【文章內(nèi)容簡介】 中的比例都進一步提高。2010年上半年，手機網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。據(jù)預測，3年之內(nèi)中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過電腦上網(wǎng)用戶，5年之內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務規(guī)模將超過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務規(guī)模。 ，2009.移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅方便人們使用互聯(lián)網(wǎng)，而且派生出許多新的消費。繼無線音樂下載服務快速普及之后，移動即時通信、電子閱讀、微博客等在新技術下產(chǎn)生的新的業(yè)務正在變成一種時尚的消費行為，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸?。未來移動通信的主要應用將來自移動互?lián)網(wǎng)，價值鏈關鍵環(huán)節(jié)正從通信服務向信息服務轉(zhuǎn)變，iphone的模式、Gphoner的平臺、Nokia的轉(zhuǎn)型，使得移動運營商被迫將原先“圍墻式花園”變?yōu)椤伴_放式花園”。、多樣化快速演進，并與服務融合隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，業(yè)務對于終端的依賴性越來越大。目前，終端正朝著多?；?、智能化、多媒體化的方向發(fā)展。此外，在終端處理能力和存儲能力大幅度提高的同時，提升電池的性能也開始成為人們的關注點。與傳統(tǒng)手機相比，智能手機的優(yōu)勢非常明顯，不但內(nèi)容豐富，還具有可以無限擴展的強大功能以及硬件的可升級性，這使得智能手機能夠真正實現(xiàn)通信、電腦和互聯(lián)網(wǎng)的融合，而要實現(xiàn)智能手機的這些功能，必須依靠移動互聯(lián)網(wǎng)。智能手機的發(fā)展之所以如此迅速，正是因為移動互聯(lián)網(wǎng)所提供的豐富數(shù)據(jù)業(yè)務使得其銷量大增。在市場的推動下，智能手機愈來愈智能化，成為終端與服務融合的切入點和應用平臺。 行業(yè)環(huán)境分析 現(xiàn)有競爭者分析 當前電信市場競爭激烈，得益于電信重組和3G牌照發(fā)放，競爭的天平逐步向中國聯(lián)通和中國電信傾斜。從移動用戶增量市場來看，新增移動用戶向中國移動集中的趨勢呈持續(xù)減緩勢頭。%，從發(fā)展趨勢看，其市場份額總體趨于下降；%，從發(fā)展趨勢看，其市場份額總體趨于上升；%。3G競爭為國內(nèi)電信市場向均衡方向發(fā)展提供了良好的契機。截至2010年6月底，中國移動、中國電信、%、%、%，市場份額差距較2G市場明顯縮小。未來3G用戶的發(fā)展普及，將繼續(xù)推動市場競爭格局向均衡發(fā)展。 移動、聯(lián)通、電信3G用戶比例山西移動當前在行業(yè)內(nèi)面臨的直接競爭對手有兩個：一個是山西聯(lián)通；第二個是山西電信。優(yōu)勢：山西聯(lián)通是由重組前實力第二的山西網(wǎng)通和第三的山西聯(lián)通合并而成。重組后原山西聯(lián)通的移動業(yè)務加上原山西網(wǎng)通的固定寬帶業(yè)務，形成了較強的全業(yè)務運營能力。在客戶規(guī)模方面，擁有大量的固定電話用戶，特別是集團客戶；在網(wǎng)絡規(guī)模方面，擁有最好的城域網(wǎng)和接入網(wǎng)，寬帶業(yè)務競爭力較強；在營銷方面，擁有充沛的人力資源，營銷體系和營銷能力較強。此外，由于原網(wǎng)通繼承了原中國電信的傳統(tǒng)社會人脈資源，山西聯(lián)通特別在在政府部門有天然形成的較高的知名度和影響力。同時，經(jīng)過一年多的磨合，在業(yè)務運營能力、渠道能力、網(wǎng)絡能力等方面都擁有了長足進步，具備了與山西移動在中高端客戶市場競爭的能力，特別是其3G牌照WCDMA具有先進性，承載能力明顯強于山西移動的TDWCDMA。