【文章內(nèi)容簡介】 自愿為數(shù)以百萬計(jì)的未獲得口腔護(hù)理的兒童們提供幫助。這既為廣大醫(yī)護(hù)人員樹立良好社會形象提供了條件，也為自己的“愛心營銷”增光添彩。網(wǎng)站營銷策略國內(nèi)多數(shù)企業(yè)都以單一類型普通產(chǎn)品為主，這類企業(yè)建立網(wǎng)站時當(dāng)以服務(wù)為宗、以“精”、“?！薄ⅰ吧睢睘樘厣?，高露潔網(wǎng)站就為其提供了范例。高露潔的“精”體現(xiàn)在能針對不同的對象，設(shè)計(jì)出不同的服務(wù)模式。如對兒童、成人、專家群體，網(wǎng)站就有感情、理性、科學(xué)三種層面的服務(wù)體系。對兒童，采用“寓營銷于娛樂”策略；對成人，采用“教育、咨詢營銷”策略；對專家，則重在長線效益，重在“形象建樹”上，采用“口碑營銷”、“服務(wù)營銷”策略。在“專”方面，該網(wǎng)站定位準(zhǔn)確。如在線服務(wù)時，它清楚知道網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)該做什么和不該做什么。如它的“總體護(hù)理計(jì)劃”，也僅以常規(guī)護(hù)理知識介紹為主，將咨詢的重點(diǎn)放在齲齒、牙齦炎、口腔出血、清除牙垢這四種最普通癥狀的指導(dǎo)上，并結(jié)合其產(chǎn)品為一般患者提供能切實(shí)解決問題的服務(wù)方案。至于其它，則不作過多涉獵以免觸怒牙醫(yī)們。對于專科醫(yī)生們的信息服務(wù)，就只能以“深”為特色。粗淺的常識和一般資料庫均難于取悅這部分對象，且企業(yè)網(wǎng)站不可能以資料的“多”、“全”取勝，故高露潔只以最新的會議、最前沿的進(jìn)展和最新成果來吸引專家們，并為新秀們的后繼培訓(xùn)提供方便。這類服務(wù)的質(zhì)量顯然是以深度取勝的。高露潔網(wǎng)絡(luò)廣告行銷 　　高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產(chǎn)品。商業(yè)活動的目標(biāo)是: 提高消費(fèi)者的購買欲。消費(fèi)目標(biāo)人群: 18～49歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。　　挑戰(zhàn):對應(yīng)于每種媒體自身成本，通過衡量其在增加消費(fèi)者購買欲的能力和增強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)的能力，高露潔希望能確定一種最優(yōu)化的廣告媒體組合方式?！　∷麄?nèi)绾巫?通過傳統(tǒng)的測試方法和分析，高露潔確定了對于不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤。公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大投放，然后又做了ROI評估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放?！　∷麄兊玫搅耸裁?高露潔的數(shù)據(jù)表明，用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告組合的方式說服消費(fèi)者購買比僅用電視廣告方式說服消費(fèi)者購買要節(jié)約23%的成本。對于他們的多渠道商業(yè)活動而言，重新對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場資金分配，在驅(qū)動消費(fèi)者購買欲和增強(qiáng)核心品牌標(biāo)準(zhǔn)上會明顯的更加劃算。　　通過分配7%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了9%。 通過分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了20%。 而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升?！　