【文章內(nèi)容簡介】 劃，是指杰出的創(chuàng)意+實現(xiàn)可能性最大的期待效果。企劃的效用最終表現(xiàn)在它的實施上。若在執(zhí)行過程中“走樣”，考慮再周全的策劃案也會影響成效。另外，策劃案設(shè)計時與執(zhí)行時的客觀環(huán)境、約束條件等都可能發(fā)生變化，因此策劃案的實施，應(yīng)是從構(gòu)思到行動告終，都需要策劃人全程跟進(jìn)參與。（六）效果評價與反饋如果策劃案未通過，策劃人應(yīng)仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時獲得通過。如果策劃案獲得通過并付諸實施，而實施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時，應(yīng)隨時根據(jù)反饋信息做些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果?？傊环萃暾钠髣澃赋鰜砗?，不管是否通過執(zhí)行，也不管實施效果是否達(dá)到預(yù)期目的，都應(yīng)仔細(xì)總結(jié)分析，以便給以后的企劃積累經(jīng)驗。三、會議營銷產(chǎn)品企劃方略作為會議營銷代理商，經(jīng)銷商或企劃人，當(dāng)拿到一個產(chǎn)品時，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品企劃、制定廣告和營銷方案呢？新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當(dāng)?shù)馁u點，是能否達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的重要因素。所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力“無中生有”的，不論它從何而來，只要能落實于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費者能夠接受的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。（一）產(chǎn)品策劃五步流程第一步：剖析產(chǎn)品構(gòu)思會議營銷企劃的起點是從產(chǎn)品開始的。就像醫(yī)生解剖人體一樣，從營銷的角度和整體產(chǎn)品的觀念出發(fā)，用審視的眼光來剖析產(chǎn)品，找出有利于市場營銷的因素，并發(fā)現(xiàn)其不足。同時醞釀和產(chǎn)生產(chǎn)品新的內(nèi)容和形式，達(dá)到改造、完善、創(chuàng)新產(chǎn)品，有利于營銷推廣的目的。研究產(chǎn)品構(gòu)思的目的是要找出最初該會議營銷產(chǎn)品是在什么環(huán)境條件下立項研制的，又是如何臨床或研究觀摩的，產(chǎn)品組方和功效都有哪些？這實際是對產(chǎn)品智力起源的分析。作為營銷人，你會從中發(fā)現(xiàn)最初的比較清晰的目標(biāo)市場，它幾乎能告訴你開展?fàn)I銷工作的路線和策略。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)思不僅會產(chǎn)生一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時它又會為宣傳和銷售工作提供最有力的訴求和支持。xuee|博銳|13通過產(chǎn)品構(gòu)思的分析可以使你的思路分析漸漸融入到當(dāng)初設(shè)計者的思路中去，同時你又是站在第三者的角度，具有客觀性的優(yōu)勢。這種分析可以使你搞清產(chǎn)品的使用對象是誰，可以提供什么樣的滿足，從而對當(dāng)初市場的情況有一定的了解，掌握設(shè)計者的主要設(shè)計意圖，脈絡(luò)摸清楚了，才可能繼承和發(fā)展。通過核心產(chǎn)品的分析，還可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品購買、使用中將會出現(xiàn)什么問題，特別是使用后是否能滿足消費者的真實需求，以及心理、精神上的感受。這些都可以幫助確定產(chǎn)品在今后宣傳中的主要方向和內(nèi)容，確定服務(wù)工作的重點以及特別應(yīng)注意的問題。如果不對核心產(chǎn)品進(jìn)行分析，往往會造成營銷宣傳、服務(wù)的方向、內(nèi)容與核心產(chǎn)品不一致，會嚴(yán)重地影響產(chǎn)品的聲譽以及產(chǎn)品的銷售。這一步主要是分析會議營銷產(chǎn)品能帶給消費者什么利益，或者說什么好處，干什么用，這些利益適合于哪些人群。任何一個醫(yī)藥保健品能夠帶給消費者的利益都不是唯一的，消費者在使用產(chǎn)品的過程中的體驗也是多樣的，但是必須要能夠找到一個主要的、核心的、顯著的功效，也就是說要具備一個能經(jīng)得住消費者驗證的利益點。不管是治療還是保健，都要求在消費者服用后或一段時間里能感覺到比以前有所改善，如果沒有這樣的功能則在產(chǎn)品選項時就應(yīng)PASS掉。第二步：找出核心消費者剖析產(chǎn)品構(gòu)思主要是站在設(shè)計者、廠商的角度對市場、消費者進(jìn)行分析。而要了解消費者的心理，知道消費者真正想購買的是什么想要解決什么問題？就要站在消費者的角度，轉(zhuǎn)換位置進(jìn)行思考，模擬感受或親身感受一下該會議營銷產(chǎn)品所能帶給消費者的利益，到底是治療哪些疾患或保健改善哪些亞健康狀態(tài)的，從而找出核心消費者。核心消費者就是相對來說最迫切需要該會議營銷產(chǎn)品的人群，這完全是從需求的角度來判斷的。