【文章內容簡介】 較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度。②　各廠家及其品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場。③　國內的廠家、產品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，大多是重復模仿。特別是對電工市場消費者類型、層次，各區(qū)域市場成長峰谷、反復大，影響經銷商和用戶對廠家、品牌的識別。④　對產品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產品的基礎功能，而電工產品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位（一）品牌名稱“”通俗易懂，很具有品牌親和力，并能傳達一種以“”為使命的企業(yè)精神，給人以信心和信任。（二）視覺識別通過對消費者形象期望測試與調查及對競爭對手的形象力與目標消費者的形象期望的分析調查，我們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色，不但能夠給人以新鮮感，抓人眼球，達到引起消費者注意的目的，同時黃色象征活力與年輕，正與公司的形象相吻合。①　進行全新的企業(yè)VI形象設計，強調人的視覺感受和文化內涵，對企業(yè)的品牌定位、經營理念及企業(yè)文化都進行了新的詮釋。②　視覺符號是以商標為基礎而形成的，主要包括品牌標志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標準色及標準組合等。經過調查和對消費者的心理分析研究，在品牌包裝設計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調，并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到抓人眼球的目的。（三）品牌核心競爭力技術創(chuàng)新，趕超國際水準是我們的核心競爭力。（四）品牌定位鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中、低檔產品以搶奪大的市場份額。我公司目前基本上形成了一個代表著責任和創(chuàng)新的技術專家團隊，為消費者提供高質量的產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。“倡導時尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富“”品牌的內涵，使之更有親和力，更人性化。（五）價格定位與其他品牌的中高檔產品價格相當（比國內前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。四、品牌營銷策略針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特采用如下營銷策略，逐步擴大品牌影響力，提高知名度、美譽度。①　進入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店），以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，調動終端市場積極主推我公司產品（如設置促銷小姐、柜臺特別展示等），形成品牌的張力。②　打入工程市場，包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設計院等。同時根據各地市場狀況的不同，我公司應采用“產品總代理”的方式整合資源，與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關系，共同開發(fā)市場，逐步擴大市場份額。為此，公司可采取四級分銷體系，具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級分銷體系具體職責省級總代理、總經銷負責和我公司聯(lián)手開展全省的產品招商、銷售及品牌推廣工作地級總代理、總經銷負責和我公司一起開展該地區(qū)的產品銷售及品牌推廣工作一級代理、聯(lián)營經銷負責本地的產品分銷和品牌推廣工作，主要選擇有一定資源和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿易公司或者是有廣泛的銷售網絡的五金、電工、建材銷售店特約經銷、普通代理凡對我公司“”感興趣，并有一定的銷售網絡輻射能力的零售商，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當地一級代理或總代理處進貨，在銷售量很大的情況下也可直接與廠商合作五、品牌推廣策略（一）推廣形象定位（略）（二）目標消費者定位：分兩類，一般消費群和特殊消費群，具體特點如下表所示。目標消費者特點說明目標消費者消費特點一般消費群認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌特殊消費群體年齡在2540歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要*促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）（三）產品訴求點：安全。