都市報(bào)運(yùn)營(yíng)模式初探(編輯修改稿)
2025-07-24 16:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 已經(jīng)不僅僅是分眾群體的閱讀需求，同時(shí)也是廣告主的需求，唯其如此，都市報(bào)在多元化的媒體形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。以《華商報(bào)》為例，從2007年開始，我們?cè)谛袠I(yè)?？瘜?shí)行了周刊化?！稑鞘兄芸?、《家居周刊》、《財(cái)富周刊》、《汽車周刊》、《教育周刊》、《健康周刊》、《時(shí)尚周刊》、《旅游周刊》《3C周刊》等9大周刊的出爐，強(qiáng)化了報(bào)紙?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)的公共話語(yǔ)權(quán)，為“分眾”提供了更專業(yè)的信息，為“大眾”提供更全面的生活資訊。同時(shí)，以此為陣地，行業(yè)周刊也成為了行業(yè)營(yíng)銷的利器。經(jīng)過(guò)將近兩年的運(yùn)作，《華商報(bào)》的行業(yè)周刊已經(jīng)日趨成熟，數(shù)據(jù)顯示各行業(yè)周刊滿意率和精度率大幅攀升，行業(yè)周刊閱讀率 %；%；；。因?qū)？婷媸钦娛鼙娙?，其閱讀率與前版不能相比，但精度率和滿意度已接近新聞版。從報(bào)紙發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，不僅僅行業(yè)信息周刊化是必然，文化、財(cái)經(jīng)等信息周刊化也是大眾傳媒分眾化的必然選擇。報(bào)紙形態(tài)雜志化。都市報(bào)的報(bào)紙形態(tài)雜志化以《華商報(bào)》為例，主要體現(xiàn)在以前幾個(gè)方面。一是厚報(bào)時(shí)代的來(lái)臨。厚報(bào)是報(bào)紙吸引讀者、應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。而日益?zhèn)€性化的讀者對(duì)報(bào)紙的信息需求也呈現(xiàn)多樣化的特征，為報(bào)紙?jiān)龊裉峁┝爽F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從最初的8版、12版、24版到2008年的月平均出版量1080，華商報(bào)的厚報(bào)時(shí)代完全順應(yīng)了市場(chǎng)的需求。二是頭版成為封面。翻看2000以后的《華商報(bào)》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以巨幅照片、大字標(biāo)題和新聞導(dǎo)讀為主要元素的頭版，不僅繼續(xù)扮演著報(bào)紙龍頭要聞版的角色，也承擔(dān)起報(bào)紙封面版的重任，是報(bào)紙的導(dǎo)讀目錄和菜單。三是版組分疊。按照新聞資源分流配置的原則，《華商報(bào)》在編排上，分為A疊（本地及國(guó)內(nèi)國(guó)際要聞）、B疊（文體財(cái)經(jīng)新聞）、C疊（行業(yè)專刊），從而疏導(dǎo)受眾的閱讀路徑，方便讀者閱讀。四是深度報(bào)道。調(diào)查顯示，從20世紀(jì)90年代初期至今，受眾對(duì)大眾傳媒的主流需求，大體經(jīng)歷了從“解悶”到“解氣”再到“解惑”的嬗變過(guò)程?，F(xiàn)代讀者的需求是：在新聞事件特別是重大新聞事件發(fā)生后，新聞媒介特別是報(bào)紙能立即全方位、多角度地提供滿足受眾新聞信息需要的新聞報(bào)道大餐，也就是我們平常說(shuō)的不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。而雜志化，就是要報(bào)紙的文章更深刻、更精彩，更有自己的特點(diǎn)，因而擴(kuò)大自己的讀者群，擴(kuò)大自己的影響力。為了集中體現(xiàn)深度報(bào)道的力度，《華商報(bào)》抽調(diào)骨干記者組成深度報(bào)道部，為讀者奉獻(xiàn)專題深度報(bào)道。與此同時(shí)，在其他新聞素材的展示中，也力求以深刻精彩為讀者提供更為深度的信息。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)品牌化。近年來(lái)，在品牌運(yùn)營(yíng)方面，都市報(bào)更注重以公益事業(yè)、品牌活動(dòng)來(lái)鑄造和提升美譽(yù)度與公信力。許多都市報(bào)紛紛設(shè)立品牌經(jīng)營(yíng)部門，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)傾力負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。從2005年成功承辦第十二屆中國(guó)廣告節(jié)開始，《華商報(bào)》將大型活動(dòng)的聚焦點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷開始向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移。該活動(dòng)的成功舉辦，使《華商報(bào)》在品牌經(jīng)營(yíng)方面掀開了新的一頁(yè)。近兩年來(lái)，《華商報(bào)》在不以市場(chǎng)營(yíng)銷為目的，重在品牌運(yùn)作的活動(dòng)方面，傾注了大量心力，也取得了比較顯著的成效。2005年，《華商報(bào)》聯(lián)合陜西省工商局、陜西省廣告協(xié)會(huì)、西安市工商局、西安市廣告協(xié)會(huì)等單位以及專業(yè)院校，
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