【文章內(nèi)容簡介】 平均利潤、產(chǎn)業(yè)投資吸引力、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。如圖4所示：圖4 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與演變[1] 唐紅濤 ,基于產(chǎn)業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略動因分析. 湖南財經(jīng)高等?？茖W校學報2007（6）：52一個產(chǎn)業(yè)的演變一般經(jīng)歷自然壟斷、全面競爭、產(chǎn)業(yè)重組與蛻變創(chuàng)新四個階段。自然壟斷階段特點：產(chǎn)業(yè)技術不成熟，產(chǎn)業(yè)標準混亂，市場風險較高。同時市場需求和產(chǎn)業(yè)價值鏈初具規(guī)模，并有著很大的擴大和優(yōu)化空間。財務上體現(xiàn)為：進入該產(chǎn)業(yè)的初始投資相對巨大，工藝技術水平和相關資源渠道是主要的競爭手段和投資方向，此階段的退出壁壘很高，盡管市場前景較為樂觀，但短期存在較多的盈利不確定因素，一旦失敗，很難將投資資本部分收回，投資此階段的產(chǎn)業(yè)尤其要慎重。全面競爭階段體現(xiàn)為：市場前景逐步明朗，并有持續(xù)擴大的趨勢。，技術水平和技術標準的完善、高利潤率的吸引促使該產(chǎn)業(yè)的進入者數(shù)量增多，隨著競爭的加劇，價格戰(zhàn)成為競爭重點。企業(yè)此階段進入一般可以獲得穩(wěn)定持續(xù)的利潤，同時相對其他階段更為低標準的退出壁壘，降低了投資風險，因此投資時機上該階段進入最宜。然而，日后價格戰(zhàn)的升級和競爭方式的多元化，往往需要有財務上的一個再投入來鞏固競爭優(yōu)勢，這無疑對此階段的利潤分配形成了制約。產(chǎn)業(yè)重組階段：產(chǎn)業(yè)成熟度大大提高，業(yè)內(nèi)的競爭方式、市場機會、風險程度已經(jīng)有了明顯可循的特征。市場需求相對飽和，市場集中度大大提高，品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)為提高各自市場占有率進行激烈競爭。優(yōu)勢企業(yè)降低成本和提高服務水平的潛能得到空前的挖掘，行業(yè)平均利潤水平開始下降。此時進入壁壘較高，預期利潤較低，容易受到同業(yè)競爭者有力的市場報復，因此進入方式以兼并收購為宜，這樣不但避免了競爭者的市場報復，也可以直接獲得被收購單位的“經(jīng)驗曲線”效益和市場渠道等相關資源。財務管理上，控制產(chǎn)品成本和生產(chǎn)能力成為關鍵，因為產(chǎn)品種類的增加和非價格競爭方式的增多，財務考核對象由產(chǎn)品考核轉變?yōu)樯a(chǎn)線考核，并更加注重生產(chǎn)線和工藝通用性上的投資，以擴大規(guī)模效應。鞏固和發(fā)展老客戶的市場是銷售收入的保證，因為此階段與競爭對手爭奪新客戶的代價太過昂貴。財務信用政策要結合流動資產(chǎn)結構靈活運用以適應多元化的競爭方式。蛻變創(chuàng)新階段：產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)產(chǎn)量過剩，產(chǎn)品銷量下滑。營銷戰(zhàn)略上如果選擇產(chǎn)品的升級、創(chuàng)新，完成新老產(chǎn)品的過度銜接，那么可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)和利潤來源。這無疑需要大量的技術、財務資源投入，還要承擔產(chǎn)品和市場開發(fā)過程中的各種不確定性，財務風險極其的高。多數(shù)情況下，企業(yè)會采取撤退戰(zhàn)略，清算和出售微利項目，集中關注大客戶和少數(shù)關鍵產(chǎn)品。財務上就相應表現(xiàn)為：優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)金流，削減再投資預算，從現(xiàn)有產(chǎn)品銷售收入中保障盡快實現(xiàn)現(xiàn)金利潤，處理相應固定資產(chǎn)，減少產(chǎn)業(yè)轉化的損失和慣性阻力。2．產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境這里主要是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各種競爭力量的對比和相互影響。而企業(yè)形成營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的關鍵就是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種力量影響之下保衛(wèi)和鞏固自身獨有和特殊的核心能力，擴大其他力量對此能力的聯(lián)系水平、依賴程度，使企業(yè)自身能以較低的財務成本來搜尋和獲取產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他資源，實現(xiàn)“范圍經(jīng)濟”。戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特最早在《競爭戰(zhàn)略》中將產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭主體劃分為主要的五種競爭力量，這就是就是著名的產(chǎn)業(yè)競爭力量模型，簡稱為“五力模型”。如下圖所示：供方侃價能力買方侃價能力替代品的威脅潛在進入者供方替代品買方產(chǎn)業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)間的競爭）圖5 產(chǎn)業(yè)競爭力量模型這五種競爭力量分別是供方侃價能力、買方侃價能力、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、潛在進入者的威脅。（1）供方侃價能力，供應商的侃價能力主要取決于所供應產(chǎn)品的可替代性，買方采購量占其銷量的比重，主要買方后向一體化的可能性等因素，在財務管理上值得指出的是，供方的侃價能力直接影響著產(chǎn)品的成本和最終價格水平，其服務與產(chǎn)品質量影響著最終產(chǎn)品的質量和銷售，供方提供的賒銷信用額度影響短期流動資金管理，這些最終共同影響了企業(yè)的銷量和利潤預期。