【文章內(nèi)容簡介】 、周圍環(huán)境等多種因素有關(guān)。四、一個城市的最佳開店數(shù)量一個城市到底能開多少店面，使得店面之間互相映襯、抬升，而之間不造成沖突呢？這要結(jié)合幾個方面來進(jìn)行討論。（一）商圈數(shù)量商圈數(shù)量的概念，對某種行業(yè)產(chǎn)品在一個城市內(nèi)的開店數(shù)，具有較好的研究和參考價值。什么是商圈？商圈是指定商業(yè)區(qū)或者某種行業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)，對顧客吸引力所覆蓋的范圍，根據(jù)其影響力強弱分為三種商圈：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，如圖22所示。核心商圈≤3公里次級商圈3－6公里邊緣商圈＞6公里 圖22 商圈分類圖核心商圈最為重要，這里我們只考察店面的核心商圈，即店面3公里范圍內(nèi)，商圈狀況決定了店面的存活度。開設(shè)專賣店面，一般核心商圈內(nèi)的人口數(shù)量應(yīng)達(dá)到1030萬人。一般來說，一個行業(yè)的核心商圈內(nèi)可以開設(shè)一個店。比如建材家居商圈，一個縣城城區(qū)，往往是12個。一個是傳統(tǒng)的建材家居產(chǎn)品聚集地，沿街而自發(fā)形成，形象一般。如果這個縣城經(jīng)濟(jì)實力較強，或者有一定的城市規(guī)劃，則可能會形成一個新的建材家居產(chǎn)品銷售區(qū)域，形成一個新的建材家居商圈。地級市、市區(qū)一般有24個類似的商圈。大致上來說，有多少個商圈就可以有多少家品牌專賣店面。（二）競品參考品牌店面建設(shè)總會有對標(biāo)品牌進(jìn)行參考，根據(jù)對標(biāo)品牌在該區(qū)域的分布與布局，可以很好地為店面的數(shù)量和選址提供參考。根據(jù)品牌的銷售業(yè)績、品牌定位、價格區(qū)間、未來發(fā)展等，選取區(qū)域內(nèi)希望學(xué)習(xí)的品牌或相似度較多的3個品牌作為對標(biāo)。在該區(qū)域內(nèi)，這3個品牌的平均店面數(shù)量即是應(yīng)該具備的店面數(shù)量。在店面位置和面積上也是很好的參照指標(biāo)。多了解對標(biāo)企業(yè)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。（三）“雙子店”思考這是指在同一商圈內(nèi)，同一品牌有兩家店鋪出現(xiàn)，中間有適當(dāng)?shù)木嚯x，兩端分布，故稱為“雙子店”。這種同一商圈有兩個品牌店者，往往需要有較強的品牌力，在銷售具體產(chǎn)品上也要有所差異。如上海中山公園，有上海國美中山公園店，隔街相望的有國美聯(lián)通大廈店，兩家門店分別有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配給。其定位互補、各有特色，成為集購物、娛樂、體驗、休閑、服務(wù)于一體的大型家電賣場。它們在同一商圈內(nèi)攜手并進(jìn)，共筑一道抵御對手進(jìn)攻的防線。同一品牌在一個商圈多開店，在服裝行業(yè)是比較流行的趨勢，石家莊的中山路有六家“真維斯”店，天津濱江道有5家“應(yīng)大”專賣店，“耐克”在長春最旺的一條街有4家店面，等等。這可以給建材家居行業(yè)一個啟示。比如涂料市場，涂料市場的龍頭品牌立邦漆，為了獲得更多的銷售終端和消費者接觸點，在專賣店建設(shè)上就開始推行“雙子店”模式。在同一商圈內(nèi)進(jìn)行兩店布局，這兩家店往往有一定的距離，除了大眾化的低價產(chǎn)品相同外，各自擁有該店面獨賣的產(chǎn)品以進(jìn)行店面保護(hù)。（四）品牌商業(yè)模式的影響一個城市的店面位置和數(shù)量還應(yīng)與該品牌的定位和商業(yè)模式相關(guān)，如果該品牌為中檔定位，一般是每商圈有專賣店面；如果是低端定位，有些較高端商圈則不會出現(xiàn)，專賣模式也會比較少；如果是高端定位，店面所在位置和數(shù)量也要與商圈的定位相吻合，店面較為精致，數(shù)量偏少，低端商圈不會出現(xiàn)。對于租金非常高的區(qū)域，要綜合銷量與品牌展示的因素，進(jìn)行該區(qū)域店面的定位，如果嚴(yán)重收支不平衡，則要考慮減少店面面積，在房租相對合理的地方再進(jìn)行大店的展示和建設(shè)。五、建材家居行業(yè)終端的創(chuàng)新設(shè)想終端的跨界與創(chuàng)新是與時間有關(guān)的話題，因為終端在“新生”時，開始屬于跨界或創(chuàng)新，一旦形成一定的市場氛圍或消費者已經(jīng)對該購物終端習(xí)以為常時，終端慢慢就不是創(chuàng)新了，或者不是跨界了，變成了一種新的必備渠道或終端的補充形式。