劣勢：在網(wǎng)絡覆蓋、企業(yè)品牌及聲譽、服務水平、內(nèi)部文化等方面處于相對劣勢。一提到中國聯(lián)通，首先想到的就是網(wǎng)絡不好。而且由于是由兩個實力相當?shù)倪\營商合并，在人員、企業(yè)文化的融合上直至現(xiàn)在仍然問題目重重。威脅：是山西移動目前最重要的競爭對手。經(jīng)過去年到今年的大規(guī)模3G建設，山西聯(lián)通的網(wǎng)絡質(zhì)量和覆蓋范圍迅速擴大，特別是WCDMA網(wǎng)絡完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈支撐下，手機樣式多樣，上網(wǎng)速度快，無論是對高端客戶，還是低端用戶都具有較強的吸引力,對移動的高端市場影響較大。優(yōu)勢：在現(xiàn)在三大運營商中，山西電信規(guī)模最小，船小好調(diào)頭，競爭的靈活性和機動性較強，擁有CDMA2000牌照，強于中國移動。劣勢：網(wǎng)絡覆蓋差、品牌認知度較差。威脅：其將市場主攻方向放在移動存量市場，不惜成本，不力爭取，謀求迅速擴大份額。 潛在進入者分析電信業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，存在著政府不確定、投資巨大等進入壁壘，所以短期內(nèi)不會有國內(nèi)民營資本進入。目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、眾多的內(nèi)容服務商都是采取與電信運營商合作的模式，間接進入電信行業(yè)。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多知名互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，圖謀移動增值業(yè)務市場，事實進入電信領域。如騰訊等正依托用戶規(guī)模優(yōu)勢，掌握與用戶接觸第一界面（瀏覽器），控制眾多內(nèi)容服務商，將電信運營商視為僅提供基礎業(yè)務的通道。與些同時，國外資本也采取入股和合作的模式特別對電信市場進行滲透。如英國沃達豐入股中國移動，目前中國聯(lián)通與蘋果公司的合作。目前，對于電信傳統(tǒng)業(yè)務來講，替代品主要是VOIP網(wǎng)絡電話和TM即時通信工具。VOIP的最大特點是利用互聯(lián)網(wǎng)來傳送語音。目前雖然政府規(guī)定只有具有基礎電信業(yè)務經(jīng)營資格的運營商才能經(jīng)營VOIP網(wǎng)絡電話，但由于其資費便宜，仍然獲得飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)長途電話業(yè)務的分流作用顯著增大，未來將是最大威脅。TM替代品主要是、MSN等應用工具，不僅可以替代語音功能，還可以替代短信功能，而且比短信更具有時效性。設備供應商由于中興通信、華為技術等國內(nèi)電信制造企業(yè)的崛起，大大削弱了通信設備核心技術掌握在少數(shù)國外跨國企業(yè)手中的被動局面，在很大程度上使供應商的整體討價還價能力減弱。但由于通信設備的前期投入規(guī)模大、部分網(wǎng)元間接口不開放等原因，使供應商在后續(xù)的網(wǎng)絡擴容設備供應、軟件升級上仍然有較強的討價還價能力。在未來全業(yè)務競爭環(huán)境下，各設備供應商都將3G網(wǎng)絡的建設當作搶奪市場份額的難得機遇，必然會為獲得更多的市場份額展開激烈的競爭，使供應商的整體討價還價能力進一步減弱。SP、CP是山西移動的業(yè)務供應商，目前對移動公司有較大的依賴性，坎價能力較弱。但在未來全業(yè)務競爭環(huán)境下，電信運營企業(yè)將由傳統(tǒng)的網(wǎng)絡通信服務提供者向綜合信息服務提供者轉(zhuǎn)變，CP和SP將成為未來電信產(chǎn)業(yè)的重要互補者。在多家競爭的環(huán)境中，他們在幫助運營企業(yè)爭奪市場份額的同時，也使其面臨另外的一種潛在威脅——合作伙伴投靠競爭對手導致運營企業(yè)客戶資源大批流失的風險，侃價能力將會逐步提高。