【文章內(nèi)容簡介】 4開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售3國家稅務總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策323居民消費水平、消費檔次逐年提升21化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短43產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化222廣告商的大量涌入，科學的市場營銷33 確定雅芳外部要素等級的相關評述：機會 直銷法出臺，銷售模式多元化雅芳從創(chuàng)立之日起就通過直銷來銷售商品，有著100多年的直銷歷史，積累了豐富的與直銷相關的資源與經(jīng)驗。雅芳的銷售培訓有一本像圣經(jīng)一樣的寶典，包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳小姐，怎么樣發(fā)展她、培訓她。盡管經(jīng)過1998年的轉型之痛，雅芳中國已經(jīng)完全像是一家傳統(tǒng)的化妝品公司，但是它并沒有放棄直銷。2005年4月8日，雅芳獲得政府批準成為首個直銷試點企業(yè)，這也意味著雅芳模式將來可能是直銷立法中側重的直銷模式。有人說中國是一個天生適合直銷業(yè)發(fā)展的市場，直銷立法的頒布，對雅芳而言，是很大的機遇，也是一次挑戰(zhàn)。 生產(chǎn)技術不斷完善化妝品行業(yè)是技術密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術的不斷完善可以進一步推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品向更符合消費者要求、更人性化、更健康化的方向邁進。但是生產(chǎn)技術一般水平的完善對整個產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都能產(chǎn)生有利的影響，因而對雅芳來說并無特別影響。但如若能抓住尖端的技術，使這種不斷完善的技術具有排他性（即其他企業(yè)并不具備這項技術，或不夠完善），則有助于企業(yè)核心競爭能力的建立。雅芳每年投入大量資金在Ramp。D上，此外，雅芳總部已經(jīng)開始考慮在中國設立強大的產(chǎn)品研發(fā)中心。 消費群體多樣化，市場容量擴大，發(fā)展速度快消費群體的多樣化，直接導致化妝品需求結構日益復雜，需求種類日益增加，市場細分的重要性提高。雅芳擁有2萬余種產(chǎn)品，品牌雖多，卻非常有序，即針對不同的細分市場合理地安排品牌層次。產(chǎn)品既有高價位，又有低價位，這些不同檔次的化妝品，極大的滿足了消費群體的多樣化。而化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長，市場容量擴大，則給企業(yè)帶來了更大的商機。有發(fā)展就有銷路，雅芳的產(chǎn)能充足，每月亦有新品上市，品牌不斷出新，迎合了女性求新求異的心態(tài)，能有效地發(fā)掘出潛在的消費市場，大大刺激消費。 注重服務，專業(yè)護理，專家建議消費者越來越注重銷售的配套服務，而雅芳向來推崇與顧客的深層溝通戰(zhàn)略，以溫暖的形象自居，在銷售產(chǎn)品的同時向顧客提供美容知識的傳授。因而這一外部要素對雅芳而言絕對是機會而非威脅。 開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售如今化妝品產(chǎn)品越來越向抗衰老，健康化發(fā)展。健康的理念越來越融入產(chǎn)品的，補水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點，天然提取物將在化妝品中廣泛采用。隨著消費者對護膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化妝品原料市場。如果在產(chǎn)品開發(fā)設計當中，合理引入健康的理念，就能增加產(chǎn)品銷售，吸引消費者。 國家稅務總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策近日國家稅務總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策，高檔護膚類化妝品征收范圍另行確定。一些業(yè)內(nèi)人士認為，從理論上看，取消8%消費稅這一新政策，給外資品牌進軍農(nóng)村市場帶來利好消息。Kline公司顧客產(chǎn)品咨詢部負責人David Vladyka說道：“中國政府政策的改變將幫助雅芳重建更廣泛的銷售渠道和進入至今還是真空的農(nóng)村地區(qū)。” 威脅 居民消費水平、消費檔次逐年提升中國奢侈化妝品的消費能力日見增長。中國女士在“面子工程”上的花費數(shù)字驚人，盡管在今年四月，我國提高了奢侈化妝品的消費稅，使得高檔化妝品的價格一夜猛漲5%甚至40%。雅芳既有低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，居民在高檔化妝品上消費能力的巨增對它來說是一個機會。然而雅芳雖然也有高檔系列產(chǎn)品，但形象高檔與價位中低檔矛盾，讓雅芳相當尷尬，品牌個性不鮮明，在消費者心目中雅芳并不是高檔品牌。 