比如，前幾年興起的化妝品、日用品進(jìn)藥店的營銷手段，現(xiàn)在也司空見慣了，特別是社區(qū)型藥店，甚至大米都在其中銷售。一開始，加油站除了加油別無其他業(yè)務(wù)，慢慢地，聯(lián)合便利超市興起。時至今日，混搭、跨界日益流行，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的時代來臨了。下面以建材家居行業(yè)為例，進(jìn)行初步的終端創(chuàng)新分析。（一）繁華非建材商圈的機會我們首先分析終端的銷售利潤構(gòu)成公式：終端的銷售利潤=終端客流量購買率平均購買金額－租金等成本對照建材家居商圈，客流量目前較少，但由于建材商圈的指向性比較強，故購買率比較高。如果是非建材商圈，那么購買建材家居的指向性較弱，即購買率較低。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異，如表21所示。表21建材家居商圈與非建材商圈的終端差異區(qū)域客流量購買率租金建材家居商圈低高一般繁華非建材商圈高低較高其他非建材商圈低一般低根據(jù)上述分析，要在購買率低時，保證一定的銷售利潤，就需要選擇客流量比較高的地方，才能保證一定的銷量，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場。在繁華商圈，已有相似的成功案例：廣東佛山某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開到了shopping mall里。該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購物廣場、三水區(qū)廣場的直營店全部都在Shopping mall里，與其他知名服裝品牌、肯德基等國際連鎖機構(gòu)一起，卻沒有扎堆在櫥柜區(qū)。與加盟商賣場里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢更明顯，于是它們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁鞯木C合性賣場。據(jù)分析，曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路，但由于租金費用巨大，后來就慢慢退出了。從多方面來看，更高的租金可以獲得更大的客流量，雖然這些客戶不一定馬上有需求，但這是一個潛移默化的過程，此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯。當(dāng)然，由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣，即多是年輕一族，這與shopping mall的主要人群結(jié)構(gòu)類似，這也增加了其成功的概率。故在選擇繁華非建材商圈時，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性。由于繁華商圈的租金較高，開大店要慎重。企業(yè)可以考慮與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合，即店面規(guī)模不一定大，以“部分實物+電子屏模擬樣板展示”兩者結(jié)合進(jìn)行。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈，則家居銷售氛圍會大大增強。筆者認(rèn)為，電子屏展示的效果介于網(wǎng)絡(luò)店和實體店之間，比網(wǎng)絡(luò)店更形象、更逼真，比實體店缺少真實的體驗感。另外，筆者在為壁紙企業(yè)服務(wù)時，就見到不少的壁紙店開設(shè)在所謂的建材商圈之外，由于只有一兩家店，競爭不激烈，銷量反而更好。（二）嘗試建立常態(tài)化社區(qū)店在新小區(qū)集中交付后，會形成一定的裝修高峰，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店，往往有不錯的收益。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后，一些店面就會慢慢淡出了。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式。2011年，北京的某品牌社區(qū)店紛紛開業(yè)。沈陽也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店。在國外，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場、超市附近，營業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達(dá)千種。在國內(nèi)，社區(qū)店會成為未來的發(fā)展趨勢嗎？