【W(wǎng)絡(luò)廣告也是吸引一些很少看電視的消費(fèi)者注意的一個有效方式，這些消費(fèi)者很難被電視所吸引卻習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上除了在線廣告方式而僅通過電視廣告方式，%。案例：用童趣征服小網(wǎng)民 為了從眾多同類企業(yè)中脫穎而出，高露潔的企業(yè)網(wǎng)站，并沒有打出“全球牙膏大王”之類的牌子，而是從顧客的角度，把網(wǎng)站定位在“口腔護(hù)理”及“個人護(hù)理”這兩個層面，重點(diǎn)放在網(wǎng)站的實(shí)用性和顧客親和力上，希望帶來客戶回訪率的增加。在網(wǎng)站規(guī)劃上，高露潔從首頁開始，精心收集了一批各種膚色兒童張口露齒微笑的照片，在整體透白背景的反襯下，這些照片緩慢地滾動出現(xiàn)在屏幕上方，格外引人注目。 作為網(wǎng)站的核心欄目，“兒童大地”版塊以“明亮的微笑，明亮的未來”為主題，設(shè)立了以牙齒保健為內(nèi)容的“兔醫(yī)生‘沒有蛀牙’俱樂部”動畫，這個欄目既有趣味、又有教育娛樂性。為了吸引兒童的回訪率，網(wǎng)站在各種游戲方案的設(shè)計(jì)和故事編輯上都花費(fèi)了很大的心思。作出了一套很有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷，他們把電腦游戲、網(wǎng)上讀物、各年齡兒童的教育和牙齒保健知識融在一起。比如“牙齒人歷險記”這個故事，說的是一粒牙齒人受到“巨噬菌妖怪”的追擊，屏幕上不斷發(fā)出情景信號詞，要求小朋友正確快捷地拼出各個單詞，幫助牙齒人擺脫險境。顯然，幾乎不可能有孩子能拼得過電腦詞庫的，但游戲中的不斷激勵會激發(fā)孩子的好勝心和好奇心，于是，那些沒甩掉妖精的孩子們還會一次次地重來。在游戲的過程中，他們很快了解了保健常識，當(dāng)然也記住了高露潔各種品牌的牙膏牙刷。 對于成年人，網(wǎng)站設(shè)有“口腔衛(wèi)生咨詢中心”，由一位口腔護(hù)理專家擔(dān)任咨詢主持人。訪問者會向主持人發(fā)問，也可從下拉菜單中直接選擇常見問題的解答，比如口腔膿腫、牙齦出血，如何刷牙、如何潔齒等等。這個“咨詢中心”囊括了各種常見與特殊口腔護(hù)理問題，可以滿足不同年齡段的查詢者。同時，專家對每一個咨詢的解決方案都會落實(shí)到一個叫“健康微笑世界”的欄目中。在“健康微笑世界”里，針對顧客的任何口腔問題，都會推薦相應(yīng)品牌的牙膏、牙刷，還有令孩子們興奮不已的“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類的產(chǎn)品組合套裝。 網(wǎng)站服務(wù)的另一類群體，就是全國的牙科醫(yī)生。網(wǎng)站專門設(shè)置了“牙科專業(yè)天地”專欄，提供三項(xiàng)特色服務(wù)： 第一項(xiàng)服務(wù)是“會議鏈接”。這是高露潔與全美牙科協(xié)會的協(xié)作項(xiàng)目，它以協(xié)會的名義，提供任何全球性牙科學(xué)術(shù)會議信息。對于全國牙醫(yī)而言，這個欄目是專業(yè)資料庫和了解各國同行最新進(jìn)展的窗口。 第二項(xiàng)服務(wù)，是口腔藥物及護(hù)理用品最新科研成果、各類實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)記錄和項(xiàng)目進(jìn)展的介紹，這是牙醫(yī)們需要實(shí)時跟蹤了解，但以往不容易得到的一類服務(wù)。 第三項(xiàng)服務(wù)，就是高露潔和哈佛大學(xué)開辦的在線培訓(xùn)專欄，以及各項(xiàng)?？平逃Y助申請等，這對年輕的開業(yè)醫(yī)生具有無法抗拒的吸引力。 高露潔的“精”體現(xiàn)在能針對不同的對象，設(shè)計(jì)出不同的服務(wù)模式。如對兒童，采用“寓營銷于娛樂”的；對成人，采用“教育、咨詢”；對專家，則重在長線效益，采用了“口碑營銷”策略。在“?！狈矫?，網(wǎng)站定位準(zhǔn)確。如在線服務(wù)時，它清楚知道網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)該做什么和不該做什么。