【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所確定的目標(biāo)顧客中把營(yíng)業(yè)做好，而不應(yīng)該把自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)中。本章典型案例華普超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位華普超市公司成立于1997年4月，公司成立后陸續(xù)在北京開(kāi)辦了10家大型綜合超市，并在山東、河北兩省開(kāi)設(shè)3家店鋪，2000年銷(xiāo)售額近3億元，已逐步發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模、在業(yè)內(nèi)有一定影響的連鎖零售企業(yè)。華普超市的成功經(jīng)驗(yàn)首先是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)確把握，而方向的把握主要體現(xiàn)在企業(yè)定位上。華普超市所倡導(dǎo)的定位目標(biāo)是：一是把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)；二是觸動(dòng)顧客的心靈，在顧客的內(nèi)心烙上難以忘卻的印記，最終使顧客在進(jìn)行同類(lèi)購(gòu)物時(shí)能把華普超市作為首選。華普超市的始終如一的定位方針體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。對(duì)于一個(gè)超市公司 來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位就是選擇何種業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，而決定一種超市業(yè)態(tài)區(qū)別于另一種業(yè)態(tài)的根本特征就是商品構(gòu)成。華普超市的商品構(gòu)成具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)商品豐富化商品豐富才能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”的需要，為顧客節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，贏得消費(fèi)者青睞，華普超市盡量突出商品的豐富化特點(diǎn)。北京朝陽(yáng)門(mén)店是華普超市中營(yíng)業(yè)面積最大的店鋪，經(jīng)營(yíng)商品品種1．2萬(wàn)種，滿(mǎn)足了消費(fèi)者一站購(gòu)齊的需求，銷(xiāo)售收入飛速增長(zhǎng)。(2)商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶合理化商品豐富化的前提是確定合理的商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶，否則商品豐富化工作可能 會(huì)使超市變成一個(gè)“大雜燴”，失去對(duì)顧客的吸引力。華普超市注重商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在低價(jià)位區(qū)域，商品數(shù)量甚至可以與家樂(lè)福相比。近些年，華普超市在提高高單價(jià)、高利潤(rùn)、高品質(zhì)的商品比例上下功夫，彌補(bǔ)了以前商品結(jié)構(gòu)不合理、定位偏低的局面，提高商品的檔次。此外，華普超市還認(rèn)真研究商品組織結(jié)構(gòu)，充分利用賣(mài)場(chǎng)空間，增加賣(mài)場(chǎng)內(nèi)每平方米的銷(xiāo)售績(jī)效。隨著單品管理的實(shí)現(xiàn)和全面推行應(yīng)用品類(lèi)管理，特別是采購(gòu)部門(mén)，在確定商品組織結(jié)構(gòu)、定價(jià)、促銷(xiāo)、引進(jìn)新商品、淘汰滯銷(xiāo)商品、評(píng)價(jià)銷(xiāo)售等方面，應(yīng)用品類(lèi)管 理技術(shù)。(3)促銷(xiāo)對(duì)象明確化華普超市非常注重促銷(xiāo)工作的研究，特別是在商品選擇方面，強(qiáng)調(diào)分清主流消費(fèi)者。主流消費(fèi)者是那些收入相對(duì)較高的顧客。超市還在加強(qiáng)店鋪環(huán)境的建設(shè)方面取得顯著成效，逐步讓顧客找到在華普超市“購(gòu)物是享受”的感受，為顧客提供“額外價(jià)值”。(4)供應(yīng)商集中化在供應(yīng)商的選擇上，華普超市盡可能向上游延伸，盡量減少中間環(huán)節(jié)，與有實(shí)力的大生產(chǎn)商和中間商合作，把供應(yīng)商的選擇、確定和評(píng)估工作提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)切實(shí)貫徹到實(shí)際工作中去。由于華普超市與供應(yīng)商建立起一種平等互利的合作關(guān)系，建立了良好的供應(yīng)鏈體系，公司的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。第二章 超級(jí)市場(chǎng)的店鋪選址超級(jí)市場(chǎng)店鋪地址選擇的成功與否，對(duì)于超市的經(jīng)營(yíng)情況起到舉足輕重的作用，連鎖超市各店鋪之間網(wǎng)絡(luò)連接的優(yōu)良化程度，關(guān)系到連鎖超市的銷(xiāo)售能力、獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。成功的店鋪選址能夠使企業(yè)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群，實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。然而，并不是所有的超市決策者都真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，人們往往會(huì)錯(cuò)誤地以為只要是繁華商業(yè)區(qū)、交通樞紐、居民區(qū)都是發(fā)展超市的最佳選擇，事實(shí)并非如此。超級(jí)市場(chǎng)的店鋪選址要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來(lái)決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)。大型綜合超市應(yīng)選擇在一類(lèi)、二類(lèi)商圈和大型社區(qū)；倉(cāng)儲(chǔ)式超市應(yīng)該選擇在交通比較發(fā)達(dá)的城郊或城鄉(xiāng)結(jié) 合部的商業(yè)密集區(qū)；食品超市的選址應(yīng)在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。