【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)的關(guān)鍵（一） 市場(chǎng)細(xì)分在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)在某一市場(chǎng)上不可能讓所有的顧客滿意，更不可能為所有的顧客服務(wù)。美國(guó)通用汽車公司副董事長(zhǎng)羅伯特盧茨曾指出：發(fā)現(xiàn)那些狂熱者，是公司盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。其實(shí)，每一個(gè)企業(yè)都只是把市場(chǎng)中的特定顧客作為服務(wù)對(duì)象，并對(duì)其提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使自己更高效地處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位上。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)太陽(yáng)能熱水器作為一種家庭生活消費(fèi)用品，有其獨(dú)特的產(chǎn)品特性和銷售模式。首先，區(qū)域的不同會(huì)形成不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其次，收入水平也是影響家庭消費(fèi)的重要因素，不同收入水平的人群在選購(gòu)商品時(shí)所考慮的商品因素也不盡相同。最后，根據(jù)市場(chǎng)需求的差異性，結(jié)合中榮公司自身太陽(yáng)能的產(chǎn)品特性及市場(chǎng)銷售狀況，我們分析了目前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，最終選擇地理位置和收入水平作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)細(xì)分的具體化采用綜合因素組合細(xì)分法，選擇地理位置和收入水平（根據(jù)秦皇島居民消費(fèi)水平劃分年收入2萬(wàn)元以下為低等收入者；年收入3~5萬(wàn)為中等收入者；年收入10萬(wàn)以上為高等收入者）作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。綜合運(yùn)用二維坐標(biāo)圖，直觀的展示市場(chǎng)細(xì)分狀況。收入水平地理位置高等收入者中等收入者低等收入者海港區(qū)123山海關(guān)區(qū)456北戴河區(qū)789 細(xì)分市場(chǎng)分析以中榮公司目前市場(chǎng)銷售主打產(chǎn)品“萬(wàn)家樂(lè)”系列作為銷售單位，根據(jù)上述劃分的九個(gè)市場(chǎng)，分別進(jìn)行了如下分析：（1）銷售量表（共1900萬(wàn)/年） 地理位置銷售量（萬(wàn)元）高等收入中等收入低等收入總計(jì)海港區(qū)400300150850山海關(guān)區(qū)120150150520北戴河區(qū)200280150550總計(jì)6208304501900* 表內(nèi)數(shù)據(jù)以中榮公司歷年各地區(qū)實(shí)際銷售量（1+10%）計(jì)算，（中榮公司歷年地區(qū)銷售量表見(jiàn)附錄二）（2）市場(chǎng)占有率和預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力根據(jù)上述表格顯示，假設(shè)價(jià)格不變、商品不變。將選取各地區(qū)銷售量最大的目標(biāo)群體作為比較樣本，分別為：海港區(qū)的高等收入人群、山海關(guān)區(qū)的中等收入人群和北戴河區(qū)的中等收入人群1）海港區(qū)海港區(qū)高等收入今年實(shí)際明年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率行業(yè)銷售額850880%公司銷售額400420%公司市場(chǎng)占有率%%%2）山海關(guān)區(qū)山海關(guān)區(qū)中等收入今年實(shí)際明年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率行業(yè)銷售額500520%公司銷售額150175%公司市場(chǎng)占有率24%%%3）北戴河區(qū)北戴河區(qū)中等收入今年實(shí)際明年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率行業(yè)銷售額700750%公司銷售額280340%公司市場(chǎng)占有率40%%%（3）若想打破中榮公司目前在市場(chǎng)上停滯不前的現(xiàn)狀，提高品牌知名度，擴(kuò)大本土銷量，應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳和經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)推廣上加大投資力度。假設(shè)前提不變，估算每一地區(qū)銷售量最大的細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)空間：利潤(rùn)=銷售收入—成本（假設(shè)其他成本不變，變動(dòng)成本為營(yíng)業(yè)推廣和產(chǎn)品宣傳投資）即，利潤(rùn)=銷售收入營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)產(chǎn)品宣傳費(fèi)（1）海港區(qū)營(yíng)銷渠道促銷費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)廣告策劃人員推銷公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣直銷3535經(jīng)銷商551060125合計(jì)551095160利潤(rùn)： 400160=240萬(wàn)元（2）山海關(guān)區(qū)營(yíng)銷渠道促銷費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)廣告策劃人員推銷公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣直銷1010經(jīng)銷商1051025合計(jì)1052035利潤(rùn)：15035=115萬(wàn)元（3）北戴河區(qū)營(yíng)銷渠道促銷費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)廣告策劃人員推銷公關(guān)營(yíng)業(yè)推廣直銷1010經(jīng)銷商1051025合計(jì)10.52035利潤(rùn)：28035=245萬(wàn)元根據(jù)上述利潤(rùn)核算與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ容^，綜合考慮北戴河中等市場(chǎng)潛力最大。