如它的“總體護(hù)理計(jì)劃”，也僅以常規(guī)護(hù)理知識介紹為主，將咨詢的重點(diǎn)放在齲齒、牙齦炎、口腔出血、清除牙垢這四種最普通癥狀的指導(dǎo)上，并結(jié)合其產(chǎn)品為一般患者提供能切實(shí)解決問題的服務(wù)方案。至于其它，則不作過多涉獵以免觸怒牙醫(yī)們。 對于?？漆t(yī)生們的信息服務(wù)，就只能以“深”為特色。粗淺的常識和一般資料庫都難以取悅這部分對象，而且企業(yè)網(wǎng)站不可能以資料的“多”、“全”取勝，所以高露潔只以最新的會議、最前沿的進(jìn)展和最新成果來吸引專家們，并為新秀們的后繼培訓(xùn)提供方便。這類服務(wù)的質(zhì)量顯然是以深度取勝的。高露潔的公關(guān)營銷除了跨國企業(yè)通用的策略之外，高露潔棕欖公司還特別注重中國國情，采取各種方式與中國政府和人民建立良好的關(guān)系。首先，為了迎合中國消費(fèi)者的心理他們巧妙地把英文名“Colgate”漢譯為“高露潔”這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使中國消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。同時，高露潔棕欖公司產(chǎn)品遵守中國政府的規(guī)章制度。此外，高露潔棕欖公司也主動發(fā)展與職業(yè)組織之間的友好關(guān)系。1994年，“高露潔棕欖”主動與中國政府合作，發(fā)展中國口腔護(hù)理進(jìn)程。在教育委員會的支持下，高露潔棕欖公司開始在中國各地引進(jìn)了一個口腔護(hù)理教育項(xiàng)目。此項(xiàng)教育計(jì)劃具體由廣州高露潔公司具體負(fù)責(zé)實(shí)施，采用多媒體教材，融會語言藝術(shù)、數(shù)學(xué)知識和科普常識于一體，設(shè)有課外活動和家庭教育項(xiàng)目，增強(qiáng)了小學(xué)生和其家庭對口腔衛(wèi)生護(hù)理的重要性的認(rèn)識，幫助中國人民掌握口腔衛(wèi)生護(hù)理技巧，形成良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，減少口腔疾病的發(fā)生。從當(dāng)年2月開始，廣州高露潔公司投資400多萬元，率先在省內(nèi)14個主要城市推行此項(xiàng)教育計(jì)劃在取得試行經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，該公司組建了專門機(jī)構(gòu)，派員副廣東全省及北京、上海地區(qū)實(shí)施教育計(jì)劃，有100，0000左右的13年級的小學(xué)生受益。知道今天，有25個省的250多個城市地2500，0000個中國兒童已經(jīng)在這項(xiàng)計(jì)劃中得益。1996年，“高露潔棕欖”首先與中國牙醫(yī)協(xié)會（CSA）合作，共同組織了許多活動，旨在發(fā)展和加強(qiáng)與中國人民的牙齒護(hù)理意識。2001年，在衛(wèi)生部疾病控制司的支持指導(dǎo)下，由我國預(yù)防醫(yī)學(xué)會及口腔醫(yī)學(xué)的三大權(quán)威專業(yè)組織中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國牙防組和中國口腔醫(yī)學(xué)會共同發(fā)起，并聯(lián)合廣州高露潔棕欖有限公司合作開展的一項(xiàng)長期項(xiàng)目“口腔保健微笑工程2001西部行”啟動，針對西部地區(qū)開展口腔保健普及教育，為提高全民口腔衛(wèi)生水平作出貢獻(xiàn)。與此同時，高露潔棕欖公司還與中華口腔醫(yī)學(xué)會簽定第二個口腔醫(yī)學(xué)五年友好合作協(xié)議。在第一個五年合作計(jì)劃期間雙方共同翻譯、編輯出版了《口腔健康導(dǎo)報》，免費(fèi)想全國口腔醫(yī)生及時報道國際口腔醫(yī)學(xué)方面的最新科技，通報中華口腔學(xué)會的最新繼續(xù)教育信息和學(xué)會動態(tài)。