在經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇上，超市要根據(jù)自身的條件，充分分析、考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，盡可能滿(mǎn)足他們方便購(gòu)物的需要。家樂(lè)福超市一般把城市上班族家庭作為自己的主要對(duì)象，它的超市一般設(shè)在交通較為方便的城市商業(yè)區(qū)；而上海聯(lián)華主要以城市一般居民作為自己的目標(biāo)，它們以小規(guī)模、高密度的超市廣泛散布于城市的主要居民居住區(qū)；麥德龍超市則是以法人單位作為主要的客戶(hù)，它的超市一般設(shè)在交通較為方便的城市邊緣地帶，并且提供相當(dāng)充足的停車(chē)場(chǎng)。店鋪地址的選擇是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，理想的超市店鋪選址不僅要考慮城市的商業(yè)性質(zhì)、立地的環(huán)境概況，以及居民的消費(fèi)潛力等影響因素，還要深入系統(tǒng)地研究商圈情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況，在此基礎(chǔ)上初步預(yù)測(cè)開(kāi)店后的盈利空間大小等等。2．1 開(kāi)店立地調(diào)查2．1．1立地調(diào)查的目的超市成功的店鋪選址工作從立地調(diào)查開(kāi)始，立地調(diào)查的目的主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．判斷理想店鋪地址的四個(gè)條件是否具備(1)規(guī)模性的目標(biāo)顧客群及較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力超市應(yīng)該把滿(mǎn)足顧客需求作為第一宗旨，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都應(yīng)該有一定規(guī)模的目標(biāo)顧 客，這是保證其經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模的重要條件。因此，擁有一定規(guī)模及良好購(gòu)買(mǎi)能力的目標(biāo)顧客，是超市店鋪選址必須具備的首要因素。為此，企業(yè)必須首先了解商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊際商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)公眾的數(shù)量和收入水平、職業(yè)分布、消費(fèi)特點(diǎn)與行為偏好，以及到城市購(gòu)買(mǎi)商品的附近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平，詳細(xì)掌握顧客的數(shù)量和質(zhì)量。(2)便利的道路與交通條件優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通的道路。道路的暢通與否不僅影響商品在 運(yùn)輸過(guò)程中的安全性、運(yùn)達(dá)時(shí)間及成本費(fèi)用，還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性產(chǎn)生很大影響，擁擠的進(jìn)出通路限制消費(fèi)者流量。在交通便利的地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)超市對(duì)于延伸商圈、吸引遠(yuǎn)距離顧客起到至關(guān)重要的作用。店鋪?zhàn)詈媒?jīng)營(yíng)在交通方便、道路寬闊、車(chē)輛進(jìn)出自由的車(chē)站附近。因此，企業(yè)必須調(diào)查城市內(nèi)區(qū)域間的交通條件及區(qū)域內(nèi)的交通條件，對(duì)商圈的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。(3)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力政策、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求等外部環(huán)境的變化將會(huì)對(duì)超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生各種各樣的影響，市場(chǎng)規(guī)則要求企業(yè)必須不斷調(diào)整自我以適應(yīng)環(huán)境的變化。然而，市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)品種、管理流程、甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等等都可以調(diào)整，唯有店鋪地址無(wú)法變更，即便是能夠變更，其成本也是很難計(jì)量的。超市經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資行為，在投資規(guī)劃初期，需要考慮是否具備10年以上的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，選定的店鋪地址應(yīng)該具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ员ＷC一定時(shí)期內(nèi)有良好的盈利空間。(4)賣(mài)場(chǎng)面積的合理性超市業(yè)態(tài)模式及目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)于賣(mài)場(chǎng)面積有特定要求，對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)面積的確定可以根據(jù)預(yù)估的銷(xiāo)售額指標(biāo)來(lái)確定。企業(yè)選擇店鋪地址時(shí)應(yīng)充分考慮賣(mài)場(chǎng)面積能 否保證在合理的范圍內(nèi)。賣(mài)場(chǎng)面積并非越大越好，超過(guò)需求的賣(mài)場(chǎng)面積會(huì)增加企業(yè)成本；賣(mài)場(chǎng)面積也不是越節(jié)約越好，達(dá)不到經(jīng)營(yíng)規(guī)模需求的賣(mài)場(chǎng)面積會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。2．為店鋪投資計(jì)劃提供詳實(shí)的方案建議不同的店鋪環(huán)境所需要的投資策略不同，投資額會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、投資回收期的長(zhǎng)短，在立地調(diào)查基礎(chǔ)上所確定的投資規(guī)劃是最合理的。