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)第一，細(xì)分市場(chǎng)是否有需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望有利可圖，達(dá)到企業(yè)盈利的目的。需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買力、需求彈性等因素決定。一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。第二，企業(yè)的最終目的賺取最大利潤(rùn)，所以細(xì)分市場(chǎng)的選擇與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)必須達(dá)到一致，只有選擇能充分發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能保證營(yíng)銷戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期的效果，企業(yè)賺取利潤(rùn)，立于不敗之地。中榮公司現(xiàn)行目標(biāo)消費(fèi)群體以中等消費(fèi)者為主，根據(jù)上述表格顯示北戴河在三個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)利潤(rùn)最大。第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與人們的消費(fèi)心理相符。針對(duì)于目前國(guó)家倡導(dǎo)的節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟(jì)，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。北戴河為全國(guó)著名的旅游城市，環(huán)境的保護(hù)方面更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注。太陽(yáng)能作為一種環(huán)保產(chǎn)品，更多的迎合了人們的環(huán)保需求，讓人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)，得到心理與精神上的慰藉。目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，最終將選擇北戴河市場(chǎng)作為此次策劃的主要目標(biāo)市場(chǎng)。第一， 北戴河存在大量的小型家庭旅館，太陽(yáng)能熱水器在用于日常生活的同時(shí)，更多的用于日常經(jīng)營(yíng)。這類消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的容量要求較大，對(duì)價(jià)格十分敏感，具有一定的經(jīng)濟(jì)水平，受品牌知名度的影響并不十分明顯，選擇產(chǎn)品時(shí)只要價(jià)格合理，能滿足日常經(jīng)營(yíng)即可。根據(jù)調(diào)查目前北戴河區(qū)多數(shù)家庭旅館的太陽(yáng)能熱水器面臨更新?lián)Q代，太陽(yáng)能市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆５诙?北戴河地區(qū)居民多以中等收入者為主，收入穩(wěn)定，家庭人數(shù)一般為2~5人/家，家庭成員具有一定的知識(shí)水平；中等收入人群在選擇產(chǎn)品時(shí)容易受到親戚朋友的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)影響，潛意識(shí)中對(duì)本土企業(yè)有較大的青睞性；加之北戴河作為全國(guó)著名的旅游勝地，當(dāng)?shù)卣途用褡⒅毓?jié)能減排，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)。所以相對(duì)與毫無(wú)知名度的小品牌他們更愿意選擇價(jià)格較為合理的知名品牌，在保證質(zhì)量的同時(shí)減少資源浪費(fèi)。（三） 市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買需求點(diǎn)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合中榮公司本身的產(chǎn)品特性，抓住消費(fèi)者心理需求，給予其想要的品牌承諾，中榮公司的市場(chǎng)定位為差異化定位。樹(shù)立起大眾、環(huán)保、本土企業(yè)的綜合品牌形象。中榮太陽(yáng)能熱水器的品牌定位承諾服務(wù)大眾，溫暖萬(wàn)家第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有特性、市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，此次策劃將會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略一、 產(chǎn)品策略（一） 包裝策略——包裝箱的“統(tǒng)一天下”包裝箱的前后兩個(gè)面均要有中榮公司的商標(biāo)、名稱及聯(lián)系方式，要大而清晰。包裝箱的左右兩個(gè)面上要有中榮人的口號(hào)和承諾。包裝箱上所有封口的膠帶也要是帶有中榮字樣的膠帶。統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和外包裝設(shè)計(jì)，給人以正規(guī)化等感覺(jué)。