【文章內(nèi)容簡介】 營成本，并得到性價(jià)比更高的一整套服務(wù)，比如網(wǎng)上支付等等。(4) 電子拍賣主要提供一種網(wǎng)上競價(jià)機(jī)制，提高拍賣效率并節(jié)省大量時(shí)間，由于網(wǎng)上拍賣的成本很低，許多低價(jià)值的物品可以在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，從而充分利用了手中的資源取得了收入，成為新起之秀。(5) 虛擬社區(qū)（Virtual Commuities）虛擬社區(qū)的運(yùn)營者提供一個(gè)網(wǎng)上環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中，許許多多成員將自己的信息放在上面。建立虛擬社區(qū)的成功關(guān)鍵就是要了解目標(biāo)市場的需求，掌握滿足這一市場需求的信息特征。(6) 協(xié)作平臺(tái)（Collaboration Platforms）協(xié)作平臺(tái)是供應(yīng)商為公司之間提供一系列的工具以及信息環(huán)境用以創(chuàng)造他們之間網(wǎng)上合作的平臺(tái)。它與電子商城有相似的地方，如：都是出租網(wǎng)上區(qū)域，收取租金和管理費(fèi)，但不同的是協(xié)作平臺(tái)的功能整合程度要高得多，而且創(chuàng)新程度要高得多，對(duì)技術(shù)的要求也更加嚴(yán)格[11]。(7) 第三方市場（Thirdparty Marketplaces）這種電子商務(wù)模式主要是指運(yùn)營商有建立專業(yè)性網(wǎng)站的水平和實(shí)力，于是承接為許多公司建立網(wǎng)站的任務(wù)，收取網(wǎng)站建設(shè)、技術(shù)支持以及相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用。第三方運(yùn)營商可以把涉及網(wǎng)上交易的所有環(huán)節(jié)，包括品牌營銷、網(wǎng)上支付、物流管理以及定貨下單等一整套環(huán)節(jié)都承包下來。(8) 價(jià)值鏈整合商（Valuechain Integrators）運(yùn)營者主要是對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行某種程度的整合，通過對(duì)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流研究探索出更為合理的價(jià)值鏈模式[11]。價(jià)值鏈整合商的創(chuàng)新程度以及功能整合程度在所有的11種模式中都是最高的，所創(chuàng)造的價(jià)值也是最大的，因此往往收入也最可觀。(9) 價(jià)值鏈服務(wù)供應(yīng)商（Valuechain Service Providers）該商務(wù)模式專注于價(jià)值鏈的某些方面，比如網(wǎng)上支付或者物流，通過這些服務(wù)來加強(qiáng)客戶自身的競爭優(yōu)勢[11]。(10) 信息中介商（Information Brokerage）信息中介商一般提供大量的、各個(gè)領(lǐng)域的信息，通過客戶訂閱或者是付款閱讀的方式獲得收入。它的功能最為簡單，只是提供信息而已，但它的創(chuàng)新程度還是比較高的。信息提供的范圍越來越廣泛，從日常生活方方面面到學(xué)術(shù)研究、行業(yè)研究報(bào)告，種種信息都可以放在網(wǎng)上，或者免費(fèi)閱讀，收取廣告收入；或者發(fā)展會(huì)員。并且信息中介商在企業(yè)價(jià)值鏈整合的過程中還可以扮演重要角色，即有時(shí)價(jià)值鏈整合商以及價(jià)值鏈代應(yīng)商都需要信息中介商提供的信息服務(wù)。(11) 信用服務(wù)及其它服務(wù)（Trust and Other Services）信用服務(wù)也是電子商務(wù)模式之一，指的是運(yùn)營商在網(wǎng)上為客戶提供認(rèn)證、鑒別、授權(quán)、咨詢等信用業(yè)務(wù)。這種模式下，運(yùn)營商往往在特定領(lǐng)域具有專業(yè)授權(quán)、電子授權(quán)或者第三方的授權(quán)。他們的收入來源主要是通過收取一次性費(fèi)用取得，還有一些后續(xù)的軟件銷售和咨詢費(fèi)用作為后期的補(bǔ)入。上海市數(shù)字電視的服務(wù)內(nèi)容主要有以下幾種形式：(1) 電視節(jié)目：這種形式是數(shù)字電視服務(wù)內(nèi)容的主力軍，現(xiàn)在上海市有54套“模轉(zhuǎn)數(shù)”電視節(jié)目（中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)及外地衛(wèi)視的部分節(jié)目），圖像質(zhì)量大大提高；(2) 視頻點(diǎn)播：NVOD（家庭影院）準(zhǔn)視頻點(diǎn)播，用戶可對(duì)視頻節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播；(3) 主題節(jié)目：覆蓋電影、電視、動(dòng)漫、游戲、體育、教育、音樂、娛樂、紀(jì)實(shí)、健康、電視商務(wù)共計(jì)11類主題。包括9個(gè)電影頻道，6個(gè)電視劇頻道，3個(gè)體育頻道，3個(gè)紀(jì)錄片頻道，以及游戲、音樂、娛樂、戲曲、法制、教育、健康、電視商務(wù)、收視指南各1套。