化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短據(jù)商務部和中華全國商業(yè)信息中心公布的資料顯示，2003年下半年600種主要商品供求排隊分析情況，化妝品屬于供過于求的商品。而且自2004年我國對進口化妝品關稅下調(diào)后，越來越多的歐美品牌迅速進入中國市場，化妝品行業(yè)的競爭越來越激烈，這對雅芳的發(fā)展有一定的威脅。不過化妝品市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細化，產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期。美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據(jù)前三名，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這一威脅有所緩和。至于產(chǎn)品生存周期短的情況，由于雅芳占有一定的市場份額，且品牌不斷出新，有一定的顧客忠誠度，因而不構成威脅。 產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產(chǎn)品進行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。這就是化妝品產(chǎn)業(yè)的關鍵成功要素。但是盡管雅芳在產(chǎn)品開發(fā)上不吝資金，但產(chǎn)品仍難以實現(xiàn)差別化，產(chǎn)品的定位不夠明確。廣告商的大量涌入，科學的市場營銷作為一個直銷企業(yè)，雅芳在廣告上的投入甚少。1998年轉型以后，雅芳也沒有將營銷的重點放在硬必廣告投放上，而是在全國建立了幾千家專賣店，構成一道道固定的廣告牌。但是一些專賣店門檻低，面積小，影響雅芳高檔的形象。盡管近年來，為了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了廣告上的投入，但是這些廣告風格并沒有突破原有套路，品牌個性不鮮明，以新品推介居多。而其他化妝品大品牌都競相利用廣告來向消費者傳達自己的品牌主張和個性，這便就成了雅芳的一大威脅。二、IFE分析關鍵內(nèi)部要素權數(shù)等級雅芳加權分數(shù)雅芳歐萊雅分銷體系售后服務人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓）企業(yè)文化技術研發(fā)品牌影響力市場分析應變能力生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化從上表中我們可以知道,與競爭對手歐萊雅相比,雅芳在分銷體系上具有明顯的優(yōu)勢,但是在品牌影響力、市場分析應變能力、生產(chǎn)能力、廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化上處于劣勢，特別是廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化方面與歐萊雅的差距較遠。確定雅芳關鍵內(nèi)部要素等級的相關評述： 分銷體系中國雅芳在全國的專賣店達6300多家，開設在各大商場的雅芳專柜2000多個，還有300多個開架式的超市專柜。此外，雅芳還在廣州、北京、重慶、上海、武漢、沈陽、西安、鄭州、烏魯木齊等九個重要城市設立了區(qū)域顧客服務中心，監(jiān)督第三方物流公司把雅芳產(chǎn)品直接、快速和準確地送到遍布全國的雅芳銷售網(wǎng)絡，真正實現(xiàn)對約8000個零售終端的“直達配送”。 售后服務雅芳在向消費者推銷化妝品時，常常通過消費者教育幫助消費者了解自己的皮膚特點、教給她們皮膚保養(yǎng)的方法，如免費提供皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴消費者應該使用什么樣的化妝品，怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列的教育實踐之后，使顧客感覺到雅芳是真心地在幫助他們不漂亮、變自信。雅芳顧客俱樂部營銷定期給會員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的“美麗導師”《女人開談》小冊子。 人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓）雅芳在中國取得巨大成就的一個非常關鍵的因素就是人力資源管理的成功。雅芳公司為員工提供良好的培訓課程和學習機會，公司相信未來的發(fā)展取決于員工的知識、技能、經(jīng)驗與進取心。雅芳（中國）公司副總裁趙國簡將其銷售人員管理機制歸結為4點：保留人才下本錢，投資于人不慳吝，獎勵成績不小氣，鞭策激勵不松勁。 企業(yè)文化雅芳公司認為，企業(yè)文化正在成為一個企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。在雅芳公司，由于企業(yè)文化的形成，使得企業(yè)團對中的每個員工不再是松散的個體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價值有著共同認知的一分子。