【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的真諦。例如：2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)快樂(lè)人生”為主題的終端推廣活動(dòng)中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢(mèng)境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂(lè)”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，在商超、酒店，充分運(yùn)用海報(bào)、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營(yíng)造概念化、生動(dòng)化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗(yàn)的價(jià)值。 　　求諸子以為，從空中體驗(yàn)式廣告宣傳到地面巷戰(zhàn)的體驗(yàn)式促銷(xiāo)活動(dòng)，全方位地用體驗(yàn)將品牌包裝起來(lái)，創(chuàng)造出一種立體化的、全方位的感官體驗(yàn)，是未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。 　之九：白酒的營(yíng)養(yǎng)文章、健康文章仍需做深、做細(xì)、做透亮。 　　21世紀(jì)是健康大行其道的時(shí)期，與健康緊密相聯(lián)系的固然要炒作，與健康沒(méi)有多大相關(guān)的，也要想方設(shè)法地沾上邊。養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)，不消說(shuō)了，海爾的健康空調(diào)、健康洗衣機(jī)的訴求，倒真有點(diǎn)令人丈二和尚摸不著頭腦了。事實(shí)上，顛過(guò)來(lái)倒過(guò)去地進(jìn)行概念炒作，還不是健康是福，健康是人生的第一要義。 　　白酒的戰(zhàn)略切入點(diǎn)也必須打“健康”這張牌。“低度、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)”是酒類(lèi)發(fā)展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質(zhì)”的文章已經(jīng)在做，但“營(yíng)養(yǎng)健康”還要進(jìn)一步地做深、做細(xì)、做透亮。在求諸子印象中，1998年底，古井貢酒董事長(zhǎng)王效金先生最早提出了“古井貢酒，醇凈益壽，適量飲用，有益健康”的賣(mài)點(diǎn)，為白酒正名了。隨之，茅臺(tái)酒廠提出了“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的新主張。劍南春開(kāi)發(fā)的劍南豪酒就曾提出選用三個(gè)新鮮雞蛋放在容器內(nèi)攪拌成乳白色，然后注入38度劍南豪酒中勾兌著喝。凡此種種，其終極目都是為了創(chuàng)造飲酒新概念，推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)思維定勢(shì)和消費(fèi)視角的更大程度地轉(zhuǎn)換，以此促進(jìn)酒之銷(xiāo)售。 　　2003年突如其來(lái)的“非典”瘟疫，雖然客觀上抑制了酒店聚會(huì)，但對(duì)白酒的健康宣傳還是有文章可做的?！侗静菥V目》稱(chēng)：“藥酒同源，酒乃百藥之長(zhǎng)，酒以藥神行，藥以酒固本”，酒有健身驅(qū)疫作用，這是千百年實(shí)踐所證明的。 　　之十：誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟已顯端倪。 　　戰(zhàn)場(chǎng)上不當(dāng)謙謙君子，這是真理。但在戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上，求諸子以為要分清誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？ 　　聯(lián)合行銷(xiāo)廣告行為，值得研究。這就是在戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手？誰(shuí)是我們的朋友？誰(shuí)是我們的戰(zhàn)略伙伴？從某種策略上需要，誰(shuí)家可以化敵為友，保持中立？研究中國(guó)革命史，某些斗爭(zhēng)策略也可以在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加以借鑒。如第一次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨提出的口號(hào)是“打土豪，分田地”，“一切權(quán)力歸蘇維?！保豢谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，提出的口號(hào)是“減租減息”、“三三制”：解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，又是以“土改”為重點(diǎn)。 　　聯(lián)合行銷(xiāo)，兵團(tuán)作戰(zhàn)，端倪已顯。如江蘇推出“蘇酒十大品牌保護(hù)工程”，樹(shù)立整體品牌形象；山東搞了一個(gè)泰特、蘭陵、景芝、孔府家等“四大家族”套餐，進(jìn)一步重振魯酒形象；川酒召開(kāi)“四川名酒文化節(jié)”，主張培育法國(guó)波爾多式的川酒聲譽(yù)和品牌形象，“六朵金花”要行業(yè)自律，不定期召開(kāi)“高層協(xié)調(diào)會(huì)”，強(qiáng)化整體宣傳。安徽省經(jīng)貿(mào)委多次組織召開(kāi)皖酒各路大軍，共商大計(jì)，共同籌劃皖山皖水皖酒皖韻的大篇章，共同抵制殺敵一千，自傷八百，互相拆臺(tái)、互相抵毀的行銷(xiāo)行為的發(fā)生。 中國(guó)白酒市場(chǎng)能量新分析白酒在中國(guó)有著幾千年的發(fā)展歷史，但是直到上世紀(jì)90年代才真正發(fā)揮其產(chǎn)品的市場(chǎng)效能。隨著標(biāo)王廣告時(shí)代、終端促銷(xiāo)時(shí)代、品牌時(shí)代的市場(chǎng)不斷演進(jìn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以文化為代表的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌所傳達(dá)的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。