全天播放各類主題電視節(jié)目（有關(guān)節(jié)目將陸續(xù)推出）[8]；(4) 數(shù)字音頻節(jié)目：共開設(shè)了19套音頻節(jié)目，其中10套主題廣播節(jié)目，9套模轉(zhuǎn)數(shù)廣播節(jié)目，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇收聽；(5) 多媒體雜志：表現(xiàn)形式為文字、圖片，包括大量的數(shù)據(jù)信息如：新聞中心、我的圖書館、娛樂手冊、好彩連連等等；(6) 電視指南EPG （電視節(jié)目菜單），除了按照各種分類法列出所有節(jié)目外，用戶在察看節(jié)目菜單的同時(shí)，就可以直接進(jìn)入各個(gè)頻道；(7) 小股票行情：用戶可以實(shí)時(shí)察看股市即時(shí)行情、察看日K線圖，更可以將自己所關(guān)心的股票加入到“自選股票”中，有針對(duì)性地研究股票情況。結(jié)合上海市數(shù)字電視的服務(wù)內(nèi)容和現(xiàn)存的電子商務(wù)應(yīng)用模式，我們不難發(fā)現(xiàn)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用主要局限于電子商店、電子商城、第三方市場和信息中介商這四種模式，可見其應(yīng)用空間還很大，有很大的空白區(qū)等著我們?nèi)ラ_發(fā)。3 上海市基于數(shù)字電視電子商務(wù)的SWOT分析 優(yōu)勢（Strength）傳統(tǒng)的電子商務(wù)主要構(gòu)建于以互聯(lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，形式豐富多樣，既能夠?qū)崿F(xiàn)B to B的包括網(wǎng)絡(luò)支付、商業(yè)洽談等功能，又能實(shí)現(xiàn)更為豐富的B to C，如網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)游戲等功能。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的硬件特點(diǎn)及以其傳統(tǒng)媒體的特性，數(shù)字電視平臺(tái)的能夠?qū)崿F(xiàn)具有自身優(yōu)勢的電子商務(wù)項(xiàng)目和功能，其表現(xiàn)主要包括以下幾方面: (1) 機(jī)頂盒技術(shù)實(shí)現(xiàn)支付功能的更加便捷機(jī)頂盒所插入的數(shù)據(jù)卡中，往往存儲(chǔ)著節(jié)目服務(wù)信息，同時(shí)可以直接實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)格的實(shí)時(shí)結(jié)算，這是傳統(tǒng)電子商務(wù)所不能夠?qū)崿F(xiàn)的。(2) 基于視頻服務(wù)的傳統(tǒng)，數(shù)字電視平臺(tái)能夠提供其他網(wǎng)絡(luò)媒體所不能提供的高清晰影音節(jié)目。同時(shí)，由于數(shù)字電視平臺(tái)的加密技術(shù)是基于硬件基礎(chǔ)的，使得網(wǎng)絡(luò)銷售影音產(chǎn)品克服了盜版的干擾，使得消費(fèi)者能夠足不出戶就可以享受到正版的高質(zhì)量影音服務(wù)。(3) 數(shù)字電視平臺(tái)的高質(zhì)量視頻效果還可以用于數(shù)字視頻通話、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)等交互性強(qiáng)、對(duì)實(shí)時(shí)性要求高的視頻服務(wù)。(4) 數(shù)字電視平臺(tái)的游戲開發(fā)傳統(tǒng)PC游戲基于互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)功能，豐富了游戲內(nèi)容。而數(shù)字電視平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)游戲交互，同時(shí)由于強(qiáng)大的平臺(tái)硬件，可以實(shí)現(xiàn)各客戶終端無需安裝任何程序，直接接入游戲平臺(tái)實(shí)現(xiàn)游戲的即時(shí)參與，更加生動(dòng)地體現(xiàn)了平臺(tái)的交互性。(5) 無線、移動(dòng)的影像傳媒數(shù)字化使得數(shù)字電視平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流媒體的功能，同時(shí)開發(fā)的無線終端在結(jié)合其他數(shù)字平臺(tái)優(yōu)勢的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。(6) 傳統(tǒng)視頻廣告與數(shù)字電視平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化相結(jié)合所實(shí)現(xiàn)的更加便捷的廣告商務(wù)服務(wù)以及其他在此強(qiáng)大硬件基礎(chǔ)上的電子商務(wù)活動(dòng)，在可預(yù)見的不久的將來都蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，而數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)也可以在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)，這對(duì)電子商務(wù)的形式和內(nèi)容無疑是極為豐富的補(bǔ)充。