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者，調(diào)查內(nèi)容包括一千多種媒體、一百多類產(chǎn)品和五千多個(gè)品牌的詳細(xì)信息。通過(guò)對(duì)上述調(diào)查結(jié)果的處理，形成了關(guān)于中國(guó)大陸市場(chǎng)與媒體信息的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)：每一樣本消費(fèi)者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫(kù)由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋6000個(gè)字段內(nèi)容，整個(gè)CMMS數(shù)據(jù)庫(kù)相當(dāng)于7萬(wàn)行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)達(dá)4億多個(gè)。CMMS所有分析均可基于該數(shù)據(jù)矩陣上的索引、分類、歸并和若干算法計(jì)算，從而完成消費(fèi)者描述、品牌市場(chǎng)劃分、目標(biāo)消費(fèi)者劃定、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、媒介渠道選定、廣告效果研究等功能。 CMMS采用的是單一來(lái)源的研究方法，即產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣信息與媒體接觸習(xí)慣信息來(lái)自同一被訪者。可以說(shuō)，單一來(lái)源研究的出現(xiàn)是廣告公司經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)福音。對(duì)于廣告公司而言可準(zhǔn)確了解我的客戶目前處于行業(yè)的什么位置？ 他的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ 我如何就此策劃一個(gè)廣告？ 我如何投放這個(gè)廣告？（媒介選擇與組合） 廣告公司可依據(jù)CMMS制定廣告計(jì)劃，包括目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、目標(biāo)群體設(shè)定、媒體評(píng)估、媒體計(jì)劃和媒體組合，并可對(duì)長(zhǎng)短期廣告效果進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)。客戶信息的來(lái)源(1)、客戶信息具體分類客戶是指發(fā)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的產(chǎn)品或服務(wù)的需求方，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段的發(fā)展和對(duì)售后服務(wù)的重視，目前企業(yè)已越來(lái)越重視針對(duì)潛在客戶的市場(chǎng)開發(fā)和對(duì)既有客戶的保有工作。因此，我們可以按銷售的售前、售中、售后等不同階段將客戶信息劃分為：潛在客戶信息、現(xiàn)實(shí)客戶信息和既有客戶信息。廣告公司的客戶就是廣告主，按不同的標(biāo)準(zhǔn)廣告主可分為商業(yè)客戶、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)；政府機(jī)構(gòu)、行政事業(yè)、公共事業(yè)、教育、醫(yī)療等等。按照不同的客戶需求來(lái)劃分可分為：關(guān)鍵客戶、大客戶、小客戶；行業(yè)客戶、重點(diǎn)客戶、分散客戶；單筆交易客戶、周期交易客戶、固定客戶等等。分類標(biāo)準(zhǔn)的選擇是根據(jù)廣告公司本身不同的客戶信息資源管理需求來(lái)確定的，以滿足不同的經(jīng)營(yíng)需求。根據(jù)信息的不同種類，客戶信息還可以劃分為客戶基礎(chǔ)信息、客戶偏好信息、客戶活動(dòng)記錄等，利用這些不同的客戶信息，公司可以針對(duì)客戶不同的偏好與需求，為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷的個(gè)性化。客戶信息資源的價(jià)值在于對(duì)其的使用，通過(guò)對(duì)客戶信息資源的使用，發(fā)掘客戶需求、改善客戶關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶資源的價(jià)值。根據(jù)對(duì)客戶信息資源的不同使用手段來(lái)劃分，我們還可以把客戶信息劃分為直郵客戶信息、電話營(yíng)銷信息、活動(dòng)支持信息、熱線服務(wù)信息，等等(2)、客戶信息的收集客戶信息按來(lái)源可分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息是指廣告公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積累或主動(dòng)獲得的客戶信息；外部信息是指廣告公司通過(guò)購(gòu)買、交換或其他方式獲得的，由政府、數(shù)據(jù)公司、市場(chǎng)公司等外部組織收集和加工的客戶信息。