3．為預(yù)估企業(yè)未來(lái)盈利能力提供基礎(chǔ)性依據(jù)4．為編制企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)提供基礎(chǔ)性資料2．1．2立地調(diào)查的實(shí)施立地調(diào)查工作的實(shí)施過(guò)程包括兩個(gè)方面：即收集宏觀信息與調(diào)查微觀環(huán)境。 1．收集宏觀信息(1)城市性質(zhì)：不同性質(zhì)城市的消費(fèi)特點(diǎn)有很大差別，了解該城市是商業(yè)城市還是工業(yè)城市，是歷史城市還是新興城市，是中心城市還是衛(wèi)星城市。(2)城市大小及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：城市大小及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)于超市的選址有直接影響，比如就目前我國(guó)情況來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)式超市及大型綜合超市不適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相對(duì)較低的小城市發(fā)展。(3)3—5年內(nèi)城市建設(shè)規(guī)劃：掌握3—5年內(nèi)城市道路建設(shè)計(jì)劃、城市區(qū)域開(kāi)發(fā)計(jì)劃、城市公共設(shè)施建設(shè)計(jì)劃，評(píng)估潛在商業(yè)價(jià)值。(4)城市人口整體文化發(fā)展程度、風(fēng)俗習(xí)慣、人口消費(fèi)偏好等等。(5)城市超市發(fā)展的飽和度：超市發(fā)展的飽合程度與該城市的現(xiàn)有超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量成反比。用該城市的超市面積與人口數(shù)量的比值作為衡量超市發(fā)育程度的指標(biāo)是可行的，即：此指數(shù)越高，表明該城市現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民的收入來(lái)說(shuō)較多，或說(shuō)明超市的飽和度高，在該城市新開(kāi)超市需要慎重；指數(shù)越低表明該城市的現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民收入來(lái)說(shuō)較小，說(shuō)明超市的飽和度低，超市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，飽和度指數(shù)大于1300的城市已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，飽和度指數(shù)在1300以下的城市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。表2—1是我國(guó)部分城市飽和度指數(shù)情況(根據(jù)2001年全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)對(duì)于30萬(wàn)以上人口的180個(gè)城市調(diào)查研究得出的結(jié)果)。2．調(diào)查微觀環(huán)境(1)目標(biāo)地址的人口特點(diǎn)：主要是目標(biāo)地址的人口收入水平、職業(yè)性質(zhì)、年齡特點(diǎn)。(2)目標(biāo)地址的人口密度：調(diào)查計(jì)劃開(kāi)店的區(qū)域內(nèi)居民小區(qū)的數(shù)量、大小、住戶(hù)數(shù)、人口數(shù)；該區(qū)域內(nèi)未來(lái)人口增加的速度、規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)力提高度情況的預(yù)測(cè)與分析。(3)交通條件：交通條件影響客流量大小，調(diào)查交通的便利性、道路的寬窄、每日車(chē)流量特點(diǎn)，觀察該地區(qū)人行道與行車(chē)道是否有嚴(yán)格的區(qū)分，每日步行人流量多少。(4)場(chǎng)地條件：包括調(diào)查場(chǎng)地周?chē)O(shè)施建設(shè)狀況，如有無(wú)學(xué)校、賓館、寫(xiě)字樓、大型機(jī)關(guān)、廠礦企業(yè)、旅游景點(diǎn)、醫(yī)院等等，數(shù)量多少、規(guī)模大小，判斷該地區(qū)消費(fèi)潛力；調(diào)查店鋪面積、形狀、方位、地勢(shì)高低、店鋪門(mén)前空地大小、是否有必要的停車(chē)條件、廠商進(jìn)貨道路是否暢通等等。(5)競(jìng)爭(zhēng)店情況：首先限定將要調(diào)查的競(jìng)爭(zhēng)店的范圍，一般情況下，中小型超市以方圓2000米為界限，如果是大型綜合超市則以方圓5000米為界限。調(diào)查界限范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量、規(guī)模、各店分布特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、美譽(yù)度情況等等。案例：北京市某超市開(kāi)業(yè)前的立地調(diào)查某超市是北京市一家連鎖超市公司，店鋪面積在1500平方米，在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的立地調(diào)查：(1)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大?(2)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)有增長(zhǎng)率是多少?(3)當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的?(4)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化?(5)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大?(6)在該區(qū)域內(nèi)開(kāi)店取得成功的關(guān)鍵因素是什么?是商品品類(lèi)和商品質(zhì)量，是商品價(jià)格的高低，是店面包裝的特色化，是促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告能力，還是服務(wù)或是環(huán)境?圍繞這些事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題，該超市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研。2．