社區(qū)店由于其靠近市場終端，會滿足消費者對購買家居便利性的需求，同時對周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店，認(rèn)為是未來發(fā)展的大趨勢，但作為一種新的業(yè)態(tài)，社區(qū)店要健康存活，在當(dāng)前還必須要有三個方面的服務(wù)思考：（1）提供各類家居用品的裝修、安裝服務(wù)。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求，提供一條龍的服務(wù)。（2）社區(qū)居民的產(chǎn)品需求。社區(qū)居民對產(chǎn)品的選擇也有講究，五金件、收納用品、飾品和家居生活用品等。產(chǎn)品構(gòu)成可以有50%的家居商品、35%的裝飾用品和15%的五金用品。（3）提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。門鎖壞了找社區(qū)店，窗戶維修找社區(qū)店，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設(shè)的社區(qū)店，其帶來的品牌保障要高。社區(qū)店未來可展示實景樣板間，甚至可以是集家裝、家電、家飾于一體的體驗館。品類可以涵蓋木門、地板、瓷磚、建材家居、壁紙、燈具等，以及整體衛(wèi)浴、整體廚房、整體家具并提供傳統(tǒng)的選材、設(shè)計、施工等一站式服務(wù)。這種趨勢能給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢？第一，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式，蘊藏著較多的機會，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè)，完全可以與其他公司合作或單獨介入此類的商業(yè)模式拓展。第二，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機會。第三，一旦這種趨勢確立，那些看起來長久不換的產(chǎn)品，配以合理的產(chǎn)品訴求，也可以大大提升更新速度，從而支撐起小型店面的開設(shè)。比如壁紙產(chǎn)品，在美國，壁紙的更新比較快，35年就可能進(jìn)行更新，每當(dāng)圣誕節(jié)時，就可以在附近店面購買壁紙后，自行進(jìn)行施工。換種壁紙換種心情和氛圍，比現(xiàn)在不裝修時就很難去更換的頻率快多了。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢。再比如，衛(wèi)浴產(chǎn)品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶、水池大量接觸病菌，會形成較多的死角，威脅人們的健康。據(jù)科學(xué)研究表明，馬桶5年就需要更換，以防止?jié)撛诘募膊⊥{。”再加上淘寶式的落地宣傳：“親，該換馬桶了，誰愿意天天坐在病菌滋生的馬桶上呢？”馬桶、水槽的更新?lián)Q代，也并不是什么大工程，配合便利的上門服務(wù)，產(chǎn)品的購買頻率就可以大大提高。此類終端如果按上述的分析，雖然客流量和購買率都低，但其租金也較低，再加上服務(wù)性需求的滿足，店面的盈利水平是無需過多擔(dān)心的。（三）“集成”終端的機會現(xiàn)在很多有實力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式，這對一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行，但畢竟終端資源、面積有限，眾多的第二梯隊品牌出路在哪里？現(xiàn)象一，品牌聯(lián)盟出現(xiàn)終端租金越來越高、市場越來越不景氣，造成門店銷售的下滑和利潤降低，使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長方式，品牌聯(lián)盟就是其一。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟，以對抗冠軍聯(lián)盟。但這種聯(lián)盟多是較為簡單的促銷活動聯(lián)合，很少在實體店上走到一起?，F(xiàn)象二，企業(yè)自身的跨品類拓展地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營的終極理想是集成家居。時至今日，集成家居這個概念早已不再新鮮，很多生產(chǎn)家具、櫥柜、地板、木門的企業(yè)都試圖涉足。現(xiàn)象三，經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營嘗試一些有實力的經(jīng)銷商，紛紛進(jìn)行多品類、多品牌經(jīng)營，有的還是集中于同一終端，形成多品類的終端展示。