隨著移動通信多家競爭格局的形成，現(xiàn)在各運營商都已經(jīng)取消了入網(wǎng)費，SIM卡費也通過各種優(yōu)惠形式降到很低的水平，加上近年來通信市場需求處于高速增長階段，電信業(yè)基本處于技術驅(qū)動型增長模式，運營企業(yè)普遍存在業(yè)務創(chuàng)新能力不強和業(yè)務產(chǎn)品趨同的情況，差異化不是非常明顯，這使得購買者的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本大幅度降低，侃價能力增強。未來，隨著競爭程度的加深和號碼攜帶轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的出臺，購買者的討價還價能力還將進一步增強。此外，由于企業(yè)信息化應用水平的提高，特別是VPMN虛擬專網(wǎng)、企信通等企業(yè)信息化業(yè)務的廣泛應用，使移動終端越來越納入企事業(yè)單位的統(tǒng)一管理，運營商的客戶呈現(xiàn)由單一性零散化向規(guī)模性集團化轉(zhuǎn)變的趨勢，這在運營商發(fā)展新的信息化應用業(yè)務的同時也促進了客戶購買力的極大增強，導致競爭加劇，顧客對產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量提出了更高的要求，提高了營銷和維系成本。未來幾年，我國正步入社會轉(zhuǎn)型階段，人們對通信信息服務的需求繼續(xù)增加。特別是推動信息化和工業(yè)化的融合，將增加國民經(jīng)濟和社會發(fā)展對通信信息的需求。電信市場顧客的基本需求將由隨時隨地通話想隨時隨地獲得信息服務轉(zhuǎn)變?？梢灶A見集團客戶對信息化融體解決方案的需求會更加旺盛，個人客戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求會呈“井噴式”增長。中國移動定位的產(chǎn)業(yè)邊界相應擴大，由“移動通信專家”成為“移動信息專家”。在新的產(chǎn)業(yè)邊界下，電信市場的總體需求呈現(xiàn)以下趨勢：一是話音市場上移動繼續(xù)取代固定，新的增長點除了客戶整體規(guī)模增長帶來的話務量增長外，更多地將依賴于客戶對新業(yè)務的認可和使用；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，計算機終端價格的下降和資費的降低，寬帶普及率繼續(xù)大幅上升。隨著“社會主義新農(nóng)村”建設步伐加快，農(nóng)村信息化實現(xiàn)跨越式發(fā)展成為可能，“三網(wǎng)合一”可能在農(nóng)村全面展開，農(nóng)村寬帶市場增長潛力逐步，廣大農(nóng)業(yè)人口對通信信息需求將進一步激發(fā)。三是受到技術進步的推動，人們對網(wǎng)絡電視、手機電視、手機游戲等娛樂應用型增值服務的需求增長。同時，網(wǎng)絡電話和即時通信工具的市場認知度逐步提高，對傳統(tǒng)電信業(yè)務的替代趨勢不斷加強；四是隨著社會信息化程度的加深，集團信息化市場的競爭日趨激烈，企事業(yè)單位對電信運營商提出了更高的信息化服務價值要求。網(wǎng)絡資源：山西移動建成了技術先進、覆蓋全面的信息基礎設施。截至2009年底，移動通信網(wǎng)交換容量達到2100萬門，基站達到15000個，覆蓋了全省100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98%以上的行政村、98%以上的人口；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)建設30000多個百兆端口，出省總帶寬達到20G，可以滿足客戶2M到1000M等多種接入帶寬、接入端口需求；光纖寬帶傳輸網(wǎng)建設25萬多公里，通達100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98%以上的行政村，光纖城域網(wǎng)覆蓋了城市大部分重點區(qū)域，具備了90%以上的企事業(yè)單位的光纖接入能力?？