2超市商圈策劃毫無(wú)疑問(wèn)，超級(jí)市場(chǎng)地理位置的優(yōu)勢(shì)會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)好的收益，在商業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的今天，超級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一個(gè)良好的店鋪選址能讓超市企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)中脫穎而出，商圈對(duì)超市經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。選擇店址，首先應(yīng)當(dāng)理解商圈的概念。2．2．1商圈的概念及意義1．商圈的概念商圈是指店鋪吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域，或者可以理解為超市經(jīng)營(yíng)的影響范圍，是由 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和超市店鋪的經(jīng)營(yíng)能力所決定的，一般將商圈視為以超市為中心，向四周展開(kāi)的同心圓。商圈包含三個(gè)層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。核心商圈是最接近超市的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的55—70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的15—25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有超市顧客總數(shù)的5％左右。超級(jí)市場(chǎng)由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、交通工具等不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度、需求特征也存在一定的差異。同樣一個(gè)超市在 不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期受到不同因素的影響，其商圈也并非一成不變，商圈規(guī)模時(shí)大時(shí)小，商圈形態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)則的形狀。2．商圈的研究意義商圈與超市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系，無(wú)論新設(shè)或已設(shè)超市，都不應(yīng)忽視對(duì)商圈的策劃。商圈策劃是新設(shè)超市進(jìn)行合理選址的前提。超市在選擇店址時(shí)總是希望獲得較大的目標(biāo)市場(chǎng)，吸引更多的目標(biāo)顧客，這首先要求經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的相關(guān)資料，在此基礎(chǔ)上明確商圈規(guī)模、形態(tài)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益評(píng)估，衡量店址的使用價(jià)值，按照設(shè)計(jì)的基本原則，選定適宜的地點(diǎn)、規(guī)模、商品方向，使商圈、店址、經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。此外，商圈策劃還有助于超市制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，制定超市市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，從而加快資金周轉(zhuǎn)，提高超市運(yùn)作效率。日本超市之所以發(fā)展迅速，與擇地有方不無(wú)關(guān)系，如7—11超市將商圈定義為：以定位的店鋪為中心，來(lái)店鋪顧客達(dá)到八成以上所居住的地區(qū)，交通條件為10—20分鐘，開(kāi)車(chē)5分鐘左右，周邊1—3公里，普通超市商圈內(nèi)最低人口為3—5萬(wàn)人，大型超市為5—7萬(wàn)人。根據(jù)這種測(cè)算原則，7—11超市連續(xù)在東京主要街道不斷開(kāi)設(shè)新店而逐漸發(fā)展起來(lái)。3．商圈戰(zhàn)略對(duì)于發(fā)展連鎖超市意義超級(jí)市場(chǎng)連鎖店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況與商圈之間存在著很強(qiáng)的依存關(guān)系。連鎖店商圈戰(zhàn)略是從連鎖發(fā)展全局出發(fā)而對(duì)商圈進(jìn)行的總體規(guī)劃和部署。商圈戰(zhàn)略可以增強(qiáng)連鎖店的吸引力和擴(kuò)大顧客群，強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，促使超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。具體來(lái)說(shuō)，超級(jí)市場(chǎng)的商圈戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，商圈戰(zhàn)略有助于超級(jí)市場(chǎng)連鎖店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。連鎖店在經(jīng)營(yíng)管理上有一定程度的相似性，也存在一定的差異性，針對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境規(guī)劃出店鋪活動(dòng)的空間，使各分店既能保持與總店的相同性，又具有自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈活性，連鎖店的開(kāi)張既能吸引消費(fèi)者，又能加劇該地區(qū)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店認(rèn)清這種協(xié)同效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。第二，商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店連鎖組織形式的選擇。從總體上看，超級(jí)市場(chǎng)連鎖店商圈應(yīng)具有總店、分店及分店之間和消費(fèi)者之間的共性。但是，由于各分店所處的外部環(huán)境不同，內(nèi)部條件又參差不齊，消費(fèi)者活動(dòng)空間相差甚遠(yuǎn)，從而使連鎖店組織形式的抉擇成為發(fā)展連鎖的難題。商圈戰(zhàn)略根據(jù)各