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行，成本低，但內(nèi)部數(shù)據(jù)受廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍的限制，覆蓋范圍小，無(wú)法用于開發(fā)新市場(chǎng)等活動(dòng)；外部信息便于獲取，覆蓋范圍大，但準(zhǔn)確性、真實(shí)性、可靠性及可操控性都遜于廣告公司自己持有的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而且信息采集成本較高。內(nèi)部客戶信息的采集廣告公司內(nèi)部客戶信息的采集主要包括以下幾種方式：從公司銷售歷史記錄中采集、從銷售人員聯(lián)絡(luò)客戶列表中采集、主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)、從市場(chǎng)活動(dòng)反饋中采集、從公司網(wǎng)站反饋中采集、從售后服務(wù)反饋中采集、從客戶投訴信息中采集。內(nèi)部客戶信息的采集方式很多，但多為被動(dòng)的反饋接收方式，這些方法往往不能全面覆蓋目標(biāo)客戶群。為了提高反饋比例，廣告公司可采取有獎(jiǎng)反饋等促進(jìn)方式，以鼓勵(lì)客戶進(jìn)行信息反饋；此外，廣告公司還可以采取主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)，以直郵（DM）、電話調(diào)查、銷售機(jī)會(huì)挖掘（Leads Generation）等方式主動(dòng)獲取客戶信息。外部客戶信息的采集外部客戶信息的采集可以采取以下方式：從網(wǎng)絡(luò)收集、從合作伙伴方交換或購(gòu)買、從政府信息中心購(gòu)買或查詢、從行業(yè)協(xié)會(huì)購(gòu)買或查詢、購(gòu)買定制數(shù)據(jù)（如，中國(guó)期刊網(wǎng)等）外部客戶信息可分為定制信息和非定制信息。非定制信息成本較低，但針對(duì)較差，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度不高；定制數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度較高、針對(duì)性強(qiáng)，但往往成本很高。廣告公司在采集外部信息時(shí)要綜合考慮信息用途、來(lái)源和范圍，對(duì)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度要求較高的重點(diǎn)數(shù)據(jù)可以考慮以定制的方式從專業(yè)的數(shù)據(jù)公司購(gòu)買。根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)將客戶信息的來(lái)源基本上分為以下幾個(gè)方面：A、客戶內(nèi)部信息資料的搜集有關(guān)客戶的最重要信息是來(lái)自客戶自身。銷售部門是廣告公司直接與客戶打交道的部門，與客戶保持密切聯(lián)系，通過(guò)實(shí)地訪問和電話信函聯(lián)系，可以了解許多客戶內(nèi)部信息，廣告公司可以利用信息記錄表格，逐項(xiàng)落實(shí)所需信息。在實(shí)踐當(dāng)中，客戶會(huì)隱藏一些重要信息，這就需要業(yè)務(wù)人員耐心細(xì)致地進(jìn)行有關(guān)工作，眼光敏銳的銷售人員和信用人員懂得利用一切機(jī)會(huì)搜集于已有用的信息。下面是信息搜集的一引起有效的途徑：a、與客戶初次接觸一般與客戶的初次接觸是通過(guò)信函、電話、傳真、電郵等方式進(jìn)行的，這時(shí)應(yīng)注意：①、客戶所使用的信箋、信封是否規(guī)整？②、客戶對(duì)你的信件或咨詢是否能迅速給予答復(fù)？③、客戶的來(lái)函是否顯得具有專業(yè)知識(shí)且信息完備？④、客戶對(duì)本廣告公司可提供的產(chǎn)品是否表示了濃厚的興趣?如果在與客戶發(fā)生任何實(shí)質(zhì)接觸之前,單就上述問題已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶的態(tài)度不誠(chéng)懇,或素質(zhì)欠佳,令人產(chǎn)生不良印象,其實(shí)也就表明了這個(gè)客戶將來(lái)可能會(huì)廣告公司帶來(lái)麻煩,必須及早引起注意.b、對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪銷售人員必須重視對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪后形成的印象。盡管印象的主觀色彩較濃，但卻是不缺少的信息來(lái)源。因?yàn)椴还軓V告公司手頭已經(jīng)掌握了多少客戶資料，總是間接獲得的，只有業(yè)務(wù)人員親自與客戶接觸，才有機(jī)會(huì)了解已掌握的材料的背景或“幕后”情況，彌補(bǔ)不能從其它渠道獲得的信息空白。請(qǐng)記住：“有關(guān)客戶的最重要的信息應(yīng)該來(lái)自客戶自身”。銷售人員親自上門訪問客戶，還可能有機(jī)會(huì)直接與客戶的經(jīng)理、董事或其他管理人員交談，這樣會(huì)增強(qiáng)銷售人員的感性認(rèn)識(shí)和直覺判斷力，非常有意義。c、廣告公司要積累與固定客戶的交易經(jīng)驗(yàn)，并從中撮重要信息做為交易決策的參考在與固定客戶頻繁發(fā)生的商業(yè)交易中，廣告公司要加深了解每位客戶對(duì)待各交易環(huán)節(jié)的習(xí)慣態(tài)度和做法，特別是對(duì)于償付貨款的一般做法，同時(shí)要記錄客戶的付款情況。