（四）廣告策略在廣告宣傳方面，著力通過硬性廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下表所示。廣告宣傳策略與計劃說明表廣告市場策略1．采取市場差異化的市場運作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣2．廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象，具有整體感、統(tǒng)一性3．所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則廣告形式具體內容及實施硬性廣告1．大戶外廣告牌：以區(qū)域市場電工、建材產品較為集中，人流量大的位置為主2．電視：在當地主流電視臺播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，圖文信息廣告為輔3．廣播：以當地收聽率最高的電臺為主，播放企業(yè)形象廣告或配合大型主題活動4．報紙：形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳5．公交車車身廣告：企業(yè)形象、產品形象廣告6．條幅、掛旗：在大型建材城外、當地主要交通要道懸掛，擴大企業(yè)宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費用迅速擴大并鞏固品牌的形象力主題活動1．促銷、展示活動：打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等2．公關主題活動炒作：包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作等，用來引起媒體關注企業(yè)的發(fā)展，達到短時間提高企業(yè)的美譽度與知名度的目的聯(lián)合促銷在全國市場與國內國際知名品牌進行聯(lián)合促銷行動，作為品牌增值的一種有效途徑編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期 年度品牌規(guī)劃方案下面是某企業(yè)年度品牌規(guī)劃方案，供讀者參考。方案名稱企業(yè)年度品牌建設規(guī)劃案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門前言2007年，本公司保健食品銷售收入達　　萬元，在保健食品領域逐步形成了良好的產品品質口碑。然而，公司要想實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)轉型，持續(xù)保持銷量的快速增長和公司的健康穩(wěn)步發(fā)展，進行品牌運作是當務之急，利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播，使公司有效實現(xiàn)品牌和銷量的提升。基于上述公司發(fā)展的需要，本部門在深入市場調研的基礎上，對公司的品牌定位、品牌建設目標、品牌發(fā)展策略等進行了分析和規(guī)劃，不足之處請領導指正。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析經過我部門對保健食品市場的調查分析，當前行業(yè)現(xiàn)狀可歸納為以下三點。①　行業(yè)發(fā)展多年，產品品類多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌，保健食品正在逐漸為消費者所認同和普遍接受。②　整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，市場份額有所減少，而且還在受其他保健品行業(yè)某些品牌多元化經營的入侵。③　行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產品多。二、本公司的SWOT分析通過對本公司的SWOT分析，得出如下表所示的結論。本企業(yè)SWOT分析說明表優(yōu)勢：1．本產品品質佳，口感好2．營銷框架豐滿，且對終端的掌控有力，在部分市場，已取得較大份額3．品牌知名度有較大提高弱勢：1．粗放式管理，較不規(guī)范，造成效率低、重復無序工作等，在人、財、物等各方面均存在浪費2．分公司銷售力、策劃力較弱3．產品缺少創(chuàng)新，沒有適應市場需求的新產品機會：1．整個行業(yè)呈上升趨勢，公司管理逐步走向正軌2．保健食品逐漸為消費者所接受，老年人日益關注自身健康3．商場、超市等終端掌控能力加強，利于提高未來競爭力威脅：1．行業(yè)內已逐漸形成領軍產品2．更多的產品加入，競爭更加激烈3．在食品、保健品夾縫中生存，消費者形成消費本產品的習慣還需一段培養(yǎng)時期三、品牌定位與發(fā)展目標(一)品牌定位經過公司的努力，將品牌保健食品打造成“中老年保健營養(yǎng)食品的卓越代表”，發(fā)展成為“中老年保健營養(yǎng)食品的領導者”。（二）品牌的目標消費者定位中老年（使用者、消費者）及中青年（購買者）（三）品牌發(fā)展目標規(guī)劃三年時間成長為中老年保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌，擁有較高的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度。達到一定階段的知名度、美譽度，為實現(xiàn)本年銷售目標做品牌支持。