數(shù)字電視平臺(tái)作為新興者，不僅僅是簡單的傳統(tǒng)電視的革命者。強(qiáng)大的硬件特性以及具有傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢使得互聯(lián)網(wǎng)不得不逐漸將越來越多的B2C，尤其是數(shù)字信息化產(chǎn)品的B2C電子商務(wù)活動(dòng)讓位于數(shù)字電視平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字電視平臺(tái)，以及其上的電子商務(wù)活動(dòng)，絕不是空穴來風(fēng)，亦不是“經(jīng)濟(jì)時(shí)尚”，它們是商務(wù)活動(dòng)和信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。因此，無論是商務(wù)活動(dòng)還是信息技術(shù)媒介都不會(huì)是相互孤立各自為陣的，必然與互聯(lián)網(wǎng)都存在關(guān)系。它是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的有益補(bǔ)充和部分升華。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已不斷成熟的電子商務(wù)和數(shù)字電視平臺(tái)正在萌發(fā)的電子商務(wù)，在發(fā)展也在互補(bǔ)關(guān)系中相互融合。由此看來，數(shù)字電視平臺(tái)成為電子商務(wù)新興陣地的電子商務(wù)由傳統(tǒng)商務(wù)而來，不斷發(fā)展的內(nèi)在要求。而日益進(jìn)步的信息科學(xué)技術(shù)正使得這樣的要求不斷的得到越來越完善的回應(yīng)。數(shù)字電視和模擬電視都是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的產(chǎn)品。并且從技術(shù)進(jìn)步的角度看，數(shù)字電視是模擬電視的換代產(chǎn)品，它克服了模擬電視的很多缺點(diǎn)，如帶寬利用率更高，節(jié)目內(nèi)容更加豐富多彩，并且能實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)控制等等。但從模擬電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視的過程是漸進(jìn)的，往往是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商既傳輸模擬電視節(jié)目，又傳輸數(shù)字電視節(jié)目，兩種產(chǎn)品并存，數(shù)字電視和模擬電視必然存在著競爭關(guān)系。而數(shù)字電視的優(yōu)勢如下：(1) 可以把前端己方的圖像質(zhì)量接近無損地再現(xiàn)在用戶的電視屏幕上，用戶收看的圖像質(zhì)量大大提高；(2) 可以節(jié)約帶寬資源，傳輸更多的電視節(jié)目：原來8M 帶寬可以傳輸1 套模擬電視節(jié)目，現(xiàn)在可以傳輸410 套數(shù)字節(jié)目；(3) 給用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，用戶可以按自己喜好訂閱不同的電視節(jié)目；(4) 支持以電視機(jī)或計(jì)算機(jī)為終端的數(shù)據(jù)廣播功能，提供電子游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)服務(wù)，以及金融、商業(yè)、新聞、分類分區(qū)廣告等信息服務(wù)。(5) 通過CA系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效控制，徹底解決模擬電視時(shí)代無法真正控制到戶的問題，使得收費(fèi)率能夠得到保證。 易觀國際：20042015年CA卡規(guī)模預(yù)測對(duì)于收看電視的用戶，數(shù)字電視的優(yōu)點(diǎn)主要就是節(jié)目內(nèi)容極其豐富，可以實(shí)行電視節(jié)目的個(gè)性化選擇，并且收看到圖象質(zhì)量得到大大提高的電視節(jié)目。(1) 市場優(yōu)勢這里的市場優(yōu)勢主要是指上海市數(shù)字電視的市場規(guī)模的優(yōu)勢。我國擁有世界上最大規(guī)模的電視受眾市場，上海作為“先鋒隊(duì)”更擁有著可觀的電視受眾市場。隨著國民收入水平的提高，如此龐大規(guī)模的收視人口意味著實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變后可觀的消費(fèi)人口。正如第二章對(duì)上海市數(shù)字電視發(fā)展?fàn)顩r的介紹：上海作為廣播電視數(shù)字化試點(diǎn)城市之一，將于2009年基本完成市區(qū)240萬戶家庭的有線電視的數(shù)字化工作。而這其中蘊(yùn)含著的巨大商機(jī)讓人抨然心動(dòng)。(2) 政策優(yōu)勢在宏觀政策層面上，上海市己響應(yīng)國家的號(hào)召，將數(shù)字電視列為對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有深遠(yuǎn)影響的重大科技產(chǎn)業(yè)，并根據(jù)國家廣電總局制定的發(fā)展目標(biāo)制定了自己的發(fā)展數(shù)字電視的總體目標(biāo)和具體目標(biāo)?！