【文章內(nèi)容簡介】 地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游就可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)商的供應商主要來自兩個方面，一個來源是國家（相關的土地當局），另一個來源是建筑承包商。其一，國家是土地的主要供應商。具體來看各項房地產(chǎn)開發(fā)指標，受2004年國家對于土地市場的治理整頓政策影響，及2005年市場不景氣導致的開發(fā)商觀望態(tài)勢作用，2005年各月土地購置面積同比增長位于5%到10%的區(qū)間，增長幅度很小，完成開發(fā)土地面積比上年同月增長率基本接近于零。同時，國家限制土地審批，控制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設用地等“管嚴土地”措施和土地出讓市場化透明化等規(guī)范政策將長期影響房地產(chǎn)土地市場，“拿地越來越難”將是趨勢所在。招商地產(chǎn)有蛇口工業(yè)區(qū)作為強大的后盾，較易獲得土地。其二，建筑承包商也是來源之一，房地產(chǎn)開發(fā)商常將房屋建筑權通過競標外包給有意的建筑承包商。綜之所述，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于優(yōu)勢地位。4．客戶的討價還價能力① 由于需求的擴大化，顧客一直處于劣勢狀態(tài)，且房價逐年增長。② 招商地產(chǎn)的樓盤一般都是由招商物業(yè)管理，客戶在服務和售價等方面幾乎沒有討價還價的余地。5．替代產(chǎn)品或服務的威脅① 為了保障一些職工的住房問題，政府推出了一部分的“微利房”。② 走中低檔路線的房地產(chǎn)物業(yè)對招商地產(chǎn)是一個較大的潛在威脅?，F(xiàn)今，有品牌、有實力、管理規(guī)范的房地產(chǎn)公司在國家調(diào)控下有較大的發(fā)展?jié)摿Α７康禺a(chǎn)行業(yè)的資金需要和政府的出臺的政策導致新來的加入者很難在房地產(chǎn)行業(yè)中立足。從房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，房地產(chǎn)的開發(fā)商一直處于一個優(yōu)勢的地位，利潤空間有待上升。 （三）競爭反應狀況 表1 三大地產(chǎn)開發(fā)商的競爭反應總額公司過去和現(xiàn)在的目標目前的戰(zhàn)略對當前地位的滿意程度可能的變動或戰(zhàn)略改變招商地產(chǎn)以“將蛇口建設成為最適合人類居住的地方”為使命，給股東以獲得持續(xù)的合理的回報（1）明確了公司的核心業(yè)務是房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營。 （2）以深圳為重點發(fā)展區(qū)域。滿意。土地儲備名列前茅，連續(xù)四年在深圳市房地產(chǎn)企業(yè)綜合排名中名列前三，并榮膺2004年深圳銷售金額冠軍，在深圳占有約4％的市場分額。（1）除了傳統(tǒng)的融資渠道外，增加新的融資渠道（2）加大與其它開發(fā)商合作的力度（3）開拓新的市場（4）“綠色地產(chǎn)”是一直追求的目標萬科以多元化的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)為專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）從房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整為專門做住宅業(yè)務，并且繼續(xù)跨地域經(jīng)營，打入市外的市場。（2）萬科追求的是股東投資回報率的最大化，而不是單個項目的高利潤。2005年,萬科以27億多創(chuàng)造了單個企業(yè)年銷售的歷史記錄，并創(chuàng)造了市場占有率的歷史記錄。憑借萬科的各項業(yè)績，2005年萬科仍是無可非議的地產(chǎn)老大。將在以往研究的基礎上推進住宅的工業(yè)化生產(chǎn)。（工業(yè)化生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也是房企規(guī)?；?jīng)營的必由之路。）華僑城華僑城集團堅持以市場為導向，以科技為動力，通過技術創(chuàng)新和經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整，形成了以康佳為代表的消費類電子業(yè)、以華僑城控股公司為主體的旅游業(yè)和以華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司為主體的房地產(chǎn)業(yè)等三項核心業(yè)務?！