d、對(duì)客戶的必要文件資料或證明進(jìn)行審查①、從客戶的注冊(cè)資料了解以下信息：注冊(cè)名稱、注冊(cè)資本、法人代表、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理、經(jīng)營(yíng)期限和執(zhí)照的有效期限、發(fā)證機(jī)關(guān)②、制造許可證③、行業(yè)、生產(chǎn)管理認(rèn)證④、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和其它相關(guān)認(rèn)證文件e、業(yè)務(wù)人員的自我檢查題目業(yè)務(wù)人員檢查自己對(duì)客戶的了解程度，作為對(duì)客戶進(jìn)行選擇的參考信息。檢查內(nèi)容包括對(duì)客戶外在印象、客戶的產(chǎn)品情況、客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、客戶的信用和資金情況等。B、廣告公司與同行進(jìn)行信息交換與溝通廣告公司應(yīng)加強(qiáng)與同業(yè)相關(guān)部門的交流，從對(duì)方獲得自己需要的信息。這種與同行的信息交換可以通過(guò)電話、信函、電郵進(jìn)行，不拘形式。不過(guò)一定要防止個(gè)別同行廣告公司出于私心有意散布有關(guān)客戶的不實(shí)信息。C、公共信息廣告公司不僅從與客戶交往過(guò)程中獲得信息還是有相當(dāng)?shù)木窒扌?。各類公開的或半公開的信息資源是廣告公司搜集客戶信息的另一類重要渠道。這類信息渠道包括：各類資料、文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)信息中心以及政府管理部門。D、商業(yè)資信證明書和銀行資信證明書商業(yè)資信證明書指的是曾經(jīng)或正在與該客戶發(fā)生商業(yè)往來(lái)的廣告公司為其出具的證明其資信狀況的文件。廣告公司還應(yīng)向客戶的開戶銀行提出申請(qǐng)，由其為客戶出具銀行資信證明書。E、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)家具備一定的資信調(diào)查和評(píng)估水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)，可以向廣告公司提供客戶資信報(bào)告服務(wù)。這類資信報(bào)告不僅可以反映客戶的客觀信息，而且可以對(duì)客戶的資信狀況（或風(fēng)險(xiǎn)程度）做出評(píng)估。媒介信息來(lái)源媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，使媒體價(jià)格日益高漲后，廣告投資者開始思考每年龐大的媒體投資，所獲得的回饋到底是什么。因此，媒體調(diào)研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果，媒體即成為廣告活動(dòng)中重要的策略之一。媒體是廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。在商業(yè)廣告中，媒體是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以少量的投入換取較大的回饋。既是一種投資行為，以求達(dá)到預(yù)期的回饋，就必須檢視投資的正確性與商業(yè)媒體的可評(píng)估性。然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂、新聞或知識(shí)等其他目的，廣告對(duì)消費(fèi)者而言，反而是不經(jīng)意闖入的訊息，因此消費(fèi)者在廣告訊息的接受上就短暫而片斷的，對(duì)于不感興趣的訊息則以轉(zhuǎn)移注意加以忽略。他們并不會(huì)依廣告公司媒體部門為廣告主制定的媒體計(jì)劃去接受訊息，使計(jì)劃接觸人口與實(shí)際接觸人口和記憶人口之間存在相當(dāng)大的落差，因此要不斷重復(fù)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，還要尋找出最佳接觸時(shí)空，使計(jì)劃的訊息傳送能實(shí)際進(jìn)入消費(fèi)者記憶。在實(shí)際的操作中，由于媒體接觸的受眾過(guò)于龐大，如果靠一般的市場(chǎng)調(diào)研是無(wú)法測(cè)得準(zhǔn)確的媒體信息的，因此必須依靠專業(yè)的媒體研究機(jī)構(gòu)（CSM）和（CTR）以及專業(yè)媒體研究軟件，如全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）、語(yǔ)音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（RSS）、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）、電視收視率分析軟件（InfoSys）、最新多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件（AdEx Power），網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)軟件（iAdTracker）等.