【文章內容簡介】 電子商務技術，企業(yè)可以將產品和服務信息源源不斷地傳播到目標市場，使全球顧客能夠隨時隨地能了解到企業(yè)相關信息。遍布全球的互聯網絡為企業(yè)在全球范圍內傳播和提高品牌形象，創(chuàng)造了優(yōu)越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本，將品牌信息準確無誤的發(fā)送給事先設計好的群體，增強全球客戶的品牌認知和偏好，使品牌信息以最快的速度在最大的范圍內得以傳播。這種品牌傳播的有效性有利于提高企業(yè)在全球范圍內的美譽度，獲得品牌忠誠，而無需借助跨國經營機構來完成。（2）企業(yè)跨國提供產品能力提高電子商務時代，企業(yè)營銷更有條件著力于核心客戶進行重點營銷。電子商務的信息技術有助于建立顧客信息系統(tǒng)和分析顧客消費行為，提高企業(yè)在不同區(qū)域間的客戶選擇能力，尋找出那些關乎本企業(yè)生存的核心顧客。比如，通過設立網上商店、記錄顧客消費和需求信息，以及開通網絡論壇和提供在線服務等多種互動方式，企業(yè)可及時掌握核心顧客的需求特點。電子商務時代的物流活動突破了地域和時間限制，極大地提高了企業(yè)跨國服務能力。比如，A國消費者在B國網上商店用國際通用的信用卡購買了商品以后，可以通過郵局獲得小件商品（比如圖書）交貨，通過速遞公司獲得大件商品交貨，但這些流通費用一般由消費者承擔，對于零散用戶而言流通費用顯然過高。電子商務條件下，企業(yè)會在各國成立境外分公司和配送中心，利用第三方物流，由用戶所在國配送中心將貨物送到用戶手里以后，從而顯著降低了商品的跨國流通費用。在B2B形式下，由第三方物流公司提供大宗物品的跨國運輸的服務，具有一票到底和門到門的特點，大大簡化了交易過程和減少了貨物周轉環(huán)節(jié)，降低了物流費用（參見表2）。所以，電子商務條件下，企業(yè)沒有必要完全按照市場分布來設立海外實體經營機構，關鍵是在全球范圍內設置各種分銷機構（中心）或者是物流配送中心，“接近市場需求設立生產經營機構”這一傳統(tǒng)法則需要修正，企業(yè)在全球范圍內選擇經營區(qū)位時可以更多地從要素獲得或成本控制方面進行考慮，現行概念下常設機構的功能在不斷地萎縮，電子商務的超越時空限制功能，動搖了企業(yè)“住所”、“常設機構”等傳統(tǒng)概念。電子商務（B2C）條件下，消費者在家里就能光顧世界各地的網上商店和網絡企業(yè)，享受網上購物便利。在美國，1999年上網購物的家庭有1700萬，網上銷售額約202億美元；網上零售額2000年大約在400億美元至800億美元之間。網上銷售的產品主要有圖書、光盤、軟件、服裝、旅游服務、健康和美容、玩具，以及金融服務等（參見表3和表4）。表3 美國零售企業(yè)電子商務銷售規(guī)模變動產品大類訂購額（百萬美元）銷售額（億美元）1999年2000年年度變化1999年2000年年度變化總和%%Apparel46%%Computer goods%%Consumer goods%%Entertainment%64%Food/wine%%Gifts%103%Home amp。 Garden%%Toys%99%資料來源：US Census Bureau, Statistical Abstract of the United States:2001,。但是，電子商務對不同企業(yè)跨國服務能力的影響并不完全相同。建立和維護一個數據庫需要在計算機硬件、數據庫軟件、分析方案、傳播渠道和專業(yè)人員方面花費巨大投資。收集準確的資料，尤其是捕獲單個客戶信息有很大困難。在以下情形中，就不宜建立電子商務數據庫，當然也就沒有必要引入電子商務經營方式：（1）產品在一生中只會購買一次；（2）顧客不具備品牌忠誠度；（3）單位銷售量微乎其微；（4）信息的收集成本過高。此外，并不是所有的客戶都愿意與企業(yè)建立長期聯系，他們甚至對企業(yè)收集其個人信息產生不滿和反感。對于面對上述市場的企業(yè)來說，電子商務對其跨國服務能力的提高就沒有顯著作用。就大型企業(yè)與中小企業(yè)而言，電子商務的普及使用對大型企業(yè)的跨國服務能力的影響更加顯著。實踐表明，資產雄厚的企業(yè)（比如GE、Microsoft、IBM、Intel、HP等）是最早和最積極的電子商務的推廣者。Pamp。G公司總裁Lafley一上任，就實施了他的電子商務戰(zhàn)略，并與聯合利華、可口可樂、。美國GM公司向電子商務方面投入了16億美元。1998年戴爾公司每天的網絡銷售額是600萬美元，1999年更是增長到每天1400萬美元，占到其銷售收入的25%。