同時(shí)在運(yùn)輸過(guò)程，包裝箱上清晰的公司名稱也起到了移動(dòng)選宣傳作用。（二） 服務(wù)策略——讓消費(fèi)者感受到“家”的溫暖售前服務(wù)：人性化感知要做到人性化的感知，即顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，銷售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，針對(duì)顧客的不同需求，提供最適合顧客的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的性能、價(jià)格、使用過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題與消費(fèi)者自身的實(shí)際情況相結(jié)合，從而詳細(xì)的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對(duì)中榮公司有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。在達(dá)成購(gòu)買意愿后仍需對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個(gè)詳細(xì)的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖。售后服務(wù)：“1+1”的售后服務(wù)體系“‘效率高、質(zhì)量好’1+1”售后服務(wù)的工作宗旨。中榮太陽(yáng)能公司本著又好又快的售后理念定會(huì)得到廣大顧客的歡迎。中榮公司作為本土企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是效率！中榮公司現(xiàn)在由于資金等原因并沒(méi)有在下設(shè)直營(yíng)店分配專門的售后人員，造成了秦皇島一些較遠(yuǎn)縣區(qū)的售后維護(hù)效率低。為保證售后的效率，采取讓利于經(jīng)銷商的策略。即中榮公司撥出部分款項(xiàng)交由經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商代替中榮公司找到能在最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)維修地點(diǎn)的專業(yè)維修人員，及時(shí)實(shí)施維修，維修人員的勞資由經(jīng)銷商代替中榮公司支付，經(jīng)銷商從中賺取5%的中介費(fèi)。并在售后的一星期之內(nèi)由公司人員詢問(wèn)其使用情況。中榮公司在售后維修的過(guò)程中還要保證防范于未然！在對(duì)問(wèn)題處進(jìn)行維修的同時(shí)，要對(duì)太陽(yáng)能做一個(gè)全面的體檢，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并與顧客說(shuō)明，進(jìn)行免費(fèi)的維護(hù)。在保修期范外如需換一些大型的零件，須由顧客同意進(jìn)行有償?shù)奶崆邦A(yù)防維修。1+1售后服務(wù)真正的做到了維護(hù)和預(yù)防的相結(jié)合。（三） 技術(shù)策略——讓太陽(yáng)時(shí)刻為您服務(wù)太陽(yáng)能熱水器的吸熱效果是和太陽(yáng)高度角有一定關(guān)系的。我們知道當(dāng)太陽(yáng)能熱水器和太陽(yáng)光達(dá)到垂直后才能使太陽(yáng)能達(dá)到更好的吸熱效果。因?yàn)楫?dāng)太陽(yáng)高度角達(dá)到最高時(shí)，太陽(yáng)能熱水器離地面的夾角越小。太陽(yáng)高度角越小太陽(yáng)能熱水器距離地面的高度就越大。所以在設(shè)計(jì)太陽(yáng)能的傾斜度時(shí)要考慮太陽(yáng)高度角的最大值，這樣在太陽(yáng)高度角最小時(shí)才能達(dá)到更好的吸熱效果。經(jīng)查詢北戴河所處的緯度近似于40176。N。太陽(yáng)直射北回歸線近似于23176。N。當(dāng)夏至?xí)r太陽(yáng)高度角達(dá)到最高值H即H=90176。│40176。23176。│=73176。秦皇島太陽(yáng)高度的最高值是73176。因?yàn)樘?yáng)能要和太陽(yáng)光垂直所以太陽(yáng)能與地面的夾角α﹦90176?！?73176。﹦17176。所以中榮太陽(yáng)能要針對(duì)秦皇島的地理緯度設(shè)計(jì)與地面夾角為17176。的太陽(yáng)能支架，達(dá)到最好的吸熱效果。以便于更好的服務(wù)于北戴河的居民。同時(shí)也可以推廣到其它地區(qū)，為每個(gè)地區(qū)量身定做符合自己的太陽(yáng)能。我們將向國(guó)家申請(qǐng)17176。太陽(yáng)能支架專利所有權(quán)，以便保證在秦皇島只有中榮一家可以使用此項(xiàng)技術(shù)，做到產(chǎn)品更加專業(yè)化和人性化。此外還將申請(qǐng)不同地區(qū)的太陽(yáng)高度角支架設(shè)計(jì)所有權(quán)，保證在全國(guó)范圍內(nèi)做到獨(dú)此一家。（四） 品牌策略——隨時(shí)隨地盡在了解中榮太陽(yáng)能公司現(xiàn)有“萬(wàn)家樂(lè)”系類太陽(yáng)能和壁掛式的“奧賽龍”系類太陽(yáng)能。這樣就降低了人們對(duì)中榮的整體認(rèn)知度。使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生概念上的混淆。我們由“奧賽龍”怎么聯(lián)系到中榮？中榮公司現(xiàn)在所要做的就是提高企業(yè)整體的知名度。統(tǒng)一品牌，把所有系列的品牌都取消。都更名為中榮太陽(yáng)能。讓顧客對(duì)中榮產(chǎn)生一種整體的認(rèn)知。讓消費(fèi)者樹(shù)立起中榮=太陽(yáng)能產(chǎn)品的意識(shí)。更好的擴(kuò)大中榮的知名度。