(1)、專業(yè)媒體研究公司A、央視索福瑞媒介研究有限公司(簡(jiǎn)稱CSM)是央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)與世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)——TNS合作成立的中外合資公司，致力于專業(yè)的受眾視聽率研究，以及媒體評(píng)估研究的調(diào)查服務(wù)。 CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至2004年12月份，CSM建立了覆蓋全國(guó)210個(gè)城市的調(diào)查網(wǎng)，包括1個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)、3個(gè)測(cè)量?jī)x省網(wǎng)、27個(gè)測(cè)量?jī)x城市網(wǎng)，以及20個(gè)日記卡省網(wǎng)、86個(gè)日記卡市網(wǎng)。樣本總規(guī)模達(dá)到35,000戶，117,000人，對(duì)全國(guó)近800個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測(cè)。為滿足電視媒體、廣告行業(yè)對(duì)收視調(diào)查服務(wù)的需求，CSM在已完善的全國(guó)日記卡調(diào)查的基礎(chǔ)上，把當(dāng)今世界上最先進(jìn)的電視觀眾測(cè)量技術(shù)“人員測(cè)量?jī)x”引進(jìn)中國(guó)，以提供更及時(shí)、更準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)。CSM引進(jìn)了TNS集團(tuán)最新一代人員測(cè)量?jī)x，至2004年7月，CSM已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了超過(guò)7000戶人員測(cè)量?jī)x調(diào)查系統(tǒng)，并在北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、重慶、長(zhǎng)沙、西安、武漢、沈陽(yáng)、錦州、撫順、湖州、哈爾濱、南京等27個(gè)城市使用每天回收數(shù)據(jù)的城市人員測(cè)量?jī)x進(jìn)行收視率調(diào)查。B、CTR央視市場(chǎng)研究股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，致力于提供專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。在廣告與傳播、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌表現(xiàn)、市場(chǎng)理解與細(xì)分、消費(fèi)與購(gòu)買行為、電視媒體經(jīng)營(yíng)策略、居民媒體閱讀與消費(fèi)研究等領(lǐng)域，擁有國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)、深厚的專業(yè)知識(shí)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可為您提供咨詢性解決方案。主要研究包括：消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測(cè)和個(gè)案研究。無(wú)論是CSM還是CTR，作為最專業(yè)的媒體研究公司，為廣告公司提供了最為全面、系統(tǒng)，完整的媒體信息。（2）、專業(yè)媒體研究軟件A、全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）（平面媒體信息軟件）是由央視市場(chǎng)研究股份有限公司全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）提供，主要針對(duì)平面媒體的受眾。通過(guò)全國(guó)讀者調(diào)查可以：掌握媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、獲得廣播收聽率數(shù)據(jù)、獲得城市居民媒體接觸與市場(chǎng)消費(fèi)方面的同源數(shù)據(jù)、了解指定報(bào)刊讀者群的構(gòu)成、制定完善、有效的廣告投放計(jì)劃，以便進(jìn)行廣告投放送達(dá)情況研究。B、語(yǔ)音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（RSS）（電臺(tái)媒體信息軟件） “智能語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radio spy system ，就是廣播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過(guò)相同廣告在播出的時(shí)候，聲波文件相同的原理來(lái)完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉”的廣告,明天再次播出這個(gè)版本的廣告,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別這個(gè)聲波文件的相同屬性，如果相同，則這條廣告就被顯示出來(lái)。根據(jù)同一版本的廣告是具有相同音頻特征的這個(gè)原理，而不同版本的廣告是具有不同音頻特征的。首先，把重復(fù)出現(xiàn)的具有相同音頻特征的內(nèi)容提出來(lái)作為廣告公司需要鑒別的對(duì)象。然后，廣告公司把經(jīng)過(guò)鑒別