電子商務的順利運行不僅要求交易雙方和貿易服務部門的商業(yè)信用和用于支付的銀行信用高度成熟，而且要求保險機構、金融機構、承運人、買家、供應商在電子網絡交易系統(tǒng)中高度整合與兼容，使網上市場成為國際交易參與者利益攸關的集合體，但這并不是每個國家都能具備的條件（黃仁偉、吳雪明，1999）。相比較而言，發(fā)達國家有較好的電子商務基礎，發(fā)展中國家由于經濟和技術原因在這些方面還遠不能滿足現代全球電子商務的發(fā)展要求。 美國是世界上最大的信息產品出口國，計算機軟件及信息服務等均可通過互聯網進行交易，而許多發(fā)展中國家電子商務所依賴的互聯網普及率還不足美國的1/10（參見表5）。因此，電子商務條件下進入發(fā)達國家的市場尋找型外國直接投資會相對少于發(fā)展中國家。此外，文化差異對電子營銷中網站的設計等也會產生影響。文化的差異性使得企業(yè)需要做較大的調整以滿足當地客戶的需求，其開展跨國電子商務的成本會非常高。比如，人們總是愿意花更多的時間瀏覽那些以自己國家語言編寫且與本國文化相協調的網站，權衡之下，企業(yè)仍舊會選擇跨國直接投資方式進入這些市場。表4 美國批發(fā)企業(yè)電子商務銷售規(guī)模（1999年）商品種類年度銷售總額（百萬美元）（1）電子商務銷售總額（億美元）（2）占全部電子商務銷售比例商品批發(fā)交易總額2541190134432%100% Durable goods135432671104%%Motor vehicles, parts and supplies19709233018%%Furniture and home furnishings42473nananaLumber and other construction materials7163514022%1%Professional and mercial equipment and supplies27178322007%%Compiter, peripheral equipment and software16079015512%%Metals and minerals, excluding petroleum94099281%%Electrical goods2067674499%%Hardware, and plumbing and heating equipment and supplies635594856%%Machinery, equipment and supplies245404nananaMiscellaneous durable goods16151431622%% Nondurable goods118686463328%%Paper and paper products7615815002%%Drugs and druggists sundries14586047063%35%資料來源：US Census Bureau,Statistical Abstract of the United States:2001,。2．電子商務條件下不同行業(yè)跨國提供產品能力差異電子商務發(fā)展對不同行業(yè)跨國投資的影響并不一樣。統(tǒng)計顯示，市場主體通過互聯網購買的商品依次為：書籍58%，音樂50%，軟件44%，機票29%，個人電腦外圍設備28%，衣物26%，光碟24%，旅館預定20%，玩具20%，鮮花17%，以及電子產品12%（Kotler，2003，第46頁；參見表3和表4），我們可以將這些商品分區(qū)分為有形商品（主要制造業(yè)商品）和無形商品（主要是服務性商品）兩大類型。（1）電子商務時代服務業(yè)企業(yè)的跨境服務功能服務類商品可以分為硬服務和軟服務兩種類型（韋福祥、錢蕾，2006）。 基于電子商務的電子服務具有不易毀壞性（indestructible）、可變形性（transmutable）和可復制性（reproducible）三個特征。硬服務指那些生產與消費過程能夠彼此分離的服務（比如設備租賃、計算機軟件等），反之則為軟服務（比如教育、信息服務、管理咨詢等）。由于數字技術發(fā)展，有形產品和無形服務都首先表現為數字信號，傳統(tǒng)上不能以直接出口方式進入國際市場的教育培訓等軟服務，可以獲得數字化載體（比如CD光盤）直接對外出口；而且，這類軟服務還可以通過互聯網系統(tǒng)提供遠程服務（比如在線遠程培訓），滿足國外顧客需求。在電子商務環(huán)境中，市場主體之間可以互相交換文字、影像、聲音等信息，進行一對一、一對多，甚至是多對多的雙向互動，加快了技術商品化進程，使得電腦軟件、信息技術服務、商業(yè)和企業(yè)咨詢、金融服務等無形產品貿易在國際貿易中的地位越來越突出。所以，電子商務使得那