蛻糍Y源：目前，山西移動在網(wǎng)個人客戶達到1900萬戶，得益于先入者優(yōu)勢，目前80%的高端客戶都集聚在山西移動網(wǎng)內(nèi)。集團客戶達到30000多家。渠道資源：建立了營業(yè)廳區(qū)域化、大客戶個性化、網(wǎng)上虛擬電子化三大營銷服務體系。目前，營銷網(wǎng)點達到8000多個，電子化渠道基本實現(xiàn)了所有業(yè)務的展示和辦理，較好地適應了不同層次的需求。財力資源：山西移動目前資產(chǎn)狀況、贏利能力和現(xiàn)金流良好，收入和利潤穩(wěn)定增長，現(xiàn)金流量充沛。目前，山西移動資產(chǎn)規(guī)模已達180億元；2009年運營收入達到130億元；利潤達到30億元。網(wǎng)絡能力：目前山西移動GSM交換機容量達到2300萬門，在2G移動通信網(wǎng)絡能力上具有絕對優(yōu)勢。光纜通達100%的縣市、100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98%的行政村，寬帶通信網(wǎng)絡在同行業(yè)中處于領先水平。業(yè)務開發(fā)能力：山西移動以市場需求為導向，以技術創(chuàng)新為實現(xiàn)途徑，以品牌營銷為競爭手段，適時開發(fā)、推出了眾多的移動話音和數(shù)據(jù)業(yè)務，為廣大消費者提供了豐富的選擇空間，充分體現(xiàn)出了業(yè)務領先優(yōu)勢。目前山西移動的業(yè)務種類齊全，特別是形成了全球通、神州行和動感地帶三大品牌的客戶品牌管理體系，有助于企業(yè)針對高價值、中等價值和潛在價值客戶實施不同的營銷手段。同時，山西移動以市場細分為基礎，以取得競爭優(yōu)勢為目標，適時推出了眾多的移動話音增值業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務，形成了完整的語音和數(shù)據(jù)產(chǎn)品線。營銷服務能力：經(jīng)過幾年的建設和發(fā)展，山西移動已經(jīng)初步具備了一個相對完整的營銷服務體系；培養(yǎng)了大批專業(yè)化的營銷服務人才隊伍；制定和設計了相對完整、科學的營銷服務制度和流程，有效地支撐了山西移動營銷服務優(yōu)勢的建立。 SWOT分析用戶規(guī)模優(yōu)勢：目前山西移動在山西市場占三分之二的市場份額；網(wǎng)絡優(yōu)勢：擁有最為優(yōu)勢的移動網(wǎng)絡和覆蓋最廣的光纖傳輸網(wǎng)，網(wǎng)絡質(zhì)量的優(yōu)勢得到社會的廣泛認同；資金優(yōu)勢：移動盈利能力較強，資產(chǎn)結(jié)構良好，資金實力最為雄厚；品牌優(yōu)勢：中國移動企業(yè)品牌、“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等客戶品牌、移動夢網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務品牌，在社會上有廣泛影響；服務優(yōu)勢：擁有良好的營業(yè)廳服務和10086服務，服務滿意度領先競爭對手；業(yè)務優(yōu)勢：業(yè)務種類豐富，提前介入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)營，積累了一定的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗；管理優(yōu)勢：最早進入移動行業(yè)，積累了豐富的運營經(jīng)驗，大力推行企業(yè)內(nèi)部管理提升和企業(yè)信息化，管理質(zhì)量和效率領先于競爭對手。 山西移動的劣勢全業(yè)務運營相對于競爭對手處于相對弱勢；業(yè)務收入主要是移動語音，抗風險能力相對較低；移動客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本低，客戶容易流失；TD產(chǎn)業(yè)自身的技術與產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，以及與國際主流3G不接軌。