以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費者，為了同一消費者在終端更多的成交，實體終端的多品類組合呼之欲出。不同品類之間的整合、集成時代已經(jīng)臨近。這種既節(jié)約了空間，其實就是節(jié)省了店面租金，又方便消費者的一站式多品類采購。兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形：一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w；二是集成概念類的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營。你準(zhǔn)備好了嗎？第三章 建材家居行業(yè)的廣告要精準(zhǔn)一、“吸”字訣：戶外廣告投放在廣告效果上，流傳有這樣一個說法，就是企業(yè)所投放的廣告有一半是浪費的，但又不知道浪費在哪里？或許是因為構(gòu)成廣告投放效果的因素太多，很難確切是哪一點造成的浪費，不知道浪費在哪里只是其無奈之說。其實細(xì)細(xì)分析，也能找出一些問題，比如人群不聚焦，位置、時間段選擇不當(dāng)，畫面不吸引人，內(nèi)容不能引起消費者共鳴等等，都會造成真金白銀的白白流失。所以，在戶外廣告上，也必須對廣告的投放慎之又慎。（一）建材家居行業(yè)消費者的認(rèn)知來源區(qū)域廣告的投放，首先要研究消費者的媒體接觸特性。建材家居行業(yè)與快消品行業(yè)不同，消費者不是日常去消費的，而僅僅是在需要裝修的特定階段才會去關(guān)注其產(chǎn)品和品牌。所以廣告投放的精準(zhǔn)原則也就是集中在這部分需求階段的人群，這樣才會減少廣告浪費。根據(jù)這種判斷，廣告投放的位置也顯而易見，圍繞建材家居市場、終端店面、新建小區(qū)等。所以當(dāng)消費者到建材市場時，看到花花綠綠的廣告也就不奇怪了。但對全部建材家居行業(yè)消費者認(rèn)知的研究比較難以進(jìn)行，通過下面一個涂料行業(yè)的例子，我們就可對建材家居行業(yè)的消費者認(rèn)知來源有所了解。在涂料行業(yè)，目前銷量排名第一和第二的是立邦漆和多樂士，看看2013年初一份針對全國主要城市進(jìn)行兩千多消費者的調(diào)查，消費者是從哪里了解到這兩個品牌的，如圖31所示。圖31 立邦漆、多樂士消費者認(rèn)知來源從圖31可以看出，由于這兩個品牌在央視有廣告，消費者的了解最高還是從央視廣告。由于央視廣告是廠家行為，也不是經(jīng)銷商所能決定的，故除了全國媒體之外，我們發(fā)現(xiàn)消費者對這兩個品牌的了解主要是圍繞建材市場，最高的建材市場戶外廣告，其次是建材市場油漆店，最后是親朋好友推薦。親朋好友推薦這一點很重要，我們在后文會對這個調(diào)查啟示做深入的分析和應(yīng)用探討。其他還值得關(guān)注的是大賣場/建材超市、地方電視臺、公交車車身等。另外要說明的是，隨著電子網(wǎng)絡(luò)的日益普及，社會化媒體的應(yīng)用也開始進(jìn)入到建材家居行業(yè)，比如微博、目前風(fēng)頭正盛的微信等。各種主要媒體的媒介特點及投放方向簡要介紹，如表31所示。表31各媒體的媒介特點及投放方向介紹媒介形式媒介特點投放方向電視視聲一體，沖擊性強，很多媒體還難以比擬，但持續(xù)性差，性價比不高以品牌和產(chǎn)品傳播為主廣播千人坪效高，目前在私家車輛、公交收聽較多，但缺乏持續(xù)性可圍繞活動開展報紙內(nèi)容詳實，存留長，但可讀性較低配合活動進(jìn)行品牌組合式投放雜志內(nèi)容與畫面兼?zhèn)?，但目?biāo)受眾小以品牌和產(chǎn)品為投放主要內(nèi)容，形式以軟文+硬廣配合投放網(wǎng)絡(luò)以年輕人為主要目標(biāo)群體，成本相對較低以降價促銷活動為主，輔助品牌車體、燈箱、戶外廣告形式多樣，畫面感強，但可視內(nèi)容不多，要求內(nèi)容精煉以品牌和產(chǎn)品傳播為主電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等廣告形式，多由生產(chǎn)企業(yè)來主導(dǎo)，因為其覆蓋區(qū)域往往比較大，不聚焦于某一市場，上面僅做一般性描述。針對區(qū)域經(jīng)銷商或區(qū)域銷售人員能主導(dǎo)的，而且效果又比較好的，當(dāng)屬區(qū)域的各種戶外廣告。（二）戶外廣告投放要點 戶外廣告，我們這里包括高炮、路牌、外立面廣告、樓頂廣告、燈箱等，主要是以印刷平面來展示。對這些戶外廣告，要回歸到消費者層面，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域情況，從目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放的相關(guān)思考：1