另外，高露潔棕欖公司還以多種形式推動中國呀棵研究的發(fā)展，主要包括在全國九所主要的醫(yī)科大學(xué)設(shè)立長期的“高露潔口腔醫(yī)學(xué)獎”；贊助專家、學(xué)者參加國內(nèi)和國外的學(xué)術(shù)研討會；以及向?qū)I(yè)牙科組織提供獎學(xué)金等。通過上述種種方式，高露潔棕欖公司與中國政府和中國消費(fèi)者建立了極為友好的關(guān)系，這對其中在中國的業(yè)務(wù)拓展是不無裨益的。高露潔：建立與強(qiáng)勢媒體的合作高露潔公司是全球最大的個人護(hù)理用品公司之一，已經(jīng)具有200年的歷史，目前其旗下品牌達(dá)30多個，產(chǎn)品遍布全球226個國家和地區(qū)。目前高露潔公司在中國市場銷售的產(chǎn)品以個人口腔護(hù)理產(chǎn)品為主。高露潔公司在開拓市場過程中一直非常注重與媒體的深入合作。高露潔看好央視的廣告?zhèn)鞑r值有一個過程：在2002年11月舉行中央電視臺2003年黃金時段廣告招標(biāo)會上，高露潔公司就曾組織觀摩團(tuán)到現(xiàn)場進(jìn)行觀摩。2004年1－2月，高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放，選擇了中央電視臺的招標(biāo)時段。而且選擇的還是《焦點(diǎn)訪談》前A特段的兩個連續(xù)15秒，這樣大規(guī)模的廣告投放在高露潔與中央電視臺的合作中還是第一次。高露潔并沒有滿足于與中央電視臺單純的廣告業(yè)務(wù)的合作，而是希望有更多的與節(jié)目的結(jié)合，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。中央電視臺曾率先在中國的電視媒體行業(yè)大膽進(jìn)行了節(jié)目內(nèi)容與廣告充公互動的產(chǎn)品模式，這為企業(yè)的創(chuàng)意性投放和個性化投放提供了更大的空間。2003年寶潔公司與中央電視臺合作推出的《飄柔中國女性記錄》取得非常大的成功，在這點(diǎn)上，高露潔公司一直密切關(guān)注，并提出與中央電視臺共同來探討這種合作方式的?！肚飱W運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會，同時，它充分利用了中國廣大觀眾在奧運(yùn)前期越來越大的關(guān)注度和興趣點(diǎn)，在沒有太多奧運(yùn)報道節(jié)目時，獨(dú)家贊助播出這一歷史性奧運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。高露潔公司高層表示，中國市場是一個巨大的市場，高露潔公司非常重視中國市場的開發(fā)工作，同時也很注重與中國媒體的合作，尤其是與中央電視臺的合作更是未來戰(zhàn)略合作媒體的重點(diǎn)。在這點(diǎn)上，中央電視臺廣告部一直保持著開放的態(tài)度，一方面中央電視臺在經(jīng)營上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了機(jī)制，正在積極開拓創(chuàng)新合作方式，另一方面國際企業(yè)也需要與媒體開展多層次，多領(lǐng)域的深入合作，以達(dá)到品牌傳播的最佳效果。中央電視臺廣告部頻頻與跨國公司開展合作，說明國際企業(yè)已經(jīng)不再輕視中央電視臺的傳播效果，同時也已經(jīng)適應(yīng)了中國市場的特色，大步向本土化方向發(fā)展。同時，跨國公司一般具備雄厚實(shí)力，普遍在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而本土品牌等競爭對手在中國市場的成長速度是超乎想像的，這也使得其備感壓力，于是跨國公司主采用了率先占領(lǐng)媒體制高點(diǎn)的策略來有效壓制競爭對手，提高中國消費(fèi)者對自己的品牌認(rèn)知與好感。 “牙膏”看高露潔營銷策略 中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。 高露潔在進(jìn)入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)