（2）買方侃價能力，影響買方的侃價能力的因素比較多，比如：買方對產(chǎn)品、相關產(chǎn)品、替代品的了解程度，產(chǎn)品供求關系，買方的轉移成本，買方購買量的規(guī)模等等。總之，“買方侃價實力會因產(chǎn)品和服務上的要求影響成本，又會影響企業(yè)索取的產(chǎn)品價格水平，最終影響企業(yè)利潤率” [1] 曾國安 戰(zhàn)略市場營銷. 東北財經(jīng)大學出版社 ，2001 (3)：104 。（3）現(xiàn)有企業(yè)的競爭，現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展和考驗公司財務能力的關鍵，這些企業(yè)競爭的影響范圍會擴散到了整個行業(yè)內(nèi)，甚至影響到替代品和潛在進入者的行動。因為現(xiàn)在企業(yè)間的競爭不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的單挑，而是上至供方下至買方購買渠道之間，價值鏈與價值鏈的對抗。一旦相互的競爭和市場反擊趨于飽和，那么相伴而來的就是整個行業(yè)的利潤水平的惡化。（4）替代品的威脅，替代品威脅的大小，主要基于產(chǎn)品功能的替代性程度和價格，如果替代品的性價比具有難以企及的優(yōu)勢，那么這對企業(yè)的產(chǎn)品銷量和利潤來說都是一個災難。（5）潛在進入者的威脅,進入者進入的可能性取決于進入行業(yè)的利潤預期、業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對其進入的反擊力度、行業(yè)壁壘。這部分的威脅同樣會影響企業(yè)的銷量和利潤。 顯然，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭地位的變化正是這五種力量合力作用的結果。如果具體的單個企業(yè)在與這五種力量的博弈過程中都處于尷尬的弱勢地位，那么可以想象，其困窘的財務狀況將難以支持企業(yè)可持續(xù)的經(jīng)營。三、對戰(zhàn)略市場營銷實施過程和常規(guī)營銷戰(zhàn)略的財務管理 （一）單一產(chǎn)品項目開發(fā)，融資環(huán)節(jié)是產(chǎn)品項目實際開發(fā)的關鍵起步，它直接影響了今后產(chǎn)品項目的投資規(guī)劃、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、控制權和利益分配等問題，以下將具體從融資數(shù)目、融資范圍、融資方式三方面加以詳述。融資數(shù)目的大小從財務上的考慮取決于產(chǎn)品達到規(guī)模經(jīng)濟的最低投資額（包括必要的固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、供應商和客戶信用額度等），從營銷上講取決于短期營銷目標以及實現(xiàn)該目標的保障（包括銷量，占有率，產(chǎn)能，存貨水平等），這是從資金的需求量為出發(fā)點的，但隨著物流、代理銷售等服務業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠將次要的資本密集的價值環(huán)節(jié)完全外包，并專注于對重要戰(zhàn)略資源的控制，這樣一來減少了所需的融資金額，釋放了企業(yè)在這些資本密集環(huán)節(jié)中的資產(chǎn)，提高了資產(chǎn)周轉率。同時由于外包方式的引用使得產(chǎn)品能在更大的地理范圍內(nèi)創(chuàng)造出通往最終客戶的多元渠道。這種策略的一個典型例子就是特許經(jīng)營，這些經(jīng)營商可以將生產(chǎn)（例如品牌快餐）、銷售（例如服飾專賣店）等資本密集環(huán)節(jié)外包，通過品牌、供貨服務、標準化培訓等方式進行統(tǒng)一管理。這一類營銷模式的運用很大程度上改變了原有產(chǎn)品開發(fā)對融資數(shù)目的依賴程度，使得對資金數(shù)量的需求更具彈性。融資范圍，企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品項目一般不會對整條產(chǎn)品價值鏈進行投入和融資，一方面融資數(shù)目過于龐大難以實現(xiàn)，也不易協(xié)調和配置價值鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)的產(chǎn)能和規(guī)模，并以此來分配投資資金，另一方面不同價值環(huán)節(jié)的利潤貢獻和對營銷戰(zhàn)略實施的影響各不相同，因此開發(fā)新的產(chǎn)品項目往往選擇重要環(huán)節(jié)作為融資和投入的重點，拆分整個融資項目進行分別融資，有利于融資后，原有企業(yè)或原有股東利用有限的資金換取關鍵增值環(huán)節(jié)、關鍵工藝的產(chǎn)權，進而提升對整個產(chǎn)品項目的控制力。同時拆分融資項目后，債權人或新股東由于數(shù)目多而分散，降低了對產(chǎn)品項目經(jīng)營決策的影響力，單方面加大了他們對整個產(chǎn)品價值鏈的信息不對稱程度，使得關鍵價值環(huán)節(jié)甚至營銷策略的保密性也能夠得以加強，一定程度保障了競爭優(yōu)勢的持續(xù)性。融資方式主要包括：股權融資、借貸融資、融資租賃。一般而言，股權融資的財務風險較小，因為股利的支付與否和支付多少，要視具體經(jīng)營狀況而定。后兩者有一定財務風險，但相應的費用和成本能夠沖銷稅基減免稅負。股權融資和借貸融資的差別在于控制權，借貸融資可以保持對原有企業(yè)的控制權和經(jīng)營獨立性，股權融資要企業(yè)放棄一部分控制權，出讓給新股東，這直接影響了產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略營銷的決策。相比之下融資租賃沒有控制權上的煩惱，所有權和使用權的分離使得融資租賃比較前兩種融資方式有一個重要的優(yōu)勢：即避免了融資標的物過時的風險，因為這一風險很大程度上可以通過租賃協(xié)議上租賃年限的調整來加以控制，避免了因市場因素而導致的設備價值貶值。這對營銷的啟發(fā)很是受用，多變的產(chǎn)品市場需求需要企業(yè)及時升級和調整相關設備和工藝流程，這