二、 定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系：　　　　 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系圖中榮太陽(yáng)能目前市場(chǎng)價(jià)格定于中高消費(fèi)水平，通過(guò)對(duì)影響定價(jià)的各個(gè)要素及現(xiàn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們決定重新定價(jià)，采取成本加成定價(jià)法，得出最低銷售價(jià)格，為了加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，定價(jià)時(shí)首先要搞好商品的市場(chǎng)定位，拉開(kāi)企業(yè)商品與市場(chǎng)上同類商品的差異，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法這種營(yíng)銷手段，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些商品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度，據(jù)此提出一個(gè)可銷價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。具體分析及計(jì)算如下：成本定價(jià)是在計(jì)算單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)稱為“加成”。其計(jì)算公式為：銷售價(jià)格=成本（1+利潤(rùn)率）產(chǎn)品成本——1200元預(yù)期利潤(rùn)率——30%（根據(jù)中榮公司目前市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)占有率，預(yù)測(cè)利潤(rùn)率）即，銷售價(jià)格=1200(1+30%)=1560元需求導(dǎo)向定價(jià)是以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)比較關(guān)注，在產(chǎn)品方面中榮根據(jù)太陽(yáng)高度角設(shè)計(jì)適合北戴河地區(qū)地理緯度的太陽(yáng)能，在售后方面采用人性化感知和“1+1”售后服務(wù)體系。高的附加值決定在其基礎(chǔ)價(jià)格上有一定的加價(jià)。鑒于目前市場(chǎng)上太陽(yáng)能熱水器多以真空管的個(gè)數(shù)為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，而一般普通家庭使用的大多為管數(shù)為16支的太陽(yáng)能熱水器。這種規(guī)格的太陽(yáng)能熱水器，北方太陽(yáng)能市場(chǎng)價(jià)格為1200元左右，消費(fèi)群體主要為低收入人群；皇明太陽(yáng)能（中檔產(chǎn)品價(jià)位）市場(chǎng)價(jià)格為3000元左右，消費(fèi)群體主要為高收入人群。綜上分析，在考慮到目標(biāo)顧客的接受能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，中榮真空管支數(shù)為16根的太陽(yáng)能熱水器最終銷售價(jià)格為2000元。隨著真空管支數(shù)的增長(zhǎng)根據(jù)此定價(jià)策略，相應(yīng)價(jià)格也會(huì)有所增加。三、 渠道策略（一） 終端策略——零距離的接觸讓你“愛(ài)”上我在北戴河區(qū)內(nèi)采用直銷模式銷售產(chǎn)品，媒體加公司銷售人員相結(jié)合的辦法實(shí)施銷售，即公司——消費(fèi)者。原因：（1）消費(fèi)群體較為集中且距離企業(yè)生產(chǎn)廠址較近（2）代理商與企業(yè)同床異夢(mèng)，銷售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，同時(shí)代理商的減少會(huì)降低部分經(jīng)營(yíng)成本據(jù)調(diào)查目前中榮公司在劉莊34路站點(diǎn)附近設(shè)有一個(gè)直營(yíng)店，其店址隱蔽，店面較小，但是仍具有一定的銷售額，說(shuō)明直銷模式在本地區(qū)可行，為了進(jìn)一步擴(kuò)大其在北戴河的知名度和銷售業(yè)績(jī)，我們依然采用直銷模式并對(duì)此直營(yíng)店做了如下規(guī)整：（1）店址選擇：北戴河劉莊 （2）原因：人群密集，客流量大，擴(kuò)大中融品牌影響力；劉莊附近有二百多家家庭旅館，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)（3）店面設(shè)計(jì)1）店鋪裝修太陽(yáng)能直營(yíng)店的裝修除了能提供舒適的購(gòu)物環(huán)境外，還應(yīng)有吸引顧客，增加營(yíng)利的功能。店鋪外觀以簡(jiǎn)潔大方為主，，店外僅懸掛醒目的中榮企業(yè)logo和“中榮”二字，顏色以綠色為主，規(guī)格為350cm(W)270cm(H)，店內(nèi)將以溫暖萬(wàn)家為主題，天花為綻放的向日葵，墻壁上除掛上綠色植物凸顯環(huán)保外，也可掛上中榮公司所設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品照片及企業(yè)獲獎(jiǎng)?wù)掌?）產(chǎn)品擺放為了方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做到一目了然，在直銷店內(nèi)將產(chǎn)品擺放進(jìn)行明確的區(qū)域劃分，分為普通家用區(qū)和旅館專項(xiàng)服務(wù)區(qū)，以保證顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)選擇最滿意和最適合自己的商品。3）報(bào)紙架在直營(yíng)店內(nèi)設(shè)有報(bào)紙架，在報(bào)紙架上擺放中榮的產(chǎn)品信息及公司的相關(guān)介紹，供顧客閱讀。溫馨而又統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)，給人一種企業(yè)正規(guī)化的感覺(jué)，進(jìn)而提升品牌形象。4）店鋪面積根據(jù)店面設(shè)計(jì)規(guī)劃與劉莊附近實(shí)際結(jié)合，店鋪面積為36平米（二） 分銷策略——相親相愛(ài)一家人分銷商的選擇優(yōu)秀的分銷商與健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。在北戴河地