正是在這種企業(yè)文化的激勵下,雅芳才擁有了高素質的員工與優(yōu)質的產(chǎn)品,獲得了良性發(fā)展,讓世界為雅芳而更加美麗。 技術研發(fā)雅芳很重視技術開發(fā)，鐘彬嫻從上任后的第二年就將研究及發(fā)展的預算增加46%。以往，原本是三年才有新產(chǎn)品推出，她要求縮短至兩年。雅芳不斷地推出新產(chǎn)品，每月帶給消費者新的體驗。為了確保產(chǎn)品在世界的領先水平，雅芳公司在美國新澤西沙芬(SUFFERN)和日本東京設立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機構。針對東方人皮膚的獨特膚質，開發(fā)中心專門成立了一個部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護膚品。中國雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級美容師和專業(yè)美容顧問,不斷進行技術革新和服務創(chuàng)新,通過高科技來全面提升服務質量。 品牌影響力之前分析EFE時已經(jīng)提到，在化妝品行業(yè)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，雅芳擁有可觀的市場份額。但近年來，雅芳開始實行低端滲透策略，推出了極低價位的品種，終端充斥著大量十幾二十元的低價產(chǎn)品，產(chǎn)生的后果是，其一貫保持的國際品牌身份將大打折扣，最終將喪失原有的一大部分忠實的高消費群體。 市場分析應變能力經(jīng)歷了轉型的陣痛，雅芳安全度過危機。雅芳（中國）在不斷地摸索、實踐和學習的過程中，一步步地挺了過來，可以說，雅芳中國能很快找到一條有特色的業(yè)務發(fā)展道路，并在這條“前無古人，后無來者”的模式下走出困境，走向新生。由此可見雅芳的高場分析應變能力之強。 生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）在中國市場，雅芳在廣州擁有一座占地8萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力可達1億2千萬件產(chǎn)品。雅芳的生產(chǎn)能力每年上升40%～60%，生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)方式靈活。 廣告宣傳投入力度為了樹立雅芳公司國際一流化妝品品牌良好形象，以廣告開道，從2003年伊始，雅芳公司在中國內(nèi)地的廣告迅速增多。據(jù)全媒體監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，在2003年全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜上，雅芳從今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的廣告風格并沒有突破原有套路，品牌個性不鮮明，以新品推介居多。資生堂的產(chǎn)品質量是最可靠的，廣告風格是唯美的；美寶蓮的彩妝是一流的，廣告風格是光彩照人的；歐萊雅的基礎護理是最好的，廣告風格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風格是自然美麗的。相比而言，雅芳卻沒有自己的強勢領域。核心產(chǎn)品差異化雅芳的產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實現(xiàn)差異化。三、總結OTSIIIIIIIV圖2W分析:雅芳有較大部分落在II和III象限，說明雅芳有較強的內(nèi)部能力，但是仍有不可忽視的一部分落于I和IV象限，這主要是由廣告投入力度和核心產(chǎn)品差異化的能力不足引起的，企業(yè)需要不斷提高這些方面的能力，這樣才能更好地把握機會，抵制威脅。四、綜合分析（一）業(yè)務組合分析在企業(yè)四要素分析中我們已經(jīng)初步分析了企業(yè)的業(yè)務組合，其中提到雅芳的業(yè)務主要分三大塊，這三大塊業(yè)務中又有多個細分的業(yè)務，而它們下面又擁有眾多系列品牌。我們將雅芳的眾多的業(yè)務分為十大類，則發(fā)展——份額矩陣如下圖所示：問號業(yè)務：雅芳的經(jīng)營理念是比女人更了解女人，但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。公司以女性為著眼點，從他們周圍的人來考慮，開發(fā)出一些適合女性身邊的男士的化妝品。盡管男士系列剛剛起步，所占份額并不大，但未來前景廣闊，因而男士系列是問號業(yè)務。明星業(yè)務：雅芳的明星業(yè)務有護膚品、彩妝、身體護理品和健康食品。其中護膚品是雅芳的最主要的業(yè)務，占較大的市場份額，且發(fā)展前景較好，不過有向奶牛業(yè)務發(fā)展的趨勢；身體護理品所占份額不如護膚品，但發(fā)展速度比護膚品要快。彩妝也是雅芳主營業(yè)務之一，有可觀的市場份額及發(fā)展前景。奶牛業(yè)務：首飾、香品、美發(fā)護發(fā)品。雅芳是國內(nèi)最大的首飾供應商，而香品是雅芳的傳統(tǒng)業(yè)務，品牌知名度高，這兩種業(yè)務都占據(jù)了各自市場較大的份額，繼續(xù)發(fā)展的勢頭不高。至于美發(fā)護發(fā)品，目前銷售情況并不是很