區(qū)域經(jīng)濟保持穩(wěn)步發(fā)展，信息化需求旺盛；通信消費的移動化趨勢明顯，移動替代固話趨勢進一步加快；移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間巨大；TD得到政策的大力支持。資費不斷下調(diào)，話音業(yè)務的增量趨于飽和；政策上面臨不對稱管制；競爭對手對存量移動客戶的激烈爭奪，保有壓力巨大；價值鏈各方爭搶移動互聯(lián)網(wǎng)話語權。第四章 山西移動的市場競爭戰(zhàn)略選擇山西移動目前在電信行業(yè)移動通信市場處于絕對主導地位，在移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上也處于相對優(yōu)勢地位。在當前后電信時代同質(zhì)競爭日趨加劇，異質(zhì)競爭撲面而來的背景下，市場戰(zhàn)略目標應確立為：牢固穩(wěn)定存量市場，大力拓展增量市場，積極開拓異域市場，進一步鞏固和擴大收入份額、用戶份額和業(yè)務使用份額，進一步提高新業(yè)務收入整個收入的比重，優(yōu)化增長結(jié)構，不斷提高競爭優(yōu)勢，增強抵御風險能力，保持持續(xù)、穩(wěn)健、健康的增長態(tài)勢。牢固穩(wěn)定存量市場就是要保持現(xiàn)有移動存量客戶的穩(wěn)定，特別是中高端客戶和集團客戶的高度穩(wěn)定。這是山西移動生存和發(fā)展的基礎。大力拓展增量市場就是要把握市場機會，拓展農(nóng)村市場、集團客戶市場、校園市場、流動人口等細分市場的增量空間，實現(xiàn)新用戶、新業(yè)務和新話務規(guī)模的進一步擴張，這是山西移動發(fā)展的必然要求。積極開拓異域市場就是要把握移動通信和互聯(lián)網(wǎng)加快融合的趨勢，在加強傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基礎接入類業(yè)務，做好通道的基礎的同時，積極整合互聯(lián)網(wǎng)價值鏈資源，介入與移動業(yè)務關聯(lián)性較強的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務領域，推動移動業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務移動化，達到有效掌控移動互聯(lián)網(wǎng)的地位，實現(xiàn)“核心物種”的定位。這是山西移動能否面向未來、掌握命運的關鍵所在。根據(jù)山西移動的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和外部環(huán)境發(fā)展趨勢，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，山西移動的市場戰(zhàn)略定位應為移動市場的領先者、固定市場的挑戰(zhàn)者、互聯(lián)網(wǎng)市場的整合者。三個定位相互支撐，互為倚角，相輔相成，共同為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務?；谏轿饕苿釉谝苿油ㄐ攀袌霈F(xiàn)在地位，確立市場領先者的定位為必然。然而為實現(xiàn)這一定位，必須首先能夠有效應對其他競爭對手對移動市場的進攻。應對進攻的手段，除了堅決的防守，就是對競爭對手的“利潤源泉”展開有效的沖擊，為此，要做固定寬帶和電話市場的挑戰(zhàn)者，讓競爭對手“后方吃緊”，從而減弱進攻的強度。而且發(fā)展固定寬帶還可以對移動市場中高端客戶的穩(wěn)定發(fā)揮重要作用。同時，通過整合互聯(lián)網(wǎng)力量，擴大“同盟軍”，進一步增強移動市場優(yōu)勢，讓競爭對手無懈可擊。反過來，要吸引眾多的內(nèi)容提供商和服務商，成為互聯(lián)網(wǎng)應用的整合者，山西移動除了強大的移動品牌優(yōu)勢之外，更需要移動用戶規(guī)模優(yōu)勢支撐。在全業(yè)務競爭時代，各家運營商在生存環(huán)境、技術水平、產(chǎn)品類型、運營經(jīng)驗等方面越來越相似，相互之間的模仿效應也會越來越強。根據(jù)山西移動的基本現(xiàn)狀和發(fā)展要求，總