奥糜危康禺a(chǎn)”的戰(zhàn)略方針政策。華僑城地產(chǎn)已經(jīng)成為深圳市最大的房地產(chǎn)綜合開發(fā)企業(yè)、中國房地產(chǎn)綜合效益百強企業(yè)之一。依舊依靠旅游行業(yè)帶動房產(chǎn)業(yè)三、公司內(nèi)部環(huán)境分析 （一）經(jīng)營能力分析 招商地產(chǎn)在1984年成立，主要業(yè)務為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租業(yè)務的經(jīng)營為主。注冊資本為10,600萬元，本公司控股比例為95％，總資產(chǎn)為521,128萬元，凈資產(chǎn)為156,731萬元。深圳招商地產(chǎn)的主營業(yè)務收入為188,417萬元，主營業(yè)務利潤為47,568萬元。凈利潤31,664萬元。 招商地產(chǎn)已成立21年，是國內(nèi)成立最早的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。目前招商地產(chǎn)的業(yè)務已遍及全國。憑著自己的實力和品牌，以及完善配套的物業(yè)管理，開發(fā)出的樓盤和出租的物業(yè)在市場上有較強的競爭力。： 招商地產(chǎn)的商品房目標客戶鎖定在上班一族。年齡大約在25歲以上，有一定的經(jīng)濟基礎。房地產(chǎn)作為財富的載體和生活的必需品。適合新婚夫婦和家庭長期居住和投資。適合任何高薪階層投資。公司在進行房地產(chǎn)開發(fā)與銷售業(yè)務的同時，亦投資開發(fā)可出租的物業(yè)，并長期持有以獲取穩(wěn)定增長的租金回報。截至05年底。這些物業(yè)主要位于深圳蛇口，物業(yè)類型包括別墅、公寓、寫字樓、廠房、商鋪等。其中別墅主要針對外派到中國的人，寫字樓、產(chǎn)房、商鋪的客戶主要是公司和個人經(jīng)營商?？驮捶€(wěn)定。 表2 主營業(yè)務分行業(yè)情況分行業(yè)或分產(chǎn)品主營業(yè)務收入主營業(yè)務成本主營業(yè)務利潤率（％）主營業(yè)務收入比上年增減（％）主營業(yè)務成本比上年增減（％）主營業(yè)務利潤率比上年增減（％）房地產(chǎn)開發(fā)與銷售166,118,%%%%出租物業(yè)的經(jīng)營23,12,%%%%從表2中可以看出，實現(xiàn)銷售收入1，662，222千元。房地產(chǎn)開發(fā)與銷售所帶來的利潤占招商地產(chǎn)利潤總額的絕大部份。 從表2中可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)與銷售始終是招商地產(chǎn)公司主要的經(jīng)營業(yè)務。鑒于年內(nèi)新增出租物業(yè)，使可出租面積進一步增加，并且出租率有所上升。 萬科憑著其自身的巨大規(guī)模和強大的資金后盾，一直是招商地產(chǎn)奮勇直追的對象。其次是華僑城和金地是招商地產(chǎn)的同級競爭對手。但是由于招商地產(chǎn)有母公司招商局控股股份有限公司的強大資金的支持和其在深圳的良好的口碑下，招商地產(chǎn)憑著其上升的業(yè)績，一直領先于華僑城和金地。 現(xiàn)在，招商地產(chǎn)的業(yè)務體系中，主要有房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)經(jīng)營業(yè)務。實現(xiàn)公司的絕大部分盈利目標。產(chǎn)品當中出租物業(yè)的經(jīng)營屬于明星型產(chǎn)品，有高的增長率與高的市場占有率。房地產(chǎn)開發(fā)與銷售屬于金牛型產(chǎn)品，有較高市場占有率，但增長速度開始放緩。 （二）銷售活動能力分析，公司共有員工713人。職工的專業(yè)分工和教育程度構成如下（單位：人）：表3 職工的專業(yè)分工構成專業(yè)類別生產(chǎn)人員銷售人員技術人員財務人員行政人員其他人數(shù)97177253598740比例%%%%%%表4 職工的教育程度構成學歷類別碩士及以上本科大專中專及以下人數(shù)75340111187比例%%%% 數(shù)據(jù)來源：招商局地產(chǎn)控股股份有限公司2005年年度報告目前為止，公司有 713 名員工，％以上的員工是大專學歷以上。龐大的人力資源與高素質(zhì)的員工隊伍，為招商地產(chǎn)的銷售活動能力提供基礎與保障。