近幾年隨著國(guó)家政策支持力度的下降和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著越來(lái)越難的處境，廣告、促銷(xiāo)已經(jīng)起不到以前的效用，文化的挖掘也面臨著嚴(yán)重的地域和情感危機(jī)，怎樣擺脫現(xiàn)在的困境，取得行業(yè)下坡發(fā)展的市場(chǎng)創(chuàng)新，是每一位業(yè)內(nèi)人士都在探索的道路!　 　　很多人都說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)白酒市場(chǎng)混亂一團(tuán)，我認(rèn)為市場(chǎng)本質(zhì)不是這樣，時(shí)代的演進(jìn)預(yù)示著－－中國(guó)白酒市場(chǎng)正從感性消費(fèi)市場(chǎng)走向理性消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)的白酒之路將是一個(gè)更加寬廣的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。炒作和投機(jī)行為將慢慢被市場(chǎng)所拋棄，企業(yè)現(xiàn)實(shí)整合競(jìng)爭(zhēng)能力因素將決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況。我們現(xiàn)在以物理學(xué)的能量分析法，分析一下中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 　　能量在物理學(xué)上分為勢(shì)能和動(dòng)能，市場(chǎng)的操作也需要一個(gè)能量的轉(zhuǎn)換過(guò)程，變內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力能量為外部市場(chǎng)銷(xiāo)售的能量。針對(duì)白酒產(chǎn)品： 一、白酒市場(chǎng)勢(shì)能量　　勢(shì)能量是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵素質(zhì)因素，是動(dòng)能量的源泉和基礎(chǔ)支撐，它通過(guò)一定的轉(zhuǎn)化途徑和方式，變?yōu)樽詈笥袑?shí)用價(jià)值的動(dòng)能量。勢(shì)能量是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的核心部分，勢(shì)能量的大小影響著動(dòng)能量的發(fā)揮，如：白酒品牌和企業(yè)的文化建設(shè)能力、產(chǎn)品價(jià)值理念文化的開(kāi)發(fā)、企業(yè)人力資源素質(zhì)和管理能力、企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)管理和資源培訓(xùn)及再提高能力、市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)維護(hù)與管理能力等決定企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的因素。 　　 文化是白酒產(chǎn)品的靈魂 　　白酒是有生命的物質(zhì)和情感融合消費(fèi)品，其靈魂就是文化，文化的價(jià)值就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由，一個(gè)情感的解決之道。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類(lèi)市場(chǎng)的是文化》文章，首開(kāi)中國(guó)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)之先河，高舉文化營(yíng)銷(xiāo)大旗，將白酒文化營(yíng)銷(xiāo)正式載入了中國(guó)白酒發(fā)展的歷史史冊(cè)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風(fēng)，是文化營(yíng)銷(xiāo)造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六?！焙汀翱赘摇?。如今的中國(guó)白酒市場(chǎng)，文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，許多人都已經(jīng)煩感于單純的文化建設(shè)和文化討論，但是，白酒文化的的確確是決定白酒消費(fèi)價(jià)值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是長(zhǎng)久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒(méi)有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場(chǎng)一定不會(huì)長(zhǎng)久。 　　強(qiáng)勢(shì)的文化勢(shì)能能夠支撐產(chǎn)品的高端價(jià)位，能夠形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)攻擊力。如水井坊的高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個(gè)性文化）和外圍文化（公關(guān)造市、市場(chǎng)針對(duì)性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。 　　 白酒企業(yè)是“市場(chǎng)藝術(shù)家” 　　一件藝術(shù)品的價(jià)值大小受其作者的藝術(shù)水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一個(gè)普通的石頭深加工，沒(méi)有生命力和很大的升值潛力。而出自藝術(shù)家之手的作品，則融入了藝術(shù)家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，并且有著很大的升值潛力。白酒產(chǎn)品受市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)個(gè)性特征的影響，在一定程度上類(lèi)似于藝術(shù)品的市場(chǎng)操作，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、人力資源素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)管理能力、資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢(shì)能因素。這些因素同文化一并構(gòu)成了白酒企業(yè)的整體勢(shì)能含量。