敖ü?jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、監(jiān)管平臺(tái)在內(nèi)的，統(tǒng)一完善的有線數(shù)字廣播影視技術(shù)新體系”并制定發(fā)展規(guī)劃、管理辦法，同時(shí)完善相關(guān)的節(jié)目、技術(shù)、資費(fèi)等政策。在微觀層次上，上海市更是采取了惠民政策。正如2007年《新民晚報(bào)》報(bào)道 “今年5月12日起，上海市擴(kuò)大推進(jìn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在市府有關(guān)部門的部署下，上海有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司根據(jù)滬上每戶擁有1．9臺(tái)電視機(jī)的實(shí)際情況，按注冊端口數(shù)免費(fèi)提供數(shù)字機(jī)頂盒，每戶家庭不超過2臺(tái)，用戶每月只需花十多元，就可收看自己喜歡的付費(fèi)電視節(jié)目”。換句話說每家只要有兩臺(tái)或兩臺(tái)以上的電視機(jī)就可以免費(fèi)擁有兩臺(tái)機(jī)頂盒，而且每月只要10多塊錢。這樣的政策更是推動(dòng)上海市數(shù)字電視發(fā)展的一大動(dòng)因。(3) 物質(zhì)優(yōu)勢上海市的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)為推廣數(shù)字電視創(chuàng)造了良好的發(fā)展勢頭。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的恩格爾系數(shù)（國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，5059%為溫飽，4050%為小康，3040%為富裕，低于30%為最富裕）判定，上海市居民總體達(dá)到小康水平（%）。人民群眾物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，對(duì)大眾媒介制造的精神文化產(chǎn)品的需求也越來越高。據(jù)2005年上海市電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果表明，上海市城鄉(xiāng)居民家庭觀眾每日收看電視的時(shí)間為174分鐘[5]，由此可見，電視作為一個(gè)強(qiáng)勢媒介己經(jīng)深入人心，看電視是人們閑暇時(shí)間的主要休閑方式之一。上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展所擁有的優(yōu)勢，從量上看似乎少了點(diǎn)，但從質(zhì)上看，這幾種優(yōu)勢因素己足以構(gòu)成我國數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略的必要基礎(chǔ)。 劣勢（Weakness）從現(xiàn)在所能實(shí)現(xiàn)的情況看，上海市數(shù)字電視平臺(tái)所能夠?qū)崿F(xiàn)的僅僅是B2C 的電子商務(wù)模式，而對(duì)C2C 的電子商務(wù)模式影響有限，更無法直接有效地成為C2C 的供應(yīng)平臺(tái)，這個(gè)現(xiàn)象也是普遍存在于全國范圍內(nèi)的。這是因?yàn)?，?shù)字電視平臺(tái)所形成的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，主要為數(shù)字電視客戶和數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)提供商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盡管企業(yè)也能夠連接進(jìn)入，但其為企業(yè)提高傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)信息交換以降低交易成本的做法相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言顯然缺乏效率。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值結(jié)構(gòu)和由它實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)價(jià)值鏈的影響，數(shù)字電視平臺(tái)由于其不具備互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)結(jié)”世界、消除時(shí)空差異的特性，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)信息的高速交換，C2C 亦無法實(shí)現(xiàn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，作為電子商務(wù)的先行者，強(qiáng)大的C2C 已經(jīng)使傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)過程面貌一新，極大的節(jié)約了交易成本，提高了商務(wù)活動(dòng)的效率。在