（四）品牌發(fā)展方向①　通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度。②　品牌傳播與促銷推廣良好結合，促進銷售目標實現(xiàn)。③　實施概念營銷，倡導積極健康生活理念。四、實施品牌發(fā)展目標的對策要想實現(xiàn)上述品牌發(fā)展目標，我公司應從市場、銷售、產品、財務、媒體等各方面入手，全方位打造品牌保健食品的品牌形象，具體措施如下表所示。品牌塑造與發(fā)展的具體措施說明表切入點具體實施措施或方案市場1．針對強勢市場，以保持并擴大競爭強勢為目標，以40%的投入支持2．針對競爭市場，以維持競爭力并促使向強勢市場轉化為目標，以50%的投入支持3．弱勢市場，以低成本的形式進行品牌維系，以10%的投入支持銷售1．淡季時只作適當的品牌維系2．旺季時進行高密度的品牌推廣產品1．銷量超過60%的產品/品項作主打品牌支持（包括根據產品特性進行季節(jié)性電視廣告、加大終端宣傳等）2．銷量超過30%的產品/品項作次品牌支持3．其他作品牌開發(fā)支持通路分析對終端——商超作重點品牌支持財務分析按銷售營業(yè)收入8%的預算進行媒體1．電視廣告，首選中央臺，塑造本產品全國性領導品牌地位，同時考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告；今年重點市場以及需重點突破的市場，進行電視媒體的品牌強化宣傳2．廣播廣告，選擇有影響力的廣播電臺，有效覆蓋目標消費群五、本年度品牌傳播工作規(guī)劃（一）年度品牌傳播工作安排為實現(xiàn)本年度品牌管理工作目標，我部門根據企業(yè)的實際情況，特作出如下表所示的年度品牌傳播工作規(guī)劃，我們將嚴格按照規(guī)定的時間做好每一項工作。年度品牌傳播工作安排表工作項目目的及實施說明時間安排媒體宣傳1．電視廣告：央視為主、地方為輔，塑造本產品全國性領導品牌地位2．電臺廣告：作為目標受眾接受度較高的媒體，成為品牌傳播的高空支持200年月至200年月終端品牌建設以商超氛圍生動化為主，進行直觀宣傳以促進銷售200年月至200年月健康俱樂部運作貫徹全年的品牌運作，保持品牌的延續(xù)，成為與目標消費者最有效的溝通方式，獲取消費者之心200年月至200年月具體的工作計劃及推廣方案（略）。（二）投入預算（略）編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期 產品品牌建設方案下面是某企業(yè)產品品牌建設方案，供讀者參考。方案名稱205。205。產品品牌建設方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、背景分析中國加入世界貿易組織以后，中國的家電業(yè)競爭更加激烈，在經歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之后，已步入品牌大戰(zhàn)時期。而我公司家電產品品牌已經打破了傳統(tǒng)的市場格局，成功地樹立起高檔品牌的形象。然而，品牌發(fā)展任重而道遠。為了不斷擴大我公司產品品牌的影響力，提升品牌的核心競爭力，特制定此品牌建設方案，以使得我公司產品品牌不斷增值，進而提高企業(yè)的經濟效益。二、品牌塑造（一）品牌目標我公司品牌目標是成為中國家電業(yè)最具競爭力的品牌。①　以“創(chuàng)新”保持行業(yè)內的技術優(yōu)勢，以高技術含量、高附加值、高品質保持產品的高檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費者的需要。②　以“質量第一、數量第二”的方針平衡規(guī)模和效益的關系，堅持規(guī)范有序的市場秩序，保障品牌對于客戶的利潤優(yōu)勢，維系客戶對品牌的較高忠誠度，使客戶為與我們合作而感到愉快。（二）品牌基礎構建長期以來，我公司致力于塑造一個代表著責任和創(chuàng)新的技術專家形象，為客戶提供高質量的解決方案。我們將品牌的內涵引申為不僅僅為消費者提供產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，拓展和豐富我公司產品的品牌內涵，使之更有親和力，更具人性化。技術創(chuàng)新是我公司的核心競爭力。我公司一直致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內的技術優(yōu)勢，以高技術含量、高附加值、高品質保持產品的高檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費者的需要。我們始終遵循先做產品，先做品牌形象，再做銷量，處處維護技術這一品牌的核心競爭力的基本原則。我公司建立在SAP平臺上的管理體系，使全部的企業(yè)行為，從生產、物流到銷售終端、財務、審計，都實現(xiàn)了數字化管理。同時，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提供了數據積累與支持，從而真正地超越了經驗化管理和個人化管理。這種對內部運行的強有力控制以及體系化的管理為實現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺。（三）上層建筑：4P以及4P的延伸：品牌支點我公司繼續(xù)堅持“產品第一性，營銷第二性”的理念，將基本投入更多地放在產品的研發(fā)、質量性能的提高上面，建立產品優(yōu)勢，奠定高端品牌形象的基礎。：品牌傳播一個成功的品牌必須讓消費者和經銷商共同獲益，必須實現(xiàn)消費者、經銷商和自己的共贏。所以我公