文化是白酒消費(fèi)價(jià)值的核心，企業(yè)自身“藝術(shù)創(chuàng)作能力”是支撐平臺(tái)，兩者相輔相成，缺一不可。“一個(gè)好的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)壞的策略實(shí)施可能產(chǎn)生一個(gè)壞的結(jié)果，一個(gè)壞的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)好的策略實(shí)施可能產(chǎn)生一個(gè)比較良好的結(jié)果”。文化和企業(yè)自身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費(fèi)價(jià)值，而非單純的產(chǎn)品價(jià)格。 二、白酒市場(chǎng)動(dòng)能量　　動(dòng)能量是企業(yè)的外在的表現(xiàn)，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)和消費(fèi)即興購(gòu)買(mǎi)影響力的大小，是企業(yè)所有價(jià)值含量的外在表現(xiàn)，如：終端開(kāi)發(fā)、終端生動(dòng)化實(shí)施、終端促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施、流通渠道建設(shè)與維護(hù)等直接產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。 　　 終端價(jià)值 　　終端是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的最后一個(gè)關(guān)口，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端的表現(xiàn)，直接影響著其市場(chǎng)銷(xiāo)售量的大小。解決終端問(wèn)題不但可以解決消費(fèi)者“買(mǎi)得到”的問(wèn)題，而且可以通過(guò)終端生動(dòng)化的建設(shè)和終端促銷(xiāo)的實(shí)施，在一定程度上解決消費(fèi)者“樂(lè)得買(mǎi)”的問(wèn)題。 　　現(xiàn)在中國(guó)白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語(yǔ)，其實(shí)這是企業(yè)在認(rèn)可終端價(jià)值的同時(shí)，將終端市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了擴(kuò)大化。在終端運(yùn)作上，現(xiàn)在大部分白酒企業(yè)都僅存于技術(shù)操作層面和價(jià)格操作層面，沒(méi)有將其深入到價(jià)值運(yùn)作的層次上。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)存的很多有價(jià)值游離資源待于整合，白酒企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)動(dòng)自我資源能動(dòng)性的前提下，通過(guò)整合進(jìn)行企業(yè)外部市場(chǎng)資源的利用，以壯大企業(yè)自身的終端實(shí)力。如河南寶豐酒業(yè)的“郵政通路”開(kāi)發(fā)，就既解決了產(chǎn)品的市場(chǎng)服務(wù)問(wèn)題，又增加了終端市場(chǎng)的輻射面，擴(kuò)大了產(chǎn)品的終端實(shí)力。 　　中國(guó)白酒企業(yè)在終端市場(chǎng)運(yùn)作上，唯有從技術(shù)操作層面和價(jià)格操作層面，上升到價(jià)值運(yùn)作的層次上，市場(chǎng)才能算理性，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)穩(wěn)定和擴(kuò)張。 　　 渠道價(jià)值 　　白酒產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)是終端市場(chǎng)運(yùn)作前奏。渠道鏈同企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品、品牌終端市場(chǎng)布局聯(lián)合構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)流通鏈。渠道的有效建設(shè)，能夠彌補(bǔ)企業(yè)自身資源不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，滿(mǎn)足大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的終端運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，提高整個(gè)企業(yè)資源獲利能力的可靠性。 　　在渠道建設(shè)上，很多白酒企業(yè)，特別是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場(chǎng)運(yùn)作上病態(tài)，過(guò)分的依賴(lài)單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷(xiāo)商表面性的利潤(rùn)率獲得最大化的追求目標(biāo)，而不是支持經(jīng)銷(xiāo)商整體利潤(rùn)最大化的根本經(jīng)營(yíng)目的。周而復(fù)始，形成了企業(yè)自我品牌的泛濫局面（現(xiàn)在80%以上的白酒企業(yè)品牌數(shù)或者副品牌數(shù)都在5個(gè)以上），形不成企業(yè)核心品牌、核心市場(chǎng)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，弱化了企業(yè)資源的再開(kāi)發(fā)能力。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷(xiāo)理念業(yè)就產(chǎn)生了。 　　白酒企業(yè)的渠道建設(shè)，應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的流通結(jié)構(gòu)性特征，確立企業(yè)自我長(zhǎng)期的個(gè)性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以服務(wù)于市場(chǎng)的需求。也可以說(shuō)白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個(gè)以服務(wù)為根本，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)