【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國(guó)際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對(duì)“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問(wèn)題。著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開(kāi)當(dāng)?shù)兀瑒t服務(wù)員不用請(qǐng)示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬(wàn)豪的特色，別人很難仿效。“錦江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在2005年10月28日，錦江國(guó)際又與美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國(guó)最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。但仍沒(méi)有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對(duì)托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。品牌人才支撐問(wèn)題。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來(lái)說(shuō)，觀念還滯后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，職業(yè)化、國(guó)際化程度不高，外語(yǔ)水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。四、未來(lái)走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢(shì)，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國(guó)際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營(yíng)造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。根據(jù)飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級(jí)飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢(shì)與謀利并舉，一方面，通過(guò)加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。具體措施歸納為以下五方面：（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國(guó)際管理公司目前受托管理的飯店星級(jí)不一、檔次差別大、品牌繁多、市場(chǎng)識(shí)別性不高的狀況，參照國(guó)際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營(yíng)管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)識(shí)別度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級(jí)飯店、四星級(jí)飯店、三星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營(yíng)，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對(duì)應(yīng)并區(qū)分各層級(jí)飯店及產(chǎn)品，并便于市場(chǎng)識(shí)別及經(jīng)營(yíng)管理，以提高“錦江”品牌的市場(chǎng)影響力和識(shí)別度，建立品牌知名度。實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化；編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn)；樹(shù)立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店特色的運(yùn)作系列；導(dǎo)入不同品牌飯店細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳目標(biāo)；開(kāi)展廣泛的客源市場(chǎng)國(guó)際化宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度等。（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷針對(duì)目前錦江品牌形象識(shí)別與銷售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，提出如下對(duì)策：加強(qiáng)廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入一定費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對(duì)相關(guān)公眾的吸引力。開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行廣告宣傳，由單個(gè)品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過(guò)渡，以某個(gè)地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來(lái)作廣告，以加深顧客對(duì)廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。改革品牌推廣。進(jìn)行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時(shí)各品牌之間又有所區(qū)別。通過(guò)服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場(chǎng)所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和管理規(guī)范，建立品牌體系管理的長(zhǎng)效機(jī)制。借助于CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（成員飯店的服務(wù)項(xiàng)目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，抓緊建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國(guó)際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營(yíng)銷框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌的宣傳，加大整體營(yíng)銷的實(shí)施力度，在國(guó)內(nèi)飯店管理市場(chǎng)上打響“錦江”品牌。建設(shè)訂房系統(tǒng)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)外管理公司之間的差距。第一，進(jìn)一步加強(qiáng)在境外建立訂房中心的探索，探索在主要客源國(guó)和潛在客源國(guó)建立訂房中心的可行性，力爭(zhēng)1—2年內(nèi)分別在日本、美洲、歐洲等建立45個(gè)國(guó)際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，以加入國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對(duì)應(yīng)的國(guó)際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭(zhēng)取在客源招徠方式上實(shí)現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國(guó)四大航空公司建立的GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模針對(duì)錦江品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模問(wèn)題，提出以下對(duì)策：擴(kuò)張目標(biāo)。錦江品牌擴(kuò)張目標(biāo)在數(shù)量規(guī)模方面，到2006年底，要從目前的200家要發(fā)展到300家，“錦江之星”旅館達(dá)到180家左右，到2010年世博會(huì)召開(kāi)時(shí)將要有600至800家的規(guī)模，力爭(zhēng)在全球排名上升到第25位。在未來(lái)發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個(gè)區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。到2006年底爭(zhēng)取在全國(guó)主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游發(fā)展熱點(diǎn)城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項(xiàng)目。同時(shí)，到2006年底，以亞洲地區(qū)為市場(chǎng)目標(biāo)，爭(zhēng)取有12家在國(guó)外投資或管理的三星級(jí)以上飯店或“錦江之星”旅館。擴(kuò)張方式。實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌擴(kuò)張。