，在很大程度上借助了其良好的信譽、優(yōu)質(zhì)的樓盤、規(guī)范的物業(yè)管理的優(yōu)勢。通過其品牌把新增的物業(yè)或服務來開拓市場，使其產(chǎn)品快速成長。，房地產(chǎn)開發(fā)與銷售作為招商地產(chǎn)公司的主要業(yè)務。其業(yè)績與公司總業(yè)績密切相聯(lián)。2005年，公司主營業(yè)務收入為1，884，176千元，%，主營業(yè)務利潤為475，684千元，%，實現(xiàn)凈利潤316,641千元，%。年內(nèi)，，房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售166,。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)能力分析 由表3可以看出在招商地產(chǎn)的人員組成中，％的員工從事技術類工作。開發(fā)出許多高質(zhì)量的樓盤，同時具備土地儲備名列前茅，具有較強的新產(chǎn)品開發(fā)能力。 （四）市場決策能力分析招商地產(chǎn)作為一家在深圳主板上市的招商局控股股份制公司的子公司，其母公司建立了單一的董事會，對重大的市場決策的制定有一個比較公開、集思廣益的作用。其母公司的決策和發(fā)展方向影響著深圳招商房地產(chǎn)有限公司。但是由于是母子公司的關系，中間傳達任務程序會相對復雜，導致有些決策無法及時進行。 （五）核心能力分析 招商地產(chǎn)擁有核心競爭力——品牌競爭力。品牌是企業(yè)成功的重要標志，品牌一旦形成，就能給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。就招商地產(chǎn)而言，樹立品牌意識和實施品牌戰(zhàn)略對保持公司的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的推動作用，就能獲得令競爭對手欣羨不已的豐厚回報。招商地產(chǎn)有明確的業(yè)務：房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營業(yè)務。其企業(yè)優(yōu)勢也在這上面得到體現(xiàn)。從市場前景的角度分析，隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展、人們對住房需求的日益增大，招商地產(chǎn)的業(yè)務擁有穩(wěn)定的市場前景。在該領域中其競爭對手主要是萬科、華僑城等。商品房是招商地產(chǎn)主營業(yè)務中的核心產(chǎn)品。招商地產(chǎn)主要是靠商品房來增加公司利潤。商品房的質(zhì)量和配套完善的售后服務增加其產(chǎn)品的競爭性。并且近幾年里，招商地產(chǎn)不斷對其核心產(chǎn)品進行改造，加入了“綠色的地產(chǎn)”的概念，增加了招商地產(chǎn)房產(chǎn)物業(yè)的市場份額。出租業(yè)務中有寫字樓、商鋪、別墅等租賃業(yè)務。出租業(yè)務中去年的收入為23,，同比收入增加了20%。 日益提高的核心產(chǎn)品的質(zhì)量，必然帶來利潤的增加。招商地產(chǎn)通過以下三種方法培育企業(yè)的核心能力。儲存土地。2005年9月20日，本公司以人民幣34,074萬元購得南京市仙林新城區(qū)一幅土地的使用權。，，另外2005年11月10日，本公司以人民幣22,048萬元購得天津市津和西（掛）2005090地塊的土地使用權，地塊面積27,078平方米。優(yōu)質(zhì)的土地儲備，有利于房地產(chǎn)的開發(fā)。組成戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)企業(yè)間資源共享，實現(xiàn)核心能力快速發(fā)展。如招商地產(chǎn)和華僑城合作的項目等等。通過企業(yè)自身研發(fā)管理發(fā)展的核心能力。招商地產(chǎn)本著重視人才的發(fā)展觀，把人才看作企業(yè)最寶貴的資源。不斷招聘具有專業(yè)技術的高學歷人才和有經(jīng)驗的銷售人才。[1]。表5 招商地產(chǎn)近期的房產(chǎn)開發(fā)序號土地(項目）名稱所在地區(qū)類別規(guī)劃建筑面積 萬m2當年在建累計結(jié)轉(zhuǎn)開工/計劃開工竣工/計劃竣工備 注萬m2萬m21蘭溪谷二期深圳蛇口商住 　 原半山海景花園二期2花園城三期2＃地塊深圳蛇口商住 　 　3依山郡深圳龍崗商住 　 原招商東部花園城4海月四期深圳蛇口商住 　　原招商海月三期北區(qū)5尖崗山深圳寶安住宅