核心消費者由于其本身的特殊需要，可以不經(jīng)過宣傳甚至只經(jīng)過少量宣傳就會形成對產(chǎn)品的購買行為，并在銷售市場上起到良好的帶頭示范作用。在尋找核心消費者的過程中，一個要注意的問題就是一定要把握住產(chǎn)品的主要訴求，找出那些對該產(chǎn)品主要訴求反應(yīng)最強烈的人作為核心消費者，只有這樣才能使產(chǎn)品切入市場的要害?？墒枪庹业剿暮诵南M者是不夠的，要擴大銷售量，就要擴大銷售人群，這就要求尋找那些所有可能的消費者，哪怕這種可能性極小極小。但要注意當(dāng)你在尋找產(chǎn)品的消費對象時，把所有的可能都找出來后，要用實際的各種限制條件把可能的范圍加以收縮。對于可能與不可能的判斷，不同的人結(jié)論是不同的，同樣的商機放在不同的人面前，有的認(rèn)為是機會，有的認(rèn)為不是機會，所以不要輕易排出任何一種可能性。接下來就要對所有可能消費的人群進(jìn)行分類，可按年齡、性別、收入、職業(yè)、居住區(qū)域、消費習(xí)性等加以分類。在對消費者進(jìn)行分類的過程中，要注意利用現(xiàn)有社會組織，如各種行業(yè)協(xié)會、集團(tuán)等。這是因為這些行業(yè)協(xié)會一般來說就是一個特定類型的消費群體，群體內(nèi)一般具有相同的消費特征，對其進(jìn)行有組織的宣傳，往往會起到事半功倍的效果。把分類情況及組織情況進(jìn)行排序，結(jié)合市場容量、競爭環(huán)境等因素確定目標(biāo)消費者，一般要選擇容量相對較大、競爭不那么激烈的市場作為產(chǎn)品進(jìn)入的市場，以降低銷售成本、減少競爭風(fēng)險并擴大市場占有率。第三步：產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位市場上有多少產(chǎn)品恐怕就有多少“廣告”，這樣的結(jié)果是各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，充斥著整個社會，顧客被周圍的各種信息所包圍，應(yīng)接不暇。然而人的大腦接收和儲藏信息總是有限度的，誰又能夠全部閱讀觀看和傾聽，更不用說留心記住全部這些流瀉出來的信息了。許多企業(yè)就因此而白做了廣告，浪費了金錢，這就叫“溝通過度”。同時產(chǎn)品過剩，同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品太多，顧客的選擇也多，做廣告之后，就算是顧客知道了你的這種產(chǎn)品，又能怎么樣呢？他還會知道第二種、第三種、第四種……他又憑什么非要選擇“你的”呢？即使你有“更好”的產(chǎn)品，但很快就會有兩個，甚至多個和你一樣更好的產(chǎn)品產(chǎn)生，競爭者太多，干擾太大，你為了讓顧客認(rèn)識和了解而花費的功夫，大部分被此類干擾抵消掉了。目標(biāo)市場定位的目的是通過對顧客所追求利益的分析，認(rèn)清自己，對比競爭對手，充分發(fā)掘自己既為消費者看重，又能和競爭對手相區(qū)別的獨到之處，在市場中確立企業(yè)及產(chǎn)品的獨特形象，并把它推向市場，滲透到消費者的意識當(dāng)中，構(gòu)成對消費者巨大而持久的吸引力，為企業(yè)長久發(fā)展奠定需求基礎(chǔ)。通過營銷定位，以探究顧客心理、分析造成各種干擾的競爭者為基礎(chǔ)，力圖確定一種能切合顧客心理訴求的企業(yè)或產(chǎn)品的獨有特色：一是把自己與競爭者區(qū)別開來，排除干擾，二是觸動顧客的心靈，在顧客的心目中烙上難以忘卻的印記。最終使顧客購買這類產(chǎn)品時，能把自己作為上乘的選擇。從競爭的角度來看，營銷定位其實并不是想消耗太多的實力與競爭對手進(jìn)行你死我活的促銷戰(zhàn)，而是更注重讓企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入占據(jù)、并穩(wěn)固地停留在顧客的心智當(dāng)中，更注重在顧客心目中與競爭者的相對排位，更注重培養(yǎng)顧客的忠誠，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的“死黨”消費群。營銷定位策略的第一種表現(xiàn)形式是占位。在市場中，每一種產(chǎn)品都有它自己生存和發(fā)展的空間和條件，每一種產(chǎn)品都占據(jù)著市場中的一個位置，就像中國象棋里的棋子，車、馬、炮各有各自的位置，各有各自的用途。根據(jù)競爭排斥原則，誰最先搶占市場位置、占有了一定的市場份額，誰就會主動，占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企業(yè)的產(chǎn)品在已搶占了市場位置后，不注意穩(wěn)固，在自己已有位置上還沒有牢牢地站穩(wěn)腳跟，還沒有塑造出鮮明的個性，還沒有形成消費者清晰的認(rèn)知感時，就匆匆又去搶占其它市場位置，使原有產(chǎn)品的地位岌岌可危。搶占位置后的企業(yè)最重要的就是不斷強化自己產(chǎn)品的市場地位，不斷強化自己產(chǎn)品的獨特之處，不斷使這種地位和獨特之處與消費者緊密相連，不斷鞏固日益重要的定位形象。營銷定位策略的第二種表現(xiàn)形式是擠占位。每一個企業(yè)及產(chǎn)品在搶先占據(jù)一市場位置后，都會面臨兩種情況：一是市場區(qū)域總是存在很大空隙，總是有許多競爭對手及競爭產(chǎn)品群聚在市場最重要的供求點附近，這些企業(yè)隨時想優(yōu)先占據(jù)有利位置。搶先占據(jù)市場最佳點的企業(yè)，如果不能很好地把握自己，則必然被后者所擠占。被擠占的現(xiàn)象是很普遍的，就像新陳代謝的自然法則一樣。搶先占位企業(yè)失掉其有利地位往往有兩個原因：一是自己的管理出現(xiàn)問題，二是市場的發(fā)展，消費者需求的改變，對原先占有的