在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營(yíng)和管理輸出（見(jiàn)圖4）的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過(guò)投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點(diǎn)；蘇州和無(wú)錫連成一片，并向江浙等其它城市推進(jìn)；上海與寧波沿線各城市抓好布點(diǎn)；在北方，以大連和北京為中心，開(kāi)發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營(yíng)。第二，合資合作的品牌擴(kuò)張。探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國(guó)際、國(guó)內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與國(guó)內(nèi)實(shí)力公司聯(lián)手，共同抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)沖擊。構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的錦江品牌，躋身于國(guó)際著名飯店管理公司行列。第三，輸出管理的品牌擴(kuò)張。繼續(xù)加大錦江輸出管理的力度爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問(wèn)管理、開(kāi)業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營(yíng)管理、租賃管理等多種新的形式，全面應(yīng)對(duì)不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴(kuò)張。圖4：國(guó)際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：《飯店世界》，2000年第5期P55。（四）提升品牌質(zhì)量針對(duì)錦江品牌素質(zhì)問(wèn)題，提出以下解決對(duì)策：要致力于打造一個(gè)賦有個(gè)性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來(lái)提升品牌服務(wù)品質(zhì)和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控工作。具體要抓好二個(gè)方面的工作：提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價(jià)和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強(qiáng)化飯店的經(jīng)營(yíng)方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對(duì)顧客的熱情及對(duì)工作的忠誠(chéng)等，牢固樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過(guò)多種渠道加強(qiáng)對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強(qiáng)對(duì)體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。同時(shí)，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免對(duì)“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來(lái)負(fù)面影響。（五）打造品牌人才支撐體系針對(duì)品牌人才支撐問(wèn)題，擬通過(guò)兩個(gè)途徑加以解決：塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。要通過(guò)體制、機(jī)制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于管理公司、職務(wù)能上能下、薪酬能增能減、進(jìn)得來(lái)、出得去、具有較高專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理能力的職業(yè)化飯店經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍。通過(guò)完善飯店經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)市場(chǎng)化考核機(jī)制，提高激勵(lì)效能，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。要面向社會(huì)吸納人才，與“人才市場(chǎng)”合作，實(shí)行人才市場(chǎng)代理制與項(xiàng)目聘任制，吸引社會(huì)優(yōu)秀人才為我所用。在管理項(xiàng)目所在地區(qū)招聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)管理人才屬地化。要面向市場(chǎng)激活人才，轉(zhuǎn)換用人機(jī)制。飯店經(jīng)營(yíng)者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過(guò)渡到項(xiàng)目聘任制。搞活分配機(jī)制，飯店經(jīng)營(yíng)者薪酬分配，要與飯店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤。健全全員培訓(xùn)體系。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級(jí)飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見(jiàn)習(xí)、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計(jì)劃，由管理公司統(tǒng)一考核評(píng)估。通過(guò)人才市場(chǎng)招聘的飯店總經(jīng)理、副總經(jīng)理要先進(jìn)行管理公司及飯店運(yùn)作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn)基地掛職見(jiàn)習(xí)。更新知識(shí)的培訓(xùn)。通過(guò)組織國(guó)內(nèi)國(guó)外考察活動(dòng)，專題知識(shí)講座等，不斷更新管理知識(shí)，提高經(jīng)營(yíng)管理能力。進(jìn)行外語(yǔ)強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語(yǔ)水平。建立中層管理人員培訓(xùn)體系。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運(yùn)用瑞士洛桑飯店的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進(jìn)行普及型和提高型培訓(xùn)。建立相應(yīng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核，培訓(xùn)合格者錄用，培訓(xùn)不合格者淘汰，培訓(xùn)優(yōu)秀者作為上一級(jí)后備干部。建立緊缺人才培訓(xùn)體系。中、高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷人員、計(jì)劃財(cái)務(wù)管理人員和餐飲管理人員為緊缺人才、關(guān)鍵崗位人才。緊缺人才通過(guò)社會(huì)人才市場(chǎng)和內(nèi)部招聘，由管理公司有關(guān)職能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施，由管理公司組織考核錄用。建立輸出管理人員培訓(xùn)體系。新接管的受托管理項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理班子入崗前均需進(jìn)行成建制培訓(xùn)。輸出管理項(xiàng)目人員的成建制培訓(xùn)由管理公司人力資源部制定計(jì)劃，教育培訓(xùn)中心組織實(shí)施。建立員工培訓(xùn)體系。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)要求，由各飯店制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施。堅(jiān)持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅(jiān)持不培訓(xùn)不得上崗，培訓(xùn)不合格不得上崗。加強(qiáng)培訓(xùn)基地建設(shè)。要加大全員培訓(xùn)力度，必須加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培訓(xùn)中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。在五年內(nèi)要著重做好以下工作：一要加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。要通過(guò)教師下飯店掛職、見(jiàn)習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍。二要發(fā)揮培訓(xùn)實(shí)體功能。要按照管理公司對(duì)飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性、實(shí)用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。三要借鑒國(guó)際著名飯店管理院校能力測(cè)試評(píng)估方法，結(jié)合管理公司所屬飯店實(shí)際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯店中、高級(jí)管理人員能力測(cè)試評(píng)估系統(tǒng)。四要力爭(zhēng)創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。要充分利用洛桑飯店學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，以飯店中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)為突破口，力爭(zhēng)創(chuàng)出